大連乾豪51#地塊項(xiàng)目文化主題與推廣策略報(bào)告課件

1、乾豪51#地塊項(xiàng)目文化主題與推廣策略報(bào)告托斯卡尼凈界被分享的家園A Home To Share推廣的使命 把品牌進(jìn)行到底 昭示城市運(yùn)營之氣度 從“關(guān)注市場(chǎng)、關(guān)注需求”晉升為“引領(lǐng)市場(chǎng)、引領(lǐng)需求” 眾口鑠金大盤操作之第一要義 思想的厚度決定行動(dòng)的高度 附加值：無法用金錢丈量的尺度市場(chǎng)推廣六大決勝領(lǐng)域大盤登龍術(shù) 發(fā)展商關(guān)注人居、關(guān)注社區(qū)，尊重與責(zé)任之理念傳播 大盤借勢(shì)催熟板塊項(xiàng)目生存環(huán)境之前景 和諧社區(qū)、雙生態(tài)、都市休閑生活示范區(qū)之行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立 高關(guān)注度、高美譽(yù)度、高成就感之全程社會(huì)影響力控制 展示中心、示范區(qū)、樣板房等全面體驗(yàn) 源于生活，高于生活的高格調(diào)廣告包裝 客戶組織、客戶活動(dòng)、售后衍生服務(wù)

2、等滿意度營銷長袖之舞市場(chǎng)推廣七種武器 本案屬于必須深挖產(chǎn)品號(hào)召力的重包裝產(chǎn)品 包裝過程兩大忌：過度包裝與包裝單薄 本案欠奉二次包裝機(jī)會(huì)，包裝發(fā)揮極致的時(shí)間只有5月-7月 本案的包裝目標(biāo)底線是全開發(fā)區(qū)關(guān)注命門提示項(xiàng)目全面的包裝開發(fā)理念 項(xiàng)目操作 項(xiàng)目未來 項(xiàng)目品質(zhì) 服務(wù)質(zhì)量 客戶群體 價(jià)值觀 開發(fā)團(tuán)隊(duì) 地段前景 產(chǎn)品硬件 現(xiàn)場(chǎng)規(guī)范 典型客戶度身定造 開發(fā)模式 成長性 軟件環(huán)境 過程監(jiān)督 代言人 前瞻性 過程控制 配套環(huán)境 工程形象 特殊禮遇 客戶層次名宅標(biāo)準(zhǔn) 質(zhì)量承諾 中國地中國地產(chǎn)產(chǎn)商域網(wǎng)商域網(wǎng)企業(yè)聲望的營造實(shí)力派的掌門人領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的眼光業(yè)界翹楚的團(tuán)隊(duì)公共關(guān)系形象廣告造勢(shì)事件直接銷售代言人證言客

3、戶推薦與激勵(lì)主題研討會(huì)項(xiàng)目說明會(huì) 專欄、?？恼卢F(xiàn)場(chǎng)銷售道具主力媒體廣告輿論、客戶口碑超級(jí)大盤新觀點(diǎn)集合住宅突破力客戶群體的分析國外經(jīng)驗(yàn)的分享全過程的滿意度后期參與、透明服務(wù)的深入強(qiáng)化會(huì)員制客戶組織嚴(yán)苛慎密的控制精雕細(xì)琢的完美超越同伎的實(shí)力度身定造的利益包裝手法一覽表 中國地中國地產(chǎn)產(chǎn)商域網(wǎng)商域網(wǎng) 產(chǎn)品領(lǐng)先的市場(chǎng)策略模式、架構(gòu)、愿景、意象的領(lǐng)先 形象領(lǐng)先的品牌推廣策略形象塑造超越對(duì)手，形成鮮明的品牌個(gè)性和品牌主張，繼而產(chǎn)生附加價(jià)值和心理依附感 手法不斷創(chuàng)新的營銷組合策略定向營銷、社會(huì)營銷、滿意度營銷、事件營銷與廣告推進(jìn)同步，最終通過現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)達(dá)成購買，并進(jìn)而與市場(chǎng)形成良好互動(dòng)推廣策略關(guān)鍵點(diǎn)推廣的

