第三節(jié) USP 理論與整合營銷傳播-

1、第三節(jié) USP 理論與整合營銷傳播一、關于 USP 理論USP 是近幾年營銷、廣告類刊物的高頻詞。它在營銷和廣告實踐中建立了耀眼的功績。USP(Unique Selling Proposition即:“獨特的銷售主張”,是近代廣告界公認的美國廣告大師羅素·瑞夫斯對“科學派”廣告理論的繼承和發(fā)展,它成為 20 世紀 50 年代最主要的廣告理論方法,使整個 50 年代成為 USP 至上時代。羅素·瑞夫斯認為,只有當廣告能指出產品的獨特之處時才能行之有效,即應在傳達內容時發(fā)現和發(fā)展自己的獨特銷售主題,并通過足量的重復將其傳遞給受眾。瑞夫斯描述 USP具有三部分的特點:必須包含特定

2、的商品效用。即每一個廣告都要對消費者提出一個說辭,給予消費者一個明確的利益承諾。必須是獨特的,唯一的,是其他同類競爭產品不具有或沒有宣傳過的說辭。必須有利于促進銷售,即這一說辭一定要強有力招來數以百萬計的大眾。從該定義特點可以看出 USP 理論包括如下幾層實效性的思想內涵和功能作用:1.USP 理論的實質實效的廣告必須針對消費者。廣告的實效來自于廣告主張對消費者的針對性,而不是廣告主和廣告人的自我陶醉,炫耀。實效的廣告必須針對消費者提出一個獨特的銷售主張,即獨特的“賣點”。此主張必須對消費者明示商品給予他的“特殊的實益”。實效廣告提出的銷售主張必須是具有獨特性的,即競爭對手無法也不可能提出的,

3、或者從沒提出的。實效廣告銷售主張的獨特個性既可以是商品的獨特性,品牌的獨特性或者相關請求的獨特性,也可以是非廣告方面的主張。此主張應具有推銷力和號召力,能將新的顧客拉來購買廣告商品。實效廣告的獨特主張應具有廣泛的消費者適應性和影響的大眾性。從上述分析可以明確看出,廣告以區(qū)別于競爭對手,滿足廣泛消費者的實際利益為廣告的獨特主題或獨特的訴求重點。并以此為策劃增強廣告對受眾的說服和號召力,從而直接實現廣告對商品的促銷目的,是 USP 的實質。2.USP 理論的功能USP 理論的實效性和實質也在它的功能上得到進一步的體現,USP 具有如下主要的功能:差異化功能。USP 通過獨特的銷售主張的傳播與溝通,

4、使產品及其廣告具有了區(qū)別于競爭者的獨特屬性,從而實現差異化。沒有差異的凸現,就沒有廣告及其商品突出自己和單獨存在的資格。價值功能。USP 的實效性的本質和基礎,在于它能夠提供特殊的、他們需要的具體價值。正是廣告展示的,為消費者創(chuàng)造的獨特價值,使這種差異化才具有了實效的意義。促銷功能。USP 的差異化和價值功能促進消費者對廣告產品提供的獨特的具體利益的認知和認同,促進了商品的購買;USP 對廣泛的消費者的適應和影響大眾性的要求,使消費者對產品獨特利益的認同和接受具有了促銷的規(guī)模效能。因此,USP 理論的主要功能是其廣告實效性的保證,也是它指導廣告實踐成功的基本功能保障。USP 的差異化營銷可以說

5、是企業(yè)經營觀念的一大進步。USP 策略正是適應了這種營銷戰(zhàn)略的要求。因為,差異化的信息訴求是建立在差異的產品基礎上的,包括產品的核心差異,產品形體的差異以及產品附加的差異。同時它也是利用人們認知的心理特點,在廣告中宣傳產品獨具的特征以及利益,使消費者注意、記住并對其所提供的利益產生興趣,從而促成其購買決策。但是在進入 21 世紀的今天,在共同面臨的市場環(huán)境中,隨著科學技術的不斷跟進,大部分企業(yè)已得到以數字化革命、光纖維通信革命、電腦革命等三大技術革命為媒介的信息高速公路的恩惠。從這個角度來說,企業(yè)正處在進一步細分化、專門化、科學化的市場環(huán)境中,這也意味著信息高速公路帶來了人們共享信息的民主化、

