廣告策劃與業(yè)務(wù)流程

1、1 1 / / 1818廣告的分類按廣告的直接目分類：促銷廣告：直接促銷，達到最大的促銷效果（了解廣告目的）企業(yè)形象廣告：宣傳企業(yè)一貫宗旨和信譽， 企業(yè)的歷史與成就，增強信任（了解企業(yè)的經(jīng)營理念）觀念廣告：使廣告?zhèn)鬟_的消費意識為受眾所接受（了解產(chǎn)品代表的消費觀）按廣告的不同訴求方式分類：理性訴求廣告、感性訴求廣告. .廣告策劃的地位:1 1廣告策劃在廣告活動中居于核心地位廣告策劃確定了廣告活動的基本原則、方向、戰(zhàn)略、策略、媒體、表現(xiàn)手法、廣告效果測 定等2 2廣告策劃在企業(yè)營銷活動中居于服從地位廣告只是企業(yè)促銷措施之一，是作為市場營銷組合（見市場營銷組合策略）的一個有機組成部分而存在和發(fā)揮作用

2、。它不能孤立地發(fā)揮作用，只能從市場營銷環(huán)境分析出發(fā)，服 從于企業(yè)的營銷目標(biāo)，作為市場營銷組合中的促銷部分的四個因素之一在發(fā)揮作用三. .廣告策劃的基本流程市場分析（選擇目標(biāo)市場）消費者分析（確定廣告對象）公司或產(chǎn)品（實施廣告定位）2 2 / / 18183 3 / / 1818廣告策略策劃廣告策劃書 -1-1確定目標(biāo)編制預(yù)算媒體選擇設(shè)計制作決AA：策與創(chuàng)作階段實施階段廣告效果測定總結(jié)總結(jié)階段新一輪廣告策劃市場部初步接觸:4 4 / / 18181.1. 與廣告主初步接觸：與廣告主就廣告策 劃進行初步商談，明確廣告主關(guān)于廣告活動的 意圖（市場營銷計劃）- 市場人員2.2. 初步收集資料：收集資料

3、有關(guān)市場，產(chǎn)品和廣告主的資- 市場人員四. .廣告策劃具體流程一. .準(zhǔn)備階段1.1.成立廣告策劃小組：（項目負責(zé)人， 策劃，方案人員，導(dǎo)演，設(shè)計人員，市場調(diào)查人員，媒介聯(lián)絡(luò)人員，公共關(guān)系人員等）項目負責(zé)人2.2.制定項目計劃推進表:項目負責(zé)人1 12 23 34 45 56 67 78 89 910101111121213131414第一次研討市場調(diào)查市場分析第二次研討目標(biāo)市場決策定位策略訴求策略決策廣告表現(xiàn)決策廣告媒介決策5 5 / / 1818廣告媒介決策6 6 / / 1818第三次研討策劃文本撰寫第四次研討文本修改文本完成3.3.小組研討: :策劃小組首先要對策劃任務(wù)進行總體研討，每

4、個成員對本次策劃的目的、內(nèi)容都有比較明確的了解，明確自己的任務(wù)策劃小組市場調(diào)查任務(wù)下達表項目名稱為- 策劃項目進行的 1 1- - 市場- 1 1 樣本的抽樣調(diào)查負責(zé)人下達時間年月日要求完成時間年月日具體要求。本調(diào)查以 1 11 1 市場 1 1產(chǎn)品的消費者為對象。本調(diào)查的目的是了解調(diào)查對象對1 1- 1 1 產(chǎn)品的態(tài)度。本調(diào)查以隨機抽樣調(diào)查的方法進行。樣本數(shù)量不低于 -1 1 個執(zhí)行結(jié)果體現(xiàn)提交項目執(zhí)行報告、執(zhí)行中的所有應(yīng)用性文本、調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果和分析報告二. .市場調(diào)查階段7 7 / / 1818廣告市場調(diào)查的現(xiàn)實意義：1.1.有利于準(zhǔn)確地進行廣告定位進行廣告定位，首先要充分了解和把握市場，

