第十一講價值分析與企業(yè)定價策略

1、第十一講 價值分析與企業(yè)定價策略第一節(jié)參考教材在：第 15 章、第 2章 尋找價值空間中信出版社。 目標(biāo)：要能夠?qū)r值及其本質(zhì)有一個比較透徹的理解和認(rèn)識， 樹立一 種比較正確的價值觀念。一、 價值與價格的基本概念。1、價值的概念（1）價值是主體對客體滿足其需要的能力、水平與程度的評 價。（2）市場價值是市場主體對市場客體滿足市場需求的能力、 水平與程度的評價。（3）產(chǎn)品價值是消費者對于產(chǎn)品滿足其消費需求的能力、水 平與程度的評價。（4）價值的特點：主觀性、客觀性、適應(yīng)性。2、不同的價值觀念評價。（1）勞動價值觀。（2）效用價值觀。（3）認(rèn)知價值觀。3、價格的概念。（1）價格是價值的具體表現(xiàn)，是

2、價值尺度和符號。2） 價格是市場關(guān)系的具體反映， 它反映了特定的生產(chǎn)狀況、市場需求狀況、市場關(guān)系狀況，它反映了交易者、消費者的認(rèn)識水平。（3） 價格形式的多樣性（教材第 547 頁） 價格、成本、利潤、稅收、利息的轉(zhuǎn)化。（4）價格認(rèn)知與價格敏感性（教材第 552頁）（5）價格的彈性。（教材第 555 頁）第二節(jié)合理定價的意義。1、有利于提高企業(yè)的盈利水平P=SALES（V*P） COST（1）利潤來自市場差別，首先是成本差別、價格差別和認(rèn)知 差別。（2）差別就是空間，構(gòu)成空間 尋求差別，需求空間 價格差別與利潤空間（3）制定差別，創(chuàng)造利潤空間，擴展空間2、有利于提高市場競爭力（1）價格競爭是一

3、種基本競爭方式（2）低價、高價與競價3、有利于企業(yè)形象定位和市場定價（1）定價與定位。（2）產(chǎn)品定位、市場定位與價格定位。（3）品牌定位、渠道定位、形象定位與價格定位（4）經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)文化、企業(yè)形象與定位。 價格定位與企業(yè)市場定位應(yīng)該是相一致的。三、企業(yè)市場定價的基本原則。1、政府定價與公共產(chǎn)品定價原則 統(tǒng)一定價與計劃定價、行政定價2、企業(yè)自主定價原則。適應(yīng)性定價3、中國市場化改革與定價原則價格機制與市場規(guī)律4、WT（化與中國企業(yè)定價原則5、價格管制與價格秩序（1）價格壟斷（2）價格聯(lián)盟（3）價格保護（4）價格欺詐（5）價格限制四、影響定價的主要因素價格是由誰定的誰說了算1、成本因素。（1）

4、成本的構(gòu)成與類型研發(fā)成本、制造成本、營銷成本、管理成本、財務(wù)成本（2）總成本與平均成本固定成本與變動成本生產(chǎn)規(guī)模成本、生產(chǎn)水平、生產(chǎn)效率與成本水平總成本與單位成本2、需求因素（供求狀況）（1）總需求量與總供應(yīng)量（2）需求變動增加或減少（3）供應(yīng)變動增加或減少3、競爭因素（1）改變總技術(shù)量市場進(jìn)入，增加供給市場退出，減少供給（2）改變價格水平。（3）價格戰(zhàn)需求，消費者定價利潤空間競爭，競爭者定價成本，生產(chǎn)者定價第三節(jié)五、企業(yè)定價政策與目標(biāo)1、市場發(fā)展目標(biāo)長遠(yuǎn)目標(biāo)階段性目標(biāo)近期目標(biāo)（即期目標(biāo)）2、市場盈利目標(biāo)3、競爭性目標(biāo)六、企業(yè)定價的主要方法（教材第 559 頁）1、成本加成定價法（產(chǎn)者定價）價格=成本（變動成本+固定成本）+利潤加成2、目標(biāo)收益定價法（投資者定價，收益導(dǎo)向）價格=單位成本+（目標(biāo)利潤X投資成本）寧銷售量（單位）保本點分析（教材第 561 頁）3、認(rèn)知價值定位法。消費者定價，競爭品定價，認(rèn)知導(dǎo)向，信息導(dǎo)向45678七、123456八、11）價值與認(rèn)識（2）認(rèn)知差別與價格空間（3）主認(rèn)與客認(rèn)（4）市場調(diào)研與價格測試價格定位法適應(yīng)定價法投標(biāo)定價法心理定價法 組合定價法（打包定價法）價格差別與價格類型地理定價價格折扣和折讓促銷定價成本定價其他定價方法價格差別、價格沖突與內(nèi)部競爭價格調(diào)整與價格