市場營銷完整提綱

1、市場營銷復(fù)習(xí)提綱一、營銷的定義及理解、營銷哲學(xué)（從生產(chǎn)到營銷導(dǎo)向）L營銷的定義：（P6）營銷（marketing）是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲 得其所需之物的一種社會和管理過程。（菲利普科特勒）營銷是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)，確定、建立、維持和加強(qiáng)與顧客和其他公眾的關(guān)系，并使所 有參與者的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，這種關(guān)系是靠相互交換和履行承諾達(dá)到的。（格魯斯，芬蘭,1990）以創(chuàng)造顧客消費(fèi)價值為根本宗旨，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)而與市場需求之間動態(tài)平衡的整體性 管理活動。P102 .營銷的理解：（P7）營銷：發(fā)現(xiàn)并滿足需求的過程。客戶不是在購買一種“產(chǎn)品”，而是在購買需求的滿意

2、度。（彼得德魯克）The aim of MKT is to make selling superfluous.營銷的目標(biāo)是使推銷成為多余含義：銷售只是營銷冰山中的一角。如果平時把營銷做好了，那么推銷成功就順理成章：而 如果營銷做的不夠，則推銷必會成為最重要的環(huán)節(jié)。核心營銷觀念：需要、欲望和需求：產(chǎn)品或供應(yīng)品：價值與滿意；交換和交易：關(guān)系和網(wǎng)絡(luò); 營銷渠道：供應(yīng)鏈；競爭：營銷環(huán)境。3 .營銷哲學(xué)：（pll）組織在若干相互競爭的觀念下進(jìn)行營銷活動，這些觀念包括生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、 營銷導(dǎo)向和全方位導(dǎo)向。生產(chǎn)導(dǎo)向：消費(fèi)者喜歡那些隨處可得、價格低廉的產(chǎn)品，管理者致力于實(shí)現(xiàn)高生產(chǎn)率、低成 本和

3、廣泛的分銷覆蓋。產(chǎn)品導(dǎo)向：顧客更喜歡那些高質(zhì)量、高性能或者具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品，管理者致力于生 產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)，但有時會過于迷戀自己的產(chǎn)品。銷售導(dǎo)向：消費(fèi)者和企業(yè)通常不會大量購買某企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須采取積極的銷售和推廣 行動。營銷導(dǎo)向：企業(yè)摒棄了以產(chǎn)品為中心的“生產(chǎn)然后銷售”理念，轉(zhuǎn)向以顧客為中心的“感覺 和反應(yīng)”理念。企業(yè)要做的不是尋找自己產(chǎn)品的合適顧客，而是為顧客找到合適的產(chǎn)品。二、關(guān)系營銷、整合營銷、社會營銷觀念、轉(zhuǎn)型營銷等相關(guān)理論1 .關(guān)系營銷（P12）關(guān)系營銷的目標(biāo)是與重要團(tuán)體一一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的 滿意關(guān)系，以便獲得并保持長期的業(yè)績和

4、業(yè)務(wù)。最終結(jié)果是建立公司的獨(dú)特資產(chǎn)一一營銷網(wǎng)絡(luò)。 建立強(qiáng)大的關(guān)系要求了解不同群體的能力和資源，以及他們的需求、目標(biāo)和欲望。2 .整合營銷（pl3）整合營銷的方式下，營銷者的任務(wù)是設(shè)汁營銷活動并整合營銷項(xiàng)目來最大化為顧客創(chuàng)造、傳 播和傳遞價值的能力。整合營銷的兩個關(guān)鍵問題是：（1）采用大量不同的營銷活動來宣傳和傳遞 價值。（2）協(xié)調(diào)所有的營銷活動以實(shí)現(xiàn)其總體效果的最大化。3 .社會營銷觀念（pl4）營銷者必須平衡并調(diào)整公司利潤、消費(fèi)者需要與公眾利益這三個彼此經(jīng)常沖突的標(biāo)準(zhǔn)之間的 關(guān)系。4 .轉(zhuǎn)型營銷（P19-22）轉(zhuǎn)型營銷是指營銷管理順應(yīng)變化整體性提升，調(diào)整自身的狀態(tài)不斷提升其營銷階段，以實(shí)現(xiàn)

