競(jìng)爭(zhēng)的最高境界

1、競(jìng)爭(zhēng)的最高境界人們常說，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，企業(yè)各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)層出不窮，最常見的就是價(jià)格戰(zhàn)了。為什么價(jià)格戰(zhàn)會(huì)頻頻爆發(fā)？一是由于省事。在營(yíng)銷 4P 中，產(chǎn)品（ Product ）、渠道（ Place）、促銷（ Promotion ）都很難輕易變動(dòng)，因?yàn)闋恳话l(fā)動(dòng)全身，會(huì)牽扯供應(yīng)商和客戶等外部合作伙伴以及研發(fā)、制造工藝等其他資源的協(xié)調(diào)，只有價(jià)格（ Price）是最容易變的；而且，價(jià)格一降，市場(chǎng)效果立顯。二是出于慣性。價(jià)格戰(zhàn)會(huì)有連鎖反應(yīng)，對(duì)手跟進(jìn)，企業(yè)欲罷不能，最后把整個(gè)產(chǎn)業(yè)拖垮，大家都成了輸家。如何才能遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)？中國(guó)先哲名篇 道德經(jīng)里說“天之道，利而不害；圣人之道，為而不爭(zhēng)” 。放在現(xiàn)代商業(yè)

2、環(huán)境下解讀，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界就是能夠獲利，同時(shí)與對(duì)手“不爭(zhēng)”。怎樣才能不爭(zhēng)？最好的辦法就是與對(duì)手不在同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。現(xiàn)代商戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)在哪里？在消費(fèi)者心智里。如果企業(yè)能讓消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有差異化的認(rèn)知，認(rèn)可企業(yè)所提供的獨(dú)特利益，就能“為而不爭(zhēng)”了。前段時(shí)間， 國(guó)際數(shù)據(jù)公司 （ IDC）發(fā)布了今年一季度手機(jī)市場(chǎng)最新報(bào)告，令所有人大吃一驚。一季度全球智能手機(jī)總出貨量為 3.349 億部，三星、蘋果、華為占據(jù)前三，OPPO、vivo取代聯(lián)想和小米進(jìn)入市場(chǎng)前五。一線城市的消費(fèi)者不熟悉OPPO、vivo，但這兩個(gè)品牌的手機(jī)專賣店在二三線城市遍地都是，知名度極高。而且這兩個(gè)品牌在消費(fèi)者心中都有

3、獨(dú)特的定位。 OPPO手機(jī)是女性手機(jī)，唯美，有針對(duì)女性需求的獨(dú)特功能， 比如 OPPO R9手機(jī)用于自拍的前置攝像頭像素比后置攝像頭更高。 vivo 則是音樂手機(jī)， 音樂播放功能特別強(qiáng)。因?yàn)?OPPO和 vivo 有效地形成了市場(chǎng)區(qū)隔，在目標(biāo)市場(chǎng)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，不僅銷售量大，而且平均售價(jià)還不低，根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司的資料顯示， OPPO手機(jī)的平均售價(jià)比小米高出 63%， vivo 手機(jī)的平均售價(jià)比小米高出 47%，廠家和渠道都得到了健康發(fā)展。在本期，我們要介紹一個(gè)脫離價(jià)格戰(zhàn)苦海的企業(yè)案例。電動(dòng)車行業(yè)長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)，全行業(yè)企業(yè)贏利水平下降，只能用更差的原材料和零配件，產(chǎn)品質(zhì)量全面后退。 2014 年時(shí)，雅迪

4、集團(tuán)在電動(dòng)車行業(yè)位居老二， 陷入價(jià)格戰(zhàn)深受其苦。 后來，雅迪高層與定位專家合作，制定了脫離價(jià)格戰(zhàn)的策略。2015年 3 月，雅迪在全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上宣布，將不再打價(jià)格戰(zhàn)，做更高端的電動(dòng)車。確定高端定位后，雅迪的所有資源圍繞戰(zhàn)略定位鋪排，效率和效能大大提高，而此前企業(yè)不知道往哪兒發(fā)力，常常是早上談質(zhì)量，下午談偷工減料；定位也為雅迪找到了差異化。差異化意味著高價(jià)， 意味著有利潤(rùn)， 就能形成良性循環(huán)。差異化也使得雅迪不再盯著對(duì)手。雅迪集團(tuán)董事長(zhǎng)董經(jīng)貴說，沒定位的時(shí)候，他們感覺所有品牌都是對(duì)手。哪家品牌的動(dòng)作他們都害怕，都應(yīng)對(duì)。而現(xiàn)在雅迪只做那些支撐高端品牌形象的動(dòng)作，完全避開了價(jià)格戰(zhàn)。高端定位的實(shí)施效果喜人，雅迪電動(dòng)兩輪車在 2015 年的銷量同比增長(zhǎng)近 20%，成為行業(yè)唯一逆勢(shì)增長(zhǎng)的一線電動(dòng)車品牌。去年，雅迪的銷量首次超過愛瑪十幾萬臺(tái)，顛覆了行業(yè)老大。（參見本期雅迪：用高端絕殺價(jià)格屠夫）香港科技大學(xué)商學(xué)院名師趙越在其“戰(zhàn)略營(yíng)銷”課程上說過，營(yíng)銷的重點(diǎn)不在“銷” ，而在“營(yíng)” 。這個(gè)“營(yíng)”指的是經(jīng)營(yíng)，是戰(zhàn)略。很多企業(yè)一心奔著 “銷”去，卻輸在了“營(yíng)”這個(gè)前提上，在市場(chǎng)區(qū)隔、目標(biāo)選擇、市場(chǎng)定位等方面缺乏有效的策略， “銷”起來就很吃