服裝品牌-波司登的戰(zhàn)略縱橫術(shù)

1、波司登的戰(zhàn)略縱橫術(shù)梁瑞麗發(fā)布時(shí)間 :2010-07-232009 年波司登在資本市場(chǎng)和品牌營(yíng)銷領(lǐng)域長(zhǎng)袖善舞、 縱橫捭闔， 以王者歸來(lái)的氣勢(shì)書寫了產(chǎn)業(yè)變革的 新篇章。來(lái)自資料搜索網(wǎng) () 海量資料下載面對(duì)強(qiáng)勁的國(guó)際金融危機(jī)的沖擊， 波司登站在世界潮流前沿， 及時(shí)采取了一系列有力措施， 走出了 一條獨(dú)特的國(guó)際化道路，實(shí)現(xiàn)了新跨越，波司登獲得“全球 200 強(qiáng)最具影響力品牌”稱號(hào)，并被中國(guó)品牌 研究院評(píng)為“國(guó)家名片”之一，品牌價(jià)值超過(guò) 162 億元，成為民營(yíng)企業(yè)上市公司的一面旗幟。今年兩會(huì)期間， 十一屆全國(guó)人大代表、 波司登董事長(zhǎng)高德康接受了本刊記者的采訪， 就波司登的戰(zhàn) 略發(fā)展等問(wèn)題進(jìn)行了闡釋。推

2、進(jìn)產(chǎn)業(yè)有序轉(zhuǎn)移今年兩會(huì)上， 國(guó)家把優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局?jǐn)[在更加重要的位置， 實(shí)施和承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移也成為很多地方優(yōu)化 產(chǎn)業(yè)布局進(jìn)程中的一致動(dòng)作。十一屆全國(guó)人大代表、波司登董事長(zhǎng)高德康在接受媒體采訪時(shí)表示，必須大 力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移步伐，拓展發(fā)展空間，構(gòu)筑新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)布局和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)。優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局， 做好有序產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移， 建設(shè)先進(jìn)制造業(yè)基地和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)集群是紡織等勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè) 尋求新突破的有效手段。受土地資源緊缺、用地成本飛漲、人力資源匱乏、勞動(dòng)力成本不斷攀升、電力供 給不足、能源及原材料價(jià)格上漲等因素的影響，紡織服裝業(yè)等勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨全新的挑戰(zhàn)。落 實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式

3、，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)區(qū)域性調(diào)整和企業(yè)的梯度轉(zhuǎn)移勢(shì)在必行。高德康向記者分析， 2009 年以來(lái)，波司登著力把常熟基地辦成研發(fā)、物流與銷售為一體的總部基 地，生產(chǎn)基地重點(diǎn)向蘇中、蘇北地區(qū)轉(zhuǎn)移。一方面緩解了蘇南地區(qū)勞動(dòng)力資源補(bǔ)充不足的矛盾，另一方面 也為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供了更多就業(yè)崗位，增加了農(nóng)民收入，實(shí)現(xiàn)了保增長(zhǎng)、保民生、保發(fā)展。在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中， 波司登主要采取兩種方式。 一是自己公司直接投資辦廠。 即由波司登公司直 接出資建廠、購(gòu)置生產(chǎn)設(shè)備，同時(shí)由波司登總部派遣管理團(tuán)隊(duì)，在當(dāng)?shù)卣惺展と私M織生產(chǎn)。如德州、泗洪 基地；另一種方式是扶持當(dāng)?shù)丶庸て髽I(yè)加快發(fā)展。選擇有發(fā)展前景、管理規(guī)范的企業(yè)進(jìn)行合作，波司登公 司出資

4、金建廠房，雙方合資購(gòu)設(shè)備，企業(yè)的日常管理與生產(chǎn)都由當(dāng)?shù)仄髽I(yè)負(fù)責(zé)。這種模式極大地降低了管 理成本，也充分提高了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的生產(chǎn)效率。除了上述兩種模式之外，波司登正逐步由傳統(tǒng)的“設(shè)計(jì)生 產(chǎn)一銷售”模式向“O EM模式”轉(zhuǎn)變。即波司登公司負(fù)責(zé)“研發(fā)與銷售”，“生產(chǎn)”采取外發(fā)加工的方式 解決。截至2009年底，波司登公司共有外發(fā)加工生產(chǎn)企業(yè) 160多家?！?OEM模式”使羽絨制品行業(yè)的產(chǎn)能 得到了優(yōu)化。高德康說(shuō)：“未來(lái)，波司登將下更大決心推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，拓展發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)騰籠換鳳'，有計(jì) 劃、有步驟地北遷'，蘇南要成為服裝研發(fā)基地與品牌基地，蘇中蘇北則要成為服裝生產(chǎn)基地，讓企業(yè) 成為蘇中、

