場營銷環(huán)境案例分析

1、移動通信系統(tǒng)市場營銷環(huán)境案例分析一、微觀環(huán)境移動通信企業(yè)的微觀環(huán)境包括市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者和公眾.企業(yè)的市場營銷活動能否成 功,除營銷部門本身的因素外,還要受這些因素的直接影響.1、市場營銷渠道企業(yè)(1)供應(yīng)商：指向企業(yè)及其競爭對手提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人,包括供應(yīng)原材料、零配件、 設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等.供應(yīng)商對移動通信企業(yè)的市場營銷業(yè)務(wù)有重要的影響.供應(yīng)商所提供的移動 通信設(shè)備的好壞,直接影響到移動通信效勞質(zhì)量,而設(shè)備的價格、維護本錢的上下那么直接影響通信企業(yè)的 投資回收期,進而影響移動通信效勞本錢價格和利潤.而為移動通信企業(yè)提供增值業(yè)務(wù)內(nèi)容的效勞商,其 所提供增值業(yè)務(wù)

2、內(nèi)容質(zhì)量的上下,直接影響移動通信企業(yè)增值業(yè)務(wù)的收入和顧客對企業(yè)的評價.因此,供 應(yīng)商對于移動通信企業(yè)的市場營銷活動的影響很大,企業(yè)應(yīng)保持與供應(yīng)商的良好關(guān)系.對于設(shè)備供應(yīng)商, 企業(yè)應(yīng)嚴格檢查其所提供設(shè)備的質(zhì)量和性能,抓好供應(yīng)商對企業(yè)的售后培訓(xùn),在售后效勞時限上提出明確 要求,以保證通信質(zhì)量；對增值信息內(nèi)容提供商,對其為用戶提供的信息內(nèi)容要嚴格把關(guān),在內(nèi)容豐富多 彩的根底上,要注意其內(nèi)容的合法性、健康性,杜絕向用戶發(fā)送不健康及違法信息,從而維護企業(yè)聲譽和 形象.(2)中間商：指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購置者的機構(gòu),包括中間商、實體分配公司、 營銷效勞機構(gòu)和財務(wù)中介機構(gòu).中間商是移動通信

3、企業(yè)市場營銷活動的重要合作伙伴,一方面中間商依靠 銷售或促銷企業(yè)的移動通信產(chǎn)品,取得傭金收入,與企業(yè)共同開展；另一方面,中間商又存在有別于移動 通信企業(yè)的自身利益,這些利益中的一局部與移動通信企業(yè)的利益相沖突,在利益的驅(qū)動下,中間商有可 能做出違背移動通信企業(yè)市場營銷政策的行為,影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施和推廣,因而移動通信企業(yè)應(yīng)對 中間商實行既扶持又治理的策略.2、顧客顧客就是企業(yè)的目標市場,是企業(yè)效勞的對象,也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿.企業(yè)的一切營銷活動 都應(yīng)以滿足顧客需要為中央.因此顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素.影響顧客購置的移動通信產(chǎn)品主要因素 有三種：消費偏好、對價格的預(yù)期心理和相關(guān)電信產(chǎn)

4、品的購置量.消費偏好是指消費者在與周圍環(huán)境的接觸中,對某事物產(chǎn)生的一種偏愛.移動通信產(chǎn)品的購置較易受 心理因素的影響,一種時尚的流行,某種群體行為的影響,都可能產(chǎn)生很大的趨同效應(yīng),促成顧客主動地、 不加思考的購置.因此,移動通信企業(yè)的市場營銷人員應(yīng)正確地分析目標市場顧客的心理特征,注意其不 同個性和差異,對不同的目標市場,有針對性地進行廣告促銷,努力培養(yǎng)其偏好,擴大移動通信市場需求.顧客對價格的預(yù)期心理,是顧客對自己擬購置的移動通信產(chǎn)品的價格在未來的一定時期漲、跌的內(nèi)心 判斷.當顧客擬購置某種移動通信產(chǎn)品時,一旦市場上該商品價格發(fā)生波動,當顧客預(yù)期價格將進一步上 漲時,他們就會提前購置,從而擴

