淺談地方電視臺(tái)民生新聞欄目目標(biāo)管理策略

1、淺談地方電視臺(tái)民生新聞欄目目標(biāo)管理策略=摘要 地方電視臺(tái)民生新聞欄目采用目標(biāo)管理的辦法，能夠有效促進(jìn)欄目提升。如何建立和執(zhí)行目標(biāo)管理系統(tǒng)，有待于進(jìn)一步的探索和實(shí)踐。 關(guān)鍵詞地方電視臺(tái) 民生新聞欄目 目標(biāo)管理 AbstractThe adopting in the column of news about people's livelihood in local broadcasting and TV station can promote the up-forward of the concerned column. How to set up and execute the mana

2、gement by objective is to explore and make exercise. Key words local broadcasting and TV stationthe column of news about people's livelihoodmanagement by objective 2002年，南京零距離正式開播。在隨后的幾年里，一檔又一檔風(fēng)格不同的民生新聞欄目如雨后春筍不斷出現(xiàn)。民生新聞就以其獨(dú)有的親民色彩，受到了全國各地觀眾的歡迎。可是由于缺乏科學(xué)有效的管理隨著民生新聞欄目蓬勃發(fā)展而來的卻是一個(gè)個(gè)誤區(qū)。跟風(fēng)、形式模式化、題材過于瑣碎、庸俗

3、化傾向，還有眾多民生新聞欄目之間的惡性競爭，快速發(fā)展的民生新聞所產(chǎn)生的問題引起了新聞工作者的高度注意，如何改進(jìn)民生新聞欄目運(yùn)營、如何提高民生新聞欄目競爭力的思考也在不斷展開。 想在競爭激烈的民生新聞欄目中脫穎而出，關(guān)鍵是要練好“內(nèi)功”。引進(jìn)先進(jìn)的現(xiàn)代企業(yè)管理制度目標(biāo)管理，充分發(fā)揮其優(yōu)勢，對于地方電視臺(tái)民生新聞欄目抓好欄目運(yùn)營、提高綜合實(shí)力十分有效。 一、目標(biāo)管理的內(nèi)涵 目標(biāo)管理（Management by Objective, 簡稱MBO），是20世紀(jì)50年代美國管理學(xué)大師彼得·德魯克首先提出的一種新的管理制度。彼得·德魯克認(rèn)為，企事業(yè)本身必須明確目標(biāo)，而企事業(yè)的目標(biāo)必須為

4、每個(gè)領(lǐng)域制定努力的方向。同時(shí)他又指出，企事業(yè)的各項(xiàng)目標(biāo)能否完成，完全取決于經(jīng)營管理者如何進(jìn)行管理。企事業(yè)的目的和任務(wù)必須轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，企事業(yè)管理人員應(yīng)該通過目標(biāo)對下級(jí)進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)，以保證總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。通過這個(gè)完整的目標(biāo)管理過程，既貫徹員工參與管理的思想，同時(shí)又建立起一套具體、可量化的目標(biāo)體系，從而實(shí)現(xiàn)了對員工行為的引導(dǎo)、激勵(lì)和控制的有機(jī)統(tǒng)一。 二、地方電視臺(tái)民生新聞欄目目標(biāo)管理系統(tǒng)建立與執(zhí)行的意義 把目標(biāo)管理應(yīng)用于民生新聞欄目管理，對于量化工作目標(biāo)，控制工作過程，組織工作管理，調(diào)動(dòng)工作積極性，均有十分積極的作用。 目前不少地方電視臺(tái)民生新聞欄目都還沒有采用系統(tǒng)科學(xué)的管理模式，基本采用松散的管理，其目

