裝飾公司小區(qū)開發(fā)策略要點(共5頁)

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上裝飾公司小區(qū)開發(fā)策略要點隨著家裝行業(yè)競爭程度的加劇和公眾消費意識的提高，小區(qū)開發(fā)成了商家的必爭之地?！暗眯^(qū)者得市場”已經(jīng)成為眾多公司的共識，小區(qū)開發(fā)得到了高度的關注與重視。下面，將從市場調研分析、小區(qū)開發(fā)原則、小區(qū)宣傳策略、小區(qū)營銷戰(zhàn)術、小區(qū)戰(zhàn)術創(chuàng)新等五個方面來探討和分析小區(qū)營銷的策略。一、市場調研分析第一步：市場細分把市場分割為具有不同需求、性格和行為的業(yè)主群體，并針對每個業(yè)主采取單獨的市場營銷組合戰(zhàn)略。市場部的每個小組可采取不同的方法進行市場細分，并勾勒出細分市場的輪廓。細分市場的方法：人口細分（年齡、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、宗教、宗族等）、地理細分、心理細

2、分、行為細分。第二步：選擇目標市場評估每個細分市場的吸引力度，選擇進入一個或若干個細分市場。我們在評估細分市場的時候，必須考慮三個因素：1、細分市場的規(guī)模和增長程度；2、細分市場結構的吸引力（競爭對手、選擇公司裝修的比例、裝修期限、單位裝修補貼等）；3、公司的目標和資源。第三步：市場定位對產品進行競爭性定位，并制定詳細的營銷組合戰(zhàn)略。公司的實際情況是“市場定位屬于公司戰(zhàn)略性的規(guī)劃，是由公司高層和企劃部來制定的”。但在實際的工作中，需要所有的員工特別是一線的員工，通過實際行動來塑造和維護，因此大家要對此有一定的了解。市場定位有三個步驟：1、識別據(jù)以定位的可能性競爭優(yōu)勢；2、選擇正確的競爭優(yōu)勢；3

3、、有效地響應市場表明我們的市場定位。目前公司的可能性競爭優(yōu)勢：產品差異（材料、工藝、質量等），服務差異（客服制度、質檢制度、專業(yè)施工隊、商業(yè)促銷或公益活動、保修和實力保障等），人員差異（學歷、能力、態(tài)度、服務范圍、精神面貌、綜合形象等），形象差異（企業(yè)標準色、企業(yè)標識、宣傳品、工地形象、人員形象、公眾形象等）。要避免的三種錯誤定位：1、過低定位；2、過高定位；3、混亂定位。二、小區(qū)開發(fā)原則1、市場開發(fā)原則：無盲點調研，數(shù)據(jù)化分析，準確執(zhí)導，深度開發(fā)。無盲點調研所有的樓盤都要在規(guī)定的時間內，加入市場部的調研范圍之內，不論此樓盤的情況怎樣，不考慮對公司合不合適，需要的是對整個市場的狀況全面把控，這

4、是整個開發(fā)工作的基礎；數(shù)據(jù)化分析對小區(qū)樓盤的分析一定要科學化、數(shù)據(jù)化，各種信息和計劃指標用數(shù)字予以明確，才能保證分析結果的準確性；準確執(zhí)導選擇開發(fā)的項目一定要準確，開發(fā)目標一定要明確，不能把我們的資源浪費在不合適或者低價值的項目上；深度開發(fā)對選定的項目要做深做透，取得壓倒性的優(yōu)勢，獲得最大的投入產出比，不能普遍撒網(wǎng)，在每個項目上淺嘗輒止，浪費公司的人力、財力資源，并且這樣對公司品牌在該項目客戶中的傳播是有損傷的；2、人員組織原則：“責，權，利”明確；大小項目組結合；組內人員優(yōu)勢互補；“責，權，利”明確能提高管理效率，并激發(fā)市場人員的工作積極性；大小項目組結合針對每個項目的實際情況，合理、科學地