5、分析研究消費者，如從本產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、品牌、價格、包裝及 使用對象，到競爭產(chǎn)品的市場占有率、知名度等的了解，挖掘出本產(chǎn)品獨一無二的特點； 從市場前景、銷售曲線變動的調(diào)查了解，做出新的市場判斷與定位2.2.有利于經(jīng)濟有效地開展廣告活動摸清潛在的市場容量、范圍、需求特點與消費類型，對于擬定廣告計劃，確定廣告目標(biāo)市場，決定廣 告具體實施的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)有重要的指導(dǎo)作用；做好廣告調(diào)查工作，選擇恰當(dāng)?shù)膹V告代理和廣告媒體，能夠擴大廣告的覆蓋率，有利于提高企業(yè)、商品的知名度；做好廣告調(diào)查工作，有助于根據(jù)廣告計劃編制的廣告預(yù)算建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上，使企業(yè)支出的廣告費獲得實效，對實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)進行有力的支援。3.3

6、.有利于測定廣告宣傳效果確切地了解市場上消費需求的特點， 然后針對消費者的欲望和需求， 向消費者說明產(chǎn)品或服務(wù)所能滿 足人們需求的特點，促使消費者接受說服購買產(chǎn)品， 同時創(chuàng)造新的需要，從而推動消費者向更高水平 發(fā)展1.1. 擬定市場調(diào)查計劃: :確定市場調(diào)查的目標(biāo)、范圍、對象、方法，（初步依據(jù)是現(xiàn)有的基礎(chǔ)資料、 企業(yè)運轉(zhuǎn)的實際情況、生產(chǎn)經(jīng)營活動和產(chǎn)品現(xiàn)狀，或是臨時搜集的有關(guān)外部資料）, ,然市場調(diào)查計劃主要內(nèi)容有: :調(diào)查的目的要求、調(diào)查項目、調(diào)查對象、調(diào)查方法、調(diào)查費用、調(diào)查時間安排、調(diào)查人員組成及其分工等。廣告市場調(diào)查的內(nèi)容1 1廣告目標(biāo)市場調(diào)查企業(yè)目標(biāo)市場，是企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有生產(chǎn)經(jīng)營能力、財

7、產(chǎn)物資源條件，按照市場細分原則確定的銷售服務(wù)對象市場（細分市場是指按照消費者對于產(chǎn)品和營銷組合的不冋需求，將市場劃分為不冋的消費者群體，每一個消費群體都是整個市場的一個特定的部分）廣告目標(biāo)市場客觀上受企業(yè)目標(biāo)市場的束縛，廣告目標(biāo)市場是依據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場確定的廣告活動領(lǐng)域， 由于目標(biāo)市場是企業(yè)自下而上與發(fā)展的主要之地，也是廣告活動的直接指向，所以廣告目標(biāo)市場調(diào)查是廣告市場調(diào)查的中心內(nèi)容廣告目標(biāo)市場調(diào)查* *i i政治環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境科技環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境后擬定市場調(diào)查計劃-市場調(diào)查人員8 8 / / 1818政策法律環(huán)境：全面掌握目標(biāo)市場所在地的政策、法規(guī)情況，并找出有關(guān)政策、法規(guī)中對產(chǎn)品的