5、營銷管理更高的效能和效率。促使?fàn)I銷管理轉(zhuǎn)型的變化主要包括市場環(huán)境和顧客兩大方面。轉(zhuǎn)型營銷可以分為交易驅(qū)動、關(guān)系驅(qū)動、價值驅(qū)動、價值網(wǎng)驅(qū)動四種基本范型。三、營銷組合策略、核心競爭力及其特點(diǎn)P33營銷組合策略系統(tǒng)指公司提供不同的產(chǎn)品、服務(wù)和價格的組合，使用廣告、推銷、事件和體 驗(yàn)、公共關(guān)系、直復(fù)營銷、人員銷售等多種溝通組合來接洽貿(mào)易渠道和目標(biāo)顧客。營銷組合：產(chǎn)品、價格、促銷、地點(diǎn)核心競爭力是指擁有和培育構(gòu)成業(yè)務(wù)核心因素的資源和能力。核心競爭力的特點(diǎn)：（1）他是一種具有競爭優(yōu)勢的資源可以對顧客感知利益作出重要貢獻(xiàn):<2）他可以應(yīng)用于多個市場：（3）競爭對手很難模仿四、使命陳述的定義、好的企業(yè)使

6、命陳述的特點(diǎn)（P36）1 .使命陳述：企業(yè)的指導(dǎo)方針，其中將對公司的目標(biāo)、其價值、其前進(jìn)方向等進(jìn)行說明。使 命陳述與企業(yè)的基調(diào)保持一致，并以簡潔、生動的方式對公司的整體規(guī)劃進(jìn)行界定。2 .好的使命陳述應(yīng)具有以下五個主要特征：（1）把重點(diǎn)集中在有限的幾個目標(biāo)。（2）強(qiáng)調(diào)公司的主要政策和價值。（3）定義公司的主要競爭范圍。包括：行業(yè)范圍、產(chǎn)品和應(yīng)用范圍、競爭力范圍、細(xì)分市場 范圍、垂直范圍、地域范圍。（4）采用長期的觀點(diǎn)。（5）最后好的使命陳述是盡可能短小、好記、有意義的。五、SWOT分析、營銷調(diào)研的流程1 .對公司的優(yōu)劣勢、機(jī)會和威脅進(jìn)行全面的評估被稱作SWOT分析，它包括對內(nèi)外部環(huán)境的 分析。

7、外部壞境（機(jī)會和威脅）分析：業(yè)務(wù)單位必須監(jiān)控影響其獲利能力的關(guān)鍵宏觀環(huán)境因素（經(jīng) 濟(jì)、技術(shù)、政治、法律和社會文化）與微觀環(huán)境因素（顧客、競爭對手、分銷商和供應(yīng)商）對于 每種趨勢和發(fā)展，管理層都需要認(rèn)清相關(guān)的營銷機(jī)會和威脅。內(nèi)部環(huán)境（優(yōu)劣勢）分析：每種業(yè)務(wù)必須對營銷、財務(wù)、生產(chǎn)和組織能力的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行 評估。很明顯，公司沒必要糾正它的所有劣勢，也不應(yīng)對優(yōu)勢感到心滿意足。（p38、39）2 .營銷調(diào)研流程（P47-50）第一步：確定問題、選擇備選方案和研究目標(biāo)第二步：制定調(diào)研計劃第三步：收集信息第四步：分析信息第五步：陳述研究結(jié)果第六步：作出決策六、分析宏觀環(huán)境的幾個因素、趨勢和時尚的區(qū)別（P6

