米勒啤酒公司的營銷策略

1、第一 ,精確的市場定位。菲利普莫里斯公司在前期市場調(diào)查的基礎(chǔ)上認識到，當時的啤酒市場可以 說是一個完全無差異的市場，名列前幾名的啤酒公司針對所有的市場都采取同 一種產(chǎn)品包裝、同一種廣告宣傳，并且認為啤酒愛好者的偏好和需求也是相同 的。但是菲利普莫里斯公司卻對市場進行了精確的細分。他們的調(diào)查表明市場 中存在兩種消費者，一種是輕度啤酒偏好者，另一類就是重度啤酒偏好者，而 且重度啤酒偏好者的啤酒消耗量是輕度啤酒消耗者的八倍，多集中在 30 歲左右 愛好體育運動的藍領(lǐng)階層，這使得他在廣告營銷中準確的把握住了消費者，以 極富運動元素的廣告引起消費者的共鳴。這與他的廣告宣傳配合的天衣無縫：海雷夫 獻給真正

2、愛喝啤酒的人。在塑造上了產(chǎn)品形象之后，該公司又針對不同的目標消費群采用了小瓶裝 啤酒，滿足婦女和老人的需求，一方面在夏天能保證啤酒的涼爽，不會因為時 間長容量大而使啤酒很快升溫，有可以避免輕度啤酒飲用者不得以的浪費。這 是在通過包裝滿足細分市場的典型，在現(xiàn)在的銷售中已經(jīng)普遍適用。第二 ,各個殲滅。對于菲利普莫里斯公司來說，他面臨的競爭對手就是前七位的啤酒制造 商，如何取得市場主導(dǎo)地位的關(guān)鍵在于如何戰(zhàn)勝這些競爭對手。研發(fā)新產(chǎn)品開 辟新市場是一個重要的舉措。該公司認識到市場上很多的消費者喜歡喝啤酒但 是又擔心啤酒會使他們發(fā)胖，針對此現(xiàn)象，該公司研發(fā)了低熱量的啤酒，并在 廣告中強調(diào)該產(chǎn)品熱量僅是 “

3、海雷夫 ”的三分之一，但是味道和海雷夫一摸一 樣。這樣在保持原有客戶的基礎(chǔ)之上，又吸引了低熱量啤酒的消費者，贏得了 這部分市場。針對市場主導(dǎo)啤酒，該公司通過購買德國高檔啤酒吧 “老溫伯 ”與 之相晶、競爭并取得了優(yōu)勢，鞏固了自身的地位。通過這兩點可以看出，在進入市場時，在已經(jīng)確定了行業(yè)領(lǐng)袖的行業(yè)中， 進入的風險是相當大的，與之相競爭要面臨規(guī)模經(jīng)濟、潛在壁壘、營銷費用、 轉(zhuǎn)換成本等一系列附加的高額市場拓展成本，而且成功的幾率并不大。但是對 于美國啤酒市場這樣的格局，盡管存在著行業(yè)巨頭，但是其優(yōu)勢并不是身份的 明顯，換句話說就是并沒有占到壟斷或接近壟斷的程度。這樣其他的企業(yè)就有同等的競爭機會，任何

4、一個企業(yè)只要市場份額稍有變動，機會引起行業(yè)格局的 變動，那么在這種情況之下，唯一的訴求點就是經(jīng)營效率。首先，營銷優(yōu)勢是成功的關(guān)鍵。酒香不怕巷子深早已經(jīng)成為歷史。如何讓 香酒走出巷子，走進千家萬戶的根本在于如何做好營銷。如何讓消費者認知產(chǎn)品、認同產(chǎn)品進而購買產(chǎn)品是營銷工作的全過程。其次，市場細分是成功的根本。營銷要做好，前提是確定好目標。神槍手 之所以成為神槍手的前提是存在靶子，不存在靶子，也就沒有目標，又何來的 命中。確定好細分市場是營銷工作的好開始，是營銷已經(jīng)成功的一半。最后，做好廣告宣傳。確定了細分市場，制定了營銷方案，最后的執(zhí)行者 還是廣告。如何有針對性的進行廣告宣傳，如何確保廣告宣傳的

