專(zhuān)題講座資料（2021-2022年）促銷(xiāo)方案員——常見(jiàn)的促銷(xiāo)方法和工具

1、促 銷(xiāo) 方 案 員附件一附件二確定目標(biāo)辦法一、常用的促銷(xiāo)方法和工具簡(jiǎn)而言之，所有與說(shuō)服性溝通有關(guān)的主要營(yíng)銷(xiāo)工具及其運(yùn)用都稱(chēng)為促銷(xiāo)。·-般而言，傳播市場(chǎng)情報(bào)的方法有下列四種:1·人員推銷(xiāo)2·廣告3·促銷(xiāo)(SP)4·公關(guān)(PR)以上四種方法都不是單獨(dú)運(yùn)用，而是采行混合使用的策略，整體互補(bǔ)以達(dá)到相得益彰的效果。此種組合的方式即稱(chēng)為促銷(xiāo)組合(Promotion Mix)。一、各種促銷(xiāo)方法的特點(diǎn)(一) 廣告 廣告的定義相當(dāng)嚴(yán)格，但依然包括甚廣，凡是雜志、報(bào)紙;電臺(tái)、電視;戶外海報(bào)招貼、路牌、符號(hào)、空中文氣廬告汽球;直接郵寄;車(chē)輛廣告、卡片;火柴盒、瓶罐、

2、月歷;良錄。名錄、參考說(shuō)明文件等均包括在內(nèi)。廣告可用來(lái)建立公司長(zhǎng)久的信譽(yù)(機(jī)構(gòu)廣告);也可用來(lái)建立某-種品牌的知名度(鼎牌廣告，;或用來(lái)發(fā)表銷(xiāo)售、服務(wù)及特定事件之消息(分類(lèi)廣告);也可用來(lái)發(fā)布廉售消息。因?yàn)閺V告的種類(lèi)很多，性質(zhì)各異，所以很難將其一般特性表示出來(lái)，不過(guò)以下是值得注意的四種特性: 1·公開(kāi)展現(xiàn)(publicpresentation) 與個(gè)人銷(xiāo)售不同，廣告具有高度公開(kāi)性，接收的對(duì)象，通常數(shù)量很大，由于具有向大眾宣布提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品之特性，所以獲得同一信息之顧客，都期望其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)皆能被公開(kāi)了解。 2·廣泛性(pervasiveness) 廣告是滲透力很強(qiáng)的工具，其信息可

3、一再的出現(xiàn)，同時(shí)也允許顧客接受并比較不同廠商之廣告信息。大規(guī)模廣告常說(shuō)出廠商的規(guī)模、普遍性及成就，可高度滲透公眾心理。 3·擴(kuò)大表意(amplifiedexprssiveness) 廣告可經(jīng)由藝術(shù)化之印刷、聲響、動(dòng)作及顏色，制造公司及產(chǎn)品之轟動(dòng)性印象，獲取顧客歡心。但有時(shí)候，其藝術(shù)化的成功會(huì)沖淡顧客對(duì)信息本身之了解，不能不小心。 4·非人性化(impersonality) 廣告與人員推銷(xiāo)不同，是透過(guò)非人員的通路傳播信息，不管是公開(kāi)性、廣泛性及擴(kuò)大性之特性，但終是單方面自說(shuō)自話的傳播，不一定會(huì)獲取顧客的注意力。 (二)人員實(shí)戰(zhàn)推銷(xiāo) 人員實(shí)戰(zhàn)推銷(xiāo)也有好幾種方式，姑:地區(qū)推銷(xiāo)員之

4、"實(shí)地推銷(xiāo)"(fieldselng)、幫助柜臺(tái)職員之"零售推銷(xiāo)Vretailselling)、一位總經(jīng)理跟另一位總經(jīng)理在高爾夫球場(chǎng)打球時(shí)締結(jié)買(mǎi)賣(mài)合約之"主管推銷(xiāo)"(executiveselling)等。 其功能包括促使顧客認(rèn)知，引起興趣，建立品牌偏好、交涉價(jià)格及付款條件，完成買(mǎi)賣(mài)行為及收款，及提供售后信心之強(qiáng)調(diào)等工作。人員推銷(xiāo)的特性如下: l·面對(duì)面(personaIconfrontation) 人員推銷(xiāo)是最靈活、敏感、立即和強(qiáng)烈的銷(xiāo)售說(shuō)服方式，因推銷(xiāo)員面對(duì)顧客，所以能夠清楚觀察到對(duì)方，了解對(duì)方的情緒變化，并做必要調(diào)整。在面對(duì)面時(shí)，雙

5、方所表現(xiàn)之興趣濃薄，都有增強(qiáng)激勵(lì)及傷害對(duì)方的可能性，其影響力甚大。 2·潛移默化(cultivation) 推銷(xiāo)人員與顧客之關(guān)系可以說(shuō)僅是純粹銷(xiāo)售關(guān)系，也可是朋友之間無(wú)所不談的密切關(guān)系。一般而言，推銷(xiāo)人員應(yīng)使用藝術(shù)手段來(lái)追求成交，絕不能強(qiáng)迫或惹怒顧客，以保持"買(mǎi)賣(mài)不成情義在"之長(zhǎng)期關(guān)系。 3·反應(yīng)(response) 人員推銷(xiāo)遠(yuǎn)比廣告為佳，因此占"見(jiàn)面三分情"之情面便宜，使顧客感到有必要傾聽(tīng)、注意及反應(yīng)之義務(wù)，至少他也會(huì)說(shuō)句謝謝之類(lèi)的禮貌話。 (三)廣宣報(bào)導(dǎo) 廣宣報(bào)導(dǎo)(publicity)是以"新聞事件"(even