5、大了一定時期內(nèi)的需求量；當他們預(yù)期價格在不遠的將來可能下降時, 就可能推遲購置,這樣便減少了一定時期內(nèi)的需求量.對移動通信企業(yè)而言,價格戰(zhàn)將導(dǎo)致顧客產(chǎn)生降價 預(yù)期,從而對企業(yè)的市場營銷產(chǎn)生不利影響,因此,移動通信企業(yè)應(yīng)盡量預(yù)防價格戰(zhàn).相關(guān)電信產(chǎn)品購置量的變化,會引起移動通信產(chǎn)品的需求量的變化.移動通信產(chǎn)品與其他電信產(chǎn)品如 固定 、尋呼之間既存在相互替代的替代品關(guān)系,又存在相互連帶的互補品關(guān)系.主要表現(xiàn)在一方面移 動通信消費代替了固定 和尋呼的消費,因而移動通信消費量的增加,會使得固定 和尋呼的用戶減 少；另一方面,移動通信的消費又與固定 和尋呼的消費具有連帶性,移動通信消費量的提升,那么移動

6、通信用戶與固定 用戶和尋呼用戶的聯(lián)系增加,從而帶動固定 與尋呼的消費量的上升.3、競爭者移動通信市場屬典型的寡頭壟斷市場.一個企業(yè)要想比其他企業(yè)做的更好,必須識別和戰(zhàn)勝競爭對手,才能在顧客心目中強有力地確定其所提供產(chǎn)品的地位,以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢.移動通信企業(yè)由于其提供通信產(chǎn) 品的同質(zhì)性較強,差異性較弱,因而其競爭多屬于品牌競爭.品牌競爭是指滿足同一需求的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭.在移動通信品牌競爭中,有三個方 面對企業(yè)競爭產(chǎn)生影響：賣方密度、行業(yè)進入難度和產(chǎn)品差異.賣方密度和行業(yè)進入難度由國家所發(fā)放的 移動通信運營牌照所決定,它在時期內(nèi)相對穩(wěn)定,企業(yè)比照無能為力：產(chǎn)品差異化那么是移動通信寡頭

7、贏得 更大市場份額所需特別注重的方面,企業(yè)應(yīng)增強產(chǎn)品差異化宣傳,以獲得更大市場.4、公眾公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的水平有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人.融資公眾.指影響企業(yè)融資水平的金融機構(gòu),如銀行、保險公司.企業(yè)應(yīng)穩(wěn)健地運用資金,在融資公眾中樹立信譽.媒介公眾.主要指報紙、雜志、播送、電視等群眾傳播媒體.移動通信企業(yè)應(yīng)與媒體組織建立友善關(guān) 系,爭取有更多更好的有利于本企業(yè)的新聞、特寫以至社論,即使遇到突發(fā)的危機事件,企業(yè)也能沉著地 進行危機公關(guān),以渡過危機.政府公眾.指負責治理移動通信業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機構(gòu).移動通信企業(yè)的開展戰(zhàn)略和市場營銷方案,必 須同政府主管部門的行業(yè)開展方案、產(chǎn)業(yè)政

8、策、法律規(guī)定相一致,在其具體的市場營銷活動中,也應(yīng)注意 要在法律許可的范圍之內(nèi)進行,盡量爭得政府支持.社團公眾.包括保護消費者權(quán)益組織、環(huán)保組織及其他群眾團體等.移動通信企業(yè)的市場營銷活動關(guān) 系到社會各方面的切身利益,必須密切注意來自社團公眾的批評和意見.社區(qū)公眾.指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織.移動通信企業(yè)必須注重保持與當?shù)毓姷牧己藐P(guān)系,積極支持社區(qū)的重大活動,為社區(qū)開展奉獻力量,爭取社區(qū)公眾理解和支持企業(yè)的營銷活動.一般公眾.指上述各公眾之外的社會公眾.一般公眾雖沒有組織地對移動通信企業(yè)采取行動,但移動 通信企業(yè)的企業(yè)形象,直接影響到他們的惠顧.內(nèi)部公眾.指移動通信企業(yè)的員工,包括高層