4、節(jié)奏本盤是一個(gè)“城”的概念，綜合來說是一個(gè)“集合性多元社區(qū)”。因其跨度達(dá)8年之久，從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略來看，我們不僅僅瞄準(zhǔn)眼前的售賣利益，更重要是對(duì)于整個(gè)“城”的品牌營造，做出風(fēng)格，做出特色，做出口碑，做出向往，讓其成為大連真正的品牌社區(qū)、示范社區(qū)一期：理想之城、生態(tài)之城、風(fēng)情之城主要傳達(dá)內(nèi)容：社區(qū)的思考、社區(qū)之架構(gòu)、人居與環(huán)境 特色、社區(qū)總體意向二期：風(fēng)尚之城、人文之城、和諧之城主要傳達(dá)內(nèi)容：人、自然、建筑的和諧；人文關(guān)懷； 生活方式與情境三期：格調(diào)之城、示范之城、都市新城主要傳達(dá)內(nèi)容：品位與格調(diào)、大盤運(yùn)作的良好口碑、 城市住宅模式成功典范三期總體定位新型人文社區(qū)理想之城人文主題社區(qū)理念商業(yè)引擎都市休

5、閑生活示范共生 和諧 絢爛完整配套品牌屋品牌屋品牌承諾（廣告語） 產(chǎn)品支撐點(diǎn)廣告宣傳點(diǎn)整合營銷手段報(bào)紙、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、SP、PR等經(jīng)典建筑人與建筑主題園林人與環(huán)境社區(qū)文化人與文化情境空間人與空間鄰里關(guān)系人與人生活配套人與生活 理想之城 生態(tài)之城 風(fēng)情之城 品牌屋品牌屋品牌承諾（廣告語） 關(guān)系闡述廣告宣傳點(diǎn)整合營銷手段報(bào)紙、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、SP、PR等和諧共生人與建筑自然互動(dòng)人與環(huán)境交融共享人與文化開放自由人與空間全齡關(guān)懷人與人完善便捷人與生活 理想之城 生態(tài)之城 風(fēng)情之城 推廣的分工 理論支持 URD模式、雙生態(tài)、社區(qū)發(fā)展理論、和諧社區(qū) 形象渲染 廣告對(duì)項(xiàng)目形象、購買動(dòng)機(jī)、購買行為、購買

6、群體的包裝 現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn) 環(huán)境、產(chǎn)品、生活、物業(yè)管理、銷售氣氛的綜合體驗(yàn) 客戶服務(wù)與組織 客戶活動(dòng)、業(yè)主衍生服務(wù)、SP活動(dòng)等四線并進(jìn) 社區(qū)概念結(jié)構(gòu)概念：地理、空間、結(jié)構(gòu)等有形因素互動(dòng)概念：心理、過程、互動(dòng)等無形因素行動(dòng)概念：社會(huì)、組織、行動(dòng)等發(fā)展因素關(guān)注社區(qū)社會(huì)學(xué)城市規(guī)劃研究范圍從農(nóng)村到都市連續(xù)統(tǒng)中的所有類型城市居住社區(qū)研究重點(diǎn)社區(qū)中的社會(huì)關(guān)系及沖突社區(qū)中人與人、人與環(huán)境的互動(dòng)研究要素地域有地域概念，但地域界限沒有嚴(yán)格限制研究對(duì)象的地域界限明確人口特定時(shí)間內(nèi)的人口數(shù)量、構(gòu)成和分布關(guān)系某段時(shí)期（規(guī)劃期）內(nèi)動(dòng)態(tài)人口數(shù)量、構(gòu)成和分布，包括對(duì)未來人口的預(yù)測(cè)區(qū)位社區(qū)自身生活的時(shí)間、空間因素分布形式社區(qū)與周邊