6、t)的方式傳播公司名字和產(chǎn)品。通常不用支付費(fèi)用(亦稱(chēng)免費(fèi)廣告)，而且可讓顧客覺(jué)得所傳達(dá)的信息客觀而公正。 因?yàn)閳?bào)導(dǎo)活動(dòng)具有很大潛在效果，所以許多營(yíng)銷(xiāo)人員已學(xué)會(huì)運(yùn)用特殊事件以引起記者采訪的興趣(即所謂"制造新聞")，使顧客在不知不覺(jué)中受到影響。 這種推廣方式雖然稱(chēng)為"免費(fèi)"廣告，但企業(yè)為妥善安排，可能需增加人員或聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)性的公共關(guān)系專(zhuān)家來(lái)管理，實(shí)際上都會(huì)增加公司費(fèi)用，所以也不能真正說(shuō)不花成本。 一項(xiàng)安排適當(dāng)?shù)膹V宣報(bào)導(dǎo)對(duì)公司非常有利。譬如，當(dāng)新聞報(bào)導(dǎo)熱門(mén)電影明星所用的肥皂、衣服、食品等之廠牌，則這些商品立即會(huì)獲得顧客青睬。又如某某政界大人物前往參觀某公司，或

7、稱(chēng)贊某一產(chǎn)品，則該公司信譽(yù)及該產(chǎn)品銷(xiāo)路馬上高漲。廣宣報(bào)導(dǎo)的特性有以下幾點(diǎn): 1·高度真實(shí)感(highveracIty) 由于新聞報(bào)導(dǎo)是由記者說(shuō)出或?qū)懗龅?，代表公司外第三者的看法，所以顧客以為具有高度客觀性及真實(shí)性。在顧客心目中，新聞報(bào)導(dǎo)是屬于"真實(shí)"的客觀信息，而廣告是屬于"老王賣(mài)瓜自賣(mài)自夸使主觀信息，影響效果不同。 2、不設(shè)防(offguard) 避免公司廣告或推銷(xiāo)人員干擾的顧客，不會(huì)排斥新聞報(bào)導(dǎo)，因?yàn)檫@是一種"新聞"(news)化的活動(dòng)而不是銷(xiāo)售導(dǎo)向的傳播，在心理上不必時(shí)時(shí)捆心被詐。 3·戲劇化(dramatizatio

8、n) 新聞報(bào)導(dǎo)和廣告一樣，都具有把公司及產(chǎn)品在顧客面前造成轟動(dòng)的潛在作用，遠(yuǎn)比個(gè)人之推銷(xiāo)威力廣大。 (四)銷(xiāo)售促進(jìn) "銷(xiāo)售促進(jìn)"(sales promotion)簡(jiǎn)稱(chēng)"促銷(xiāo)"，是指不屬于上述主要推廣工具之第四類(lèi)說(shuō)服性溝通工具。 促銷(xiāo)可以針對(duì)消費(fèi)者(consumer)、經(jīng)銷(xiāo)商(trade)及公司本身之推銷(xiāo)人員(sales forces)而舉辦。 比較老式的看法，認(rèn)為促銷(xiāo)活動(dòng)是臨時(shí)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的集合體，其目的是直接性及短期性地刺激顧客，使之前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。不過(guò)近年來(lái)，其使用越趨專(zhuān)業(yè)化之后，大家已承認(rèn)促銷(xiāo)為"廣告"及"人員推銷(xiāo)"

9、的真正不可或缺之輔助性溝通工具，其每年費(fèi)用約占公司總推廣預(yù)算的20%35%之間，數(shù)額不小。 促銷(xiāo)活動(dòng)的效果比"廣告"及"人員推銷(xiāo)"活動(dòng)更直接，并可以具體予以衡量，屬于"強(qiáng)心劑"而非"補(bǔ)藥"。雖然促銷(xiāo)工具甚多，但卻具有兩種共同特性:I·突出表達(dá)(insistentpresence) 許多促銷(xiāo)工具富有近乎玩嚎頭之威力，可以吸引顧客注意并突破顧客對(duì)某種產(chǎn)品(或品牌)之情性態(tài)度。通常告訴顧客有一干載難逢、稍縱即浙的良機(jī)，以取得特別優(yōu)待。其促銷(xiāo)對(duì)象雖以低收入、并在長(zhǎng)期之下?lián)碛腥跗放浦艺\(chéng)性之顧客為主，但其涵蓋面卻很大