8、市 場開發(fā)和銷售有利和不利的方面和內(nèi)容，為廣告決策提供依據(jù)。這是產(chǎn)品開拓新市場時必須特別注意的調(diào)查內(nèi)容。人口環(huán)境：包括總?cè)丝跀?shù)、家庭人口規(guī)模、婚姻狀況、年齡、性別、職業(yè)分布、收入情況、生理等， 是決定市場潛在容量的主要因素之一，也是選定廣告對象、確定訴求重點的重要依據(jù)。如年齡性別 調(diào)查，主要應(yīng)了解一個地區(qū)各不同年齡區(qū)段的比例數(shù)字，總?cè)丝诘男詣e比例狀況和各不同年齡段的性別的比例數(shù)字，然后分析不同性別、不同年齡區(qū)段的消費者其生理需要、生活需要、發(fā)展需要、 享樂需要及其他需要的特點，最后就可確定本企業(yè)產(chǎn)品廣告的訴求對象經(jīng)濟環(huán)境：包括人均國民收入情況，居民家庭總收入及其來源、結(jié)構(gòu)、居民個人可支配收入等

9、，是 決定市場潛在容量的又一主要因素，所以也是廣告市場調(diào)查的主要內(nèi)容。消費者的消費需求水平和消費結(jié)構(gòu)層次取決于有支付能力的需求。如果知悉居民個人可支配收入是多少，就能夠比較準(zhǔn)確地推斷其生活水平基于哪一個消費結(jié)構(gòu)層次。經(jīng)過調(diào)查，按照不同的收入標(biāo)準(zhǔn)，將消費者劃分為若干個消費階層，基本上就可以掌握產(chǎn)品的銷量，也就基本確定了廣告活動的努力方向。 社會文化環(huán)境：包括民族、文化教育水平、價值觀念、宗教信仰、民間禁忌、風(fēng)俗習(xí)慣以及生活方 式等，這是影響人們欲望與行為的主要因素。如文化教育水平方面，一般講，一個人受教育的程度 越高，其精神境界就比較開闊，思想就比較豐富充實。追求的生活目標(biāo)不同，在消費需求、 愛

10、好上 也會顯示出與眾不同的特點。 受教育程度不同的人在需求、 愛好上往往表現(xiàn)出比較大的差異， 了解 掌握其特點是為確定廣告目標(biāo)，選擇恰當(dāng)廣告媒體所必需的調(diào)查內(nèi)容。科學(xué)技術(shù)環(huán)境：包括新技術(shù)、新材料等，既推動產(chǎn)品更新?lián)Q代，為企業(yè)發(fā)展提供機遇，也為企業(yè)開 展廣告活動提供新的形式、新的手段。如美國一家食品公司在路邊豎起巨幅面包廣告板，當(dāng)行人走 近時，它會播出音樂，并發(fā)出介紹產(chǎn)品的廣告詞，還飄出一股濃郁的面包香味。這是現(xiàn)代電子技術(shù) 廣泛應(yīng)用于廣告宣傳的結(jié)果。當(dāng)今時代是信息時代，廣告活動比以往任何時候都更多地依賴于高新 技術(shù)特別是信息技術(shù)的運用和發(fā)展。因此，了解掌握其發(fā)展趨勢并靈活運用，將使我們的活動更有

11、 創(chuàng)意、更為有效。2 2 廣告產(chǎn)品調(diào)查包括產(chǎn)品功效調(diào)查、創(chuàng)作構(gòu)思調(diào)查和廣告作品調(diào)查。廣告創(chuàng)作與表現(xiàn)的中心，是突出產(chǎn)品符合消費信息需 求的鮮明特性。因此，就必須深入調(diào)查產(chǎn)品的功效，挖掘出產(chǎn)品獨一無二的特性，在廣告設(shè)計中重點突出， 讓消費者一目了然，通過新的構(gòu)思和獨特的創(chuàng)意，吸引注意，激發(fā)欲望。（1 1）廣告產(chǎn)品歷史主要包括廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)設(shè)備、制作技術(shù)和原材料使用，以便掌握產(chǎn)品工藝過 程和質(zhì)量。（2 2）廣告產(chǎn)品外觀主要包括外形特色、規(guī)格、花色、款式和質(zhì)感以及裝潢設(shè)計等。（3 3）廣告產(chǎn)品系統(tǒng)廣告產(chǎn)品在相關(guān)產(chǎn)品中所處的地位如何，是主導(dǎo)產(chǎn)品、從屬產(chǎn)品還是配合產(chǎn)品，其產(chǎn)品替代功能如