5、前存在的各種規(guī)章制度有很多沒有可行性、系統(tǒng)性和連貫性，或是缺少人性化，有的甚至打擊一線記者工作的積極性，導(dǎo)致各種領(lǐng)導(dǎo)決策無法順利實(shí)現(xiàn)、員工的工作熱情和工作質(zhì)量受到嚴(yán)重影響，最終導(dǎo)致民生新聞欄目競爭力的喪失。其原因在于，一是缺乏發(fā)展戰(zhàn)略，對于欄目的發(fā)展沒有一個(gè)短期、中期和長期目標(biāo)，制定目標(biāo)沒有戰(zhàn)略眼光；二是缺乏科學(xué)性，各目標(biāo)的制定沒有關(guān)聯(lián)性，有時(shí)甚至相互沖突；缺乏環(huán)境分析，沒有主要競爭對手的分析，沒有市場占有情況分析，制定的目標(biāo)往往是憑空想象；缺乏動(dòng)態(tài)性和穩(wěn)定性，目標(biāo)經(jīng)常變換，而且經(jīng)常是后制定的目標(biāo)否定了先前制定的目標(biāo)，或者是制定的目標(biāo)幾年來都不變，不具備必要的動(dòng)態(tài)性和穩(wěn)定性。在日常工作中則表現(xiàn)

6、為：欄目發(fā)展沒有計(jì)劃性、記者采編過程失控、新聞形成的全過程管理失控、新聞質(zhì)量的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)缺乏科學(xué)的依據(jù)等等。這些問題要想從根本上予以解決，建立目標(biāo)管理體系勢在必行。 三、建立地方電視臺(tái)民生新聞欄目的目標(biāo)管理系統(tǒng) 要建立和執(zhí)行民生新聞欄目的目標(biāo)管理系統(tǒng)，首先必須明確什么是地方電視臺(tái)民生新聞欄目的目標(biāo)。什么是地方電視臺(tái)民生新聞欄目的目標(biāo)呢？拋開地方電視臺(tái)民生新聞欄目所承擔(dān)的收視率考核、廣告創(chuàng)收等指標(biāo)，單從新聞欄目的角度看，應(yīng)該是欄目發(fā)揮其應(yīng)有的媒體責(zé)任、具有良好的市場占有率和觀眾認(rèn)可度、內(nèi)部管理制度清晰、責(zé)任明確，各種決定執(zhí)行順暢、記者工作積極性高、記者素質(zhì)不斷提高、新聞作品受到觀眾喜愛等等。 1.

7、目標(biāo)管理的內(nèi)容 對于地方電視臺(tái)民生新聞欄目，目標(biāo)管理的內(nèi)容，應(yīng)包括新聞欄目本身和新聞的全體工作人員。對于新聞欄目本身，目標(biāo)管理應(yīng)涵蓋新聞欄目的包裝、策劃、制作流程等，對于工作人員，應(yīng)是各種規(guī)范化制度，確保每個(gè)人都能夠發(fā)揮最大的潛能。 (1)民生新聞欄目目標(biāo)的確定原則 目標(biāo)必須全面。 要正確全面認(rèn)識(shí)民生新聞欄目各組成人員，相互依存，互相制約的相輔相成的關(guān)系。制定民生新聞欄目的目標(biāo)管理體系，切不可獨(dú)立地突出某一方面，必須面面具到，有重有輕。比如，對于民生新聞而言，目標(biāo)應(yīng)涵蓋欄目的片頭、片花、片尾、音樂、口號(hào)、主持人形象乃至主持人語言、新聞解說詞風(fēng)格、新聞畫面質(zhì)量等內(nèi)容，還要包含欄目的營銷、促銷、改

8、版、競爭策略、觀眾調(diào)查等內(nèi)容。對于工作人員，目標(biāo)應(yīng)涵蓋領(lǐng)導(dǎo)工作的完成情況、記者的稿件整體風(fēng)格、報(bào)道深度及全面性、錯(cuò)字病句情況、畫面質(zhì)量、成片質(zhì)量、每月季度年度考核指標(biāo)完成情況等內(nèi)容，還應(yīng)包括考核、獎(jiǎng)懲等制度。對于民生新聞欄目組成人員的目標(biāo)確定，也應(yīng)該包括部門領(lǐng)導(dǎo)、采編人員、主持人和后期制作等所有組成人員。全面不等于沒有重點(diǎn)，民生新聞欄目的目標(biāo)應(yīng)突出欄目市場占有率、觀眾認(rèn)可度和新聞?wù)w效果等重點(diǎn)。 建立目標(biāo)要有特色。 每個(gè)民生新聞欄目都有其獨(dú)有的特性。作為地方電視臺(tái)民生新聞欄目，它的目標(biāo)的建立應(yīng)充分圍繞其自身的特點(diǎn)。因此，在制定相關(guān)的目標(biāo)時(shí)，應(yīng)考慮怎樣通過目標(biāo)將欄目定位更好地體現(xiàn)，怎樣與欄目特色