10、。2、降低身價(jià)(productdemeaning) 有些促銷(xiāo)工具暗示廠家急于求現(xiàn)脫貨，所以若使用之次數(shù)太多，則可能在顧客心日中引起該產(chǎn)品或品牌是否上流、是否可靠之疑心，不能不小心使用。附件三促銷(xiāo)工具的種類(lèi)根據(jù)目前中外企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)常使用且較為重要的"促銷(xiāo)工具"(promot001)大概有以下種類(lèi)：廣告銷(xiāo)售促進(jìn)公關(guān)宣傳人員宣傳報(bào)刊與廣播、電視廣告銷(xiāo)售競(jìng)賽記者招待會(huì)銷(xiāo)售介紹包裝廣告獎(jiǎng)金和禮品演講銷(xiāo)售研討會(huì)議直接郵寄樣品試用試嘗年度報(bào)告獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目產(chǎn)品目錄交易會(huì)與商品展覽會(huì)慈善捐款推銷(xiāo)員榜樣電影廣告商品特架陳列制造新聞交易會(huì)與商品家庭雜志表演性展示會(huì)公司知名度推展活動(dòng)展覽會(huì)小冊(cè)子價(jià)

11、格優(yōu)待半公司承諾海報(bào)和傳單回扣說(shuō)明單延期付額廣告單行本招待會(huì)售點(diǎn)廣告（POP）以舊換新折扣路牌廣告附贈(zèng)品積分票售貨現(xiàn)場(chǎng)陳列編配商品視聽(tīng)材料咨詢標(biāo)志與標(biāo)語(yǔ)附件四、實(shí)戰(zhàn)的促銷(xiāo)工具銷(xiāo)售促進(jìn)是由一些包羅萬(wàn)象、具短期誘導(dǎo)性質(zhì)的戰(zhàn)術(shù)性促進(jìn)工具所組成，用以刺激較早或較強(qiáng)烈的目標(biāo)市場(chǎng)之反應(yīng)。在消費(fèi)者市場(chǎng)上最常運(yùn)用的方法為贈(zèng)券、獎(jiǎng)金和競(jìng)賽;對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和代理商采用購(gòu)貨折讓、聯(lián)合廣告津貼和兔費(fèi)樣品;對(duì)工業(yè)用戶采用折扣、贈(zèng)品和特別服務(wù);對(duì)推廣人員剛來(lái)銷(xiāo)售競(jìng)賽和特別獎(jiǎng)金。 不過(guò)，根據(jù)研究結(jié)果，銷(xiāo)售促進(jìn)如能與廣告一并進(jìn)行運(yùn)用，其效果可能較大。研究中顯示，購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)展示(POP)加上電視廣告比僅作展示時(shí)，多增加銷(xiāo)售量的15%。另

12、一研究也發(fā)現(xiàn)在介紹產(chǎn)品時(shí)，密集的樣本贈(zèng)送加上電視廣告，比僅作電視或電視加上折扣券時(shí)，更具效果。 (一)針對(duì)消費(fèi)者之促銷(xiāo)工具 1、免費(fèi)樣品(freesamples) 提供免費(fèi)試用之產(chǎn)品，以建立顧客信心。樣品可逐戶派人贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送+店面分送、附在其他產(chǎn)品上、或在廣告上發(fā)布消息:"函索即寄"。此為最有效但最昂貴之促銷(xiāo)方法。 2·折價(jià)贈(zèng)券(coupon) 即可抵充購(gòu)買(mǎi)款項(xiàng)之贈(zèng)券?？捎绵]寄、附在他品、插入廣告印刷內(nèi)等方式送出，廠商及經(jīng)銷(xiāo)商皆可用折價(jià)贈(zèng)券。他的效果與免費(fèi)樣品相似，但比較便宜。 3·包換句退(money-refundoffer) 在包裝上說(shuō)明:于購(gòu)后

13、某一段時(shí)間內(nèi)，顧客若不滿意，可要求全額或部分退回現(xiàn)金或更換商品。 4·減價(jià)優(yōu)待(price-off) 即可從原訂價(jià)格打一折扣優(yōu)待。其方式有三: 第一是單包減價(jià)。 第二是多包減價(jià)。 第三是搭配減價(jià)(如牙刷與牙膏搭配)。 s·贈(zèng)品(premimum) 即用贈(zèng)送便宜或免費(fèi)品來(lái)鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)另一產(chǎn)品，其方法有四: 第一是隨袋贈(zèng)送一小玩具。 第二是贈(zèng)送可用之“包裝”用具(如東西用完后，杯子或袋子尚可他用)。 第三是函索即送，但以能證明購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品為限(如寄回空盒子)。 第四函索低價(jià)贈(zèng)送，如附五分之一價(jià)格，即可買(mǎi)到全額產(chǎn)品。 6·競(jìng)賽(competition) 提供機(jī)會(huì)給顧客參加比賽

