運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營探析

1、運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營探析1月4日，中國聯(lián)通集團(tuán)公司2018年工作會議在北京召開。2018 年中國聯(lián)通要深入推進(jìn)混改，全面推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營，加快新零售互 聯(lián)網(wǎng)化，加快產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化。在同質(zhì)化競爭的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我國電信 運(yùn)營商緊緊抓住企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵機(jī)遇期，積極進(jìn)入移動互聯(lián) 網(wǎng)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，借鑒成功的互聯(lián)網(wǎng)公司模式，擯棄傳統(tǒng)思維定式， 積極推進(jìn)公司互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營。第一，具有互聯(lián)網(wǎng)思維是運(yùn)營商進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營的前提所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，就是在（移動）互聯(lián)網(wǎng) +、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等 科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至對整 個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。 這種思考方式不局限在互聯(lián)網(wǎng)

2、產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)化的運(yùn)營。因此，運(yùn)營商是掌控互聯(lián)網(wǎng)思 維六大特征、五個(gè)關(guān)鍵詞、三個(gè)層次?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的六大特征是大數(shù) 據(jù)、零距離、趨透明、慧分享、便操作、惠眾生；五個(gè)關(guān)鍵詞是便捷、 表達(dá)、免費(fèi)，、數(shù)據(jù)思維、用戶體驗(yàn)；三個(gè)層級是數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化； 互聯(lián)網(wǎng)模式。第二，具備互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特征是運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營保障運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營必須要具備互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一些特征，這是運(yùn)營 商互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的重要保障，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一般具有以下幾個(gè)特征：一是在企業(yè)文化上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的企業(yè)文化，其核心的特征是平 等、開放、協(xié)作。在平等、開放、協(xié)作的基礎(chǔ)上建立起來的組織是無 層級、去中心化的組織?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代本身是一個(gè)去中心化的

3、時(shí)代，比 如在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙和電視臺是一個(gè)傳播中心，公眾話語權(quán)被這 些傳播中心掌控，但是有了微博、微信之后，任何人都成為平等的自 媒體，任何人都有平等的話語權(quán)，尤其是微信更是無中心的個(gè)人媒體。 平等、開放、協(xié)作的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)文化，互聯(lián)網(wǎng)管控較少，更是要去管 控化。其中，快樂；鼓勵冒險(xiǎn)、容錯機(jī)制；開放的學(xué)習(xí)氛圍；發(fā)揮員 工的優(yōu)勢和長處；高效溝通等等，都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)文化的重要組成部 分。二是在運(yùn)營方式上，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的不同盈利模式，不同的互 聯(lián)網(wǎng)公司制定了不同的運(yùn)營方式。主要四種運(yùn)營方式：一是基于用戶 的。運(yùn)營的核心指標(biāo)是用戶量和用戶的活躍度， 所以產(chǎn)品運(yùn)營的重點(diǎn) 要放在新增用戶和存量用戶保有

4、上， 以及提升用戶的活躍度。二是基 于內(nèi)容的。通過豐富視頻、音頻、資訊、閱讀、游戲等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品， 來吸引用戶，提升產(chǎn)品使用頻次，增強(qiáng)用戶粘性。三是基于數(shù)據(jù)的。 通過大數(shù)據(jù)分析，及時(shí)調(diào)整相關(guān)產(chǎn)品策略，做到精準(zhǔn)營銷。四是基于 活動的。通過事件、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)營銷等來達(dá)到吸引用戶，提升用戶活躍 度，以達(dá)到激勵用戶使用的目的。三是要有一個(gè)平臺，還必須是一個(gè)開放的平臺，可以接受并且管 理用戶提交的內(nèi)容，并且這些內(nèi)容是服務(wù)的主體。更為重要的是讓用 戶可以在平臺上開發(fā)自己的應(yīng)用程序，并且提供給其他用戶使用。四是規(guī)模效應(yīng)，用戶規(guī)模龐大，相關(guān)信息量多，提供的服務(wù)就越 多。五是要有機(jī)制體制創(chuàng)新和容錯機(jī)制，將員工發(fā)展與企

