促銷(xiāo)管理實(shí)務(wù)

1、話(huà)說(shuō)促銷(xiāo)促銷(xiāo)管理實(shí)務(wù)精要編者按:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,行銷(xiāo)觀(guān)念一再演進(jìn),企業(yè)必須思考如何善用 促銷(xiāo),以便脫穎而出。在此,與大家分享一本好書(shū)促銷(xiāo)管理實(shí)務(wù)的精華, 這是臺(tái)灣最專(zhuān)業(yè)的行銷(xiāo)顧問(wèn)公司憲業(yè)企管顧問(wèn)公司總經(jīng)理黃憲仁先生所著 的企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)Know：How書(shū)籍系列之一°第一章促銷(xiāo)的重要性一、行銷(xiāo)觀(guān)念的演進(jìn)1、生產(chǎn)導(dǎo)向：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)營(yíng)者的重心放在大量生產(chǎn)上。2、產(chǎn)品導(dǎo)向：當(dāng)顧客了解并重視了競(jìng)爭(zhēng)品牌之間品質(zhì)的差異時(shí)，經(jīng)營(yíng)者就 要不斷地改善產(chǎn)品品質(zhì)，以吸引顧客。3、銷(xiāo)售導(dǎo)向：經(jīng)營(yíng)者的重心在于盡力刺激顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，以誘使顧客 購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品或是多買(mǎi)一些。4、顧客導(dǎo)向：經(jīng)營(yíng)者著眼于顧客的需求

2、與欲望，再創(chuàng)造出產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足顧 客的需要而獲取利潤(rùn)。5、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向：在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)伺之下，某一企業(yè)或其品牌欲脫穎而出， 能夠被顧客選上，就必須具備特殊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與眾不同，利用“利基 經(jīng)營(yíng)法”來(lái)耕耘所選出的“利基市場(chǎng)” o二. 造成“促銷(xiāo)”興盛的原因1、經(jīng)濟(jì)不景氣2、產(chǎn)品的差異性不大3、廣告競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)4、加強(qiáng)運(yùn)用促銷(xiāo)組合的整體力量5、被迫因應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)6、產(chǎn)品生命周期的減短7、銷(xiāo)售通路上經(jīng)銷(xiāo)商之壓力8、面臨業(yè)績(jī)壓力三、促銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)與限制條件在下列條件下，促銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)最能發(fā)揮效果：水新品牌產(chǎn)品引進(jìn)市場(chǎng)時(shí)。水既有品牌產(chǎn)品的重大革新，向市場(chǎng)推介時(shí)。水所推岀的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一番作為，已占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)。*當(dāng)公

3、司想增加商店通路時(shí)，促銷(xiāo)活動(dòng)有助于中間商的販賣(mài)行動(dòng)。水當(dāng)產(chǎn)品正加強(qiáng)廣告攻勢(shì)時(shí)，促銷(xiāo)可用來(lái)擴(kuò)大廣告效果。促銷(xiāo)的限制條件與缺點(diǎn)：*促銷(xiāo)不適于長(zhǎng)期性、持續(xù)性，通常都不超過(guò)60天。水促銷(xiāo)本身無(wú)法獨(dú)立運(yùn)作，必須和其他促銷(xiāo)工具配合運(yùn)用。*一次促銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)意、時(shí)間、金錢(qián)等，很少能再重復(fù)利用。*同一品牌產(chǎn)品，舉辦太頻繁的促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，會(huì)損及品牌形象。四、促銷(xiāo)的功用1、提升知名度。2、吸引人潮集中。3、增加銷(xiāo)售量。4、誘使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)，轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)我品牌商品。5、強(qiáng)化、鞏固老客戶(hù)。6、吸引客戶(hù)試用。7、確保產(chǎn)品鋪貨成功。第二章促銷(xiāo)組合一、 促銷(xiāo)組合的項(xiàng)目促銷(xiāo)組合廣告指山身份明確之贊助者，為推銷(xiāo)某觀(guān)念、財(cái)貨 或服務(wù)，