5、確定人員力量，做到開發(fā)有力但不浪費人力資源；組內人員優(yōu)勢互補對每個項目組進行人員搭配時要充分考慮他們的特點，做到優(yōu)勢互補，相互促進，提高工作效率。3、營銷方式：差異性營銷，集中性營銷。差異性營銷公司決定以某幾個小區(qū)為目標，為每個目標市場分別設計產品及營銷方案。集中性營銷公司把大量人力、財力資源投入某一個或幾個重點市場，做深做透，從而獲得較高的投入產出比。三、小區(qū)宣傳策略終端的含義，一是傳播終端，二是銷售終端。前者解決“形象和公司的認可”問題，后者解決“促成定單”的問題。前者的溝通是單向的，后者的溝通是雙向的。公司市場部在小區(qū)開發(fā)的工作中肩負著傳播和業(yè)績的雙重任務。家裝的消費是大眾的理性消費，消

6、費者不太可能只憑“品牌認識”就進行家裝選擇。我們必須要加強終端營銷力度，在第一時間、第一場所，給客戶留下良好的第一印象，然后憑借廣告和品牌的“推力”加上銷售人員的“拉力 ”來贏得客戶。小區(qū)宣傳策略：1、針對性：某一個小區(qū)的業(yè)主在職業(yè)、年齡、收入、教育程度、民族等特征的某一項或某幾項中具有較大的重復性，市場部在決定進入某小區(qū)的過程中，就應該充分考慮針對性。我們在實際工作中，還需要對小區(qū)的業(yè)主進行進一步細分，以加強在終端傳播方面的針對性。2、品牌性：對市場部來說，提高業(yè)績產值是最重要的工作。但對于公司來說，品牌和業(yè)績同樣重要，甚至品牌的重要性要在很多時候超過業(yè)績，因為它們是長期利益與短期利益、戰(zhàn)略

7、問題和戰(zhàn)術問題的區(qū)別，所以小區(qū)宣傳必須與公司的品牌形象相匹配，力求精美，提高檔次。1）唯性一：盡量不和其他公司做同樣的廣告和傳播行為；2）統(tǒng)一性：所有小區(qū)形象傳播必須和整個公司的形象傳播保持一致；3）沖擊性：大形象必須在戶外，戶外必須大形象；4）強迫性：廣告處在客戶不得不接觸的位置；5）反復性：要讓客戶經(jīng)常接觸；6）親和性：不得導致客戶反感，必須讓客戶感到親切；7）公益性：提升公司形象，獲得物業(yè)與客戶的認同；8）靈活性：因地制宜，因時制宜，結合實際情況，充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢。小區(qū)宣傳手段：1）鑰匙扣：發(fā)鑰匙前要穿在小區(qū)業(yè)主鑰匙上，解決好門衛(wèi)的公關，業(yè)主的派發(fā)等問題；2）太陽傘：小區(qū)入口、出口至少各

8、兩把，公司展位及其它重要位置布置合理。3）帳篷：小區(qū)設點時要搶占有利位置，注意保持清潔度和完整性；4）條幅：合理使用，注意檔次；5）電梯：強勢搶占，精美制作，注意維護；6）工地：靠路大窗戶的利用，工地宣傳品，工人形象，工地管理等；7）物業(yè)：物業(yè)辦公室的廣宣開發(fā)，如閱報欄，科室牌等。另一方面，與物業(yè)合作進行小區(qū)公益活動或促銷活動也是一種高明的選擇；8）指示牌：業(yè)主不熟悉的地方常用公司具有特色的引路牌；9）社區(qū)媒體：內部電視、報紙、網(wǎng)絡、廣告牌等；10）各種制作：如草坪標牌、花木標牌、餐廳標牌、各單元標牌、各樓層標牌、業(yè)主信箱標牌等；11）展位：公司展區(qū)的位置和布置工作決不能忽視；周六周日要有展位