12、何等情 況。（4 4）廣告產(chǎn)品類別廣告產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料還是消費產(chǎn)品，又是其中的那一類。生產(chǎn)資料的主要類型有原料、輔料、設(shè)備、 工具、動力。消費產(chǎn)品的主要類別有日常用品、選購品和特購品。（5 5）廣告產(chǎn)品功能主要指產(chǎn)品的功能以及與同類產(chǎn)品相比的突出之處。（6 6）廣告產(chǎn)品生命周期政治體制政府政策團體壓力法律法規(guī)消費權(quán)益產(chǎn)品安全總?cè)丝诩彝ト丝诰蜆I(yè)人口人口分布年齡結(jié)構(gòu)居住環(huán)境發(fā)展趨勢產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)物價水平市場規(guī)?？萍及l(fā)明技術(shù)創(chuàng)新知識產(chǎn)權(quán)科技市場技術(shù)引進科技人員民族習(xí)慣社會風(fēng)俗宗教信仰價值觀念行為規(guī)范文化教育地理位置氣候特點交通狀況自然資源生態(tài)環(huán)境環(huán)境保護(1)(2)(3)(4)(5)儲存信貸9 9 /

13、/ 1818指產(chǎn)品在市場中的銷售歷史。產(chǎn)品的生命周期可分為五個階段：引入期，成長期、成熟期、飽和期和衰退 期。產(chǎn)品處于不同階段時，其生產(chǎn)工藝水平不同，消費需求特點不同，市場競爭情況不同，因而所采取的 廣告策略也不同。（7 7）廣告產(chǎn)品配套產(chǎn)品在使用時，一般要求與產(chǎn)品的生產(chǎn)或生活環(huán)境相適應(yīng)，要與其他產(chǎn)品配套使用。這對電視廣告題材的 選擇有重大影響。（8 8）廣告產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)包括產(chǎn)品銷售服務(wù)、售后服務(wù)等。這方面內(nèi)容的宣傳也是增強消費者對廣告產(chǎn)品的信任感的重要 方面。3 3廣告企業(yè)經(jīng)營調(diào)查一是可以避免因廣告主企業(yè)在信譽、經(jīng)營方面的問題而使自己蒙受損失，二是可以為制定電視廣告決策提 供依據(jù)。（1

14、1 ）企業(yè)歷史主要了解廣告主的企業(yè)是老企業(yè)還是新企業(yè)，其歷史成績、社會地位、社會聲譽如何等情況。（2 2）企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平了解企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備與同類企業(yè)比是否先進，操作技術(shù)是否先進，發(fā)展水平如何。有時商品生產(chǎn)的過程和 技術(shù)水平就是很好的廣告表現(xiàn)題材。（3 3）企業(yè)人員素質(zhì)4.4.消費者需求方式調(diào)查（1 1 ）消費者的物質(zhì)需要調(diào)查企業(yè)的物質(zhì)消費需要具有自己的特點， 他們的購買動機是為了維持企業(yè)生產(chǎn)的需要，既要節(jié)約費用，又要獲得合理的利潤，有利于提高企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營效能。因此，企業(yè)的物質(zhì)需要時理智型的。個體消費的購買動機是很復(fù)雜的，既有生理、安全的需要，也有社會、情感的需要。影響購買行為的 因素也

15、很多。其一，是經(jīng)濟因素。個人的收入和家庭收入是各不相同的，商品價格和商品的使用價值，就 成為影響購買的一個重要因素。其二，是社會因素。不同的文化程度、社會階層和社會地位、具有不同社 會關(guān)系的人，在審美價值和對商品的需求上是各不相同的；其消費方式也有差別。其三，是心理因素。影 響消費需要的心理因素主要有需求層次、生活經(jīng)驗、人生態(tài)度、信仰和自我形象等。（2 2）消費方式調(diào)查消費方式是指消費行為中購買商品的特點與表現(xiàn)。消費者的購買方式對電視廣告的發(fā)布時機、發(fā)布頻 率、電視廣告的主題和創(chuàng)意都有影響。生活品消費者購買商品的行為具有分散和零星的特點。他們購買特 點有習(xí)慣型、理智型、價格型、沖動型、感情型、

