老年人休閑活動(dòng)中心營(yíng)銷

1、“天樂”老年人休閑活動(dòng)中心營(yíng)銷策劃方案一、前言據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和全國(guó)老齡委提供的調(diào)查資料表明， 我國(guó)是世界上老 齡人口最多的國(guó)家，60歲以上人口為1.3億，占總?cè)丝诘?0%目前老年人消費(fèi) 能力每年達(dá)3300億元，2010年預(yù)計(jì)將達(dá)到1萬億元人民幣。城市老年人是一個(gè)特殊的社會(huì)群體，老年人特殊的生理、心理和行為特征，決定 了其消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好、消費(fèi)行為、消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)決 策等方面的特殊性，由此形成了現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求和潛在消費(fèi)需求的特殊性。在這部分人口巨大的數(shù)量規(guī)模背景下，已經(jīng)形成或并將形成一個(gè)特殊的消費(fèi)市場(chǎng)。業(yè) 內(nèi)人士稱，今后，我國(guó)老年人市場(chǎng)隨著老年家政服務(wù)、老年健康護(hù)理

2、、老年保健 休閑、老年體育鍛煉、老年法律咨詢、老年科學(xué)養(yǎng)生和老年教育、老年旅游等的 進(jìn)一步完善，以及老年人生理生活需求，將以年均過億元的速度增長(zhǎng)，發(fā)展?jié)摿?非常巨大。在廈門同樣有一個(gè)越來越大的“銀色市場(chǎng)”正等待著相關(guān)企業(yè)去開發(fā)。根據(jù)社會(huì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，老年人人口超過總?cè)丝?10崛!3為老年化社會(huì)。截至2007 年六月底，廈門市60周歲以上的老年人已達(dá)19.1萬人，占全市總?cè)丝跀?shù)的12% 而且每年還將以高于3%勺速度增長(zhǎng)，由此形成的老年人市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?結(jié)合 廈門的老年人生活，他們有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)開銷，有為自己的消費(fèi)買單的能力.在人們的印象中，一般老年人退休更多是在家中以帶孫子、 打麻將消磨時(shí)間?，F(xiàn) 階段

3、城市老年人的消費(fèi)觀念也在逐漸改變， 他們不再以小輩為中心，更重視自身 健的生活質(zhì)量和心理健康、娛樂及發(fā)展等。就廈門而言，目前可供老年人消費(fèi)的市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足老年人的真正需求，很多老年人市場(chǎng)方面才剛剛起步，許多方面仍是空白。總體上來說，老年人市場(chǎng)在 中國(guó)剛剛起步，不論從產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品功能到銷售通路、銷售終端都 是大片空白，95%的老年市場(chǎng)未開發(fā)，極大的潛力空間意味著更大的利潤(rùn)空間！二、市場(chǎng)分析隨著各地老年人生活水準(zhǔn)的不斷提高， 近幾年市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)了較大的改變， 老年 市場(chǎng)消費(fèi)潛力正逐年上升，老年產(chǎn)品開發(fā)的力度也達(dá)到了高峰。 與市場(chǎng)容量快速 提升不相適應(yīng)的是產(chǎn)品和服務(wù)的類別依舊單一，雖

4、然做好老年市場(chǎng)定位不是一件 容易的事，特別是我國(guó)居民的消費(fèi)習(xí)慣多都“跟風(fēng)”型、“從眾”型的，消費(fèi)者很少有自己獨(dú)立的消費(fèi)主見。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為消費(fèi)者提供差異化產(chǎn) 品或服務(wù)的企業(yè)才會(huì)獲得更高的市場(chǎng)回報(bào)。（一）銀發(fā)市場(chǎng)總體分析：首先，從物質(zhì)消費(fèi)需求看：1、銀發(fā)一族對(duì)服裝、保健食品等市場(chǎng)消費(fèi)有很大的需求。在2002年4月12日，聯(lián)合國(guó)第二屆世界老齡大會(huì)上，政府專家所做的報(bào)告中提及老年人青睞服裝 展銷一年四季，各種服裝展銷會(huì)都很熱鬧，然而光顧的多是老年人。但多半城 市的老年消費(fèi)市場(chǎng)還處在未開發(fā)狀態(tài)，其中廈門便在其中，各式各樣的服裝很難 有適合老年人穿的，無法滿足老年人的要求。老人消費(fèi)比較慎重和

5、實(shí)際，人老了， 各種病痛都隨著年齡的增長(zhǎng)而增多，因此老年人最希望在醫(yī)療保健方面得到指 導(dǎo)，相當(dāng)部分老年人希望居委在社區(qū)內(nèi)能夠建立老人活動(dòng)保健中心。2、老年玩具市場(chǎng)正在日益升溫。 在2005年的第四屆中國(guó)玩具、模型及禮品展 覽會(huì)上的報(bào)告中指出，中國(guó)玩具市場(chǎng)40%勺快速增長(zhǎng)，5年后具有超過1000億元 的市場(chǎng)規(guī)模。其中老年人玩具便占有其中 20%其次，從精神消費(fèi)需求看：1、旅游市場(chǎng)潛力巨大。 隨著社會(huì)的進(jìn)步，尊老敬老風(fēng)氣越來越濃，子女越來 越孝順等，這些都使得老年人有更好的心情去享受生活。老年人旅游有天然的方 便條件：不受時(shí)間的限制；經(jīng)費(fèi)來源不困難，有積蓄，退休金、兒女的贊助等； 健康觀念更新，身

6、體條件好。如全國(guó)各地專門為老年人旅游定制服務(wù)的夕陽(yáng)紅專 列，每年提供幾條旅游路線，但每次行程排定后名額就報(bào)滿了，由此形成老年人 旅游市場(chǎng)的一個(gè)供不應(yīng)求的局面。2、老年 市場(chǎng)同樣有大片前景。 網(wǎng)上適合老年人的慢節(jié)奏、大圖標(biāo)、大字號(hào)的 搜索、瀏覽以及交流的網(wǎng)頁(yè)很少。缺少各方面的支持是老年人學(xué)習(xí)電腦遇到的最 大障礙缺少各方面的支持，開發(fā)出操作方便、步驟簡(jiǎn)單、適合老年人心理和生理 特點(diǎn)的電腦產(chǎn)品必將成為一大賣點(diǎn)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)顯示：2001年7月我國(guó)上網(wǎng)用戶人數(shù)約達(dá)2650萬人，其中，60歲以上的老年網(wǎng)民占1.2%, 達(dá)31.8萬。3、各種類型的養(yǎng)生保健中心不斷興起。老年人自身有了更高的追