8、0-71）,市場演變的路線P781 .趨勢和時尚的區(qū)別：趨勢是已經(jīng)具有某種動力和持久性的事件的發(fā)展方向或順序。與之相 對，時尚是“不可預(yù)測的、短期的，而且不會對社會、經(jīng)濟(jì)和政治產(chǎn)生重要影響2 .宏觀環(huán)境的因素（1）自然環(huán)境：原料短缺、能源成本增加、反對污染的壓力、政府職能的變化（2）人文環(huán)境：世界人口增長（爆炸性地），中國人口有幾個主要特征：總量巨大、高增長 趨勢、城市化趨勢、加速老齡化。人口年齡組合，種族市場，教育水平，家庭類型，人口的地理 遷移。（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：收入分配，儲蓄、債務(wù)和信貸可用性（4）社會一文化環(huán)境：核心價值觀念的高度持續(xù)性、亞文化的存在（5）技術(shù)環(huán)境：技術(shù)變革步伐加快、無限

9、的創(chuàng)新機(jī)會、變化著的研發(fā)預(yù)算、對技術(shù)變革的監(jiān) 管力度增大（6）政治一法律環(huán)境：企業(yè)立法的加強(qiáng)、特殊利益集團(tuán)的成長3 .市場演變的路線：出現(xiàn)階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。七、顧客感知價值、顧客滿意度、顧客終身價值，構(gòu)建顧客保留活動（即如何挽留顧客的三 種方法）、關(guān)系營銷的層次、顧客和客戶的區(qū)別1 .顧客感知價值是潛在顧客對產(chǎn)品及其已知的替代品的所有利益與所有成本評價的差額。 （p90）2 .顧客滿意度是指一個顧客通過將一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與其期望值相比較后, 所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。（p93）3 .顧客終身價值描述了顧客壽命期內(nèi)預(yù)期購買產(chǎn)生的未來利潤的凈現(xiàn)值。（pl04）

10、4 .一些研究者認(rèn)為構(gòu)建顧客保留活動包括財務(wù)收益、社交收益或者結(jié)構(gòu)聯(lián)系。具體如下0-102） （1）增加財務(wù)收益一一兩種忠誠計劃:公司可提供兩種顧客忠誠計劃：頻次計劃和俱樂部營 銷計劃。頻次計劃回報那些經(jīng)常購買和購買相當(dāng)數(shù)量產(chǎn)品的顧客。它們有助于同高顧客終身價值 的顧客建立長期的聯(lián)系，并在這一過程中創(chuàng)造交差銷售的機(jī)會。俱樂部營銷計劃指購買了某種產(chǎn) 品或服務(wù)的人都可以加入俱樂部，或者其成員可以僅限于密切管理的團(tuán)體或者愿意支付小筆費(fèi)用 的人群。（2）增加社交收益一一與顧客互動以及個性化營銷：一些公司已經(jīng)建立了持續(xù)的機(jī)制，保證 管理高層永遠(yuǎn)能了解一手資料的顧客反饋。（3）增加結(jié)構(gòu)性或制度上的聯(lián)系：公

11、司提供特定設(shè)備或計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)鏈接，以幫助顧客管理他 們的訂單、薪水、存貨等。5 .關(guān)系營銷的五個層次P97： （1）基本營銷；（2）反應(yīng)營銷：（3）責(zé)任營銷：（4）主動營銷: （5）合作營銷6 .顧客和客戶的區(qū)別：客戶（client）與顧客（customer）是兩個不同的概念。雖然顧客和客戶都是購買和消 費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的人或組織，但二者最大的區(qū)別就在于顧客是“沒有名字的一張臉”，而 客戶的資料卻是很詳盡地掌握在企業(yè)的信息庫中八、消費(fèi)者購買行為的營銷因素及理解，四個關(guān)鍵的心理過程、消費(fèi)者購買決策過程的五階 段模式消費(fèi)者購買行為的影響因素包括文化因素、社會因素（參考群體、家庭以及社會角色與地位 等）、個