9、相配套。 目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)要適當(dāng)。所謂適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)，就是指目標(biāo)的可行性。確定真正符合欄目當(dāng)前水平、組成人員工作能力的目標(biāo)，才有執(zhí)行的意義與可行性。漫無邊際的理想化目標(biāo)與低于目前水平的目標(biāo)都沒有執(zhí)行的意義。 因此，在制定人員目標(biāo)時(shí)，應(yīng)充分考慮人員在欄目中的職責(zé)，對欄目的貢獻(xiàn)，標(biāo)準(zhǔn)也要適當(dāng)。對于欄目目標(biāo)的制定，應(yīng)充分考慮欄目發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢、競爭對手的現(xiàn)狀等因素，不能制定出理想化的、沒有實(shí)現(xiàn)可能的目標(biāo)。 目標(biāo)要具體化和量化。 一個(gè)不具體的、沒有量化的目標(biāo)沒有實(shí)現(xiàn)的可能性和可行性。在制定目標(biāo)時(shí)，如果定為“多”，“比較多”，“相當(dāng)多”，“非常多”等類似的模糊表達(dá)，而沒有一個(gè)量化的數(shù)據(jù)，則無法對欄目的發(fā)展、人員

10、的工作情況進(jìn)行準(zhǔn)確評估。在對民生新聞欄目所制定的目標(biāo)體系中，應(yīng)具體說明市場占有率達(dá)到多少，觀眾認(rèn)可率為多少，促銷達(dá)到擴(kuò)大市場占有率的情況，畫面偏色次數(shù)，主持人口誤率等具體的數(shù)字。 目標(biāo)應(yīng)具有一定的前瞻性 確定的目標(biāo)應(yīng)該不是輕而易舉地就可以達(dá)到的, 舉手之勞、伸手可摘的目標(biāo)毫無意義。只有具有先進(jìn)性的目標(biāo)才能成為提高員工熱情的杠桿, 激發(fā)工作熱情、振奮競爭精神。 依據(jù)目前欄目情況和人員的能力，但又略高于當(dāng)前能力水平的目標(biāo)才具有可行性和可操作性。同時(shí)，自身目標(biāo)制定在縱向上具有前瞻性外，在橫向的與競爭對手的競爭目標(biāo)制定上，也需要根據(jù)欄目自身和競爭對手目前發(fā)展趨勢，制定出具有一定的前瞻性的目標(biāo)。 目標(biāo)評

11、價(jià)系統(tǒng)。 對于欄目工作人員，依據(jù)工作情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，然后對其進(jìn)行達(dá)成目標(biāo)的情況進(jìn)行評價(jià)是相對簡單的，而對于欄目水平的評價(jià)則是相對復(fù)雜的工作。市場占有率、觀眾認(rèn)可度、欄目促銷效果等該怎樣考核評價(jià)？這些數(shù)據(jù)都來源于欄目觀眾，因此對他們的評價(jià)應(yīng)該建立在觀眾問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，其統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果具有一定的說服力和參考價(jià)值。 四、地方電視臺(tái)民生新聞欄目的目標(biāo)管理系統(tǒng)的具體內(nèi)容 下面以溫州零距離為例，簡單闡述該如何開展目標(biāo)管理。 1.欄目發(fā)展目前存在的幾個(gè)問題及解決方案 口號(hào) 問題：目前，溫州零距離有“溫州零距離，就在您身邊”等幾個(gè)口號(hào)。雖說都具有一定的知名度，但是幾個(gè)口號(hào)容易分散觀眾的辨識(shí)度和認(rèn)可度。 建議：選