5、蘇北地區(qū)農(nóng)民就業(yè)和致富的大平臺(tái)?！备叩驴低瑫r(shí)指出， 在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移過(guò)程中， 作為市場(chǎng)主角的企業(yè)遭遇轉(zhuǎn)入地配套產(chǎn)業(yè)鏈不完善、 招工難 等無(wú)奈。解決產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移“水土不服”的問(wèn)題需要全社會(huì)的共同努力。勞動(dòng)密集型大企業(yè)大集團(tuán)可以成為產(chǎn) 業(yè)轉(zhuǎn)移的主體。政府應(yīng)該從政策上，比如稅收、土地、用工等方面支持大企業(yè)集團(tuán)將產(chǎn)業(yè)自覺(jué)從發(fā)達(dá)地區(qū) 轉(zhuǎn)移到欠發(fā)達(dá)地區(qū)；同時(shí)把經(jīng)費(fèi)落實(shí)到地方和企業(yè)，解決產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移所需的人才培訓(xùn)問(wèn)題。踏準(zhǔn)“低碳”步伐面對(duì)全球大力倡導(dǎo)發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的革命性主張， 加快紡織行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、 鼓勵(lì)紡織新興產(chǎn)業(yè)發(fā) 展、扶持高科技紡織產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)用，已成為我國(guó)紡織行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的嶄新命題。“只要注重節(jié)能、 環(huán)保等新技

6、術(shù)、新材料的創(chuàng)新應(yīng)用， 傳統(tǒng)行業(yè)也能通過(guò)低碳經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。 ”波司登董事長(zhǎng)高德康在接受記者采訪時(shí)表示。紡織服裝行業(yè)是中國(guó)的民族工業(yè)、 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，節(jié)能減排是加速紡織產(chǎn)業(yè)升級(jí)，推動(dòng)我國(guó)由紡織大國(guó)到強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變的需要，更是對(duì)社會(huì)的一種責(zé)任。高德康認(rèn)為，“發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)人與自然環(huán)境的和諧， 企業(yè)的責(zé)任最為重大。企業(yè)在轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)機(jī)制、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展中扮演重要角色，一定要勇于承擔(dān)社會(huì) 責(zé)任?！?009年，波司登將節(jié)能減排工作作為公司科學(xué)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。投入千萬(wàn)元實(shí)施完成鍋爐水膜脫 硫除塵裝置建設(shè)、中央空調(diào)油改汽、工廠蒸汽余熱利用、推廣采用節(jié)能縫紉設(shè)備、增設(shè)能源環(huán)保計(jì)量設(shè)備 和污水處理提標(biāo)改造工程；進(jìn)

7、行能源結(jié)構(gòu)調(diào)整等，使節(jié)能減排更科學(xué)合理，生活污水排放指標(biāo)優(yōu)于江蘇省 新頒布的太湖地區(qū)生活污水排放標(biāo)準(zhǔn)要求，化學(xué)耗氧量和氨氮有大幅度的降來(lái)自 料援索網(wǎng)低。年均節(jié)能達(dá)到6.7。/。、單位產(chǎn)值能耗下降25%主要污染物二 氧化硫減排15%超額完成了政府提出的節(jié)能減排目標(biāo)。開發(fā)、采用有利于節(jié)約能源資源和環(huán)境保護(hù)的新設(shè)備、新工藝、新技術(shù)，是紡織行業(yè)走“低碳”之 路，改變發(fā)展初期那種高投入、高消耗的粗放經(jīng)營(yíng)方式，促進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整的有效手段。近年來(lái)，波司登研制 開發(fā)了符合中國(guó)環(huán)境標(biāo)志和國(guó)際環(huán)保紡織協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的生態(tài)羽絨服裝；積極推廣使用生態(tài)環(huán)保紡織品原材料，堅(jiān)決杜絕使用低劣有害顏料和化學(xué)助劑；推動(dòng)了服裝產(chǎn)業(yè)節(jié)能減排工

8、作的開展。高德康分析說(shuō)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的減排，這是紡織服裝企業(yè)能做的，也是近年來(lái)一直在做的、更是必須做 好的事情。基于目前的技術(shù)設(shè)備和管理水平，我國(guó)紡織服裝業(yè)通過(guò)加強(qiáng)技術(shù)改造和改進(jìn)管理，降低水耗、 能耗10% 15%走低碳發(fā)展之路，是完全可能的。但是，這也必須依靠政府完善相應(yīng)的激勵(lì)政策，推動(dòng)企 業(yè)積極革新、節(jié)能減排。如將低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展納入紡織行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，加大對(duì)低碳技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)的投入， 采取減免稅收、財(cái)政補(bǔ)貼、政府采購(gòu)、綠色信貸的措施等。同時(shí)，他還建議，在紡織產(chǎn)業(yè)集群、工業(yè)園區(qū)， 積極推進(jìn)熱電聯(lián)產(chǎn)，集中供熱，集中污水處理等，鼓勵(lì)廢水梯級(jí)利用和廢熱回收綜合利用，減少能源消耗。創(chuàng)新農(nóng)村金融發(fā)展理念“政府