12、人因素（包括購買者的年齡、在生命周期中所處的階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)條件、個性和自我概 念，以及生活方式和價值觀）（P118-121）從根本上影響消費(fèi)者對營銷刺激的反應(yīng)的四個關(guān)鍵心理過程是：動機(jī)一一認(rèn)知一一學(xué)習(xí)一一 記憶。（pl24-129）消費(fèi)者購買決策過程的五階段模式包括問題認(rèn)知一一信息收集一一可供選擇方案的評價一一 購買決策一一購買后行為。（P131-134）九、市場細(xì)分的基礎(chǔ)變量、層次、有效的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、選擇目標(biāo)市場的五種模式、決定市 場吸引力的五種力量、定位、企業(yè)競爭戰(zhàn)略的類型與方法7 、市場細(xì)分的基礎(chǔ)變量P”8消費(fèi)者市場的主要細(xì)分變量：地理變量：地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候：人口變量：

13、年齡、家庭規(guī)模、家庭生命周期、性別、年收入、職業(yè)、受教育程度、宗教、種 族、世代、國籍、社會等級：心理變量：生活方式、個性：行為變量：場合、利益、使用者狀況、使用率、忠誠度、準(zhǔn)備階段、對產(chǎn)品的態(tài)度。企業(yè)市場的主要細(xì)分變量：人口變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地區(qū)：經(jīng)營變量：技術(shù)、用戶和非用戶狀況、顧客能力、采購職能的組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)、總體采購政策、采購標(biāo)準(zhǔn)；情景因素：緊急、特殊應(yīng)用、訂單規(guī)模：個性：買賣雙方的相似點(diǎn)、對待風(fēng)險的態(tài)度、忠誠度。2.市場細(xì)分的層次P174：細(xì)分營銷：補(bǔ)缺營銷；本地化營銷和顧客定制3、有效的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)P186可衡量、足夠大、可接近、能區(qū)分、可操作4、選擇目標(biāo)市場

14、的五種模式：（1）集中在單一的細(xì)分市場（2）有選擇的專業(yè)化（3）產(chǎn)品專業(yè)化（4）市場專業(yè)化（5）覆蓋整個市場5、決定市場吸引力的五種力量P205同行業(yè)競爭者：潛在的新競爭者：替代產(chǎn)品；購買者：供應(yīng)商6、定位P197：定位positioning就是對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧 客心中占有一個獨(dú)特的位置的行動。7、企業(yè)競爭戰(zhàn)略的類型與方法P211市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略:擴(kuò)大總體市場、通過好的防御和攻擊行動保護(hù)市場份額、擴(kuò)大市場份額： 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手、選擇一個總體進(jìn)攻戰(zhàn)略、選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略。 市場追隨者戰(zhàn)略：充當(dāng)造假者、充當(dāng)仿制者、充當(dāng)模仿者、充當(dāng)改造者；市場補(bǔ)

15、缺者戰(zhàn)略：關(guān)鍵是專業(yè)化，服務(wù)于那些不被大型公司服務(wù)的小型的細(xì)分市場，其提供 品完全是為了滿足某一群體的顧客需要，在過程中所要價格溢價。十、品牌、品牌資產(chǎn)以及品牌資產(chǎn)的構(gòu)成、品牌聯(lián)想、品牌承諾、品牌延伸及其優(yōu)劣勢、品 牌激活的方法、品牌審計和品牌追蹤1、品牌P228： 一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或者設(shè)計，或者這些要素的組合，其目的是借 以識別某個銷售者或某些銷售者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。2、品牌資產(chǎn)P229是指給產(chǎn)品和服務(wù)所附加的價值，反映了顧客對該品牌的想法、感受和所采取的行動，以及 品牌所帶給公司的價格、市場份額和贏利性。3、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成P231：差異、能量

16、、關(guān)聯(lián)、尊敬、知識4、品牌聯(lián)想P570：所有與品牌有關(guān)的想法、感覺、知覺、圖像、體驗(yàn)、信念、態(tài)度等。5、品牌承諾P230：營銷者對品牌應(yīng)當(dāng)是什么樣的和能為顧客做些什么所做的描述。6、品牌延伸及其優(yōu)劣勢P245公司將已有的品牌名稱用于新產(chǎn)品上。優(yōu)勢：提高新成品成功的機(jī)會；降低風(fēng)險；降低上市.宣傳活動的成本；提高包裝和標(biāo)簽的效 率；可以提供反饋的好處。劣勢：可能導(dǎo)致品牌名稱失去它的具體意義：可能會造成品牌稀釋：可能引起消費(fèi)者質(zhì)疑品 牌的完整性和能力：延伸品失敗了會損害母品牌的形象：可能會與母品牌自相殘殺。7、品牌激活的方法P247第一種是通過提高消費(fèi)者在購買或消費(fèi)所對品牌的回憶率和識別率，延伸品牌