7、求，不僅要玩得盡興，而且要從中提高自身的文化素質(zhì)， 講究生活質(zhì)量。對(duì)于精神追求方面 有更高的需求，如養(yǎng)身，保健、旅游、心理健康等等，但是具體針對(duì)老年人的健 身、娛樂中心卻為實(shí)是少數(shù)中的少數(shù)。（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：廈門的養(yǎng)老服務(wù)體系基本形成以居家養(yǎng)老為基礎(chǔ)、社區(qū)養(yǎng)老為依托、機(jī)構(gòu)養(yǎng)老 及志愿者服務(wù)為補(bǔ)充的立體模式。“天樂”健身娛樂中心提供服務(wù)所面臨的正面 壓力主要來源于：廈門市各娛樂健身中心、社會(huì)性質(zhì)的相關(guān)機(jī)構(gòu)和社會(huì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)， 如：廈門的老年人大學(xué)、19家正規(guī)養(yǎng)老院、社區(qū)機(jī)構(gòu)健身中心等。1、廈門市各娛樂健身中心：廈門市各娛樂健身在設(shè)備、服務(wù)、多元化上都是“ 天樂”最主要也是最有力的 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目

8、標(biāo)市場(chǎng)：城市中的年輕一族， 上班族，白領(lǐng)階層，城市中、高收入的潮流人群。具體年 齡層次多位于2250歲之間。同時(shí)部分吸收高收入的老年人消費(fèi)者群體 .主要產(chǎn)品服務(wù)結(jié)構(gòu)：大部分的健身中心其主要的健身項(xiàng)目如下健身操現(xiàn)代舞普拉提舞蹈拉丁肚皮舞蹈踏板操瑜伽拉丁舞 搏擊操芭蕾等等所有這些項(xiàng)目推廣的健身體系在于注重身體肌肉和生理機(jī)能的訓(xùn)練，例如腰、腹、胸、背、臀等部位的訓(xùn)練。在這些健身中心所定位的目標(biāo)群體中，他們由于長(zhǎng) 時(shí)間在辦公室和 電腦前工作，導(dǎo)致肌肉發(fā)展失衡，他們的課程主要是針對(duì)腹肌， 牌肌群，肩，背等部位的肌肉訓(xùn)練。有規(guī)律的進(jìn)行普拉提鍛煉可糾正身體姿態(tài)， 放松腰部，頸部，解決肩部問題，收緊手臂，腹部

9、的松弛肌肉等，以達(dá)到放松， 塑身的功能。市場(chǎng)現(xiàn)狀：針對(duì)該群體出現(xiàn)了可喜的“步步高” +階梯式發(fā)展的現(xiàn) 狀，不斷涌現(xiàn)的健身中心在全國(guó)市場(chǎng)隨處可見， 競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。在廈門市場(chǎng)方面 也是激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。在廈門市場(chǎng)主要由以下幾個(gè)健身中心所分割：都會(huì)健身俱樂部、動(dòng)感天地健身 中心、瑜伽專業(yè)健身、海逸美容健身中心、活力天地健身俱樂部、長(zhǎng)青健身俱樂 部、力得健身俱樂部、假日皇冠海景大酒店健身中心、廈門艾威健身俱樂部等。 營(yíng)銷戰(zhàn)略：把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手邊身邊，想辦法滿足消費(fèi)者需求。重視與年輕群體的需求變 化關(guān)系和與媒體之間的友好溝通關(guān)系，連鎖式的商業(yè)健身俱樂部，都注重將本土 化經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者作有機(jī)結(jié)合，配備齊全的

10、健身設(shè)備，如擁有獨(dú)立室內(nèi)動(dòng)感單車房、 300平方米團(tuán)體操房、印度風(fēng)格瑜伽中心等。在公關(guān)廣告方面，“快樂健身，塑造完美身材”等等的廣告語(yǔ)已經(jīng)深入有志于 健美一族的心中，不斷向消費(fèi)者灌輸現(xiàn)代塑身、健美生活的思想。2、老年人大學(xué)：廈門市老年人大學(xué)也是“天樂”健身娛樂中心所面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目前廈門全市有市級(jí)老年大學(xué)一所，區(qū)級(jí)老年大學(xué)6所，行業(yè)系統(tǒng)老年大學(xué)4所，53個(gè)健身輔導(dǎo)站，并有鎮(zhèn)、街、居、村級(jí)老年學(xué)校 133所，形成一張多層 次立體化的老年教學(xué)網(wǎng)，在校學(xué)員2.6萬余人，占全市老年人口的14.2%。目標(biāo)市場(chǎng)：老年大學(xué)將以自愿形式吸納社會(huì)老年人和機(jī)關(guān)離退休干部參加.運(yùn)作模式及目的：實(shí)行免費(fèi)入學(xué)，自

11、由選擇、自主調(diào)換，定期開班，每半個(gè)月為一期的方式運(yùn) 作。旨在為廈門市老年人提供了良好的學(xué)習(xí)平臺(tái)，豐富老年人的晚年生活。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：老年人大學(xué)提供的健身娛樂項(xiàng)目主要在于其所舉辦的學(xué)習(xí)班，即，老年人喜愛的戲曲班、書法班、美術(shù)班、繪畫班、攝影班、交誼舞班、技能技藝展示班插花班、 老人理財(cái)班、養(yǎng)生班、保健班、長(zhǎng)壽探討班、心理保健班、飲食調(diào)配班、老年人 班、老年人旅游班、老年人導(dǎo)演班、博客班、英語(yǔ)班等。同時(shí)提供較低層次的活動(dòng)作為輔助，如：利用社區(qū)老年活動(dòng)中心，徒步游濱海 路活動(dòng)、老年保健知識(shí)競(jìng)賽、當(dāng)家理財(cái)知識(shí)、自行車慢騎、乒乓球比賽、踢蹦子、 挑繩以及太極拳、腰鼓、歌舞表演、舉辦趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)等活動(dòng)。最后才是

12、硬件器械方面的健身，不過由于老年人大學(xué)并不專注于此，側(cè)重在于 舉辦益智方面，即學(xué)習(xí)班，所以，室內(nèi)健身方面不能做的盡善，甚至可說是淺顯。 這是由于其非商業(yè)化的動(dòng)作方式所決定。3、機(jī)構(gòu)養(yǎng)老娛樂健身方面：據(jù)悉在廈門現(xiàn)有市級(jí)社會(huì)福利中心1所，區(qū)級(jí)福利院2所，鎮(zhèn)敬老院18所，公 辦民營(yíng)及民辦托老機(jī)構(gòu)16所，總面積4萬多平方米，床位1600多張，以及登記 在冊(cè)的民辦機(jī)構(gòu)：鼓浪嶼金秋頤老院、金尚老人公寓、廈港醫(yī)療保健托老院等.機(jī)構(gòu)現(xiàn)狀：廈門市托養(yǎng)老機(jī)構(gòu)大部分為民營(yíng)機(jī)構(gòu)，19家中除了一家公辦、一家 公助民辦以外，其他均為純民營(yíng)。這些機(jī)構(gòu)大多運(yùn)營(yíng)狀況參差不齊。 存在許多問 題，如：租賃館舍經(jīng)營(yíng)，沒有屬于自己的固