6、開放化的新型企業(yè)經營環(huán)境。因此,在 20 世紀 50 年代初由瑞夫斯提出 USP 理論,到了 50 年代末 60 年代初,也就由于各種替代品和仿制品的不斷涌現,使尋找 USP 變得愈益困難了。在企業(yè)競爭愈演愈烈的情況下,企業(yè)只有得到利害關系者更多的理解和支持,才能追趕并超越競爭對手。為了達到這一目的,傳播量的擴大、質的提高、密度的增強等都成為管理者亟待解決的問題。這時的企業(yè)傳播的特點是整合各要素以擴展其關系領域:即降低事件或展覽等需支付大量費用的活動的比率,減少費用投入的絕對量,宣傳或促銷、人員銷售等傳播活動也無須擴大規(guī)模,主要以增強傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。由此可見,對以廣告為

7、主的企業(yè)傳播及其管理的要求已日益嚴格,把各自分散開展的企業(yè)傳播活動戰(zhàn)略性地聯結起來已成為迫切的需求,這就構成了在可能的限度內進行整合的具體傳播戰(zhàn)略IMC 戰(zhàn)略(即:整合營銷傳播戰(zhàn)略的基礎。整合傳播不僅包括廣告和促銷,而且還包括面向企業(yè)外部,以企業(yè)廣告、公共關系、企業(yè)宣傳活動等為主要內容的對外企業(yè)傳播,以及面向企業(yè)組織內部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內企業(yè)傳播。它反映出企業(yè)經營的整體水平,即企業(yè)面向內、外部開展的有形態(tài)的傳播的整體化,也可稱為整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications : IMC。二、關于整合營銷傳播(一整合營銷傳播的概念根據全

8、美廣告代理聯合商協會的定義,整合營銷傳播(即 Integrated MarketingCommunication,縮寫為 IMC,是一個關于營銷溝通計劃的概念,它認為整合性的計劃是有附加價值的。這一計劃對各種營銷溝通項目(如廣告,直接營銷,銷售促進,公共關系等的戰(zhàn)略性角色進行評價,并將這些項目加以綜合運用,使分立的信息一體化,以提供明晰、持續(xù)且效果最大的營銷溝通。整合營銷傳播的開展,是上個世紀 90 年代市場營銷界最為重要的發(fā)展,整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認同。整合營銷傳播理論作為一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論,興起于商品經濟最發(fā)達的美國。在經濟全球化的形勢下,近幾年來,整合

9、營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播,并一度出現“整合營銷熱”。整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發(fā)展而產生的一種概念,因此其概念的內涵也隨著實踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。一直以來,整合營銷傳播實踐者、營銷資源提供者和營銷效果評價者以各種方式,從不同的角度來給整合營銷傳播進行定義和研究。下面我們將給出目前理論界對整合營銷傳播的定義,以便我們能夠更好的理解和研究整合營銷傳播理論。美國廣告公司協會(American Association of Advertising Agencies,4As是這樣給整合營銷傳播進行定義的:“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念,要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各

10、種帶來附加值的傳播手段如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系并將之結合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化?！蔽覀兛梢钥闯鲞@一定義是著重于促銷組合的角度,強調了 IMC 是為了提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。美國南卡羅萊納大學教授特倫奇·希姆普認為:“整合營銷傳播學是制訂并執(zhí)行針對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計劃的過程。整合營銷傳播學的目標在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為。整合營銷傳播學認為,一個顧客或一個未來顧客在產品或服務方面與品牌或公司接觸的一切來源均是未來信息潛在的傳播渠道。進而,整合營銷傳播利用與顧客或未來顧客相關的并有可能被接受的