14、，以爭(zhēng)取獎(jiǎng)品、旅行或用品等。其方法有三: 第一"寄名"抽獎(jiǎng)，不一定要買(mǎi)東西。 第二"建議"抽獎(jiǎng)(或猜答抽獎(jiǎng))。 第三"購(gòu)物"抽獎(jiǎng)(即每購(gòu)一次登記一次，即可參加抽獎(jiǎng))。 7·贈(zèng)品點(diǎn)券(trading stamps) 即贈(zèng)送購(gòu)買(mǎi)者點(diǎn)券，點(diǎn)券之點(diǎn)數(shù)依購(gòu)買(mǎi)額而不同，購(gòu)買(mǎi)者累積點(diǎn)券至一定數(shù)額后，可持往指定地點(diǎn)換取贈(zèng)品。 8·使用示范(demonstration) 即利用示范者在現(xiàn)場(chǎng)分送樣品并作如何應(yīng)用之示范動(dòng)作，常用于化妝品、衣服、廚具、小電器等之銷(xiāo)售。 (二)針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商之促銷(xiāo)工具(trade promotools) 1&#

15、183;添購(gòu)折讓(buying allowance) 指短期性之減價(jià)，以刺激經(jīng)銷(xiāo)商添購(gòu)新貨色，通常用于新產(chǎn)品上市時(shí)，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商擺列或補(bǔ)償重排陳列柜架所致之損失。添購(gòu)折讓可供經(jīng)銷(xiāo)商作額外廣告、減價(jià)優(yōu)待或額外利潤(rùn)之用。 2·清貨折讓(count and recount allowance)指提供一定金額，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨。 3·買(mǎi)回折讓(buy back allowance) 指在第-次勸告經(jīng)銷(xiāo)商添購(gòu)新貨色后，提供-矩金額供經(jīng)銷(xiāo)商作無(wú)法如期出售時(shí)之買(mǎi)回補(bǔ)償;換言之，此一折讓等于保證經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)因新貨色之滯銷(xiāo)而受損失。 4·隨購(gòu)贈(zèng)送(free good

16、s) 指無(wú)價(jià)提供一定數(shù)量之貨品，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商推銷(xiāo)該產(chǎn)品，通常"買(mǎi)一打算十個(gè)，送二個(gè)"就是此種作法。此種隨購(gòu)贈(zèng)送貨品之作法當(dāng)然不如現(xiàn)金折讓之有吸引力，因?yàn)榇艘环椒ㄉ许毶婕疤幚碓撠浧?贈(zèng)送部分)之成本。 5、推廣折讓(merchandise allowance) 指短期性之補(bǔ)貼合約，以鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商自行在報(bào)紙、電臺(tái)、傳單等方面做門(mén)告"，或補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商安排"展示"處所之費(fèi)用。這些折讓之多寡可依銷(xiāo)售成績(jī)之高低而定。 6，合作廣告(cooperative advertising) 指長(zhǎng)期性之補(bǔ)貼合約，由制造商付給經(jīng)銷(xiāo)商一定金額，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商作定期性之廣告。補(bǔ)貼之多

17、寡亦可依銷(xiāo)售成績(jī)之高低而計(jì)算。 7·列名廣告(dealer-listed promotion) 指由制造商或批發(fā)商在廣告上列出經(jīng)銷(xiāo)商之名稱(chēng)及地址，告知消費(fèi)者前去購(gòu)買(mǎi)/并鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)存貨。 8·特別推銷(xiāo)金(PM's or push money)· 指給予經(jīng)銷(xiāo)商或其推銷(xiāo)員(或店員)特別之金錢(qián)或禮品，請(qǐng)其特別介紹其產(chǎn)品而非競(jìng)爭(zhēng)者之產(chǎn)品。譬如，飯店店員每推銷(xiāo)一瓶白酒給五角獎(jiǎng)金即是。不過(guò)，有些經(jīng)銷(xiāo)商不喜歡廠商給其店員此私下之推銷(xiāo)金，因這樣會(huì)破壞規(guī)矩。廠商也不喜歡如此做，因這樣太貴了。同時(shí)所給之推銷(xiāo)金系依銷(xiāo)售總成績(jī)而給，不二定真正依"努力"之結(jié)果

18、而給，可能沒(méi)有"努力"者也給了。9、推銷(xiāo)競(jìng)賽（sales contest）指設(shè)定一個(gè)推銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)競(jìng)賽辦法，刺激及鼓勵(lì)批發(fā)商、零售商及其推銷(xiāo)員努力推銷(xiāo)商品，成績(jī)?cè)礁哒呓o予越大之獎(jiǎng)金或禮品。此種競(jìng)賽辦法必須使人人覺(jué)得有獎(jiǎng)之機(jī)會(huì)，才能激起大家熱心參與。不過(guò)有批評(píng)此一手段是對(duì)已取得報(bào)酬之工作（薪金或毛利）再給予報(bào)酬，有重復(fù)之嫌，同時(shí)也只有短期作用而已。10、設(shè)備贈(zèng)品（dealer loader）指贈(zèng)送裝置設(shè)備給購(gòu)買(mǎi)某一定數(shù)量貨品之經(jīng)銷(xiāo)商，如載貨小汽車(chē)、大卡車(chē)、陳列柜等。三針對(duì)推銷(xiāo)員之促銷(xiāo)工具1、 獎(jiǎng)金或傭金指在固定薪資之外，對(duì)額外工作努力之推銷(xiāo)員所給予之現(xiàn)金。2、 推銷(xiāo)競(jìng)賽3、 推銷(xiāo)員