4、因而所提的任何形態(tài)的支付代價(jià)的非 人身表達(dá)方式，均稱(chēng)為廣告。人員銷(xiāo)售為銷(xiāo)售產(chǎn)品，與一位或數(shù)位可能顧客，所進(jìn)行 交往中之一切口頭表述，均為人員銷(xiāo)售。公關(guān)宣傳經(jīng)山制作有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)機(jī)構(gòu)等的宣傳 性重大新聞，透過(guò)不付代價(jià)的大眾傳播媒體， 所作的非人身需求刺激，均稱(chēng)為公關(guān)宣傳。促銷(xiāo)在上述三項(xiàng)之外，所做的一切刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 或經(jīng)銷(xiāo)商交易的行銷(xiāo)活動(dòng)，如陳列會(huì)、展覽 會(huì)、博覽會(huì)、使用示范會(huì)及其他一切不見(jiàn)得經(jīng) 常釆用的銷(xiāo)售努力，合稱(chēng)為促銷(xiāo)。促銷(xiāo)組合的功能認(rèn)知興趣評(píng)價(jià)試用采用公關(guān)宣傳AABBD廣告AAcDD人員推銷(xiāo)EEAAA促銷(xiāo)活動(dòng)BBBAA說(shuō)明：A成效極電E單獨(dú)使斤E B令人滿(mǎn)意 C成效普通 D成效不佳

5、 時(shí)成本太高促銷(xiāo)姐合在消費(fèi)過(guò)程之助力銷(xiāo)目的推廣知名度試用重復(fù) 購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)度增加 購(gòu)買(mǎi)量建立 形象廣告X公關(guān)X個(gè)人銷(xiāo)售X促 銷(xiāo)XX說(shuō)明：“”表示影響力強(qiáng)“X”表示影響力弱“促銷(xiāo)組合”在促銷(xiāo)功能之比較第三章促銷(xiāo)策略I一、“推”策略(PUSH)生產(chǎn)廠(chǎng)商的推銷(xiāo)員批發(fā)商的推銷(xiāo)員零售商的推銷(xiāo)員為了有效地使用“推策略”，廠(chǎng)商必須具備下列三個(gè)條件: *擁有高品質(zhì)水準(zhǔn)的推銷(xiāo)技巧。*擁有相對(duì)高價(jià)位的產(chǎn)品。水對(duì)中間商及其推銷(xiāo)員，必須擁有足以引起興趣的經(jīng)濟(jì)誘因。二、“拉”策略（PULL）生產(chǎn)廠(chǎng)商批發(fā)商消費(fèi)者廣告綜合策略（“推” “拉”混合策略） 生產(chǎn)廠(chǎng)商的推銷(xiāo)員批發(fā)商的推銷(xiāo)員零售商的推銷(xiāo)員7售商消費(fèi)者四、生產(chǎn)廠(chǎng)商批發(fā)商

6、消費(fèi)者廣告影響企業(yè)決定采用何種促銷(xiāo)策略之因素1、市場(chǎng)范圉與特性2、產(chǎn)品的信賴(lài)度3、競(jìng)爭(zhēng)策略第四章產(chǎn)品生命周期與促銷(xiāo)產(chǎn)品生命 周期階段組織內(nèi)情況環(huán)境情況行銷(xiāo)策略1上市期（1）高成長(zhǎng)（2）生產(chǎn)缺乏效率（3）現(xiàn)金需求大， 毛利高（1）競(jìng)爭(zhēng)者少或沒(méi) 有（2）產(chǎn)品知名度?。?）需求少或沒(méi)有1教育客戶(hù)，刺激需求 2建立高價(jià)，以支持市 場(chǎng)開(kāi)發(fā)之成本3產(chǎn)品變異性大4增加配銷(xiāo)2成長(zhǎng)期（1）生產(chǎn)漸上軌道（2）成本降低（3）生產(chǎn)較有效率（4）進(jìn)行產(chǎn)品改良（1）擴(kuò)大市場(chǎng)（2）擴(kuò)大配銷(xiāo)（3）競(jìng)爭(zhēng)壓力增大（4）價(jià)格上稍做讓 步1獎(jiǎng)勵(lì)促進(jìn)有選擇性之 需求2產(chǎn)品改進(jìn)3增加配銷(xiāo)及其維護(hù)4建立產(chǎn)品彈性3成熟期（1）有效率之作業(yè)（