11、一切形式的傳播?？傊?整合營銷傳播學開始于顧客或未來顧客,然后反饋,以期明確規(guī)定說服性傳播計劃的形式與方法?！备鶕鲜龆x,我們可以看出整合營銷傳播學是要影響受播者行為,而且營銷傳播者不僅要影響受播者顧客或未來顧客的態(tài)度,更應鼓勵他們做出某種形式的行為反應, 推動他們采取購物行動。整合營銷傳播計劃合理與否的尺度,在于它是否影響顧客的行為。這一定義強調了對傳播受眾的重視。美國學者舒爾茨、唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結論:“整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式,而過去在此我們只看到其中的各個部分,比如廣告、銷售促進、人員溝通、售點廣告等,它是重新編排的信息傳播,使它看起來更符合消費者看待

12、信息傳播的方式象一股從無法辨別的源泉流出的信息流。”托馬斯·羅索和羅納德·萊恩認為:“整合營銷傳播是指將所有傳達給消費者的信息,包括廣告、銷售促進、直接反映廣告、事件營銷、包裝以有利于品牌的形式呈現,對每一條信息都應使之整體化和相互呼應,以支持其他關于品牌的信息或印象。如果這一過程成功,它將通過向消費者傳達同樣的品牌信息而建立起品牌資產?！痹趯φ蠣I銷傳播的研究中,科羅拉多大學整合營銷傳播研究生項目主任湯姆·鄧肯引入了“關系利益人”的概念來進行解釋整合營銷傳播:“整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協調戰(zhàn)略傳播活動,使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資

13、者、普通公眾等關系利益人建立建設性的關系,從而建立和加強他們之間的互利關系的過程?！备鶕M織應當如何展開整合營銷傳播的研究,并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環(huán)境,給整合營銷傳播下一個新的定義。他們認為它將包含整合營銷傳播當前及可以預見的將來的發(fā)展范圍。“整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃,這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標?！边@一定義與其他定義的不同之處在于:它將重點放在商業(yè)過程上。這最終將形成一個封閉的回路系統(tǒng),它深入地分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況,最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有

14、廣告投資活動的機制,因為它強調消費者及顧客對組織的當前及潛在的價值。(二整合營銷傳播理論的發(fā)展階段整合營銷傳播理論緣于組織對適應已經變化了的和正在變化著的市場環(huán)境的需要。開始時,整合營銷傳播的重點是如何通過各種傳播活動(如廣告,公共關系,直郵等創(chuàng)造一個統(tǒng)一的組織形象,也就是營銷人員希望能為其組織和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個聲音”。但是,理論的進一步發(fā)展,IMC 已經涉及到了更為廣泛的領域,并變得更為復雜。本質上,它已經從一種通過傳播管理來協調和聯合各種傳播要素的戰(zhàn)術方法轉變?yōu)橐环N不同的標桿體系。圍繞該標桿體系,組織能夠制定戰(zhàn)略計劃并執(zhí)行所有的市場傳播活動。整合營銷傳播理論已經被很多的企業(yè)所應用,

15、成為一種可有效指導人們營銷實踐的理論工具。為了理論研究的需要,我們可以將整合營銷傳播理論的發(fā)展過程分為三個階段。1、孕育階段:20 世紀 80 年代以前為了更好的理解整合營銷傳播理論,我們有必要對 80 年代以前的市場營銷和營銷傳播的發(fā)展做一簡要回顧。1、營銷理論中的 4P密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫 1960 年提出的 4Ps 理論,橫掃了授予企管碩士學位的商學院。麥卡錫的著名“4P”組合,即產品(PRODUCT、價格(PRICE、通路(PLACE、促銷(PROMOTION。 4P 理論的提出最為有價值的地方在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播,這一理論的提出本身就體現了人們開始把營銷

16、的一些要素綜合起來去研究現代營銷。由于服務業(yè)在 70 年代迅速發(fā)展,傳統(tǒng)的組合不能很好地適應服務業(yè)的需要,有學者又增加了第 5 個“P”,即“人”(PEOPLE;又因為包裝在消費品營銷中的重要意義,而使“包裝”(PACKAGING成為又一個“P”。70 年代,科特勒在強調“大營銷”的時候,又提出了兩個“P”,即公共關系(PUBLIC RELATIONS和政治(POLITICS。在 70 年代,當營銷戰(zhàn)略計劃變得重要的時候,科特勒又提出了戰(zhàn)略計劃中的 4P 過程,即研究(PROBING、劃分(PARTITIONING即細分(SEGMEN-TATION、優(yōu)先(PRIORITIZING、定位(POS