7、區(qū)域的相關(guān)關(guān)系結(jié)構(gòu)社區(qū)內(nèi)各種社會(huì)群體和制度組織相互間關(guān)系社區(qū)內(nèi)各種社會(huì)群體、制度組織及與物質(zhì)空間的相互關(guān)系社會(huì)心理社區(qū)群體心理及行為方式，社區(qū)成員對(duì)社區(qū)的歸屬感社區(qū)成員群體行為方式及共同需求，社區(qū)的歸屬感及共同意識(shí)的環(huán)境研究目的解析社區(qū)中的各種現(xiàn)象建成或改善社區(qū)物質(zhì)環(huán)境 社區(qū)要素地域、成員、共同意識(shí)、空間、組織結(jié)構(gòu)關(guān)注社區(qū)住宅規(guī)劃社區(qū)規(guī)劃地域界定與行政區(qū)劃沒有直接關(guān)系與行政區(qū)劃有直接關(guān)系工作方式自上而下自下而上與自上而下相結(jié)合人群參與度居民參與度很小或不參與在一定程序和限度內(nèi)進(jìn)行居民參與核心內(nèi)容社區(qū)物質(zhì)環(huán)境設(shè)施的規(guī)劃、更新完善從本質(zhì)上滿足社區(qū)成員的需求增強(qiáng)社區(qū)成員的共同意識(shí)與社區(qū)歸屬感規(guī)劃目標(biāo)

8、以提升社區(qū)環(huán)境品質(zhì)為主要目標(biāo)以促進(jìn)社區(qū)健康發(fā)展為主要目標(biāo)關(guān)注層面社區(qū)物質(zhì)環(huán)境及設(shè)施社區(qū)成員的活動(dòng)方式社區(qū)成員間的互動(dòng)社區(qū)成員與社區(qū)物質(zhì)設(shè)施間的互動(dòng)，社區(qū)組織運(yùn)行規(guī)劃師的角色置身社區(qū)之外的理性規(guī)劃者與社區(qū)成員有一定的溝通，比較深入了解社區(qū)成員的需求，同時(shí)保持規(guī)劃師的理性 社區(qū)發(fā)展 以研究、訓(xùn)練、教育、規(guī)劃、組織與行動(dòng)來達(dá)成社區(qū)目標(biāo)的過程 Frank.H.Sehnert關(guān)注社區(qū)社區(qū)主體因子社區(qū)成員的發(fā)展。社區(qū)發(fā)展的根本因素和衡量標(biāo)準(zhǔn)是社區(qū)成員各方面素質(zhì)的提高，因此社區(qū)成員是社區(qū)結(jié)構(gòu)中十分關(guān)鍵的一項(xiàng)因素。社區(qū)隱體因子共同意識(shí)及社區(qū)文化。有關(guān)社區(qū)互動(dòng)的社區(qū)道德規(guī)范、文化、價(jià)值觀及控制力量等的培育，是社

9、區(qū)發(fā)展的精神內(nèi)核。社區(qū)連體因子社區(qū)組織管理機(jī)制。對(duì)于維系社區(qū)內(nèi)各類組織與成員關(guān)系的和管理機(jī)制，如果運(yùn)用得當(dāng)，可以成為社區(qū)發(fā)展的支撐力量。社區(qū)載體因子物質(zhì)環(huán)境與設(shè)施。社區(qū)的自然資源、公共服務(wù)設(shè)施、道路交通、住宅建筑等硬件環(huán)境，能夠承載社區(qū)成員的物質(zhì)需求，是社區(qū)發(fā)展首先需要具備的物質(zhì)基礎(chǔ)保障。 社區(qū)發(fā)展研究理論體系關(guān)注社區(qū)19世紀(jì) 城市美化運(yùn)動(dòng)歐文 新協(xié)和村霍華德 田園城市伽涅 工業(yè)城柯布西埃 光輝城以物質(zhì)研究推動(dòng)社區(qū)發(fā)展1929年佩里 鄰里單位1933年 雅典憲章70年代 新城市主義1977年 馬丘比丘憲章將人的因素與環(huán)境建設(shè)結(jié)合1954年杜恩 杜恩宣言60年代 環(huán)境行為學(xué)尊重社會(huì)交往活動(dòng)與行為