16、疑慮型和隨意型等多種表現(xiàn)，購買方式則有經(jīng)常性、選 擇性和調(diào)查性購買等三種方式。企業(yè)用戶的購買特點是：次數(shù)少、購買量大、購買地集中、售價格波動影響小、需求穩(wěn)定，但企業(yè)購 買行為受經(jīng)濟環(huán)境、經(jīng)濟前景和技術(shù)發(fā)展水平影響較大，多屬理智型和專業(yè)型購買，其購買方式有任務(wù)型、 常規(guī)型和更新型三種。5 5廣告代理調(diào)查廣告代理是指廣告專業(yè)公司為廣告主提供市場信息，并結(jié)合企業(yè)營銷計劃，市場競爭情況以及消費者的需 求心理等，為企業(yè)的廣告活動提供以策劃、創(chuàng)意為主導(dǎo)的全面服務(wù)。同時，根據(jù)廣告策劃的要求，合理選 擇媒體，及時向廣告公司效果測定和信息反饋。廣告主委托廣告專業(yè)公司全面代理廣告事務(wù)，有利于制定 較完善的廣告策劃

17、，取得較好的經(jīng)濟效果。所以，推行廣告代理是當(dāng)今廣告發(fā)展的大趨勢，使廣告活動發(fā) 展到一定階段的必然產(chǎn)物?，F(xiàn)代企業(yè)在委托廣告代理時，為使廣告活動能有力地推動企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)，就有必要進行廣告代理調(diào)查，內(nèi)容包括：（1 1）廣告公司的經(jīng)營資信（2 2）廣告公司的專業(yè)人員素質(zhì)與結(jié)構(gòu)（3 3）廣告公司與大眾傳播媒體單位的關(guān)系（4 4）廣告公司與廣告主的協(xié)作情況（5 5）廣告公司經(jīng)營實力及其成功個案等6 6廣告媒體調(diào)查（印刷媒體、電子媒體）選擇恰當(dāng)與否關(guān)系到企業(yè)廣告信息在目標(biāo)市場上的到達率1010 / / 1818對印刷媒體的調(diào)查，內(nèi)容主要有：可信度、發(fā)行范圍、發(fā)行量、讀者層、讀者人數(shù)、千人成本率、發(fā)行頻 率

18、等對電子媒體的調(diào)查，內(nèi)容主要有：媒體覆蓋區(qū)域、消費者擁有收音機或電視機的情況、消費者對電子媒體 的愛好情況、各種節(jié)目收視率等7 7競爭性廣告的調(diào)查競爭性廣告的調(diào)查，目的在于“知己知彼”，更好地制定本企業(yè)廣告策劃。對于競爭性廣告的調(diào)查，內(nèi)容包括競爭對手的數(shù)量、分布、實力、經(jīng)營規(guī)模及其產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、來源、價格、優(yōu)缺點；廣告攻勢、所 用媒體、訴求方式、暴露頻率、產(chǎn)品知名度、市場占有率等。如本企業(yè)產(chǎn)品和其他競爭品牌相比，是否具 有特色；如果有，在這些特色中，那一點是最具魅力的，如果沒有，能否賦予其魅力。經(jīng)過調(diào)查和分析， 找出本企業(yè)產(chǎn)品真正的魅力所在，這種魅力就是廣告的訴求點此外，產(chǎn)品銷售渠道、市場價格等也是廣告競爭性調(diào)查的主要內(nèi)容。一般來說，產(chǎn)品在市場