9、需要不斷創(chuàng)新金融發(fā)展理念，組建更多類似村鎮(zhèn)銀行、小額貸款公司等金融機(jī)構(gòu)，開發(fā)更多的金融產(chǎn)品，創(chuàng)新更加靈活的經(jīng)營(yíng)方式。這樣才能實(shí)現(xiàn)政府、金融機(jī)構(gòu)和企業(yè)的密切聯(lián)動(dòng)，為三農(nóng)和 小企業(yè)提供全面、高效的金融服務(wù)和穩(wěn)定的融資支持?！痹诮衲陜蓵?huì)上，波司登董事長(zhǎng)高德康在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)2009 年 2 月波司登集團(tuán)投資成立康欣小額貸款銀行，并于同年 8 月 16 日正式營(yíng)業(yè)。銀行踐行“為 農(nóng)服務(wù)”宗旨，為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。截至今年 2 月底公司貸款余額 25695萬(wàn)元，累計(jì)發(fā)放貸 款 91451萬(wàn)元，其中 97%以上的貸款投向“三農(nóng)”，累計(jì)發(fā)放貸款 394筆，最小的貸款額只有 3 萬(wàn)元，確 保了資金

10、迅速及時(shí)流向三農(nóng)領(lǐng)域。改革開放以來(lái)我國(guó)已形成以農(nóng)村信用合作社為主體， 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行和中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行為輔助， 以 民間借貸為補(bǔ)充的農(nóng)村金融體系，這雖在一定程度上改變了我國(guó)農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期以來(lái)政策性、商業(yè)性、 合作性功能不清、利益沖突、機(jī)構(gòu)單一的局面，但隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的深入發(fā)展及“三農(nóng)”問(wèn)題解決的全 面提速，目前的農(nóng)村金融體系已越來(lái)越明顯地制約著我國(guó)農(nóng)業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整、農(nóng)村的可持續(xù)發(fā)展和農(nóng)民的 增產(chǎn)增收。當(dāng)前，一些中小企業(yè)和個(gè)體工商戶及農(nóng)戶，因條件所限，很難得到銀行的貸款。就是能得到貸 款，也存在還貸與再貸的時(shí)間差問(wèn)題，影響企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)。而小額貸款公司拾遺補(bǔ)缺，正是以這些客戶為 服務(wù)對(duì)象，按照“

11、小額、分散、市場(chǎng)化”的原則，以“數(shù)額小、周期短、審批快”的顯著特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，為 “三農(nóng)”和小企業(yè)提供金融服務(wù)，以發(fā)放短期小額貸款為主，有效緩解了部分小企業(yè)和“三農(nóng)”融資難問(wèn) 題，鏈接了還貸與再貸時(shí)差問(wèn)題，補(bǔ)充完善了多層次農(nóng)村金融服務(wù)體系。高德康表示，引導(dǎo)農(nóng)村金融創(chuàng)新，規(guī)范民間融資，增加農(nóng)村金融供給，解決農(nóng)民貸款難問(wèn)題，架起 了民間資本與“三農(nóng)”和中小企業(yè)間的橋梁，對(duì)推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。在整 個(gè)過(guò)程中還需要國(guó)家?guī)椭r(nóng)村金融機(jī)構(gòu)克服各種障礙與不足，需要全社會(huì)的參與和支持。延伸品牌發(fā)展理念受全球總體經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、 中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、 政策扶持力度、行業(yè)和企業(yè)自身發(fā)展措施等多重因素

12、影 響，我國(guó)羽絨服裝業(yè)在衰退與發(fā)展、調(diào)整與振興等多重矛盾影響下，不斷在尋求新的發(fā)展。高德康在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為， 他并不認(rèn)同羽絨服市場(chǎng)飽和的觀點(diǎn)， 他認(rèn)為， “羽絨服市場(chǎng)存在著 潛在的消費(fèi)力，只是要看我們?nèi)绾伟盐帐袌?chǎng)需求。作為專業(yè)羽絨服企業(yè)來(lái)說(shuō)，要尋找新的價(jià)值點(diǎn)，從審美 性，功能性，健康性，價(jià)位合理性等多角度加強(qiáng)價(jià)值創(chuàng)新，規(guī)避產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，并為消費(fèi)者提供更多的增值服務(wù)2009 年是波司登創(chuàng)新求變的一年。波司登確立四季化產(chǎn)品轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，發(fā)力拓展非季節(jié)性產(chǎn)品及業(yè) 務(wù)領(lǐng)域，努力轉(zhuǎn)型為服裝品牌綜合運(yùn)營(yíng)商。 2009 年，波司登強(qiáng)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和品牌優(yōu)化組合力度，推動(dòng) 從羽絨服到男裝、女裝等非季節(jié)性服裝