17、ITIONING。隨著營銷實踐和營銷理論的發(fā)展,人們逐漸開始認識到對促銷工具進行策略性整合的必要,并開始進行了整合營銷傳播的嘗試。營銷理論中的 4P 使得我們的企業(yè)在進行營銷規(guī)劃和營銷傳播的過程中,將營銷的相關要素按照有效合理的方式整合起來。2、定位理論在競爭日趨激烈的市場中,如何創(chuàng)造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點,營銷大師先后提出了一些有效的理論和策略,70 年代的定位理論的本身就意味著企業(yè)應圍繞自己的定位來進行組織傳播活動,通過“統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音”來實現和強化產品的定位。因此,定位論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法,而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點,是決定諸多策略的出發(fā)

18、點和依據。這同樣為整合營銷傳播思想的產生提供理論基礎。2、產生階段:80 年代在上個世紀 80 及 90 年代,Marcom 部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術得到了迅速的發(fā)展。在早期市場上,營銷傳播只有幾種基本的方法可代選擇:電臺廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關系及其他類似的方法。然而當媒體變得更加專業(yè)化后,每種媒體都必須予以特別的重視。有時候甚至需要進行專門的活動以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。同時其他新型工具也有了巨大的發(fā)展,比如直銷、促銷、特別事件促銷法、宣傳手冊法、競爭聯盟、擔保,當然還有電子的和其他互動性的工具。許多學者預感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效

19、應”時代的到來,開始各自從自己的觀點出發(fā)提出了傳播合作效應的定義,并逐漸發(fā)展出整合營銷傳播這一概念。二十世紀八十年代中期在西北大學 MEDILL(梅蒂學院首次嘗試對整合傳播進行定義。對許多組織而言,要進行整合營銷傳播意味著有必要協調各個產品、分部、地區(qū)及國家的營銷活動。這一時期,整合營銷傳播最基本的目標是通過制定統(tǒng)一的架構來協調傳播計劃,從而使組織達到“一種形象,一個聲音”的效果。有時,這使營銷傳播活動集中化的目的,是希望通過整合各種活動以獲得更大的協同效應。在另外一些情況下,它一方面使得公司制定嚴格的信息發(fā)布政策,另一方面卻讓那些對經營業(yè)績負責的主管自行決定計劃的執(zhí)行。本時期整合的另一個特點

20、是跨職能(Cross-functionality。不同的組織使用不同跨職能形式,其潛在的目標是為了獲得更高的能力。這種能力不僅包括管理單個的傳播活動,也包括如何使各種活動顯得更有生氣并獲得協同效應。有時候,營銷傳播部門要建立由廣告專家,公關專家及其他傳播領域的專家組成的跨專業(yè)小組。這些小組要負責特定的產品多媒介多維度的傳播活動。另一種方法是對各個傳播媒介的雇員進行培訓,從而使該部門的每個人都精通最有效的實施方法及各種傳播渠道的運用戰(zhàn)略。在 80 年代,整合營銷傳播理論研究的重點在于對這一理論進行描述和定義,并把整合營銷傳播放在企業(yè)營銷戰(zhàn)術的角度上去研究,研究的出發(fā)點仍然是站在企業(yè)的角度上來考慮

21、。企業(yè)對整合營銷傳播也持有一種狹義的觀點,把它當作協調和管理營銷傳播(廣告、銷售推廣、公共關系、人員銷售和直接營銷,保持企業(yè)訊息一致的一種途徑。3、發(fā)展階段:20 世紀 90 年代自 20 世紀 80 年代后期形成以來,IMC 的概念和結構已經有了很大的變化。到 20 世紀90 年代,已經形成許多清晰的、關于整合營銷傳播的定義。AGORA 公司作為 APQC 研究的主題專家,提出了以下一個更為清楚的、關于 IMC 實踐操作的定義:整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程,它用于計劃、制定、執(zhí)行和評估可衡量的、協調一致的、有說服力的品牌傳播方案;它以消費者、顧客、潛在顧客以及其他內部和外部的相關目標為受眾