13、定場(chǎng)所，業(yè)者常常因?yàn)樽饧s到期、房 東收回等原因而難以為繼；部分處于老城區(qū)的托養(yǎng)老機(jī)構(gòu)面臨舊城改造搬遷問 題；由于設(shè)置在住宅區(qū)內(nèi)，周邊居民不能接受甚至干擾其正常運(yùn)營(yíng)；場(chǎng)地過小， 建筑內(nèi)部設(shè)計(jì)不符合專業(yè)規(guī)范，沒有戶外活動(dòng)場(chǎng)地。在養(yǎng)老機(jī)構(gòu)內(nèi)的老年人沒有健身、活動(dòng)的場(chǎng)所，更不用說配備齊全的相關(guān)老年人 的健身娛樂器械，但隨著不斷的完善，也會(huì)成為“大樂”潛在的競(jìng)爭(zhēng)者之一. 4、“天樂”健身娛樂中心：“天樂”區(qū)分于這些機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵在于：為該目標(biāo)群體提供貼心、細(xì)致、專業(yè)、豐富的集健身、休閑、娛樂服務(wù)為一休的商業(yè)化的老年人服務(wù)。 為老年人消費(fèi)和 投資提供信息和幫助。使目標(biāo)群體老年人真正地做到老有所學(xué)、 老有所養(yǎng)、

14、老有 所樂。正因“天樂”是作為商業(yè)化的方式運(yùn)作，這就必然決定了其在運(yùn)作上的專業(yè)性和 細(xì)致性，以彌補(bǔ)老年人大學(xué)的傳統(tǒng)課程充足而現(xiàn)代健身項(xiàng)目貧乏的局面，同廈門市現(xiàn)有的一般健身中心相比，也完善了在服務(wù)提供中針對(duì)城市中年輕一族的涵蓋面窄的缺陷。除了為老年人健康的身體之外，更注重培養(yǎng)他們達(dá)到一種積極健康生活方式， 一種追求完美的生活態(tài)度和自然的優(yōu)雅感受，這也是“大樂”的企業(yè)文化所在。 同時(shí)，廈門市政府將養(yǎng)老服務(wù)事業(yè)社會(huì)化和產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展已經(jīng)成為一種趨向。廈門思明區(qū)啟動(dòng)的“安康計(jì)劃”項(xiàng)目，正是旨在通過引進(jìn)社會(huì)力量，整合社會(huì)資源。 廈門市政府適當(dāng)進(jìn)行補(bǔ)貼，將與老年人養(yǎng)老的相關(guān)服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，鼓勵(lì)各 種社會(huì)

15、民間組織和私人部門參與興辦社會(huì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)和開展養(yǎng)老服務(wù)，這些都為“大樂”提供了良好的發(fā)展契機(jī)。(三)消費(fèi)者分析：營(yíng)銷的基本點(diǎn)在于以消費(fèi)者的需求為核心，所有的營(yíng)銷活動(dòng)都圍繞著消費(fèi)者的需求展開，因此只有關(guān)注消費(fèi)者需求，才是真正關(guān)注市場(chǎng)。企業(yè)必須首先了解和 研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。目前，廈門退休人員養(yǎng)老金平均每人每月達(dá)1200元，位居全國(guó)前列，目前全市 已有96.74萬人參加職工基本養(yǎng)老保險(xiǎn)。廈門市頒布的職工養(yǎng)老保險(xiǎn)暫行規(guī)定 中也明確提出了發(fā)給老年人的養(yǎng)老金只增不減。自2007年7月5日起，廈門市實(shí)現(xiàn)全民醫(yī)保，讓沒有經(jīng)濟(jì)來源的老人可以像“上 班族”那樣享受到基本的醫(yī)療保障， 所以，廈門市老

16、年人在基本生活方面已無后 顧之憂，他們?cè)诰裥枨蠓矫鎸⑦h(yuǎn)遠(yuǎn)超出于物質(zhì)方面。在個(gè)人消費(fèi)方面，老年人存在著以下的特征：1、求實(shí)性消費(fèi)；2、習(xí)慣性消費(fèi)； 3、方便性消費(fèi)；4、服務(wù)性消費(fèi)等。銀發(fā)族經(jīng)常參加晨練、老年大學(xué)等，他們的 朋友也大部分為中老年人，對(duì)產(chǎn)品知識(shí)了解不多，喜歡聽取精神領(lǐng)袖的意見，所 以，服務(wù)于銀發(fā)市場(chǎng)要更注重于培養(yǎng)和引導(dǎo)老年人群體中的意見領(lǐng)袖。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近年來廈門市老年人的生活也越來越豐富，越來越時(shí)尚，學(xué) 英語(yǔ)、學(xué)開車、開博客、攝影等逐步成為老年生活的一部分，“老有所教、老有 所學(xué)”的內(nèi)容逐步多樣化、商業(yè)化，銀發(fā)市場(chǎng)已初步展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。根據(jù)廈門現(xiàn)有的養(yǎng)老服務(wù)體系，即以居

17、家養(yǎng)老為基礎(chǔ)、社區(qū)養(yǎng)老為依托、機(jī)構(gòu) 養(yǎng)老及志愿者服務(wù)為補(bǔ)充的立體模式，結(jié)合廈門老年代群體的具體生活形態(tài)、養(yǎng) 老模式，可以將目標(biāo)消費(fèi)群化分為：居家養(yǎng)老消費(fèi)群、社區(qū)養(yǎng)老消費(fèi)群、機(jī)構(gòu)養(yǎng) 老及其它養(yǎng)老模式消費(fèi)群。按這一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分消費(fèi)者主要基于以下：首先,按這一標(biāo)準(zhǔn)劃分能清楚的分清廈門老年人的消費(fèi)水平，而消費(fèi)水平則決定了其消費(fèi)能力，即消費(fèi)水平分別按居家 養(yǎng)老消費(fèi)群、社區(qū)養(yǎng)老消費(fèi)群、機(jī)構(gòu)養(yǎng)老及其它養(yǎng)老模式依次遞減。其次，在后期公司運(yùn)營(yíng)推廣時(shí)，能按這一劃分結(jié)構(gòu)有條不紊地進(jìn)行，依次推進(jìn)。最后,能夠一目了然地分清消費(fèi)群主次。(四)“大樂”企業(yè)現(xiàn)狀及產(chǎn)品服務(wù)分析：1、健身中心名稱：“天樂”老年人健身娛樂中心”，擬定

