卷煙零售市場調研分析(2015年2季度)

1、延邊地區(qū)卷煙零售市場調研分析二一五年二季度延邊州煙草專賣局（公司）營銷中心 七月十五日為了解提稅順價后的卷煙市場動態(tài)，及時掌握零售客戶銷售走勢、品牌結構及價格變化情況。近期，延邊州局(公司)開展全區(qū)卷煙市場調研，現(xiàn)將調研情況分析如下：一、總體市場情況（一）客戶情況截止2015年6月末，延邊州共有持證卷煙零售戶9479戶，其中：城鎮(zhèn)商戶5599戶，鄉(xiāng)村商戶3880戶，便利店3285戶，食雜店5471戶，煙酒店310戶，超市76戶，商場22戶，娛樂服務類55戶，其他類260戶。（二）銷售概況1.總量：4-6月份銷售卷煙21440箱，同比增銷2320箱，增幅12.13%。2.一、二類：4-6月份銷售

2、4203箱，同比增銷44箱，增長1.05%，比重為19.61%，同比下降2.15個百分點。3.三類：4-6月份銷售10024箱，同比增銷779箱，增幅8.42%，比重為46.76%，同比降低了1.60個百分點。4.四類：4-6月份銷售4435箱，同比增銷407箱，增幅10.12%，比重為20.69%，同比降低了0.37個百分點。5.五類：4-6月份銷售2774箱，同比增銷1090箱，增長64.73%，比重為12.94%，同比提高了4.13個百分點。6.4-6月份實現(xiàn)卷煙銷售收入38244萬元，同比增加3547萬元，提高10.22%。7.4-6月份實現(xiàn)卷煙銷售毛利10086萬元，同比增加1668

3、萬元，增長19.81%。8.4-6月份，全州卷煙單箱銷售收入（含稅）21870元，同比減少362元，同比降低了1.70個百分點。三、市場調研情況（一）市場價格為進一步加強市場監(jiān)管，確保卷煙調價后轄區(qū)市場平穩(wěn)過渡，延邊州局（公司）及時做好卷煙價格調整宣傳和服務工作，加大整治真煙非法流通的力度，嚴防真煙非法流動，充分發(fā)揮各方作用，采取綜合治理的有效措施，確保調價后卷煙市場平穩(wěn)有序。 一是強化宣傳實效，注重收集情報和線索。充分發(fā)揮廣大營銷人員生力軍作用，采取多項措施做好卷煙提稅順價后服務和宣傳工作，積極創(chuàng)造提稅順價后的卷煙市場秩序，同時了解掌握市場狀況，收集市場一線真實信息，分析卷煙提稅順

4、價前后銷量變化情況，督促廣大卷煙零售戶依法經營，起到監(jiān)督中服務的作用。 二是加大檢查力度，有效治理卷煙非法流通。專賣部門加強對市場的巡查力度，增加對重點區(qū)域和重點對象的檢查頻次，采取重點檢查、交叉檢查、5+2、白加黑等措施，實施集中整治和精準打擊，深入推進真煙非法流通治理，防止違法經營分子抓住空子開展違法活動。 三是筑牢市場防線，封堵卷煙非法流通渠道?；槿藛T充分運用“APCD”工作法和內管預警分析，針對突出問題，對發(fā)現(xiàn)的異?？蛻簟惓Ｆ放茖嵭兄攸c走訪檢查，做好真煙流動市場監(jiān)測與數據分析工作，注重從源頭上把住關口，突出重點環(huán)節(jié)和重點區(qū)域專項整治，增強市場監(jiān)管的針對性，封堵卷

5、煙非法流通渠道。 四是增強工作合力，確保卷煙市場平穩(wěn)過度。以進一步凈化本轄區(qū)卷煙市場環(huán)境，通過多部門協(xié)同聯(lián)合執(zhí)法，開展重點整治專項行動，嚴厲打擊各類違法行為；發(fā)揮“三員協(xié)同”，不斷強化專銷協(xié)作機制，為卷煙經營保駕護航，切實規(guī)范卷煙市場秩序。通過以上措施，有效化解了客戶和消費者不良情緒，為卷煙提稅順價的有效實施營造了良好的輿論氛圍。客戶對新的卷煙價格接受程度高，執(zhí)行快，盒包零售價基本執(zhí)行到位，條包零售價略低于新的建議零售價。由于宣傳引導有力，卷煙零售價格未因提稅順價產生大的波動，更未發(fā)生低價傾銷、非法倒賣等違法違規(guī)行為。通過密切跟蹤監(jiān)測市場動態(tài)，全力維護市場秩序，全州卷煙零售市場呈現(xiàn)健