10、互動(dòng)的、多功能混合空間20世紀(jì) 睦鄰運(yùn)動(dòng) 鄰里保護(hù) 社區(qū)建筑倡導(dǎo)社區(qū)成員參與自治成為職業(yè)準(zhǔn)則側(cè)重于社區(qū)歸屬感與凝聚力的創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展 人文區(qū)位理論社會(huì)體系理論互動(dòng)、沖突、行動(dòng)物質(zhì)功能分布人文環(huán)境互動(dòng)倡導(dǎo)參與自治社區(qū)發(fā)展 community development社會(huì)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展 社區(qū)理論發(fā)展及趨勢(shì)關(guān)注社區(qū) 社區(qū)營建內(nèi)容架構(gòu)關(guān)注社區(qū)社區(qū)組成介入層面分析內(nèi)容指標(biāo)基本參數(shù)可選參數(shù)隱體:社區(qū)意識(shí)互動(dòng)精神層面B-1文化特征原生文化*/次生文化*特征多元特征/排(容)他性B-2歸屬感定居意識(shí)/自豪感發(fā)展期望B-3共同意識(shí)約定規(guī)范*主人意識(shí)互動(dòng)層面B-4參與特征意識(shí)/途徑形式B-5交往特征頻次/方式糾紛化

11、解方式連體:社區(qū)組織管理政府層面C-1行政組織性質(zhì)/職能/工作內(nèi)容外部協(xié)調(diào)非政府層面C-2經(jīng)營性組織經(jīng)營內(nèi)容/規(guī)模C-3自治組織服務(wù)內(nèi)容組織方式/針對(duì)人群 社區(qū)營建內(nèi)容架構(gòu)關(guān)注社區(qū)社區(qū)組成介入層面分析內(nèi)容指標(biāo)基本參數(shù)可選參數(shù)載體:社區(qū)空間設(shè)施空間布局D-1功能布局區(qū)位邊界/用地構(gòu)成/功能配置使用情況D-2空間形態(tài)實(shí)體形式/空間界定視覺形象設(shè)施層面D-3居住設(shè)施住宅外觀/戶型/建造時(shí)間D-4市政設(shè)施道路交通/給排水/供電/通信/環(huán)衛(wèi)/綜合管線D-5管理設(shè)施治安/辦公D-6服務(wù)設(shè)施商業(yè)/教育/文化娛樂/運(yùn)動(dòng)/醫(yī)護(hù)/社區(qū)服務(wù)D-7環(huán)境設(shè)施綠化/場(chǎng)地/休憩/照明/標(biāo)識(shí)/市政功用 現(xiàn)代生態(tài)學(xué)概念范疇關(guān)注

12、生態(tài)研究生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和功能的科學(xué)一定地區(qū)內(nèi)生物的種類、數(shù)量、生活史及空間分布；區(qū)域內(nèi)營養(yǎng)物質(zhì)和非生命物質(zhì)的質(zhì)量和分布；各種環(huán)境因素對(duì)生物的影響；生態(tài)系統(tǒng)中能量流動(dòng)和物質(zhì)循環(huán)；環(huán)境對(duì)生物的調(diào)節(jié)和生物對(duì)環(huán)境的調(diào)節(jié)。開放性 運(yùn)動(dòng)性 自身恢復(fù)能力 整體性 URD開發(fā)模式概要關(guān)注模式通過高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)的規(guī)劃實(shí)現(xiàn)多層次復(fù)合功能現(xiàn)代規(guī)劃理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)&區(qū)域?qū)嶋H情況的融合集合住宅社區(qū)&自然生態(tài)休閑社區(qū)的融合商業(yè)公園、特色休閑、城市公園、主題會(huì)所、主題社區(qū)的融合高融合性 可持續(xù)發(fā)展 示范性 URD開發(fā)模式概要關(guān)注模式充分體現(xiàn)人性關(guān)懷的完善的社區(qū)服務(wù)體系多種形式/多種用途/不同族群人群的交流平臺(tái)全