18、于2008年10月1日開業(yè)。2、“天樂”項(xiàng)目介紹：(1 )項(xiàng)目建設(shè)的必要性：隨著廈門人民生活水平的不斷提高，老年人對(duì)健康娛 樂越來越重視，老年群體有充裕的時(shí)間投入健身和娛樂活動(dòng)，同時(shí)也有為自身健身娛樂買單的能力?！按髽贰敝铝τ谀芴峁┻@樣一個(gè)老年人心怡的健身、娛樂及交流平臺(tái)。(2 )天樂選址及建設(shè)規(guī)模及內(nèi)容：在企業(yè)選址上，“天樂”擬選址在環(huán)島路，廈門大學(xué)軟件園二期附近：一則環(huán)境舒適；二則有益于“天樂”娛樂活動(dòng)的業(yè)務(wù)開展；三則交通發(fā)達(dá)，方便老年人 出行；四則由于軟件園二期剛興建，無論是租賃場(chǎng)地還是自購(gòu)場(chǎng)地都比較經(jīng)濟(jì)實(shí) 惠。在建設(shè)規(guī)模上，擬定租用場(chǎng)地為了 150200平方米的室內(nèi)場(chǎng)地，月租金為 45

19、00 元/月左右。健身中心內(nèi)部區(qū)域分布：注：如出現(xiàn)課程人數(shù)不滿 3人，即老年人 會(huì)員在器械區(qū)及有氧區(qū)鍛煉。(3 )大樂健身娛樂產(chǎn)品介紹：結(jié)合“天樂”公司所定位的老年群體的特性，具體包括他們的生活形態(tài)、觀念、文化程度等，將公司核心產(chǎn)品定位為三個(gè)部分：室內(nèi)健身系列：老年人瑜珈：瑜珈的意思是“連接”即把精神智慧和肉體完美結(jié)合起來。老年人瑞珈， 是以一種溫柔的方式釋放身心它講求“身心合一”的原則，同老年人喜歡的太極拳 有同理之處，把呼吸、冥想、姿勢(shì)融為一體。它可以強(qiáng)化脊柱、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、提 高柔韌性、增強(qiáng)免疫力、美化形體、緩沖壓力、放松精神、延緩衰老、改善睡眠、 排毒養(yǎng)顏、促進(jìn)新陳代謝、同時(shí)有一定的減脂

20、作用，是都市老年人健身、娛樂和 休閑的新選擇。老年人健身操：結(jié)合老年人運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)，配合舒緩的音樂，展現(xiàn)田園風(fēng)情的舞蹈動(dòng)作。 雙位漫步 機(jī)：提高關(guān)節(jié)的靈活性及下肢協(xié)調(diào)能力太極推柔器：太極推柔器可同時(shí)供四人使用，利用中國(guó)古代太極推拿原理對(duì)人體手臂、腰部 進(jìn)行一些烈的鍛煉。扭腰踏步機(jī)：使用者于進(jìn)行踏步運(yùn)動(dòng)時(shí)，將因斜設(shè)部及斜動(dòng)塊作用促使腰部扭動(dòng)， 進(jìn)而達(dá)到復(fù) 合式休閑健身運(yùn)動(dòng)效果的實(shí)用效益。 上肢牽引器：鍛煉作用主要為改善手臂和 肩關(guān)節(jié)的活動(dòng)功能，提高肩關(guān)節(jié)的柔韌性，改善肩關(guān)節(jié)活動(dòng)度，增加肌肉的血液 循環(huán)，對(duì)肩周炎有較好的預(yù)防和治療作用。 鍛煉時(shí)，背向立桿牽拉和面向立桿牽 拉時(shí)的能量消耗無顯著性差異。腰

21、背按摩器：徹底解決了自我按摩保健中背部按摩的問題，在按摩背部同時(shí)，利用多點(diǎn)刺激可按摩身體的其它部位老年人豪華電動(dòng)跑步機(jī)：跑步是目前國(guó)際流行并被醫(yī)學(xué)界和體育界給予高度評(píng)價(jià)的有氧健身運(yùn)動(dòng)， 老年人 豪華電動(dòng)型步機(jī)是保持老年人身心健康有效、 科學(xué)的健身方式之一，也越來越受 到大家喜愛。綜合有氧課程：綜合有氧課程融入了多種有氧課程風(fēng)格的元素，包括有雙位漫步機(jī)、太極推柔器、 扭腰踏步機(jī)、單雙杠、上肢牽引器、腰背按摩器目的在于豐富課程內(nèi)容，使會(huì)員 保持興奮度完成所有的課程環(huán)節(jié)，來達(dá)到訓(xùn)練目的。因?yàn)檎n程的每個(gè)環(huán)節(jié)中間僅 稍作休息，時(shí)間為10分鐘，這種適度的綜合課程可以很好的訓(xùn)練老年人的體力， 耐力及毅力，是

22、一項(xiàng)綜合素質(zhì)的體現(xiàn)，所針對(duì)群體是目標(biāo)群體中年齡及身體素質(zhì) 方面者能適應(yīng)此課程的中老年人群體。由此核心產(chǎn)品衍生的附屬產(chǎn)品，如適合老年人的健身器材代理、相關(guān)書籍、服裝訂購(gòu)服務(wù)、老年人玩具以及相應(yīng)的適合老年人心理和生理特點(diǎn)的電腦產(chǎn)品（適合老年人的專業(yè)網(wǎng)站的開發(fā)等）（4 ）總投資：投資在50萬元以內(nèi)，包括（12*4500元/月+裝修費(fèi)用10萬+器械 費(fèi)用15萬+員工費(fèi)用+備用費(fèi)用15萬）現(xiàn)場(chǎng)工作人員814人。（5） “大樂”健身娛樂中心課表安排:時(shí)間星期一Ml 二星期三星期四星期五星期六珈日TuesdayThursday| Friday |Sunday上中老年人墻麻老年人健自操雙梭漫步Uornin10

23、-30-11:30太極推柔10:30-11:3010:30-11:SU初級(jí)瑜伽下T17:30-18:2琮外可輒理程熟池前匐Ai'toriiooD517:0-18:25l(j：30-17：4O16:30-17晚上老華人泰華迪履甘按摩擦介擰旦或君年人的麗雙通漫出蟒今有依保理Evening用地步機(jī)W30-1 * 3016:30-19:3016:30-19:5017:80-16:20ialoo-iyjoo1苫：第一1比3。育領(lǐng)操L8；3rl機(jī) 3時(shí)間星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日上午 老年人瑜珈10:30-11:30 老年人健身操10:30-11:30 雙位漫步10:30-11:3