19、教育4、 企業(yè)內(nèi)部刊物以上可總結(jié)為下表內(nèi)容。促銷(xiāo)對(duì)內(nèi)的促銷(xiāo)企業(yè)內(nèi)之PR全體員工全員參與推銷(xiāo)企業(yè)內(nèi)告知企業(yè)內(nèi)同仁對(duì)自制品的購(gòu)買(mǎi)促進(jìn)對(duì)推銷(xiāo)員之活動(dòng)激勵(lì)策略推銷(xiāo)員競(jìng)賽推銷(xiāo)員教育企業(yè)內(nèi)部刊物協(xié)助策略銷(xiāo)售用具之制作推銷(xiāo)手冊(cè)對(duì)外的促銷(xiāo)對(duì)中間商之促銷(xiāo)激勵(lì)策略各種折扣競(jìng)賽企業(yè)雜志或報(bào)紙協(xié)助策略從業(yè)員工教育共同舉辦各種活動(dòng)派遣短期店員對(duì)消費(fèi)者之促銷(xiāo)POP廣告（店頭廣告）消費(fèi)者教育建立消費(fèi)者組織產(chǎn)品發(fā)表會(huì)、展示會(huì)抽樣調(diào)查郵寄廣告目錄、小冊(cè)子贈(zèng)品廣告試用試嘗附件五研定方案SP促銷(xiāo)企劃書(shū)主題年月日部門(mén)企劃人XXX企劃目的企劃內(nèi)容時(shí)間表目標(biāo)顧客促銷(xiāo)目標(biāo)商品與促銷(xiāo)訴訟要求問(wèn)題點(diǎn)與效果預(yù)測(cè)評(píng)估與追蹤附件六實(shí)施SP計(jì)劃的童點(diǎn)

20、工作 銷(xiāo)售促進(jìn)的工具有很多種，而且每一種都不盡相同，因此，在實(shí)施時(shí)需要有專(zhuān)門(mén)的知識(shí)。在國(guó)外，一般在策劃和實(shí)施銷(xiāo)售促進(jìn)工具時(shí)，大多都委托企業(yè)外部專(zhuān)家來(lái)辦理，由企業(yè)內(nèi)的銷(xiāo)售促進(jìn)負(fù)責(zé)人本身處理的情形則不多見(jiàn)，通常大部分實(shí)際業(yè)務(wù)都假手他人來(lái)實(shí)現(xiàn)的。例如，就公司內(nèi)的促進(jìn)，有關(guān)推銷(xiāo)員教育、訓(xùn)練多由銷(xiāo)售部門(mén)主管人員代為實(shí)施，涉及較專(zhuān)門(mén)性的內(nèi)容時(shí)都是由公司內(nèi)的教育、訓(xùn)練部門(mén)職員或委托外面的營(yíng)銷(xiāo)管理顧問(wèn)實(shí)施。對(duì)中間商的促進(jìn)，一般由推銷(xiāo)員實(shí)施。POP廣告或DM等也有專(zhuān)門(mén)的企劃公司，由廣告文案制作者、設(shè)計(jì)者等專(zhuān)家來(lái)推敲設(shè)計(jì)，再由印刷公司承印。 對(duì)消費(fèi)者的促進(jìn)若無(wú)銷(xiāo)售有關(guān)部門(mén)共同協(xié)力，是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的(如建立消費(fèi)者組織或

21、部分附贈(zèng)獎(jiǎng)品促銷(xiāo)活動(dòng)等)。 因此，在公司內(nèi)，需要銷(xiāo)售部門(mén)主管或推銷(xiāo)員、廣告、公關(guān)部門(mén)等人員齊力協(xié)助。 而在公司以外，則有顧間或企劃公司、各種促銷(xiāo)工具的專(zhuān)門(mén)代理公司、廣告代理商、設(shè)計(jì)工作室等，除此而外的公司外圍組織，有更重要的是，批發(fā)商、零售商等配銷(xiāo)通路上的人員，從經(jīng)營(yíng)者到最末端的推銷(xiāo)員為止，若無(wú)他們的共同協(xié)助，則銷(xiāo)售促進(jìn)必難期其有成。因此，凡事必須將主旨或目標(biāo)說(shuō)明清楚，當(dāng)大家透徹了解以后再具體安排如何行動(dòng)，隨后仍然需要時(shí)時(shí)繼續(xù)說(shuō)明。"是公司的人員沒(méi)有問(wèn)題"的想法，是常常行不通的。 期望得到公司以外的中間商協(xié)助，事實(shí)上有相當(dāng)大的困難。這些中間商(包括批發(fā)、零售)不僅各自是獨(dú)立

22、的經(jīng)營(yíng)單位，而且他們同時(shí)也在銷(xiāo)售其他公司產(chǎn)品，自然無(wú)法期望中間商皆對(duì)本公司熱心協(xié)助。廠商往往會(huì)為"我們的中間商并不熱心、銷(xiāo)售意愿不足、程度低"等而感到不滿。 "對(duì)這些中間商，除此整體計(jì)劃好好和以說(shuō)明讓其了解之外，尚須讓他了解一旦實(shí)施計(jì)劃，中間商可以獲得多少好處?而且計(jì)劃的實(shí)施確實(shí)也對(duì)申間商有好處。 為了防止促銷(xiāo)計(jì)劃情報(bào)在傳送中出現(xiàn)失誤問(wèn)題，我們一般可以采取如下策略， 1·制成書(shū)面的"促銷(xiāo)促進(jìn)企劃書(shū)" 2·舉辦發(fā)表會(huì) 3·用DM通告 4·推銷(xiāo)員的跟催(follow-up) 5·公司說(shuō)明書(shū)(hous