17、知名度的深度 和寬度；第二種是改善組成品牌形象的品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、受歡迎度和獨(dú)特性。8、品牌審計和品牌追蹤P251品牌審計是聚焦于顧客的一系列實(shí)操流程，包括評估品牌健康狀況，揭示品牌資產(chǎn)的來源， 以及對提升品牌資產(chǎn)和發(fā)揮資產(chǎn)的杠桿作用提出建議等。11品牌追蹤研究是定期地從消費(fèi)者那里收集定量數(shù)據(jù)信息，為營銷者提供其品牌和營銷項(xiàng)目的 一系列關(guān)鍵指標(biāo)上的當(dāng)前表現(xiàn)。十一、產(chǎn)品、產(chǎn)品的五個層次、產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合理論等，新產(chǎn)品失敗的原因，典型產(chǎn)品生 命周期理論（定義、圖形、不同階段采取的策略等）1、產(chǎn)品：P264能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西（實(shí)體商品、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)、事 件、人、地點(diǎn)、財產(chǎn)、組織、信

18、息和創(chuàng)意）。2、產(chǎn)品的五個層次：P265核心利益（最基本、真正所購買的），基礎(chǔ)產(chǎn)品（由核心利益轉(zhuǎn)化）, 期望產(chǎn)品（希望和默認(rèn)的），附加產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品（可能會實(shí)現(xiàn)的、將來會轉(zhuǎn)換的）。3、產(chǎn)品線：P267同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。它們以類似的方式起作用，或出售 給相同的顧客群，可通過同類型的銷售網(wǎng)點(diǎn)出售，或在一定的幅度內(nèi)作價格變動。如人壽保險。4、產(chǎn)品組合：P267即產(chǎn)品品種搭配，一個特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有 產(chǎn)品線和項(xiàng)目。5、新產(chǎn)品失敗的原因P273A、市場/營銷失?。簼撛谑袌鲆?guī)模小、產(chǎn)品差異不明顯、定位差、誤解顧客需要：B、財務(wù)失?。和顿Y回報率低；C、時機(jī)失?。菏袌鲞M(jìn)

19、入遲；“太”早一一市場還沒準(zhǔn)備好：D、技術(shù)失敗：產(chǎn)品無效、設(shè)計差：E、組織失?。翰贿m應(yīng)組織文化、缺乏組織支持；F、環(huán)境失敗：政府法規(guī)、微觀經(jīng)濟(jì)因素。6、典型產(chǎn)品生命周期理論（定義、圖形、不同階段采取的策略等）：P284產(chǎn)品有一個有限的生命，要經(jīng)歷導(dǎo)入、成長、成熟、衰退這樣的周期，不同階段對銷售提出 了不同的挑戰(zhàn)、產(chǎn)品利潤不同、需要不同的營、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略?！句N售曲線】產(chǎn) 品提供基 本產(chǎn) 品提 供 產(chǎn) 品 延 伸服 務(wù) 和 擔(dān) 保品牌 多 樣 化淘 汰疲軟 產(chǎn)品和 型號價 格成本 加成 定價市場 滲透 價格與 競 爭 者 匹 敵 或 打 擊 競 爭 者 價 格削 價分 銷選擇 性

