淺析廣告英語的語言特征

1、淺析廣告英語的語言特征來源:作者:時間:2010-06-07 點擊:廣告是企業(yè)宣傳、促銷產(chǎn)品的最常見而有效的方法 , 同時也是大眾了解新產(chǎn)品、決定消 費選擇的主要渠道。我國正處于一個開放的時代 , 如何向國際社會樹立企業(yè)形象、推銷企業(yè) 產(chǎn)品 , 英語廣告起到了舉足輕重的作用。本文擬從詞匯特征 ( lexicalcharacteristics 、句 法結構 (syntactical construction和修辭手段 (rhetorical figure等 3個方面來論述廣 告英語的語言特征。一、廣告英語的詞匯特征由于受時間、篇幅、 版面等因素限制 , 廣告英語在用詞上講究簡潔 , 力求用最簡單

2、、生動、 形 象的詞語達到吸引與感染公眾的目的。所以 , 廣告英語的用詞主要有以下幾個特點。(一 大量使用形容詞及其比較級和最高級為了推銷產(chǎn)品 , 廣告商難免要描寫產(chǎn)品的性質(zhì)及品質(zhì) , 對商品進行粉飾和美化 , 這自然需要使 用大量的褒義形容詞。據(jù)統(tǒng)計出現(xiàn)頻率較高的是以下一些形容詞 : new, good, grea,t fine, fresh, delicious,idea,l specia,l beautifu,l fantastic, superb, magic, a-mazing, excellen,t perfec,t unique等 1。如 The cleanlook: Its t

3、he fresh, natural look of cleanmake-up2.這是美國大眾化的化妝品 Covergirl 的廣告 , 用了多個以自然與潔凈為 主題的形容詞 , 不強調(diào)濃妝艷抹 , 使得產(chǎn)品顯得平易近人 , 沒有高不可攀的感覺。又如 Sensuously smooth. Mysteriouslymellow. Glori-ously golden. Who can resist the magic ofCamasXOCognac2? XO是許多人都向往的。此廣告一連串表示贊嘆的副詞和形容詞使得 該飲料的誘惑難以拒絕。形容詞的比較級和最高級出現(xiàn)的頻率也較高。這是由于有比較才有鑒別

4、 , 廣告商總是要設法 把自己的商品與同類的或以往的商品進行比較 , 如諾基亞手機的廣告 : Nokia, the easiest way to expressyourself3。(二 廣泛使用復合詞、合成詞1. 廣告英語在詞的組合上往往不受語法和詞法限制 , 可以無限創(chuàng)新 , 大膽虛構 , 使語言更加新 穎、別致 4,給人留下較深的印象 , 從而進一步加深人們對廣告內(nèi)容的記憶。如OilofOlay(玉蘭油 的廣告: Theresrollup-your-sleeves-and-punch-the-day-lights-out-of-aging sleep5。又如Americas swing-a

5、-way portable can opener. (一種開罐器 22.許多用 super-作前綴的詞常有夸張的意味 , 如“superexcellen;t superfine; supernatural”,以強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu) 異。也有許多商品名稱以 -ex 結尾 , 如 :Kleenex(一種手巾紙 ,W index(一種擦窗清潔劑 , 前 者由 clean 與 excellent 合成 , 后者由 W indow 與 excellent 合成 6。 再如一則飲料廣告 :The Orange-mostestDrink in the world. 其中 Orangemostest 一詞實際上是由

6、orange+most+est構成 , 借以表示此飲料“品質(zhì)之高”,從而給人以無限的遐想 , 增強了廣告的吸引力和感染力 5。(三 簡單動詞的廣泛使用使用簡單動詞可以使廣告語言通俗、易懂、簡練。大致可分為 4類 : (1表示對商品的購買 , 如 ge,t buy, keep等 ; (2表示對商品的使用 , 如 take,use, have等 ; (3表示對商品的喜 愛 , 如 like, love 等 ; (4表示商品所帶來的 , 如 make, give, save 等 4。如 Take a stroll down mem代寫論文 ory lane. (芭比娃娃 5。(四 采用相當多的新造詞