9、12）人員：形象、行為。四、小區(qū)營銷戰(zhàn)術1、虛擬店面在重點小區(qū)的合適位置租用門面房，作為針對本小區(qū)的短期或臨時開發(fā)場所，配備適量桌椅、電腦等辦公用品，少量業(yè)務人員長駐于此進行客戶開發(fā)，其功能相當于設計部，但和常規(guī)的設計部具有一定的區(qū)別（時間、定位、規(guī)模）。優(yōu)勢：形象突出可宣傳品牌，便于客戶咨詢，利于溝通，有力占據(jù)先機；劣勢：資金、人力、物力投入較大，若開發(fā)不理想則虧損較大。其它：1）考慮找?guī)准也牧仙踢M駐此地，可以較大地減輕投入資金壓力；2）業(yè)務員長駐此地，家裝顧問應積極出擊，到此區(qū)域外進行市場開拓，并做好客戶轉接單的安排和填寫，以免因客戶確認問題而影響合作，更不能影響到客戶對公司的認同；3）利

10、用公司的優(yōu)惠政策來引導客戶，使其對公司產生更大興趣，從而得到更多的客戶。2、宣傳展位在重點小區(qū)的理想（相對理想，因為大多數(shù)位置是由物業(yè)公司確定的）地段設置太陽傘、帳篷、桌椅、展板、易拉寶等物品，兩位家裝顧問駐守，作為企業(yè)形象宣傳和終端營銷的一個陣地，客戶集中出現(xiàn)的時期可讓適量設計人員到現(xiàn)場進行支援。優(yōu)勢：資金投入小，定項靈活，開發(fā)周期短且開發(fā)價值高，利于市場部的運作；劣勢：大多數(shù)情況會有很多公司進行同樣的展位宣傳，我們也去做不能有效地突出品牌形象，需要我們有針對性去創(chuàng)造差異化優(yōu)勢。3、游擊戰(zhàn)術采用游擊戰(zhàn)術一般有二種情況：1）因特殊情況不能進駐，但此小區(qū)對公司來說價值較高；2）此小區(qū)價值一般，又

11、有一定期望值，屬于雞肋型項目，但此時的家裝顧問沒有更有價值的項目。優(yōu)勢：費用極低，運作靈活；劣勢：不利于企業(yè)品牌形象的塑造（有時甚至對品牌建設是有害的）。其它：對于物業(yè)限制家裝顧問出入，開發(fā)小區(qū)有以下辦法：辦理施工證，以公司工人的身份進入小區(qū)；與進駐該小區(qū)的材料商聯(lián)合，以材料商名義進入該小區(qū)。4、家裝課堂對單位福利房進行家裝課堂講座是非常有效的一個方法，同單位的人在文化修養(yǎng)、消費能力、消費意識、家居審美情趣等方面都具有較大的重合性，可以針對群體的特征設計家裝課堂的內容，有的放矢，快速高效。對商品房來說，可以利用與物業(yè)公司的良好關系，由公司和物業(yè)共同組織客戶參加家裝課堂，可以提高業(yè)主對公司品牌與

12、實力的認知度。優(yōu)勢：深度溝通，收集信息，顯示實力與服務意識，成單率高；劣勢：組織工作較為煩瑣，能否開展受多種因素制約。其它：開設家裝課堂注意事項：針對性，前期要做好調研、分析、準備工作；實效性，選擇對客戶最有價值的課題，如真假優(yōu)劣材料的辨別，如何避免家裝陷阱；溝通的雙向性，多留溝通交流時間，單向的講課時間盡量控制。5、集中看房公司的材料和優(yōu)質的工程質量是我們的突出優(yōu)勢，因此在小區(qū)終端營銷上我們要把優(yōu)勢體現(xiàn)出來，帶客戶看房是非常實用的手段。大部分客戶在進行家裝之前都有看樣板房的需求，同時把我們最優(yōu)秀的一面展現(xiàn)給客戶，從而得到客戶的認同。優(yōu)勢：在小區(qū)用海報形式宣傳或讓物業(yè)公司通知客戶進行集中看房，