20、分銷密集 分銷更密集分 銷選 擇性分 銷：淘 汰不盈 利的網(wǎng) 點(diǎn)廣在在強(qiáng)降告早大化低到保期眾品持堅定采市牌忠誠顧用場差客所需這建異的水平和立點(diǎn)經(jīng)知和銷名利商度益中和建興立趣品知名度銷大利增減售力用加少到最促進(jìn)量銷低水平銷行多售銷消促售費(fèi)銷促者銷需鼓求勵以品吸減牌引少轉(zhuǎn)試銷換用售促他十二、典型的價格策略、制定價格的步驟、各種定價方法的優(yōu)缺點(diǎn)、幾種修訂價格戰(zhàn)略 1、典型的價格策略價格產(chǎn) 品質(zhì)量高中低高1、溢價 戰(zhàn)略2高 價 值 戰(zhàn)3超 值 戰(zhàn) 略1腌中4、高價 戰(zhàn)略5、普通 戰(zhàn) 略6%優(yōu) 良 價 值 戰(zhàn) 略低7>騙 取 戰(zhàn)略8虛 假 經(jīng)濟(jì) 戰(zhàn)ill7:9經(jīng) 濟(jì) 戰(zhàn) 略2、制定價格的步驟P32

21、2選擇定價目標(biāo)一一確定需求一一估算成本一一分析競爭者的成本、價格和提供品一一選擇定價方法一一選定最終價格。3、各種定價方法的優(yōu)缺點(diǎn)P327成本加成定價法、目標(biāo)收益定價法、認(rèn)知價值定價法、價值定價法、通行價格定價法、密封 投標(biāo)定價法4、幾種修訂價格戰(zhàn)略P334地理定價（易貨貿(mào)易、補(bǔ)償貿(mào)易、還款調(diào)整和置換）：價格折扣和折讓：促銷定價（特別吸引 品、特殊事件定價、低息融資、延長還款期、擔(dān)保和維修合同、心里折扣）：差別定價（顧客細(xì)分 定價、產(chǎn)品樣式定價、形象定價、渠道定價、地點(diǎn)定價、時間定價）；產(chǎn)品組合定價：產(chǎn)品線定價 法；選擇特色定價法；附帶產(chǎn)品定價法；兩段定價法；副產(chǎn)品定價法；成組產(chǎn)品定價法十三、

22、渠道的概念、作用及類型，密集型分銷、設(shè)計合理渠道所需要遵守的原則、評價渠道 效果的準(zhǔn)則、渠道沖突的分類及解決措施1、渠道的概念：營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。2、作用：1.信息：收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營 銷調(diào)研信息。2.促銷：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料。3.交易談判：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的 轉(zhuǎn)移。4、訂貨：營銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商）進(jìn)行有購買意圖的溝通行為5、承擔(dān)風(fēng)險：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險（庫存風(fēng)險等）。6、物流：產(chǎn)品實(shí)體

23、從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運(yùn)工作。7、付款：買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供賬款。8、所有權(quán)轉(zhuǎn)移：所有權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。3、類型:P354零級一級二級三級 渠道工業(yè)品顧客4、密集型分銷P359：是指生產(chǎn)商同時選擇盡可能多的中間商銷售自己的產(chǎn)品或服務(wù)。一般 用于那些顧客要求具有很高的空間便利性的產(chǎn)品。5、設(shè)計合理渠道所需要遵守的原則：1 .分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平2 .建立渠道目標(biāo)和結(jié)構(gòu)3 .識別主要的渠道選擇方案4 .對主要渠道方案進(jìn)行評估6、評價渠道效果的準(zhǔn)則：經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則，每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本?？刂茰?zhǔn)則，評價必須要考慮渠道的控制問題。

24、如使用銷售代理商意味著會產(chǎn)生更多有關(guān)控制 的問題。適應(yīng)性準(zhǔn)則，在迅速變化的市場上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以 適應(yīng)不斷變化的營銷戰(zhàn)略。7、渠道沖突的分類：P368垂直渠道沖突:是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類沖突最為常見。水平渠道沖突:是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突。多渠道沖突:產(chǎn)生于在制造商建立了兩個或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷售時相互 競爭。8、解決措施：采用共同目標(biāo)，渠道層次之間進(jìn)行人員交流，合作，行業(yè)協(xié)會內(nèi)部和協(xié)會之間 的協(xié)作，協(xié)商、調(diào)整或仲裁解決十四、廣告的定義及5Ms, USP法則、廣告效果的測量、營銷推廣的工具（其中包括消費(fèi)者