5、質(zhì)量，這就取 決于前兩步工作的質(zhì)量。同時，廣告費用時必須的支出，在廣告上節(jié)約，就是 在壓縮利潤，削弱廣告的功效。百威啤酒：定位于年輕人。同樣是啤酒，百威集中滿足年輕人的需求，同樣取得了成功。幾十年來，百威一直就是世界啤酒業(yè)的霸主，而且現(xiàn)在遠遠領(lǐng)先于第二 名。百威的輝煌絕不是偶然的，除了它確實是品質(zhì)一流的啤酒外，具匠心的目 標市場定位策略更為它立下了汗馬功勞。百威深知，在啤酒業(yè)中， “得年輕人者得天下 ”。所以，當它進入日本市場時，就把目光對準了有極強消費欲的日本青年。日本經(jīng)濟高速發(fā)展，日本居民 的消費水平名列世界前茅，尤其是年輕人的經(jīng)濟實力和購買潛力絕不容任何一 個明智的商家忽視。百威隨后的廣

6、告策略中，就充分體現(xiàn)了對年輕人的青睞。百威把自己的主要目標對象定位在 25-35 歲的男性，這與它原有的形象 淡的”年“輕人的 ”十分吻合。在當時的日本，百威雖然赫赫有名，但年輕人喝得 更多的是國產(chǎn)啤酒。百威接下來的工作是如何讓這些年輕人認可并嘗試百威啤 酒。百威對目標人群做了詳細的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)日本的男青年在一天工作后，晚間 喜歡與朋友一起在外喝酒娛樂，群體性消費的特點很突出，而相對來說，看電 視的時間要少得多，電視廣告對他們的影響十分有限。于是，百威選擇了大眾 雜志作為突破口。日本的各個行業(yè)和社會事業(yè)一般都有自己的雜志，每一種雜 志周圍都聚集了一群固定的年輕讀者。百威在這些雜志上刊登頗具震撼力

7、的廣 告，同時以特別精印的激情海報加強宣傳攻勢。廣告的訴求重心是極力強化品 牌的知名度，以突出美國最佳啤酒的高品質(zhì)形象。在文案的背景圖畫創(chuàng)意中， 將百威啤酒融于美洲或美國的氣氛中，如廣闊的大地、洶涌的海洋或無垠的荒 漠，使讀者面對奇特的視覺效果，產(chǎn)生一種深深的震撼感，留下難忘的印象。很快，百威便打進了日本年輕人的文化陣地，使之成為一種時尚消費和身 份地位的象征。在雜志上獲得成功之后，百威接著向海報、報紙和促銷活動進 軍，幾年后才開始啟用電視廣告促銷?，F(xiàn)在，日本年輕人早已把百威啤酒當作自己生活的一部分。他們從過去的 追逐時尚轉(zhuǎn)為超前領(lǐng)先，他們形成了這樣一種意識，百威是年輕人的，是這個 “圈子”的

8、一部分，我們應(yīng)該讓所有的人了解它、熱愛它因為它屬于我們。這就 是百威啤酒的高明之處，不僅讓年輕人享受了高品質(zhì)的啤酒，還讓他們在心理 上得到了滿足和尊重。米勒啤酒公司在對啤酒市場進行細分時采用的細分標準分別是：使用量、購買者追求的利益以及消費者的收入，社會階層。A 海雷夫啤酒占領(lǐng)了啤酒重度飲用者市場和部分輕度飲用者市場。為了占 領(lǐng)重度飲用者市場，公司首先認真做了市場調(diào)查，在此基礎(chǔ)上進行市場細分， 并決定對海雷夫啤酒重新進行市場定位，并且根據(jù)目標顧客群的特征成功地進 行定位溝通。B 萊特啤酒了占據(jù)了愛喝啤酒又擔心發(fā)胖的顧客構(gòu)成的市場。公司在推出新 產(chǎn)品時，非常謹慎，在試銷的基礎(chǔ)上，再把產(chǎn)品大批量投

9、放市場，配合強大的 廣告攻勢，使得產(chǎn)品大獲全勝，在這個細分市場上搶占先機。C老溫伯搶占了高檔啤酒市場。公司采用購買現(xiàn)有高檔啤酒品牌特許使用權(quán) 的方式進入高檔啤酒市場。（2）從案例中我們可以看出，米勒公司的成功經(jīng)驗在于其認真進行市場調(diào) 查，并在此基礎(chǔ)上進行市場細分，發(fā)現(xiàn)市場機會，抓住市場機會。要把握市場 機會，占領(lǐng)某一細分市場，必須采用整合營銷策略，進行市場定位。啟示：觀念指導(dǎo)行動，行動帶來結(jié)果，掌握市場細分，市場定位，整合營銷等觀 念給企業(yè)的營銷活動注入了新的理念，在這種理念的指導(dǎo)下開展營銷活動，能 夠提升企業(yè)市場競爭力，開拓市場競爭新局面。市場細分是進行營銷活動時最 基本，也是最重要的工作。