6、康、穩(wěn)定有序狀態(tài)。調研中不少零售商戶、消費者反映，煙價上漲后，出現(xiàn)了零頭，付款、找零非常麻煩。再者，批發(fā)價上調6%后，大部分卷煙都存在著幾角幾分的現(xiàn)象，記起來也非常吃力。（二）社會庫存二季度，隨著三、四、五類煙投放力度的加大，社會庫存也呈現(xiàn)上升趨勢，通過調研統(tǒng)計測算，目前延邊地區(qū)社會庫存總量為5792箱，高出社會合理庫存3300箱。其中一類卷煙：720箱，占比12.43%；二類煙：680箱，占比11.74%；三類卷煙：2907箱，占比50.19%；四類卷煙：1002箱，占比17.30%；五類煙483箱，占比8.34%。調查數據顯示中小商戶平均每戶單品的庫存量為3-5條，經營規(guī)模較大的商戶平均單

7、品庫存量超過10條，臨近商業(yè)區(qū)的商戶資金實力、周邊消費群體相對較大，單品庫存量超過20條，以平均銷售25個暢銷規(guī)格來計算，庫存量較大的商戶將超過500條。通過調研走訪，查看到零售客戶的主庫存卷煙主要集中在20元/包以下的規(guī)格。總結客戶庫存有幾大特點：1、大戶庫存大，小戶庫存小，中戶庫存一般；2、省外煙庫存多，省內煙庫存相對較少；從統(tǒng)計比重看約在85%：15%；3、一、二類煙庫存少、三、四、五類煙庫存多，比重約為20%：80%；4、城網客戶庫存量大，農網客戶庫存量相對少，結構也較低。二季度社會庫存環(huán)比一季度增加1207箱，主要原因一提價調稅前的商戶大量囤貨；二是四、五類煙的大量投放；三是采取多項

8、措施加大長白山品牌卷煙的銷售進度。盡管社會庫存同比較多，但隨機走訪的客戶沒有一個反映卷煙庫存占款影響了商店的經營，說明卷煙流通正常運行，銷售通道還比較順暢，客戶中并沒有以往普遍存在的為難情緒。（三）貨源供應情況在卷煙貨源供應工作方面始終按照省局（公司）關于規(guī)范經營工作的相關要求，積極貫徹全省卷煙銷售工作會議暨卷煙營銷市場化取向改革動員會議精神，以優(yōu)化品牌結構、突出重點品牌培育為策略，堅持規(guī)范經營，公平公正的原則。在年初省局基本放開所有卷煙的限量標準，給了我公司更大的自主權，反而促進我公司對貨源供應工作更為細致的測算，設定。特別是對新品牌、緊俏品牌進行科學測算，面對城鄉(xiāng)消費者、零售終端商戶設定合

9、理投放標準。例如長白山（777）自上市以來以“稍緊平衡”為調控方針，以均衡銷售為根本基調，以穩(wěn)價、控庫、保量為切入點，確保卷煙市場供求關系持續(xù)穩(wěn)定，上市之初普通商戶每戶供應上限2條，零售終端商戶每戶3條，隨著市場的全面鋪開，消費者人群逐漸增多，限量標準提高到普通商戶每戶供應上限3條，零售終端商戶每戶5條，由于有效調控，長白山（777）每天銷量維持在5箱左右。（四）細支煙銷售情況目前延邊地區(qū)細支煙（煙支周長(17±1)mm）共計9個品牌15個規(guī)格，二季度銷售細支煙1782箱，同比增銷1214箱，同比增長213.73%，占卷煙銷售總量比重為8.31%,同比提高了5.34個百分點。其中：銷

10、售毛利1082萬元，占總毛利的10.73%；銷售收入4048萬元，占總收入的10.58%；單箱銷售收入（含稅）31226元，高出平均值9356元。南京（十二釵薄荷）、南京（十二釵烤煙）、黃山（大黃山細支）、分別以99箱、48箱，38箱，位列一類細支煙前三位。長白山（777）、黃鶴樓（天下名樓）、泰山（心悅）分別以355箱、292箱、103箱位列二類細支煙前三位。三類煙細支煙紅金龍（硬藍愛你）銷售518箱。在長白山各個規(guī)格中，長白山（777）一枝獨秀，通過采取控制省外同價同類型品牌協(xié)議簽訂（南京煊赫門退出市場）；限量投放，保牌穩(wěn)價，投放量為3-5條，價格保持150元/條左右，商戶毛利較高，提高商