7、世界著名的照相材料制造商“KODAK(柯達”就是新造詞 (coin word 。 新造詞能使語言變得 生動、 形象 , 讀起來引人入勝 , 看起來清醒悅目 , 從而引起消費者的感知 6。 如 Ezyrub (“易 擦”鞋油 Ezy 與 easy 同音 , 與 rub 組成復合生造詞 , 言簡意明 , 既道出了產(chǎn)品名稱 , 又表述了 產(chǎn)品的質(zhì)量 6。又如 automatic 中的 matic 與機械具有聯(lián)系 , 廣告語言據(jù)此合成了 washmatic(洗衣機名 。根據(jù)法文詞 boutique(婦女時裝用品小商店 , 廣告英語別出心裁地 造出了 footique 和 bootiquie 來指出售女

8、鞋的商店 1。(五 借用外來詞 , 增強廣告的傳播效果許多廣告中都常會出現(xiàn)一些外來詞 , 以迎合人們普遍存在的對異國風貌情有獨鐘的心態(tài)。常 見的外來詞多為法語和西班牙語 , 并且多出現(xiàn)在酒類、 食品、 化妝品和服裝等商品的廣告中。 如 Abusiness trip to theEquatorialhas away ofbringing a-bout the feeling ofdeja vu. 這其中的 deja vu即來自法語 3。二、廣告英語的句法特征(一 簡單與口語化1.KISS 原則。即 Keep ItShort and Swee,t盡量多使用簡單與口語化的句子 , 避免使用難以 理解

9、的復雜句 , 使廣告讀起來親切、自然 , 以達到言簡意賅的效果 1,從而易于被人們理解、 接受。如一則設計極為巧妙的賓館廣告 :Going Eas,t StayingWestin. 兩個無主謂單句 , 選詞 對稱 , 緊湊明快。 Westin 是賓館名稱 , 又使人聯(lián)想到與 East 對應的 West2。 2. 縮略語的應 用。 即以最少的版面、 最精練的語言傳遞出最多的信息 , 做到重點突出、 鮮明醒目 , 改變行文的節(jié)奏 , 最有效地激發(fā)讀者或觀眾的購買欲望 , 為產(chǎn)品打開銷路。 如一則房屋出租或出售的廣 告 : To Let Or For Sale: Furnished Edinburg

10、hCour,t 426Argyles. 2nd floor, 1, 630 Sq. f.t 4 bedro-omswith dining and living room, private. Sale at$130, 000. Rent 1, 400. Te.l 838954 office time or823784. 此則廣告使用了典型的英文電報式的縮略 , 節(jié)省了篇幅 和費用 3。(二 大量應用祈使句和疑問句1. 祈使句很富有感染力 , 引人入勝 , 可以很好地達到廣告說服、 引導人們購買、 使用某種商品 的目的 , 促使讀者去做某件事:Letsmake things better(菲利浦7

11、.Dontwait foryourdishes to remind you(Jet-Dry速食食品 5。2. 疑問句頗受青睞。 通常廣告的作者站在消費者的立場上設問 , 然后自問自答 , 答案肯定是該 商品的優(yōu)越之處 , 希望能引起消費者的思索和共鳴 , 打動讀者的心 , 鼓勵他們采取消費行動。 如某通訊公司的廣告 :Are the 1300 cities in 110 countriesglo bal enough for you? Lets talk3。(三 縮約詞的出現(xiàn)率高在廣告中多用縮約詞 , 顯得更為緊湊、精練。如 Its the taste (雀巢咖啡 8!(四 一般現(xiàn)在時應用廣泛

12、這使商品的特征在人們的眼中和一般自然規(guī)律一樣永久。如 Dove promises(德芙巧克 力 5.(五 廣告英語中還常使用一種獨特的句式分離句英文廣告常使用標點符號將完整句分割成幾個更短的單位 , 以在不增加篇幅的同時 , 增加廣 告的內(nèi)涵 , 傳達更多的信息 :Weworkwith you. In totalharmony(Penreco咨詢公司 9; Jeans that fi.t Beau-tifully(Jeans牛仔褲 5。三、廣告英語的修辭特征廣告英語除了在詞語的運用和句法結構方面的巧妙精細外 , 在修辭的運用上也頗為講究 , 力 求能獲得深入人心的效果。 因此 , 修辭是增強語