24、0 下午 太極推柔17:30-18:2 5綜合有氧課程17:30-18:25 熟練瑜伽 16:30-17:40初級(jí)瑜伽16:30-17:55 晚上 老年人豪華電動(dòng)跑步機(jī) 腰背按摩 18:30-19:30 綜合有氧操 18:30-19:30 老年人瑜珈 18:30-19:30 雙位漫步 17:50-19:20 綜合有氧課程 18:00-19:00 18:30-19:30 有氧操 18:30-19:3 0相關(guān)指導(dǎo)事項(xiàng)：A、運(yùn)動(dòng)前的熱身是非常必要，老年人也如此，在日常生活中能充分伸展筋骨的 機(jī)會(huì)很少，所以經(jīng)常會(huì)覺得筋骨有縮短的感覺，而且柔韌度降低，在這種情況下運(yùn)動(dòng)容易造成肌肉韌帶拉傷，錯(cuò)位等現(xiàn)象，但

25、如果在運(yùn)動(dòng)前運(yùn)動(dòng)中的意外及傷害 是很有幫助的。或在老師指導(dǎo)下，或可以自己進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的關(guān)節(jié)活動(dòng)及肌肉拉 伸，再參與課程。B、運(yùn)動(dòng)前應(yīng)以高糖類，低脂肪的食物為主，例如面包，水果等，這些食物容易 消化，又可作為運(yùn)動(dòng)時(shí)的能量源！C、運(yùn)動(dòng)中應(yīng)適當(dāng)補(bǔ)充水分，不要等到口渴了再喝，每次一到三口即可，分多次 補(bǔ)充。D、運(yùn)動(dòng)后的拉伸及放松是非常重要的，務(wù)必完成整節(jié)健身課程，才能讓肌肉得到完全的放松！3、經(jīng)濟(jì)效益：結(jié)合核心產(chǎn)品一一健身、娛樂項(xiàng)目（會(huì)員制與現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)制）+產(chǎn)品代銷或代辦服 務(wù)+適合目標(biāo)群體的商業(yè)專業(yè)網(wǎng)站開發(fā)。，全年利潤(rùn)可達(dá)20萬元，預(yù)計(jì)23年可收 回全部投資。產(chǎn)品代銷或代辦服務(wù)：如適合老年人的健身器材

26、代理、相關(guān)書籍、服裝訂購(gòu)服務(wù)、老年人玩具等以及相 應(yīng)的適合老年人心理和生理特點(diǎn)的電腦產(chǎn)品 （適合老年人的專業(yè)網(wǎng)站的開發(fā)、 老 年人博客等等）。4、經(jīng)營(yíng)方式： 開業(yè)初期，“天樂”企業(yè)主要采取自營(yíng)的方式并結(jié)合吸收社會(huì) 風(fēng)險(xiǎn)投資。待發(fā)展成熟后以后，采用連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，讓“天樂”走近目標(biāo)消費(fèi) 者。5、“天樂”市場(chǎng)擇優(yōu)與定位：居家養(yǎng)老消費(fèi)群、社區(qū)養(yǎng)老消費(fèi)群、機(jī)構(gòu)養(yǎng)老及其它養(yǎng)老模式的消費(fèi)群中，“天樂”將目標(biāo)對(duì)象定位于廈門中老年群體中消費(fèi)層次較高， 居家養(yǎng)老但受教育 程度較高，注重自我保健等老年群體。同時(shí)有針對(duì)性的吸收社區(qū)養(yǎng)老消費(fèi)群、 機(jī) 構(gòu)養(yǎng)老及其它養(yǎng)老消費(fèi)群的中高端人群作為輔助補(bǔ)充。如果花一份錢買既能買

27、到健康、又能買快樂，同時(shí)又為中老年朋友提供娛樂、 健身，這將是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。老年人產(chǎn)品有著許多典型特征，如以人文背景而設(shè)置的，比如老年人的早睡早起，老年人的生理需求，老年人的行為舉止，“大樂”為老年一族提供的健康娛樂產(chǎn)品在于引領(lǐng)中老年人健康快樂的享受生 活。6、分析：機(jī)會(huì)：1）巨大的市場(chǎng)潛力；2）廈門市政府將養(yǎng)老服務(wù)事業(yè)社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化，將老年人養(yǎng)老的相關(guān)服務(wù)走市場(chǎng) 運(yùn)作道路的運(yùn)行模式為發(fā)展提供契機(jī)；威脅：1 ）產(chǎn)品定位方面在一定程度上消費(fèi)者會(huì)引發(fā)置疑；2）業(yè)內(nèi)充斥著來自于廈門各類機(jī)構(gòu)的商業(yè)或非商業(yè)性質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)；3）消費(fèi)者對(duì)于老年人的相關(guān)機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)：1 ）廣闊市場(chǎng)前景，朝氣蓬勃的經(jīng)營(yíng)管理隊(duì)伍以

28、及系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想；2）天樂健身娛樂中心所具有的特色足以吸引消費(fèi)者眼球；4）以多種產(chǎn)品服務(wù)類型，全面覆蓋目標(biāo)群體消費(fèi)所需，向市場(chǎng)進(jìn)軍；5）在渠道設(shè)置上則使用“拓展團(tuán)隊(duì)+ 區(qū)域獨(dú)立代理商”復(fù)合模式，相互促進(jìn)；6）在戰(zhàn)局把握上：以廈門島內(nèi)為推廣主 陣地，與各社區(qū)，老年活動(dòng)中心建立關(guān)系； 7）獨(dú)特的目標(biāo)消費(fèi)者定位，在區(qū)域 市場(chǎng)內(nèi)暫無專門的老年人服務(wù)健身中心。劣勢(shì)：1）由于產(chǎn)品剛推向市場(chǎng)，在區(qū)域市場(chǎng)上影響力要相對(duì)長(zhǎng)時(shí)間才能形成一 定影響，市場(chǎng)控制力欠缺；2）資源整合上的不足阻礙了企業(yè)發(fā)展；3）會(huì)因缺乏人才、管理方面的創(chuàng)新，政策不當(dāng)?shù)冉o企業(yè)發(fā)展造成損害；4）產(chǎn)品服務(wù)功能實(shí)點(diǎn)訴求與其它老年人機(jī)構(gòu)相似，不能體