13、年齡關(guān)懷的設(shè)計(jì)思想及社區(qū)管理機(jī)制高融合性 可持續(xù)發(fā)展 示范性 URD開發(fā)模式概要關(guān)注模式社區(qū)模式與觀念在大連具有廣泛的示范效應(yīng)新城市主義、細(xì)胞理論的造城原旨新型社區(qū)商業(yè)、配套設(shè)施、景觀園藝的集中展示高融合性 可持續(xù)發(fā)展 示范性 整合產(chǎn)品感性層面，足夠的包裝外延和內(nèi)涵 相對(duì)整體的形象，以覆蓋產(chǎn)品所有細(xì)部賣點(diǎn) 給購買動(dòng)機(jī)以實(shí)質(zhì)的支撐和時(shí)尚的理由 給購買行為賦以高尚、品位、愉悅的支持 調(diào)性要求：品位/高雅、觀點(diǎn)/內(nèi)容、親和/從眾、向往/美感 形象要求：定義文化品位、渲染情感氛圍、塑造審美意境 關(guān)注廣告一個(gè)時(shí)代久遠(yuǎn)而格調(diào)依舊從容的區(qū)域一個(gè)追求人性和藝術(shù)的區(qū)域一個(gè)風(fēng)景優(yōu)美，環(huán)境和諧的區(qū)域一個(gè)生活閑適優(yōu)雅

14、的歐洲區(qū)域現(xiàn)在是歐洲游客首選的旅游城市，被時(shí)代周刊評(píng)為“一生必須要去的50個(gè)地方之一” 這就是托斯卡尼緣起基本特征生活形態(tài)：悠閑、優(yōu)雅生活內(nèi)涵：人文、藝術(shù)生活意象：和諧、豐富感悟 托斯卡尼最大的特點(diǎn)并不僅限于其美麗的自然風(fēng)光，更重要的是它創(chuàng)造的一種“純粹、自然、純凈、自由”的生活氛圍與生活方式。 在“在托斯卡尼，人們找到自我，回歸了純粹的生活。沒有喧囂與煩惱，托斯卡尼所表達(dá)的，其實(shí)是一種“寧靜、恬淡、自由”的生活境界。 因?yàn)楸景敢?guī)模具有獨(dú)立為城的能力，而這樣一個(gè)場(chǎng)所，便需要定義一種屬于自己的個(gè)性化的生活方式、生活氛圍本案所處城市、區(qū)域，或自身特點(diǎn)都和托斯卡尼有很多相似之處，更重要的是，作為一個(gè)

15、大盤，在產(chǎn)品層面日益同質(zhì)化的今天，對(duì)人文內(nèi)容的引入，對(duì)更加具有高度的精神層次的關(guān)懷，都是一種潮流和趨勢(shì)。呼應(yīng)確定“托斯卡尼”生活作為此次推廣的中心主題托斯卡尼有追求的、有品位的、高尚生活的標(biāo)簽與象征。人文 知性 思想悠閑 格調(diào) 氣質(zhì)關(guān)鍵詞在美麗的開發(fā)區(qū)我們要造一座這樣的“托斯卡尼”超越具象內(nèi)容，直面人文關(guān)懷 社區(qū)魅力所系連空氣中都彌漫著人文思想與人文精神獨(dú)特的知性氣質(zhì)，與品味和格調(diào)比鄰而居時(shí)間如此從容，足以品味生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴悠閑的歐洲小鎮(zhèn)生活，在散漫中體會(huì)風(fēng)情愿景我們要移植“托斯卡尼”不僅打造“讓人停留”的居住環(huán)境，更要營造“令人神往”的人文精神。廣告不只是宣傳硬件更渲染一種獨(dú)有的居住 / 生活氣氛即與樓盤有關(guān)的社區(qū)文化人文底蘊(yùn)之上的悠閑和豐富精彩的生活空間境界有自己的生活主張和引領(lǐng)的力量