23、e organ) (一)編制書(shū)面的"銷(xiāo)售促進(jìn)企劃書(shū)" 一般企劃書(shū)依對(duì)象可分為"公司內(nèi)部企劃書(shū)"及"公司外部企劃書(shū)"兩種。 公司內(nèi)部企劃書(shū)又可分為高階及相關(guān)部門(mén)(廣告部門(mén)或銷(xiāo)售主管等)為對(duì)象者及推銷(xiāo)員為對(duì)象者兩種。 對(duì)公司內(nèi)高階或相關(guān)部門(mén)的企劃書(shū)，首先要求內(nèi)容的正確性，并應(yīng)附詳細(xì)的現(xiàn)狀分析及估測(cè)，但不必要求這類(lèi)企劃書(shū)簡(jiǎn)明另設(shè)。 給推銷(xiāo)員的企劃書(shū)需要就企劃背景的市場(chǎng)狀況作詳細(xì)說(shuō)明，雖然可較給高階主管計(jì)劃簡(jiǎn)單些，但仍需要有更多具體的行動(dòng)內(nèi)容的指示，此類(lèi)企劃書(shū)通常又稱(chēng)為"促銷(xiāo)手冊(cè)"(SP扛Campaignmanual)。手

24、冊(cè)包涵內(nèi)容，應(yīng)極具實(shí)務(wù)性。 公司外部企劃書(shū)則有中間商(批發(fā)、零售)用的企劃書(shū)，此類(lèi)企劃書(shū)的內(nèi)容包括以下幾個(gè)項(xiàng)目: 1·市況說(shuō)明 就計(jì)劃中整體背景之"市場(chǎng)狀況。說(shuō)明，并摘要敘明為何需要此一計(jì)劃，不必過(guò)分正確詳細(xì)，只要用簡(jiǎn)明扼要方式使閱者了解清楚即可。 2·主題提示 明確表示計(jì)劃之整體目標(biāo)，接敘前項(xiàng)狀況說(shuō)明、展開(kāi)對(duì)應(yīng)策略，此一部分通常采用促銷(xiāo)活動(dòng)手冊(cè)方式，將主題用簡(jiǎn)短文章以醒目字句(Catch Phrase)表示。計(jì)劃的宗旨或目標(biāo)，也必須要用易于 明白理解的方式表達(dá)。 3·企劃內(nèi)容 通常很少以單一的銷(xiāo)售促進(jìn)計(jì)劃來(lái)設(shè)計(jì)，一般是與新產(chǎn)品的上市或廣告的促銷(xiāo)活動(dòng)同時(shí)

25、展開(kāi)。 此一部分內(nèi)容包括其他的具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃，并以圖表方式明確陳示。公司內(nèi)部使用之企劃書(shū)在此一部分?jǐn)⑹鲚^詳細(xì)，而對(duì)中間商等公司外部使用者則僅以概略方式表示。其所涉及之產(chǎn)品或廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)用器材等則用較具體的相片或圖片配合參閱，較易于理解。 4·廣告圖片表現(xiàn) 承接前項(xiàng)計(jì)劃內(nèi)容，將各相關(guān)單位人員應(yīng)負(fù)的任務(wù)予以明確表示。如對(duì)象為零售店時(shí)，則應(yīng)將陳列方法，陳列玻璃窗的POP廣告或廣告圖案之使用法，都用相片予以具體表示。 5·執(zhí)行與追蹤 實(shí)施銷(xiāo)售促進(jìn)時(shí)發(fā)生的瑣細(xì)手續(xù)以及其他資料部分。所謂資料，包括POP廣告或宣傳單費(fèi)用在內(nèi)。POP廣告或宣傳單，若以零售店為對(duì)象時(shí)，是零售店代替廠商實(shí)

26、施的，應(yīng)該免費(fèi)供應(yīng)才對(duì)，但在實(shí)務(wù)上，若酌撥一定比率讓零售店負(fù)擔(dān)，則可防止所送出的POP或傳單會(huì)被濫用濫發(fā)甚至任意丟掉，同時(shí)也會(huì)增加零售店的使用動(dòng)機(jī)。因此應(yīng)當(dāng)酌量收取某一程度的費(fèi)用。 而針對(duì)中間商使用的企劃書(shū)如何讓其仔細(xì)閱讀，以及如何讓其清楚了解是重點(diǎn)。因而多使用圖書(shū)或彩色印刷圖片而減少文字，較易使對(duì)方了解。 (二)計(jì)劃發(fā)表會(huì) 對(duì)公司內(nèi)部推銷(xiāo)員的發(fā)表會(huì)·，可利用推銷(xiāo)員會(huì)議場(chǎng)合來(lái)說(shuō)明，此時(shí)包括供其攜走的資料，都需要詳細(xì)準(zhǔn)備。 以申間商為對(duì)象時(shí)，就有必要設(shè)計(jì)內(nèi)容較精致的場(chǎng)面。一般而言，廠商主辦的發(fā)表會(huì)或說(shuō)明會(huì)單是要邀請(qǐng)中間商來(lái)參加就已經(jīng)不是一件容易的事了。 要能發(fā)動(dòng)更多人來(lái)參加的方法，首先