13、節(jié)省人力物力且效果良好；劣勢：人數(shù)較多，進出小區(qū)困難；樣板房成品保護壓力大；若少數(shù)客戶有負面言論會影響大多數(shù)人。6、專題展示配合公司的宣傳主題和大型活動的開展，在小區(qū)進行現(xiàn)場展示，可以延續(xù)活動時間，提高整體活動效果，對公司品牌形成有力支撐。同時可在小區(qū)創(chuàng)造出差異化競爭優(yōu)勢，形成局部的壓倒性優(yōu)勢。優(yōu)勢：主題突出，效果顯著，展品可以重復使用，降低成本；劣勢：展品運輸及保管工作難度大。7、公關合作與物業(yè)公司，售樓部進行“公對公”合作（不得與其部門人員進行“公對私”合作）。公司在該小區(qū)的經(jīng)營業(yè)績按一定的點位提供給物業(yè)公司（或售樓部）作為他們的管理費用。這樣可以獲得他們提供的優(yōu)質客戶資源和大力口頭推薦，

14、提高在該小區(qū)的市場占有率。優(yōu)勢：先得后舍，無風險，對方支持力度大，我方簽單成功率高。有了此項合作后，物業(yè)公司對裝修押金、物業(yè)管理費等方面都會適當放寬要求。劣勢：與售樓部進行客戶信息合作易引起客戶投訴，導致物業(yè)公司對我方進行制裁，物業(yè)公司與售樓部要求的返點隨著時間、合作次數(shù)、家裝公司競爭狀況而逐漸提高，增加了運營成本。其它：返點時高層領導要進行嚴密監(jiān)控，提高家裝顧問電話營銷技能，減少投訴，提高成功率。8、電話營銷電話營銷指的是以電話溝通的方式，向業(yè)主來進行銷售的一種手段，目前在家裝界被普遍采用。家裝公司的電話營銷分兩種情況：一種是家裝顧問已經(jīng)與客戶見面溝通，取得客戶信任后客戶自己把聯(lián)系方式留給了

15、家裝顧問；另一種是家裝顧問通過其它渠道獲得客戶信息與聯(lián)系方式。第一種情況是公司提倡的，也是比較有效的方法，因為家裝顧問已經(jīng)與客戶建立了一定的信任度，客戶不會對電話營銷產生反感。此方式體現(xiàn)了“真實勞動”的原則，有利于市場部的管理，有利于個人能力、意識的進步，同時采用電話營銷可以降低工作成本并提高工作效率（中高層領導必須重視家裝顧問電話營銷技能的考核與培訓）。第二種情況原則上應該禁止，雖然它可以降低工作成本并提高工作效益，但它容易使市場部員工產生“投機取巧”的思想，不利于員工發(fā)展與部門管理。同時它可能會引起客戶的反感，對公司品牌造成損害，嚴重的話會引起客戶投訴到物業(yè)公司，影響公司在該小區(qū)的整體運作。9、工地營銷場市部的主要戰(zhàn)場在小區(qū)。別忘了在各小區(qū)內還有我們的工地，適時地帶客戶參觀我們的樣板工地，會起到事半功倍的效果。優(yōu)勢：操作方便，無須投入，效果顯著。劣勢：需要工地良好的配合（形象、質量、工人言行）。其他：“時機”選擇很重要，如噴漆，鋪磚時不要去。五、小區(qū)戰(zhàn)術創(chuàng)新現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，唯一不變的原則就是“變”。宏觀環(huán)境在變，微觀環(huán)境在變，消費者在變，房地產商在變，競爭對手在變，我們也必須變，必須適應并引導市場的變化，不斷創(chuàng)新，保持良好的競爭優(yōu)勢。創(chuàng)新概念早在