29、現(xiàn)功能獨(dú)特性，為企業(yè)實(shí)施差異性營(yíng)銷策 略帶來一定威脅；5）商業(yè)化的動(dòng)作給產(chǎn)品服務(wù)推廣方面帶來一定困難。3）市場(chǎng)在這方面的服務(wù)尚未形成行業(yè)壟斷；4）廈門市老年人日益完善的福利機(jī)制，以及老年人日益注重自身娛樂、發(fā)展的 趨勢(shì)。認(rèn)識(shí)較深，但對(duì)“大樂”還沒有較深的認(rèn)識(shí)。7、企業(yè)所處戰(zhàn)略位置：在企業(yè)層面，有必要從戰(zhàn)略的高度明確，在現(xiàn)階段，應(yīng)該采取什么戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的 制定和選擇必定也是一個(gè)嚴(yán)密的過程。炬陣是一種技術(shù)性、科學(xué)性較強(qiáng)的戰(zhàn)略制定和選擇的方法。ES內(nèi)部戰(zhàn)略地位評(píng)分外部戰(zhàn)略地位評(píng)分FSs自有資產(chǎn)4ES：需求變化治勸贊金4競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格差異-5現(xiàn)金流動(dòng)3價(jià)格需求彈性；-1CA：市場(chǎng)價(jià)額-£邙;產(chǎn)業(yè)

30、增長(zhǎng)褶力5產(chǎn)品質(zhì)量-2利潤(rùn)潛力5產(chǎn)品、腺務(wù)PLC-2資源利用率4資本密集程度3合計(jì)FS=ll/3=3. 7合計(jì)£2-8/3= 2. 7CA= 10/3= 3. 31S=17AM, 3即有：x=es+ca=iY=ES M飛二機(jī)!在戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)中，“天樂”綜合內(nèi)外環(huán)境因素，應(yīng)該采取進(jìn)取型戰(zhàn)略。把各個(gè)環(huán) 節(jié)緊密聯(lián)結(jié)起來，使競(jìng)爭(zhēng)的外在因素內(nèi)在化，避免單一風(fēng)險(xiǎn)，提高總體的競(jìng)爭(zhēng)力。三、策略部分市場(chǎng)營(yíng)銷是一家企業(yè)實(shí)現(xiàn)其盈利目的的最直接的一環(huán)， 市場(chǎng)需求或多或少的在某 種程度上受到各種要素的影響，為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合?？铺乩照f過：“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)

31、格, 利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功”。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。在 Pl-Pr&duet （產(chǎn)品 F2-Prig（價(jià)胳）P3-Plwie （蠅*） P4-Pxo*oti6n（促植）H 1企業(yè)的P5雪鎘期合長(zhǎng)型陰為此，“天樂”健身娛樂中心從（）、定價(jià)（）、渠道（）、促銷（）等方面，規(guī) 劃出具體的策略方案，同時(shí)結(jié)合廣告、公關(guān)等整合營(yíng)銷措施，為“大樂”健身娛 樂中心的導(dǎo)入和提升做全面、完整、有效的營(yíng)銷策劃，從而與目標(biāo)群建立起互動(dòng)、 雙贏、信任等關(guān)系。（一）營(yíng)銷策略：1、產(chǎn)品策略：這是4中的核心，也是所有營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和

32、落腳點(diǎn)。目前，廈門市相關(guān)老 年機(jī)構(gòu)如社區(qū)開展的仍然是較低層次的娛樂、服務(wù)，且較為單調(diào)，廈門市托養(yǎng)老 機(jī)構(gòu)大部分為民營(yíng)機(jī)構(gòu)，雖然也是商業(yè)化運(yùn)作，但是19家中除了 1家公辦、1家公助民辦以外，其他均為純民營(yíng)。這些機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)狀況參差不齊，存在許多問題， 如：業(yè)者常常難以為繼；部分處于老城區(qū)的托養(yǎng)老機(jī)構(gòu)面臨舊城改造搬遷問題； 由于設(shè)置在住宅區(qū)內(nèi)，周邊居民不能接受甚至干擾其正常運(yùn)營(yíng)；建筑內(nèi)部設(shè)計(jì)不 符合專業(yè)規(guī)范，沒有戶外活動(dòng)場(chǎng)地等等。鑒于以上情況，在現(xiàn)階段，“大樂”要真正實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展，需要在幾個(gè)方面 狠下功夫：（1）產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新：在產(chǎn)品服務(wù)上的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、外延產(chǎn)品三個(gè)層次上得以深化和挖掘； 從

33、產(chǎn)品系列組合來講，包括產(chǎn)品的廣度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性等要素；也包括品 牌、特色、質(zhì)量狀況，當(dāng)然也包括“產(chǎn)品”的售后服務(wù)。包裝、促銷等方式上要 大膽突破、準(zhǔn)確定位、形成差異化以區(qū)隔同類對(duì)手。產(chǎn)品創(chuàng)新：在現(xiàn)有的健身項(xiàng)目之外，在產(chǎn)品上可開發(fā)出產(chǎn)品代銷或代辦服務(wù)， 如適合老年人 的健身器材代理、相關(guān)書籍、服裝訂購(gòu)服務(wù)、老年人玩具以及相應(yīng)的適合老年人 心理和生理特點(diǎn)的電腦產(chǎn)品（適合老年人的專業(yè)網(wǎng)站的開發(fā)、老年人博客等等）。 定期或不定期的戶外健身活動(dòng)，如：不定期的組織會(huì)員聚會(huì)、“戶外” 等會(huì)員 活動(dòng)、徒步游濱海路活動(dòng)、自行車慢騎、乒乓球比賽、踢蹦子、挑繩以及太極拳、 腰鼓、歌舞表演、舉辦趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)等活動(dòng)

34、，豐富老年人會(huì)員的業(yè)余生活，增強(qiáng)會(huì) 員之間的交流。在“天樂”所提供的諸多如上服務(wù)中，分清主次，渠道上加以整合，在媒體宣傳的配合下，帶動(dòng)整個(gè)品牌定位的提升。服務(wù)理念創(chuàng)新：老年人健身、娛樂的服務(wù)創(chuàng)新除了有形的激發(fā)購(gòu)買欲望和提升企業(yè)形象的諸如 傳統(tǒng)的優(yōu)惠、折扣、回訪等方式外，更要注重滿足消費(fèi)者人性化、個(gè)性化需求， 為此“天樂”可設(shè)立健身娛樂的服務(wù)訂購(gòu)專線， 提供上門服務(wù)。既要讓消費(fèi)者享 受到舒心的服務(wù)，又提升了 “大樂”企業(yè)的形象。（2）做好新產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)工作：在為老年人提供常規(guī)服務(wù)的同時(shí)，可根據(jù)實(shí)際情況，陸續(xù)推出一系列新服務(wù)產(chǎn) 品，以更好地滿足消費(fèi)者的需求。在推出新產(chǎn)品服務(wù)的同時(shí)可以結(jié)合原有的