13、產(chǎn)品的橫向延伸。2009 年 5 月 26 日，波司登以最高 6.5 億元的代價(jià)收購(gòu)擁有江蘇康博制衣有限公司， 完成對(duì)波司登 男裝的全面收購(gòu)。 同年 7月 15日晚，波司登男裝在北京鳥巢舉行簽約儀式， 宣布王力宏成為波司登男裝品 牌代言人，并隆重推出“精致商務(wù)”、“簡(jiǎn)約辦公”、“ C00休閑”、“都市運(yùn)動(dòng)”四大產(chǎn)品系列，全力 布局男裝市場(chǎng)。這預(yù)示著波司登已把男裝業(yè)務(wù)作為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)推向市場(chǎng)前沿。業(yè)內(nèi)人士分析， 對(duì)于波司登男裝業(yè)務(wù)板塊來(lái)說(shuō)， 并購(gòu)成功無(wú)疑是雙贏之舉。 男裝業(yè)務(wù)由此站在上市 公司的平臺(tái)上， 可用資金更充裕， 公司治理結(jié)構(gòu)在保持相對(duì)獨(dú)立的同時(shí)趨于優(yōu)化， 對(duì)人才吸引力也會(huì)更 大。波司

14、登通過(guò)對(duì)男裝業(yè)務(wù)板塊的深度延伸，將會(huì)令品牌包容度更大，內(nèi)涵更加豐富。實(shí)現(xiàn)收購(gòu)以來(lái)，波司登男裝在終端形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、企劃理念等方面得到極大的提升。波司登男裝 在產(chǎn)品定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了較大的調(diào)整，波司登男裝定位為“品位生活男裝”，產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)傾向于 時(shí)尚化，年齡層次進(jìn)一步擴(kuò)大。這一調(diào)整適應(yīng)了男裝市場(chǎng)發(fā)展的需要，也更大程度地?cái)U(kuò)大了消費(fèi)群體。為了配合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整， 波司登男裝上海營(yíng)運(yùn)中心正式投入運(yùn)作， 中心集產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、 商品企劃、 營(yíng)銷企劃、品牌推廣功能于一體，借助上海強(qiáng)大的人才、信息資源優(yōu)勢(shì)為波司登男裝的全面升級(jí)和市場(chǎng)開 拓提供了強(qiáng)有力的保障。截至 2009年 11月底，波司登男裝全國(guó)新增各

15、類終端店鋪總數(shù) 182家，新增營(yíng)業(yè) 總面積 25000多平方米。其中，去年 9月 28日在北京前門大街成功開設(shè)全新形象的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)旗艦店； 去年 10 月底在太原核心商業(yè)街柳巷成功簽下第二家大店，使得在太原市黃金地段的兩家店鋪總面積達(dá) 1000 平 方米；上海南京東路步行街曼克頓廣場(chǎng)旗艦店、 南京夫子廟店、 徐州核心商圈 1500 平方米樣板店也在緊鑼 密鼓地裝修中。有消息透露波司登有意收購(gòu)一些品牌女裝， 高德康在接受記者采訪時(shí)表示， “女裝方面， 我們計(jì)劃 兼并和收購(gòu)一些設(shè)計(jì)能力強(qiáng)、研發(fā)實(shí)力雄厚，但是在渠道和營(yíng)銷方面相對(duì)較弱的企業(yè)，徹底改變?cè)瓉?lái)只做單季產(chǎn)品的模式，打開波司登的四季化格局?！痹趪?guó)際市場(chǎng)上，波司登也是屢屢發(fā)力。波司登全面整合世界名牌及國(guó)際上市資源，拓展國(guó)際渠道與 系列化產(chǎn)品，加強(qiáng)資本運(yùn)作與兼并收購(gòu)，逐步推進(jìn)系列化、國(guó)際化、多品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。2009年，波司登成功收購(gòu)美國(guó)著名休閑服品牌 Rocawear（洛卡薇爾）在大中華區(qū)的獨(dú)家銷售代理。 波司登將通過(guò)合資公司推出該品牌的男士和女士產(chǎn)品，力爭(zhēng)未來(lái)三年開設(shè)300家以上分店。國(guó)際金融危機(jī)的洶涌肆虐，使得許多國(guó)際品牌資金鏈緊繃，現(xiàn)金流匱乏，銷售網(wǎng)絡(luò)處于逐漸衰退中，波司登計(jì)劃通過(guò)品 牌收購(gòu)等方式加快公司銷售終端在國(guó)際市場(chǎng)的延伸。同時(shí)繼續(xù)