7、2）變化或修正產(chǎn) 品（3）邊際利潤(rùn)降低（4）利潤(rùn)減少（5）生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化（6）消費(fèi)者偏好改 變（1）成長(zhǎng)減慢（2）競(jìng)爭(zhēng)力加大、 強(qiáng)烈以至于兇猛（3）市場(chǎng)擴(kuò)大到某 程度后需求漸減（4）小力量廠(chǎng)商退 出（5）配銷(xiāo)通路確定1強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)區(qū)隔2進(jìn)一步的產(chǎn)品差異化3改進(jìn)服務(wù)及保證4降低價(jià)格，產(chǎn)生價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)5再賦予產(chǎn)品活力及生 機(jī)（1）利潤(rùn)復(fù)無(wú)（1）需求永遠(yuǎn)地減 少（2）競(jìng)爭(zhēng)者減少1增加產(chǎn)品基本需求2產(chǎn)品特殊化3利潤(rùn)機(jī)會(huì)定價(jià)法4衰退期（3）產(chǎn)品供給有限（4）價(jià)格穩(wěn)定（5）消費(fèi)偏好不同 往日4市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化產(chǎn)品生審;!期的組飯概況及行彷策略第五章|聯(lián)合促銷(xiāo)|一、聯(lián)合促銷(xiāo)的好處（1）廠(chǎng)商可以較低的促銷(xiāo)費(fèi)用，來(lái)達(dá)到特定銷(xiāo)售

8、U標(biāo)，得到最大利益。（2）雙方或多方合作后的促銷(xiāo)力量增大，可獲得零售商的廣泛合作。（3）借重復(fù)陳列提高產(chǎn)品知名度，增加品牌展示面，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲。（4）冀圖打入新的配銷(xiāo)通路。（5）增強(qiáng)在現(xiàn)有配銷(xiāo)通路之地位。（6）促使零售商增加進(jìn)貨數(shù)量。（7）刺激消費(fèi)者增加消耗量，增加每次購(gòu)買(mǎi)量，縮短每次購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。（8）刺激消費(fèi)者繼續(xù)使用舊有品牌、或常識(shí)使用新品牌。二、聯(lián)合促銷(xiāo)的模式1、原有的互補(bǔ)關(guān)系。 如牙刷與牙育2、新開(kāi)發(fā)的互補(bǔ)關(guān)系。3、時(shí)間性的互補(bǔ)關(guān)系。4、廣告的互補(bǔ)。如“聯(lián)想”把廣告印在“可口可樂(lè)”的包裝盒上。5、過(guò)程的互補(bǔ)。6、共同目標(biāo)市場(chǎng)。7、季節(jié)性需求。8、展示空間的互補(bǔ)。第六章 第七章 第八章

9、一、市場(chǎng)區(qū)隔的好處1、更易發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)2、有效分配促銷(xiāo)資源3、更精確掌控市場(chǎng)之變化 二、市場(chǎng)區(qū)隔的基礎(chǔ)1、地理性之市場(chǎng)區(qū)隔2、人口性之市場(chǎng)區(qū)隔3、心理性之市場(chǎng)區(qū)隔4、購(gòu)買(mǎi)行為之市場(chǎng)區(qū)隔（1）“價(jià)格型”（2） “實(shí)用型” （3） “品牌型” 三、促銷(xiāo)步驟：（1）、應(yīng)用行銷(xiāo)研究法確認(rèn)你的促銷(xiāo)對(duì)象，例如利益因素、數(shù)量因素、行銷(xiāo)因 素，以及產(chǎn)品地位等。（2）、確保你的行銷(xiāo)標(biāo)。在研擬、指引、以及評(píng)佔(zhàn)促銷(xiāo)計(jì)劃的成果時(shí)，更詳 細(xì)且具體的口標(biāo)，是非常有用的。（3）、立刻估計(jì)每一個(gè)行銷(xiāo)對(duì)象的長(zhǎng)期銷(xiāo)售狀況與潛在利潤(rùn)。確認(rèn)為了達(dá)到所設(shè)定的對(duì)象，所需的各項(xiàng)活動(dòng)，然后估計(jì)這些活動(dòng)或工作項(xiàng)U所需的費(fèi)用。（4）、估計(jì)可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。（5）、決定可集中的最大能力。如果所有的力量仍不足以達(dá)到最起碼的對(duì)象口 標(biāo)，應(yīng)放棄這個(gè)對(duì)象。（6）、確定公司的發(fā)展訃劃，以及達(dá)到所到之處期望行銷(xiāo)對(duì)象的能力。人力資 源夠用嗎？生產(chǎn)量足以迎合行銷(xiāo)對(duì)象之需求嗎？獎(jiǎng)金來(lái)源夠否？（7）、確定競(jìng)爭(zhēng)的有利點(diǎn)，