35、產(chǎn)品 舉辦促銷活動(dòng)，以第一產(chǎn)品服務(wù)帶動(dòng)新產(chǎn)品推廣的同時(shí)也以新產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)企業(yè) 的發(fā)展，將“大樂”的各項(xiàng)產(chǎn)品服務(wù)同時(shí)推向區(qū)域市場(chǎng)， 給消費(fèi)者耳目一新的感 覺，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。2、價(jià)格策略：盡管“大樂”面向的是老年人群體中的中高端群體，但追求價(jià)廉物美是人的本性。在信息不對(duì)稱與產(chǎn)品效用的差異性不明顯的情況下，消費(fèi)者往往有一個(gè)最高的可接受價(jià)格。因此，企業(yè)在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)不但要考慮企業(yè)的生產(chǎn)成本，同時(shí)還需考慮顧客的購(gòu)買成本，也就是必須制定一個(gè)既能讓顧客接受亦能夠讓企業(yè)有所 盈利的價(jià)格。在制定價(jià)格時(shí)，“大樂”根據(jù)自身的市場(chǎng)定位和顧客接受能力確定價(jià)格區(qū)間，針對(duì)提供的不同產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，

36、 從而給不同消費(fèi)者以更多的選 擇。采用會(huì)員制+ 現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)制相結(jié)合，具體如下：（1）會(huì)員制：“大樂”于開張當(dāng)天為有意加入健身娛樂的老年人優(yōu)惠辦卡，分為 季度卡（800元/人）、半年卡（1200元/人）和全年卡（2000元/人）會(huì)員制成 員主要享有定期或不定期的大樂代理的輔助產(chǎn)品的折扣優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)折扣、降價(jià)銷 售、代金卷、信用銷售等優(yōu)惠。（2）現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)制（單次消費(fèi)制）:旨在為猶豫不決、徘徊目標(biāo)群體驗(yàn)服務(wù)，采取 20 元/天的收費(fèi)模式。3、渠道組合策略：產(chǎn)品只有被消費(fèi)者購(gòu)買才能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，如何使產(chǎn)品快速有效地銷售到消 費(fèi)者手中，是分銷渠道所需解決的問題。面臨競(jìng)爭(zhēng)，唯有對(duì)產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷渠道、 市場(chǎng)研

37、究作深度整合，對(duì)舊有的思路作戰(zhàn)略性調(diào)整，才能開辟一條正確的發(fā)展途 徑。在總體渠道規(guī)劃上，“大樂”針對(duì)所定位的目標(biāo)群體及企業(yè)所處各個(gè)不同階段， 即產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)導(dǎo)入期、發(fā)展期和成熟期，天樂老年人健身娛樂中心在渠道設(shè)置 上相應(yīng)采用：獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、“獨(dú)立經(jīng)營(yíng)+拓展團(tuán)隊(duì)+獨(dú)立區(qū)域代理商”、連鎖經(jīng)營(yíng)三 維立體模式，具體擬定如下在“天樂”健身娛樂中心產(chǎn)品導(dǎo)入期獨(dú)立經(jīng)營(yíng)時(shí)首做社區(qū)營(yíng)銷：通過活動(dòng)本身的宣傳和活動(dòng)過程的宣傳來反映服務(wù)的可靠效果.有其它活動(dòng)乃至其它宣傳方式無法比擬的優(yōu)點(diǎn)，它的優(yōu)勢(shì)在于能夠迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，擴(kuò)大知曉人 群，刺激終端，使宣傳達(dá)到更高的廣度和深度。更容易切入宣傳與銷售，它產(chǎn)生 的效果更直接，可信度

38、更強(qiáng)。社區(qū)營(yíng)銷可以針對(duì)特定目標(biāo)群體：即居家養(yǎng)老的老年人群體，其具體操作方式 就是在各社區(qū)內(nèi)定期建立辦事點(diǎn)，接受詢問，同時(shí)組織特殊人群進(jìn)行重點(diǎn)宣傳；進(jìn)行直接面對(duì)消費(fèi)人群，目標(biāo)人群的宣傳，可信度高。與此同時(shí)，首選社區(qū)推廣在于，它所特有的士氛圍制造的效果，投入少，見效快, 利于“天樂”資金的迅速回籠，利于收集消費(fèi)者名單，為前期的市場(chǎng)調(diào)查和回訪 提供詳盡資料，使負(fù)面影響消除在無形當(dāng)中，并可以培養(yǎng)典型消費(fèi)者，進(jìn)行進(jìn)一 步的宣傳。通過社區(qū)的推廣能夠直接掌握消費(fèi)者的反饋信息， 在第一時(shí)間了解銷 費(fèi)者需求以便及時(shí)對(duì)宣傳戰(zhàn)術(shù)和宣傳方向進(jìn)行調(diào)查與調(diào)整。在“天樂”發(fā)展期，采用“獨(dú)立經(jīng)營(yíng)+拓展團(tuán)隊(duì)+獨(dú)立區(qū)域代理商”：

39、在代理商的選擇方面采用與重在與代理商合作策略，使其建立歸屬感。合理價(jià)位的代理提供了合理化的利潤(rùn)空間，同時(shí)使其在銷售通路、終端各方面的資金流 通順暢，保障了對(duì)消費(fèi)者的最終負(fù)責(zé)；在“天樂”發(fā)展的成熟期，可在廈門的主要社區(qū)設(shè)有專門服務(wù)機(jī)構(gòu)，經(jīng)市場(chǎng) 考核，確定品牌成熟后采用加盟連鎖的渠道方式。4、促銷策略：營(yíng)銷所要求的不只在于提供適銷對(duì)路的商品服務(wù)、制定有吸引力的價(jià)格，使目標(biāo)受眾易于取得他們需要的產(chǎn)品， 而且要控制企業(yè)自身在市場(chǎng)上 的形象，設(shè)計(jì)并傳播有關(guān)外觀、特點(diǎn)、購(gòu)買條件以及商品服務(wù)給目標(biāo)消費(fèi)者帶來 的利益等方面的信息，不斷地與現(xiàn)有及潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通?！疤鞓贰逼髽I(yè)推廣方面主要采取以下攻勢(shì)，在社會(huì)

40、和公眾中樹立良好的形象。(1 )營(yíng)業(yè)推廣：采用會(huì)員制+現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)制：主要結(jié)合“大樂”老年人健身娛樂中心啟動(dòng)日將該制度進(jìn)行推廣。(2 )人員促銷：主要有服務(wù)導(dǎo)購(gòu)、服務(wù)展示、展覽活動(dòng)等：結(jié)合“大樂”自身的情況、提供的服務(wù)特點(diǎn)、目標(biāo)群體的特點(diǎn)、節(jié)日、季節(jié)以及對(duì)銷售和利潤(rùn)的影響等，選擇合適 的促銷手段，并有機(jī)地組合在一起，以產(chǎn)生最優(yōu)的效果。(3 )服務(wù)促銷：“天樂”向消費(fèi)者提供更多適應(yīng)老年人需求的深層次服務(wù)，旨在帶動(dòng)整體健身娛樂產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的銷售，同時(shí)為“大樂”在公眾面前樹立良好形象。內(nèi)設(shè)老年人玩具專柜、物品寄存、代老年人交費(fèi)、免費(fèi)上門辦會(huì)員卡等服務(wù)。(4)文化促銷：文化促銷主要在于營(yíng)造經(jīng)營(yíng)氣氛，吸引