12、擇其中一個(gè)口號(hào)作為主打口號(hào)，放棄其余兩個(gè)口號(hào)。加強(qiáng)宣傳，在三個(gè)月內(nèi)使口號(hào)的與欄目在觀眾中的關(guān)聯(lián)度達(dá)到80以上。 主題色、音樂 問題：頻道、欄目的紫色的標(biāo)準(zhǔn)色不明確，在LOGO標(biāo)識(shí)、片花、字幕顏色、演播室背景和主持人服飾等視覺形象上主體色不突出，標(biāo)準(zhǔn)色與民生新聞欄目關(guān)聯(lián)性差。目前溫州零距離片頭片尾音樂也過于平淡，不能體現(xiàn)其親民、活力的特點(diǎn)。 建議：將所有欄目視覺形象顏色加以統(tǒng)一，并將標(biāo)準(zhǔn)色有意識(shí)在收視觀眾中加以強(qiáng)化。同時(shí)，設(shè)計(jì)出具有能更好反映欄目特色的片頭片尾音樂，并填寫能反映欄目特色和地域特色的歌詞，力爭在觀眾中產(chǎn)生較好的辨識(shí)度。變更后，三個(gè)月內(nèi)使歌曲歌詞與欄目關(guān)聯(lián)度達(dá)到60以上。 策劃 問題

13、： 溫州零距離并不缺乏短時(shí)期的活動(dòng)策劃，但是缺乏活動(dòng)開展目的的明晰性，缺乏活動(dòng)要拉動(dòng)何目標(biāo)收視人群的針對性。缺乏中期、長期發(fā)展策劃，缺乏競爭策略。 建議：對于針對不同時(shí)期、不同收視人群的的活動(dòng)策劃應(yīng)明確目的性。制定短期、中期和長期規(guī)劃，對一定時(shí)期內(nèi)要開展的活動(dòng)進(jìn)行布局，明確側(cè)重點(diǎn)。分析主要競爭對手的觀眾年齡構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成和文化程度構(gòu)成，制定針對性強(qiáng)的競爭策略，并根據(jù)自身和競爭對手的變化，每三個(gè)月至半年調(diào)整競爭策略。 品牌 問題：溫州零距離的品牌推廣策略缺失，同時(shí)衍生品牌策略應(yīng)用不當(dāng)。在一段時(shí)期內(nèi)，溫州零距離由一個(gè)版擴(kuò)版為民生版和現(xiàn)場版兩個(gè)版，對“零距離”品牌的辨識(shí)度造成影響。半年后，由于品牌效

14、應(yīng)達(dá)不到預(yù)想效果，欄目再次調(diào)整，這樣的品牌經(jīng)營缺乏應(yīng)有的穩(wěn)定性和長期性。 建議：制訂品牌培育、品牌推廣、品牌鞏固和衍生品牌的品牌戰(zhàn)略，以增加品牌的認(rèn)知度、忠誠度和美譽(yù)度。建立品牌策略的內(nèi)容應(yīng)該包括欄目名稱的品牌策略、名主持品牌策略、名記者品牌策略以及名評論員品牌策略等。針對品牌發(fā)展的不同階段制訂相應(yīng)的營銷策略、促銷策略和競爭策略，并根據(jù)執(zhí)行情況和執(zhí)行效果三個(gè)月至半年為期作調(diào)整。策略的制定依據(jù)觀眾調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，有的放矢。 2.工作人員、制度目前存在的幾個(gè)問題及解決方案 考核機(jī)制不明確不全面 問題：目前的制度主要針對一線記者攝像，針對部門領(lǐng)導(dǎo)考核缺失，(緊轉(zhuǎn)第166頁） （緊接第157頁）且沒有