22、(APQC 標桿研究, 1997。而且,90 年代美國 4A 協會對整合營銷傳播的定義(定義見本文第一部分。很大程度上推動整合營銷傳播的研究和發(fā)展。90 年代整合營銷傳播理論的發(fā)展主要表現在以下幾個方面:第一,理論界開始把營銷和傳播緊密結合在一起進行研究,4C 理論成為整合營銷的支撐點和核心理念。整合營銷傳播開始強調營銷即傳播,運作應擺脫粗放的、單一的狀態(tài),走向高效、系統(tǒng)和整體。美國營銷傳播學專家特倫希·希姆普甚至提出“90 年代的營銷是傳播,傳播亦是營銷。兩者不可分割”。隨著消費者個性化日益突出,加之媒體分化,信息過載,傳統(tǒng) 4Ps 漸被 4Cs 取代。第二、將“關系利益人”這一概

23、念引入整合營銷傳播理論的研究體系。隨著整合營銷傳播理論的發(fā)展,逐漸產生了一種更成熟、更全面徹底的觀點,把消費者視為現行關系中的伙伴,把他們作為參照對象,理解了整個傳播體系的重要性,并接受他們與企業(yè)或品牌保持聯系的多種方法?？屏_拉多大學整合營銷傳播研究生項目主任湯姆·鄧肯引入了“關系利益人”的概念來進行研究整合營銷傳播,他認為整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協調戰(zhàn)略傳播活動,使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關系利益人建立建設性的關系,從而建立和加強他們之間的互利關系的過程。4、成熟階段:21 世紀整合營銷傳播理論遠遠沒有成熟。進入 21 世紀,隨著營銷

24、實踐發(fā)展和傳播工具的創(chuàng)新,我們相信整合營銷傳播理論會走向成熟和完善的。我們無法憑空給整合營銷的明天描繪出一個清晰的藍圖,但是我們認為一個成熟的整合營銷傳播理論應該具備以下幾點特征:第一、更具有操作性。我們認為一個成熟的理論應該能夠更好的、有效的指導我們的實踐活動,才能算是一個成熟的理論。第二、能夠有效的監(jiān)測和評估績效,運用技術來測量和評估傳播規(guī)劃對傳播者們來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。的確,像數據庫形式、收入流測量等技術的使用使得大多數傳播專業(yè)人員面臨許多問題,它對我們的歷史、工具方法、經驗和管理能力都形成了挑戰(zhàn)。正如整合營銷傳播理論的權威唐·舒爾茨所言,“我們對傳播知識掌握得越多,對顧客、

25、技術了解得越多以及對如何整合各種要素探索得越多,我們對怎樣去開展傳播活動就知道得越少。就未來而言,重要的不是去開展整合營銷傳播或整合傳播甚至整合,而是要去學習理解別人、顧客和潛在顧客并知道如何經營。此外,我們也必須了解這些顧客正在發(fā)生的變化。因此,我們對整合規(guī)劃的研究不能終止;最好的方法是不斷地去嘗試和探索。對我而言,這才是整合傳播和整合營銷傳播的未來”。(三整合營銷傳播的廣告策略廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分,也是整合營銷傳播成功的關鍵。消費者可以通過各種接觸方式獲得信息,可由各種各樣的媒體接受各種形式、不同來源、種類各異的信息,這些信息必須保持“一種聲音,一個面目”才能獲得最大程度的認知。因此,廣告策略必須對各種傳播媒介進行整合運用?，F代信息社會的特點之一,是圖像和聲音傳播已日益代替文字傳播。受眾越來越多的通過電視來了解外部社會,其平均閱讀能力日益減弱。大眾傳播媒介一方面出現強勢媒體(受眾龐大,廣告位緊張等等,一方