27、要發(fā)表會(huì)本身安排氣派豪華且深具魁力，其次要選擇交通便利的場(chǎng)所，最后，則須依賴(lài)推銷(xiāo)員的勸誘及說(shuō)服力。發(fā)表會(huì)的目的有二，第一是了解計(jì)劃。 第二是提高計(jì)劃實(shí)施的參與意愿。 如前所述，如果我們是催促參加發(fā)表會(huì)，就得花費(fèi)相當(dāng)大的努力。但若過(guò)于重視場(chǎng)面，則有可能使產(chǎn)品發(fā)表會(huì)變成大家游樂(lè)的旅游會(huì)，其經(jīng)費(fèi)不但龐大，f-商還要為會(huì)場(chǎng)以及余興節(jié)目而大傷腦筋，其結(jié)果則完全達(dá)不到原本實(shí)施計(jì)劃的目的。 因此，在發(fā)表會(huì)中最重要的是讓中間商十分清楚:銷(xiāo)售促進(jìn)計(jì)劃的實(shí)施，對(duì)銷(xiāo)售額的增加及形象的提高大有幫助，其結(jié)果對(duì)中間商本身亦很有利。 事實(shí)上，最近幾年來(lái)，一般中間商也都有相當(dāng)強(qiáng)烈的危機(jī)感，已不再愿意僅只想湊熱鬧，而希望多追求

28、對(duì)自己有益的事。 在發(fā)表會(huì)上發(fā)資料，固以企劃節(jié)為主，但發(fā)表時(shí)也可活用幻燈、電影及閉路電視等視聽(tīng)機(jī)器，甚至包括角色扮演(role play)宣傳在內(nèi)。這些作法當(dāng)然要花費(fèi)不少金錢(qián)及時(shí)間勞力，但若想到整個(gè)計(jì)劃的成敗就端視此舉之能否獲得所有中間商的理解，則這些投資也就值得了。除了發(fā)表會(huì)及分發(fā)企劃書(shū)，仍然需要推銷(xiāo)員、銷(xiāo)售促進(jìn)負(fù)責(zé)人的持續(xù)努力，才能真正舉功于一役。銷(xiāo)售促進(jìn)的負(fù)責(zé)人，不僅是總公司或營(yíng)銷(xiāo)部的重要干部，要坐在辦公桌前設(shè)計(jì)、指示，更需要積極的實(shí)地訪問(wèn)中間商以查證促進(jìn)的成果，唯有如此才能使銷(xiāo)售促進(jìn)企劃獲致整體成功。產(chǎn)品生命周期及各階段的促銷(xiāo)方法一、導(dǎo)人期 在銷(xiāo)售促進(jìn)方面，需要?jiǎng)訂T多種方法。 對(duì)公司內(nèi)

29、實(shí)施告知活動(dòng)，加深理解。對(duì)推銷(xiāo)員要求積極的援助活動(dòng)。 推銷(xiāo)員固然可以推銷(xiāo)不清楚原委、且很難銷(xiāo)售的新產(chǎn)品，但可能更傾向于著力在已熟練的銷(xiāo)售方法及容易銷(xiāo)售的舊產(chǎn)品。為了防止此種傾向發(fā)生;則教育、制作推銷(xiāo)手冊(cè)、準(zhǔn)備銷(xiāo)售用具等輔助措施很重要，而用推銷(xiāo)競(jìng)賽等方法的激勵(lì)，對(duì)推銷(xiāo)售員的奮斗意識(shí)更具效果。 對(duì)銷(xiāo)售店的援助策略有其效果。"從業(yè)員教育"可藉由公司本身的雜志等來(lái)增益銷(xiāo)售知識(shí)，同時(shí)派遣店員到銷(xiāo)售店共同支援推動(dòng)對(duì)消費(fèi)者之新產(chǎn)品發(fā)表會(huì)，或者以pop廣告(店頭廣告，等方法以激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。 反之，用折扣或銷(xiāo)售量競(jìng)賽等激勵(lì)策略，容易發(fā)生對(duì)無(wú)銷(xiāo)售實(shí)力的銷(xiāo)售店"強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)售"