5、業(yè)發(fā)展緊緊 捆綁，充分調(diào)動員工創(chuàng)新激情和工作熱情。第三，“四化”是運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營的手段互聯(lián)網(wǎng)“四化”是指互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化、 營銷互聯(lián)網(wǎng)化、 渠道互聯(lián)網(wǎng)化以及服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化，是運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)化綜合運(yùn)營的必備 手段。一是產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化。以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變，要從 傳統(tǒng)意義上“產(chǎn)品-市場-用戶”到“用戶-市場-產(chǎn)品”的互聯(lián)化， 如中國聯(lián)通推出的騰訊王卡產(chǎn)品。二是渠道互聯(lián)網(wǎng)化。運(yùn)營商應(yīng)以平臺化思維運(yùn)營渠道，通過線上 與線下渠道相互協(xié)同，整合價(jià)值鏈資源，提高渠道效能，并加強(qiáng)上下 游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，互用雙方資源，打造利益共同體。如中國聯(lián)通沃支付， 中國電信的翼支什，中國移動的和錢包。三是營銷互

6、聯(lián)網(wǎng)。利用 O2C或 B2I2C實(shí)現(xiàn)營銷方式的互聯(lián)網(wǎng)化， 以線上下單、線下配送，線上體驗(yàn)、線下購買的互聯(lián)化營銷，全面提 升客戶感知。同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)第三方觸點(diǎn)，擴(kuò)大營銷半徑，觸達(dá)用 戶。四是服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)。營商要綜合運(yùn)用的網(wǎng)廳、網(wǎng)上商城、手廳APR 微信公眾平臺等開始承擔(dān)更多的職責(zé)和服務(wù)， 運(yùn)營商必須加快推進(jìn)服 務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程，不斷完善互聯(lián)網(wǎng)平臺系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)線上線下的無縫 連接，更好地為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值和用戶滿意度 的不斷提升。第四，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營是運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營重點(diǎn)目前，中國三大互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營的側(cè)重點(diǎn)分別是百度重技術(shù)， 騰訊重產(chǎn)品，阿里重運(yùn)營。產(chǎn)品是把東西想出來，技術(shù)是把東西

7、做出 來，運(yùn)營是把東西用起來。筆者認(rèn)為運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)化的重點(diǎn)是運(yùn)營。 互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營包手三個(gè)方面：一是內(nèi)容運(yùn)營，運(yùn)營商通過各種平臺（手 廳、網(wǎng)廳、短廳、微廳）創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)活動內(nèi)容，讓用戶 參與到這些環(huán)節(jié)當(dāng)中，通過編輯，整合，優(yōu)化等方式再加工，迅速擴(kuò) 大傳播規(guī)模。二是用戶運(yùn)營，運(yùn)營商以價(jià)值經(jīng)營為目標(biāo)，通過大數(shù)據(jù) 分析，依據(jù)用戶的消費(fèi)需求，以精準(zhǔn)營銷平臺為手段，達(dá)到提升用戶 價(jià)值的目標(biāo)。三是活動運(yùn)營，活動運(yùn)營主要是指運(yùn)營商的營銷策劃， 即通過開展各種營銷活動，達(dá)到拉動某一個(gè)或者多個(gè)指標(biāo)的短期提升 的目的。第五、運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營要關(guān)注三個(gè)重要指標(biāo)運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營要在三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)上下功夫，一是拉新，吸引用戶為你的產(chǎn)品帶來新用戶或者流量。 帶來新用戶或流量的手段和 途徑可以是多種多樣的，比如制造傳播性的話題和事件，在第三方渠 道投放廣告，通過自有平臺進(jìn)行自傳播等等。因此，在拉新的層面上， 一個(gè)運(yùn)營可能會涉及到以上各種手段中的一種或多種。 中國聯(lián)通2I2C 產(chǎn)品的推廣就是一個(gè)比較成功的案例。 二是留存，運(yùn)營商要通過各種 運(yùn)營手段確保用戶愿意留下來跟你一起玩。 留存所對應(yīng)的指標(biāo)叫做留7 日留存，月度留存