11、戶訂貨積極性；抓上柜率，抓動銷，抓考核等一系列措施，長白山（777）銷量、市場狀態(tài)較好，“長白山（777）” 二季度銷售355箱，占卷煙銷售總量的比重為1.66%;占長白山品牌銷量的13.08%，在品牌培育方面起到了積極的引領作用。（五）市場反饋情況1、市場缺口卷煙情況（1）客戶反映較緊缺卷煙主要集中在軟中華、硬中華、南京（十二釵薄荷）、南京（紅）、紅金龍（硬藍愛你）、紅梅（黃）、紅梅（軟順）等品牌（規(guī)格）。（2）另有部分中小客戶反映由于資金不足，信息把握不及時等沒有趕在卷煙調價之前適當增加庫存。（3）客戶反映卷煙動銷快的品牌（規(guī)格）主要集中在紅梅（軟順）、哈德門（精品）、紅梅（軟黃）、云煙（

12、硬紅）、紅塔山（軟）、白沙（精品二代）、南京（紅）、黃鶴樓（硬金砂）、玉溪（軟、硬）、中華（軟、硬）等。2、區(qū)域經濟環(huán)境從走訪調研情況看，大部分商戶反應煙難賣，錢難掙。行政國企等單位受中央紀律規(guī)定，更是不敢亂消費，所以直接影響到卷煙動銷，特別是高檔卷煙和高檔酒水禮品的銷售受沖擊更大。隨著高鐵工程結束，2015年9月高鐵將全面通車，工程拉動消費的影響力已降到最低。而房產受大環(huán)境的影響，幾個較大的樓盤工地也是半開工狀態(tài)。外出人員不斷增大，老年人口的比重增加，尤其是在農村的朝鮮族村屯體現(xiàn)的特別明顯，造成了消費群體的減少，直接影響到了卷煙零售市場消費。3、客戶盈利情況通過走訪調研，客戶普遍反映“提稅順

13、價”后卷煙零售毛利率提升了，現(xiàn)在能達到14%左右，提升了2個百分點，基本上也彌補了銷量下滑導致利潤的減少。七、下一步工作重點1、加大市場深耕力度，減緩總量下降幅度。密切關注卷煙市場動態(tài)，加強客戶走訪頻率，完善市場基礎工作，特別是要提升農網卷煙銷售份額，促進卷煙銷售平穩(wěn)。從調研情況看，農網市場客戶庫存較小，市場空間有提升必要，同時農網客戶份額大，農網提升一點，對整個銷售將有較大的促進作用。2、開展長白山品牌培育專項考核。綜合考慮長白山品牌集中度、市場需求滿足度、上柜率、動銷率、存銷比、市場價格等方面內容，科學合理量化考核，加強目標管理、過程監(jiān)控和結果評價，抓住要點，細化品牌培育考核指標，以考核“

14、上柜率”為切入點，注重訂貨率，以上柜率的成長性為考核主線，定期開展重點品牌上柜率和動銷率的監(jiān)管與考核工作，有效掌控品牌培育工作總體進展。形成品牌培育的有效激勵機制。3、要加強品牌培育，向品牌發(fā)展挖潛力、要效益。更加注重公平性，做到品牌規(guī)則公平公正；更加注重科學性，依品類構建和價位做好培育；更加注重梯次性，避免盲目提一二類煙、壓四五類煙，打好品牌培育攻堅戰(zhàn)。清醒認識并準確把握卷煙消費由集團消費、禮品消費向理性消費、真實消費回歸的新趨勢，認真梳理在銷品牌。在各價位形成“主導規(guī)格護衛(wèi)規(guī)格潛力規(guī)格”的梯次結構，構建科學、良性、有序的品類布局，促進市場資源不斷向優(yōu)勢骨干品牌集聚。按照品類培育品牌，積極發(fā)

15、揮高端、高價位卷煙的帶動力，加快促進零售價5元/包向67元/包的優(yōu)化升級，保持零售價10元/包卷煙的銷量，努力提高1315元/包的市場份額，促進各價位卷煙結構穩(wěn)步平移上升。4、充分發(fā)揮現(xiàn)代終端在品牌培育方面的示范作用。以現(xiàn)代終端建設為契機，以高質量的客戶服務來做強、做細長白山品牌培育工作。在有條件的縣市開展維護“示范一條街”等活動，在此基礎上拓展服務范圍，通過統(tǒng)一宣傳標語、統(tǒng)一柜臺展示、統(tǒng)一卷煙出樣和擺放位置、統(tǒng)一明碼標價等可視形象，突出對品牌卷煙的優(yōu)化展示，帶動區(qū)域客戶對長白山品牌卷煙銷售意識的整體提升。加強走訪力度，做好長白山品牌上柜的跟蹤補貨，確保重點培育品牌的不斷檔、不斷貨。5、持續(xù)開展客戶培訓，提升終