13、言表達效果的有力武器 , 是一則廣告能否在眾 多廣告中脫穎而出、出奇制勝的撒手锏。(一 雙關雙關 (pun即有意識地利用同音異義或一詞多義現(xiàn)象使一句話產(chǎn)生 2層不同的意思。如 : Experi-ence the results first hand(Neutrogena護手霜 2;MakeyourhairPermasoft( Permasoft柔順香波 3。(二 夸張廣告英語慣用夸張手法 (hyperbole進行渲染。如 Weve hidden a garden fullofvegetableswhere youd' neverexpect in a pie5.這是 Bisquick

14、牌“蔬菜什錦餅” 廣告中的一句。又如 Enjoy the flavor of theWorlds' No. 1(萬寶路香煙 3!(三 押韻押韻能使廣告詞富有節(jié)奏感 , 讀起來鏗鏘有力、瑯瑯上口 , 達到過目不忘的效果。1. 頭韻 (alliteration。本是古英語詩歌作品的明顯特征 , 現(xiàn)廣告英語中常采用。如 Go forGold. 這是 Gold Seal酒的廣告 , 不僅充分利用了 Gold 的詞義 , 使人覺得這酒如金子一樣 寶貴 , 而且利用了它與 Go 押的頭韻 , 使得廣告音調(diào)和諧 , 便于記憶 9。再如 Power. Precision. Poise (Hyundai

15、汽車 7.Burn, baby, burn. Cleaner candles(一種“潔凈” 蠟燭臺 5.2. 尾韻 (assonance,即在一個句子中使用 2個以上結尾相同的詞。 如一種肉制品廣告 : East iseastandwest iswes.t ButBrownsmeat isbest3.該廣告讀起來鏗鏘有力 , 易于傳誦 , 從而刺激消費者們的購買欲望。又如 My goodness! My Guinness!My goodness原為口語中 表示驚嘆的說法 ,Guinness(一種啤酒名 與 goodness 尾韻和頭韻相同 , 容易上口 , 便于記憶 , 易于流傳 , 同時又惟

16、妙惟肖地勾勒出飲用 Guinness 時贊不絕口的景象 5。(四 比喻比喻包括明喻 (simile、 暗喻 (metaphor和轉喻 (metonymy,是英語中較常見的修辭 , 能夠生 動形象地展現(xiàn)產(chǎn)品的特性 , 使消費者加深對該產(chǎn)品的印象與好感。如 Themostsensationalplace towear sat-in on your lips.將口紅比作綢緞 (satin,表明在 唇上擦這種口紅 , 就如同穿上了光亮柔滑的綢緞一般 10。又如 EBEL the architects of time. 運用隱喻手法 , 暗指瑞士手表 EBEL 是時間的締造者 , 充分體現(xiàn)該手表的完美性

17、 3。(五 擬人擬人 (Personification能使其更加貼近消費者 , 激發(fā)他們的購買欲。如 Flowers by Interflora speakfrom the hear.t此鮮花廣告給商品以生命 , 使它變得富有人情味 , 給消費 者以親切感 , 同時也襯托了鮮花的勃勃生機 5。(六 重復使用重復修辭法 (repetition,能起強調(diào)、渲染的作用 , 增強語言氣勢和音韻的優(yōu)美 , 而且給 人一種輕松明快的感覺 , 看來醒目 , 聽來悅耳。如 Nomatter who made them. No matter who send them(Sears信息交流中心 5.AbsoluteVodka, AbsolutePrimary(伏特加酒 10。(七 排比排比 (Parallelism能夠層層遞進 , 加強語勢。如 Holdme. Touchme. Tellme(諾基亞手 機 3。(八 仿擬仿擬 (Simulation故意用來模仿某一著名的詩歌、文章、段落或某一名言、警句、諺語、格 調(diào)等 , 改動其中部分詞語以表達一種新的思想內(nèi)容 , 從而獲得打動人心的效果。如 To smoke or no,t that 's aquestion. 套用莎士比亞名句“To be ornot