30、;，結(jié)果是變成不良庫(kù)存品增加，以及因不合理的降價(jià)銷(xiāo)售，致使價(jià)格狂跌，因此，需要特別加以注意。 對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)，除前述與銷(xiāo)售店共同開(kāi)辦發(fā)表會(huì)、廣告、現(xiàn)場(chǎng)表演銷(xiāo)售等方法外，尚有配合分發(fā)樣品的抽樣調(diào)查、新制品試用指標(biāo)報(bào)告(motior)，、目錄或小冊(cè)子，乃至對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖(OpiniOn leader)郵寄廣告等，對(duì)象有限且范圍確定，因此都是有效的方法。無(wú)論如何，在導(dǎo)入期展開(kāi)多方的銷(xiāo)售促進(jìn)，以促成及早進(jìn)入成長(zhǎng)期是此一階段的重要課題。二、成長(zhǎng)期 在成長(zhǎng)期的銷(xiāo)售促進(jìn)預(yù)算比較易于獲得，各部門(mén)活動(dòng)也較為活潑。此時(shí)，對(duì)推銷(xiāo)員的訓(xùn)練，必須要達(dá)成預(yù)期目標(biāo);銷(xiāo)售工具則必需改變?yōu)閼?yīng)付競(jìng)爭(zhēng)型態(tài);對(duì)推銷(xiāo)員，則以競(jìng)賽之類(lèi)激

31、勵(lì)策略來(lái)鼓舞。 有關(guān)配銷(xiāo)通路的促進(jìn)方面，為確保店頭空間及排除其他競(jìng)爭(zhēng)公司，可在成長(zhǎng)期打出相當(dāng)強(qiáng)力的手段，例如用競(jìng)賽方法確保店頭占有率，加強(qiáng)銷(xiāo)售店意識(shí)，用折扣促進(jìn)增加對(duì)本身貨品采購(gòu)量及優(yōu)先訂購(gòu)。并采取折扣差異制度使有營(yíng)銷(xiāo)能力的銷(xiāo)售店，能獲得更多利潤(rùn)。 利用POP廣告或看板，將自己商品強(qiáng)力展示在消費(fèi)者面前，推銷(xiāo)員也不僅要推銷(xiāo)商品，使自己商品銷(xiāo)售額增加，同時(shí)要加強(qiáng)增進(jìn)銷(xiāo)售店的銷(xiāo)售方法及經(jīng)營(yíng)的方法。 而對(duì)消費(fèi)者，為開(kāi)發(fā)其選擇性需要，可展開(kāi)大規(guī)模的宣傳廣告，使消費(fèi)者在銷(xiāo)售店店頭能聯(lián)想到自己所需要的貨品、有別于競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)的貨品，則POP廣告甚為有效。同時(shí)應(yīng)在成長(zhǎng)期推動(dòng)消費(fèi)者教育或予以組織化，以提升企業(yè)和品牌

32、形象。亦可利用展示會(huì)、拍賣(mài)會(huì)、附贈(zèng)獎(jiǎng)品等方法引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，獲取新顧客。 在商品成長(zhǎng)期而欲加入競(jìng)爭(zhēng)的新企業(yè)，其銷(xiāo)售促進(jìn)策略應(yīng)有新的考慮。因?yàn)?，為進(jìn)入一既有企業(yè)已開(kāi)發(fā)到某程度的市場(chǎng)，必須采取比既有企業(yè)更強(qiáng)力的手段才行。 在此一一時(shí)期才介入市場(chǎng)的新企業(yè)應(yīng)對(duì)推銷(xiāo)員施行徹底的教育及訓(xùn)練。對(duì)配銷(xiāo)通路，宜采用折扣或?qū)︿N(xiāo)售店附贈(zèng)獎(jiǎng)品等手段以求與既有企業(yè)分庭抗理。 另外，在成長(zhǎng)期，有一種所謂"老二哲學(xué)"的策略，是自己不愿意領(lǐng)先冒頭開(kāi)發(fā)新制品，而先注視其他領(lǐng)先開(kāi)發(fā)公司商品銷(xiāo)售狀況，認(rèn)為市場(chǎng)有利時(shí)，才緊隨其后加入市場(chǎng)。 在這種策略之下，開(kāi)發(fā)用不著，虧損的風(fēng)險(xiǎn)性亦小，因而被認(rèn)為是較為可行的方

33、法。但若要追上領(lǐng)先開(kāi)發(fā)公司甚或要加以超越，就需要花費(fèi)相當(dāng)?shù)馁Y金或努力才有可能。 一般而言，會(huì)采取"老二哲學(xué)"策略的都以較大規(guī)模的企業(yè)為主，相反的，中小型企業(yè)，在消費(fèi)者心目中的形象還很薄弱，要追上領(lǐng)先企業(yè)就很困難，結(jié)果終究會(huì)失敗，由此，如欲有行"老二哲學(xué)"策略，這一點(diǎn)規(guī)模上的要件必須加以注意。三、成熟期 就銷(xiāo)售促進(jìn)整體看，在成熟期已不像導(dǎo)入期到成長(zhǎng)期之間采取大量銷(xiāo)售促進(jìn)的必要，但耍注意防止以往開(kāi)發(fā)出來(lái)的顧客被其他公司奪走，同時(shí)，仍有逐步小量擴(kuò)大市場(chǎng)的必要。 對(duì)公司而言，要想對(duì)目標(biāo)顧客順利展開(kāi)推銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行銷(xiāo)售技術(shù)的再教育，也需要妥為準(zhǔn)備各種銷(xiāo)售用具及資料。 另外要做好過(guò)去忽視的零碎市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)工作。為了展開(kāi)廣告工作，也要求銷(xiāo)售促進(jìn)部門(mén)以