9、治理人員和一般職工.移動通信企業(yè)的所有市場營銷計 劃,都需要企業(yè)內(nèi)部全體員工的充分理解、支持和具體執(zhí)行.因而,企業(yè)應(yīng)經(jīng)常向員工通報有關(guān)情況,介 紹企業(yè)開展方案,發(fā)發(fā)開工出謀獻策,關(guān)心職工福利、獎勵有功人員、增強企業(yè)凝聚力,從而通過企業(yè)員 工,影響顧客及社會公眾,實現(xiàn)企業(yè)營銷方案.一、宏觀環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場時機和環(huán)境威脅的主要社會力量.包括：人口、經(jīng)濟、自然、 技術(shù)、政治、法律、文化等因素.1、人口因素人口是市場的第一要素.移動通信市場是由有購置欲望同時又有支付水平的人構(gòu)成的,人口的多少直接影響市場的潛在容量.人口環(huán)境包括 4個方面：(1)人口總量：我國是一個人口大國,擁有

10、近13億人口,隨著國內(nèi)社會主義市場經(jīng)濟的迅速開展,人民收入不斷提升,人民群眾對移動通信的需求也越來越旺盛,因而,移動通信市場潛力非常巨大.(2)年齡結(jié)構(gòu)：根據(jù)我國1997年人口抽樣調(diào)查數(shù)據(jù),我國 15 64歲人口占總?cè)丝诘谋戎貫?67.92%,這 個年齡段的人是移動通信主要用戶.(3)地理分布：居住于不同地區(qū)的人群,由于地理環(huán)境、自然資源、經(jīng)濟收入、風(fēng)俗習(xí)慣的不同,使得人口的流動性和對外聯(lián)系的頻繁度有所不同.相比而言,城市人口由于收入較高,對外聯(lián)系頻繁,因而市 場密度大,結(jié)構(gòu)復(fù)雜,對移動通信的效勞需求較旺,層次較高.而農(nóng)村人口由于經(jīng)濟收入的限制,需求層 次較低.但隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的開展和農(nóng)民生活水

11、平的提升,農(nóng)村市場開發(fā)潛力巨大.(4)人口性別：性別差異影響消費者需求,并導(dǎo)致購置習(xí)慣和購置行為的差異.一般說來,我國男性與外界的聯(lián)系較多,對移動通信效勞的需求較旺,女性對外界聯(lián)系少于男性,對移動通信效勞的需求相對較 弱.隨著移動通信技術(shù)的開展,移動通信的便利性已吸引了越來越多的女性使用 ,因而,女性用戶群 是目前迅速增長的細分市場.2、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境指影響移動通信效勞產(chǎn)品市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素,包括消費者收入與支出狀況,經(jīng)濟開展狀況等.經(jīng)濟因素直接影響了潛在用戶對移動通信效勞產(chǎn)品的購置和使用.各因素的影響如下：(1)收入與支出狀況對于移動通信產(chǎn)品來說,消費者個人收入越高,需求就越大.

12、隨著消費者收入的變化,支出模式與消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生相應(yīng)變化.收入增加時,食物支出所占的比率趨向減少,教育、衛(wèi)生與休 閑支出比率迅速上升.食物支出占總支出的比例稱為恩格爾系數(shù).恩格爾系數(shù)越大,生活水平越低,恩格 爾系數(shù)越小,生活水平越高.聯(lián)合國依據(jù)恩格爾系數(shù)劃分的貧困與富裕的標準為：表1恩格爾系數(shù)與貧富標準恩格爾系數(shù)59%以上50-59%40-50%30-40%30%以下貧富標準絕對貧困勉強度日小康水平富裕最富裕根據(jù)以上標準,移動通信企業(yè)可以將恩格爾系數(shù)小于50%的消費者定為目標用戶(3)經(jīng)濟開展狀況移動通信企業(yè)的市場營銷活動要受到地區(qū)經(jīng)濟開展狀況的影響.地區(qū)經(jīng)濟開展水平的上下,直接影響 企業(yè)市場營