15、細(xì)化。 建議：建立完善的部門領(lǐng)導(dǎo)考核機(jī)制，考核內(nèi)容具體化量化。 獎(jiǎng)懲機(jī)制缺乏人性化 問題：目前各種規(guī)章制度罰多獎(jiǎng)少，且有部分制度缺乏人性化，員工工作積極性受影響。 建議：建立具有人性化的制度，并在細(xì)節(jié)上予以量化。要使制度成為員工工作的準(zhǔn)繩，而不能成為工作的累贅、思想的包袱。在制度的制定上，注意傾聽一線記者攝像的聲音，獎(jiǎng)罰以精神為主物質(zhì)為輔。即使員工出錯(cuò)，應(yīng)以教育為主，并尋求解決方案。 再教育、總結(jié)提高機(jī)制缺失問題：非新聞專業(yè)人員比例高，不少員工缺乏 實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，人員素質(zhì)、業(yè)務(wù)水平參差不齊，工作質(zhì)量難以保證。 建議：建立總結(jié)提高機(jī)制。每周觀看學(xué)習(xí)優(yōu)秀新聞作品，及工作中的常見錯(cuò)誤，以吸取別人長處

16、，克服自身不足。同時(shí)，建立每年送出10比例的一線人員外出學(xué)習(xí)的制度，培養(yǎng)可持續(xù)發(fā)展能力。 五、民生新聞欄目目標(biāo)管理系統(tǒng)的實(shí)施 在全面、具體的民生欄目目標(biāo)確定之后，就是工作的實(shí)施。欄目應(yīng)根據(jù)事先制定的目標(biāo)，進(jìn)行目標(biāo)分解，在日常工作中尋求達(dá)到目標(biāo)的最佳辦法。而對于欄目工作人員，就是將目標(biāo)的實(shí)施落實(shí)到新聞實(shí)踐的細(xì)節(jié)中，通過全面系統(tǒng)的制度保障，挖掘員工工作的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，讓每一個(gè)員工更加積極主動(dòng)地參與新聞實(shí)踐活動(dòng)，使新聞工作成為一個(gè)有目的、有計(jì)劃的目標(biāo)實(shí)施過程。 六、民生新聞欄目目標(biāo)的調(diào)整 在一定時(shí)期的新聞實(shí)踐過程結(jié)束后，就應(yīng)該實(shí)施目標(biāo)評價(jià)。在得到以具體實(shí)施效果和觀眾調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的的目標(biāo)評價(jià)時(shí)，需

17、要在市場占有率、觀眾接受度、員工達(dá)到目標(biāo)的情況等數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上對實(shí)現(xiàn)制定的目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，以適合欄目的提升和員工的工作。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是，這個(gè)的目標(biāo)確定、實(shí)施過程、目標(biāo)評價(jià)和目標(biāo)調(diào)整的過程不應(yīng)該是一個(gè)單次循環(huán)的過程，應(yīng)該是多次循環(huán)的過程。通過不斷的新聞工作實(shí)踐，才能最終找到最適合欄目提升、員工最樂于接受、最切合實(shí)際的目標(biāo)。 注釋 肖國剛：目標(biāo)管理理論與高校學(xué)生的管理工作J.青海民族學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）.2008年第1期。 肖文質(zhì)：淺談企業(yè)目標(biāo)管理J，石油政工研究，2006年第3期。 KCTkXZ9yxvrv9CqfSezTbuDp8eHtaFAs26rYJ8bg9jGFbCUMpgpDk8tQzec

18、tHGNhkzt3KIMJ2IKsdyDv9v4uQw8tCRZfWhPtLYUcJR1WJWARo0m1QgkMBTHnrzqtjgmKtRX5TbchtXaumg4BeYFpx2hsGhlJa8ndjpYNTgXp42TesN1AveEBRxNrjfompI6ljxAw8hix0PlvY2ztfbOwtcBmShdoslzlviuuC52DvGA1BSIgfu6EuAr7mOTR4u5EQzzq84haYA0cR9a0Ow8xflrlqn8nba91BwbCTRYaDWfj9FfcoT27m7Zf8D0Kwtyy1zRVXNWxOXk857bb7Vz8Y1F4Nw4FQEeKXhiAnA5

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