25、 促銷工具和交易促銷的基本工具）、營銷推廣的好處和弊端、營銷公關(guān)的作用和主要工具1、廣告的定義：由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù) 的行為。2、廣告5M：任務(wù)一一Mission：廣告的目的是什么？資金Money：要花多少錢？信息Message：要傳送什么信息？媒體Media：使用什么媒體？衡量Measurement：如何評價結(jié)果？3、USP 法則：即 unique selling proposition1、每個廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個主張，都必須向讀者說："購買此產(chǎn)品，你將會得到某 種具體好處?！?、該主張必須是競爭者所不能或不會提出的，它一定要獨(dú)特

26、。3、這一主張一定要強(qiáng)有力打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。4、廣告效果的測量：良好的廣告計劃和控制在很大程度上取決于對廣告效果的衡量。傳播效果研究，傳播效果研究乃是尋求判斷一個廣告是否有效地傳播。銷售效果研究，廣告的傳播效應(yīng)研究能幫助廣告主評價一個廣告的傳播效應(yīng)，然而卻無助于提示其銷售影響。那么將增加多少銷售量呢？廣告評分表：此廣告吸引讀者的注意力如何？一一（20）此廣告促使讀者進(jìn)一步細(xì)讀的可能性如何？一一（20）此廣告的中心內(nèi)容或其利益是否交代清楚？一一（20）此特定訴求的有效性如何？一一（20）此廣告激起行為的可能性如何？一一（20）5、營銷推廣的工具（其中包括消費(fèi)者促銷工具

27、和交易促銷的基本工具）消費(fèi)者促進(jìn)工具:樣品、優(yōu)惠卷、現(xiàn)金折扣、特價包、贈品、獎品、光顧獎勵、免費(fèi)使用、 產(chǎn)品保證、聯(lián)合促銷、交叉促銷主要交易促進(jìn)工具：價格折讓，折讓，免費(fèi)商品P7236、營銷推廣的利與弊：好處：加速產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程。說服初次試用者再次購買，以建立購買習(xí)慣。增加產(chǎn)品的消費(fèi)，提高銷售額。有效地抵御和擊敗競爭者的促銷活動。帶動關(guān)連產(chǎn)品的銷售。弊端：單靠銷售促進(jìn)不能建立品牌忠誠度銷售促進(jìn)不能挽回衰退的銷售趨勢銷售促進(jìn)不能改變“不被接受”的產(chǎn)品命運(yùn)銷售促進(jìn)可能導(dǎo)致管理上只重視短期效益銷售促進(jìn)可能提高價格敏感度7 、營銷公關(guān)的作用支持新產(chǎn)品的推出支持成熟產(chǎn)品的重新定位培養(yǎng)對產(chǎn)品的興趣影響特定目標(biāo)群體保護(hù)遭遇社會問題的產(chǎn)品通過有利于產(chǎn)品的方式樹立公司形象8營銷公關(guān)的主要工具出公司主要依靠發(fā)行的材料到達(dá)和影響目標(biāo)版市場，包括年度報告、小冊子、文章、公司時事物通訊和雜志，以及視聽材料。事公司可以通過安排一些特別事件來吸引目件標(biāo)公眾對新產(chǎn)品或者公司活動的關(guān)注，如新聞發(fā)布會、研討會、遠(yuǎn)足、展覽、競賽或者周年紀(jì)念活動，從而到達(dá)目標(biāo)公眾。贊公司可以通過贊助體育和文化活動以及社助會公益事業(yè)宣傳自己的品牌和公司形象。新公共關(guān)系執(zhí)業(yè)人員的主要任務(wù)之一時發(fā)現(xiàn)聞和創(chuàng)造與公司、產(chǎn)品或者員工相關(guān)的有利新聞，然后推動媒體進(jìn)行報道或者參加新聞發(fā)布會。演公司管理人員越來越需要能夠巧妙地應(yīng)付講媒體提出的問