13、銷活動.在經(jīng)濟開展水平較高的地區(qū),居民對移動通信效勞需求較旺盛,在經(jīng)濟開展水平較低 的地區(qū),居民對移動通信效勞需求較弱且對價格反響敏感.宏觀經(jīng)濟形勢的好壞,也影響著人們對移動通 信產(chǎn)品的需求,宏觀經(jīng)濟形勢好,人們收入增加,就業(yè)率提升,對移動通信效勞需求量就上升；反之,宏 觀經(jīng)濟形勢不景氣,就業(yè)率下降,失業(yè)率上升,平均收入下降,人們對移動通信效勞需求量就下降.3、自然環(huán)境因素自然環(huán)境主要指營銷者所需要的或受營銷活動所影響的自然資源.由于移動通信企業(yè)的市場營銷活動 提供的是通訊效勞,所以受自然因素環(huán)境影響較小.4、政治法律環(huán)境政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢.安定團結(jié)的政治局面,不僅有利于經(jīng)濟

14、的開展和人民收入的增加,而且增強消費者對未來收入增長的預(yù)期,導(dǎo)致消費者對移動通信效勞需求的上升；而國家對通信 行業(yè)的保護性政策,如在進入世貿(mào)組織時所簽訂的電信協(xié)定,規(guī)定了外國電信運營商進入中國市場的時間 和參股比率,為國內(nèi)移動通信企業(yè)的開展贏得了珍貴的時間.法律環(huán)境指國家或地方政府公布的各項法規(guī)、法令和條例等.法律環(huán)境調(diào)節(jié)移動通信產(chǎn)品市場消費需 求的形成和實現(xiàn).移動通信企業(yè)一方面要嚴格依法經(jīng)營,另一方面也可以運用法律手段來保證自身的權(quán)益.4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力,科技的開展對經(jīng)濟的開展有巨大的影響,不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng) 營,同時還與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用,給企業(yè)營

15、銷活動帶來有利與不利的影響.移動通信行業(yè) 是知識技術(shù)密集型行業(yè),技術(shù)開展迅猛,升級換代速度較快,新業(yè)務(wù)、新功能層出不窮.新一代通信技術(shù) 的運用,為用戶提供了更強大的通信效勞,為企業(yè)拓寬了市場,產(chǎn)生更好的經(jīng)濟效益；也使得移動通信企 業(yè)目前正在運營的產(chǎn)品,不得不退出市場,從而加重企業(yè)負擔,縮短企業(yè)投資收益期,給市場營銷工作提 出了更高要求和目標.5、社會文化環(huán)境社會文化主要指個國家或地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和.文化對移動通信企業(yè)市場營銷的影響是多層次、全方位、滲透性的,對所有營銷的參與者有著重大的影響,這些影響多半是通過間接的,潛移

16、默化的方式來進行.(1)教育水平：費者受教育的程度不同,影響著消費者對商品的鑒別力和消費心理.一般來講,受教育 程度較高的消費者,對移動通信效勞質(zhì)量的鑒別力也較高,購置時較理性；受教育程度較低的消費者,對 移動通信效勞的鑒別力稍差,感性熟悉對購置的影響較大.(2)價值觀念：指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法,不同文化背景的人,其價值觀念的差異很大,移動通信企業(yè)應(yīng)對不同的價值觀念采取不同的營銷策略.(3)消費時潮：由于社會文化多方面的影響,使消費者產(chǎn)生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛好,從而導(dǎo)致社會需求的一致性,這就是消費時潮.隨著移動通信價格的降低,移動通信效勞從時尚消費品,已 逐漸成為普通生活用品,甚至對某些人來說已成為生活必須品,因而