41、目標(biāo)老年人消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。主要表現(xiàn)形式有：老年人聯(lián)誼會(huì)、老年人畫展、老年人優(yōu)秀影展、文化藝術(shù)講座等。(5 )公關(guān)促銷：主要包括：社會(huì)慈善捐贈(zèng)、物品義賣、最新時(shí)事信息報(bào)導(dǎo)等。以期在社會(huì)和公眾特別是目標(biāo) 受眾心目中樹立良好的形象。5、公關(guān)活動(dòng)：通過系列活動(dòng)和主題，逐步將“大樂”的企業(yè)形象和產(chǎn)品向目標(biāo)受眾推廣。(1)將活動(dòng)主題擬定為“關(guān)愛您的1/2人生”通過該活動(dòng)，調(diào)動(dòng)各方面積 極性，讓廈門市各社區(qū)特別是我們的目標(biāo)受眾都能參與，關(guān)注民生、服務(wù)大眾， 樹立全民營(yíng)銷概念，人同此心，心同此理。體現(xiàn)“天樂”服務(wù)意識(shí)和服務(wù)理念， 不是追求競(jìng)爭(zhēng)的勝利，而是追求文化的認(rèn)同感，社會(huì)的認(rèn)同感，百姓的認(rèn)同感。 因此，

42、本系列命題的公益活動(dòng)都具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義和發(fā)展意義。(2)活動(dòng)的目的和宗旨：活動(dòng)目的和宗旨是通過一系列最佳組合活動(dòng)，最大限度地動(dòng)員廈門地區(qū)的社會(huì) 力量，提升品牌形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。大力宣傳和倡導(dǎo)企業(yè)文化， 同時(shí)最大限度借助廈門市各媒體的免費(fèi)曝光，提升“ 大樂”社會(huì)影響力。(3)活動(dòng)的定位：通過系列活動(dòng)的組合，使本次活動(dòng)不只是簡(jiǎn)單的廣告宣傳和公益活動(dòng)，而是以 此為契機(jī)，通過系列活動(dòng)提升品牌形象和美譽(yù)度， 切實(shí)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益 雙豐收。具體擬定的活動(dòng)項(xiàng)目：(1)組織社區(qū)現(xiàn)場(chǎng)疑難解答，收集目標(biāo)老年群體的消費(fèi)需求。 此舉作用在于直 接掌握消費(fèi)者的信息反饋，在第一時(shí)間了解銷費(fèi)者的需求，

43、以便及時(shí)對(duì)宣傳戰(zhàn)術(shù) 和宣傳方向進(jìn)行調(diào)查與調(diào)整。(2)贊助老年人公益事業(yè)，通過贊助、支持活動(dòng)以達(dá)到“天樂”企業(yè)形象的提 升和推廣的目的。(3)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間里舉行記者招待會(huì)， 與廈門各相關(guān)媒體見面，對(duì)企業(yè)做全面 形象推廣，介紹“天樂”健身中心及相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)。本次策劃活動(dòng)，不管從活動(dòng)規(guī)模，將會(huì)引起主流傳媒的廣泛關(guān)注，對(duì)相應(yīng)的產(chǎn) 品(企業(yè))培育或目標(biāo)市場(chǎng)的形成和穩(wěn)定有非常的意義，對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品(企業(yè))的 媒體效應(yīng)和品牌形象提升同樣具有非常的意義。(二)媒體策略：“大樂”老年人服務(wù)本質(zhì)上其實(shí)與公益機(jī)構(gòu)沒有太大的差別，對(duì)于大多數(shù)人來說，同一檔次同一功效訴求的服務(wù)并沒有太大的不同，為什么選擇這家企業(yè)的服 務(wù)而不

44、選擇另一企業(yè)，其實(shí)企業(yè)的品牌文化起到了一定的影響作用。 因此，如何 創(chuàng)造有價(jià)值的品牌文化，如何讓我們的受眾從我們傳播的品牌概念中產(chǎn)生共鳴， 是我們進(jìn)行廣告策略的關(guān)鍵和目的所在。企業(yè)具體措施如下：1、關(guān)于品牌文化的塑造：“大樂”的品牌文化在于：除了為消費(fèi)者塑造健康的身體之外， 更注重培養(yǎng)目標(biāo) 群體積極健康的生活方式，一種追求完美的生活態(tài)度和自然的優(yōu)雅感受， 一種老 年人特有的精神享受！引領(lǐng)中老年人們健康快樂的享受生活。通過把“大樂”所提供的產(chǎn)品服務(wù)、定位理念等散亂的點(diǎn)串聯(lián)起來，結(jié)合品牌 文化的宣傳作為傳播的載體，為建立老字號(hào)品牌形象和增加品牌文化作有機(jī)的整 合。2、在各分眾傳媒上做足產(chǎn)品宣傳和企

45、業(yè)形象塑造的廣告：廣告媒介作為廣告載體的介質(zhì)，起到與目標(biāo)消費(fèi)群體溝通的通路作用。因此，媒介選擇的科學(xué)與否直接影響廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值， 在選擇所屬媒介時(shí)，應(yīng)該根據(jù)自 身營(yíng)銷資源，科學(xué)合理地選擇廣告媒體，讓廣告產(chǎn)生最大價(jià)值的投資回報(bào)。為此，“天樂”根據(jù)自身的目標(biāo)受眾，在媒體選擇上，重點(diǎn)著眼于：(1)老年人雜志、社區(qū)服務(wù)宣傳、公關(guān)活動(dòng)報(bào)名等老年人易接觸到且傳播效率高 的傳媒。(2)廣播廣告、社區(qū)電梯廣告，公交車站點(diǎn)廣告，超市廣告等。對(duì)于廣播廣告、 平面廣告、廣告、廣告等傳播媒體進(jìn)行一元化整合，以期獲得消費(fèi)者最大程度 的認(rèn)知。(3)在“天樂”所開發(fā)的老年人網(wǎng)站內(nèi)、以及廈門老年人網(wǎng)站內(nèi)制作相關(guān)宣傳廣 告。(4)設(shè)立老年人健身娛樂服務(wù)專線。為有意于參