10、市場細分的準確與否，直接關(guān)系到產(chǎn)品的定位問 題。一旦市場細分做不好。整個營銷活動的基礎(chǔ)就不穩(wěn)。米勒啤酒對市場準確的細分，增加了其對消 費者的了解，提高了營銷的針對性，為準確的市場定位創(chuàng)造了條件。米勒啤酒 的成功就在于恰到好處的市場細分。米勒公司所依據(jù)的變量進行 "啤酒市場 "細分：1. "市場細分是進行營銷活動時最基本，也是最重要的工作。市場細分的準 確與否，直接關(guān)系到產(chǎn)品的定位問題。一旦市場細分做不好。整個營銷活動的 基礎(chǔ)就不穩(wěn)。米勒啤酒對市場準確的細分，增加了其對消費者的了解，提高了 營銷的針對性，為準確的市場定位創(chuàng)造了條件。米勒啤酒的成功就在于恰到好 處的市

11、場細分。市場細分是指按照消費者的需求，購買行為，購買習慣將某一 產(chǎn)品的市場劃分成不同類型的消費者群體。米勒公司在做出營銷決策前對市場 進行了調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，根據(jù)對啤酒飲用程度的不同，可將消費人群分為兩 類，輕度飲用者和重度飲用者。而且重度飲用者引用量是輕度飲用者的 8 倍。 結(jié)果一出來，決策者意識到他們面對的群體 :多數(shù)為藍領(lǐng)階層，愛好體育運動。這是市場消費者的主流。于是，針對這 些消費者，米勒啤酒公司改變了原來在消費者心中 “高價優(yōu)質(zhì) ”的定位，將消費 目標人群從婦女及社會高收入者轉(zhuǎn)向真正愛喝啤酒的下層人士。并且根據(jù)這個 市場定位來重新創(chuàng)作廣告。根據(jù)對啤酒飲用程度的不同 ,將消費者分為兩類

12、:一類是輕度飲用者 ,另一類是重度飲用者 .然后 ,根據(jù)啤酒熱度的高低 ,劃分出 高熱度啤酒市場和低熱度啤酒市場。2. "米勒公司實施怎樣的目標市場營銷戰(zhàn)略： 米勒公司根據(jù)對啤酒飲用程度的不同，將消費人群分為兩類，輕度飲用者 和重度飲用者。而且重度飲用者引用量是輕度飲用者的 8 倍。于是將消費目標 人群從婦女及社會高收入者轉(zhuǎn)向真正愛喝啤酒的下層人士：多數(shù)為藍領(lǐng)階層，愛好體育運動。由于米勒公司在市場細分的基礎(chǔ)上,選擇兩個細分市場作為其目標市場 ,生產(chǎn)兩種不同的啤酒 :"海雷夫 "啤酒和"萊特"啤酒,并針對不同的啤酒 ,實行不同的營銷組合方案 ,以

13、 滿足不同消費者的需求 .因此屬于差異營銷策略。3. "米勒公司所進行的目標定位：米勒啤酒公司并沒有放棄市場細分出來的另外一個群體 低熱度啤酒市 場。開發(fā)出一種叫萊特的低熱度啤酒。對它還進行了恰當?shù)陌b :高質(zhì)量，男人氣概。恰當?shù)氖袌黾毞趾投ㄎ皇谷R特啤酒的銷售額當年就達 到了 200萬箱。在整個 20世紀 70年代，米勒啤酒取得了巨大的成功。到 1980 年，米勒啤酒的市場份額已經(jīng)達到了21."1%，成了市場的龍頭老大。通過市場細分 ,有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會 ,開 拓新市場 ,擴大市場占有率 ,米勒公司通過市場細分 ,發(fā)現(xiàn)低熱度啤酒市場 ,并成功 進入 ,擴大了市場占有率 ;有利于集中企業(yè)資源 ,取得最佳營銷效果 ;有利于制定和 調(diào)整營銷方案 ,揚長避短 ,增強企業(yè)應(yīng)變能力?？偨Y(jié)米勒公司的成功之處，有四點給人以十分深刻的印象。第一，一個公司的營銷優(yōu)勢可能是一個公司最根本的競爭優(yōu)勢。PM 公司很善于利用自己的營銷方面的特長，把它轉(zhuǎn)為米勒公司的競爭優(yōu)勢。第二，恰到好處的市場細分是定位乃至整個營銷成功的關(guān)鍵。米勒公司對 啤酒市場的準確細分，大大增加了米勒公司對消費者的了解，提高了營銷的針 對性，也有利于其找到對手的弱點，為準確的定位創(chuàng)造了條件。第三，廣告在實現(xiàn)產(chǎn)品的定位中起到重要作用。產(chǎn)品定位不但需要一個好 的產(chǎn)品、合適的價格，更需要一套與之相配