可口可樂(lè)系統(tǒng)危機(jī)

1、可口可樂(lè) 101 系統(tǒng)危機(jī)！為什么首先看到是百事？在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的珠三角許多城市，特別是工廠比較多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，隨便走進(jìn)一家面積在 200 平方米以上的小型超市，你都會(huì)看到一下現(xiàn)象： 1 、這家小超市的店牌是百事可樂(lè)做的，上 面有百事可樂(lè)的 LOGO ； 2、店內(nèi)的墻上和柱子上刷滿了百事明星廣告； 3 、店內(nèi)最顯眼的位置陳列著百事 可樂(lè) 2L 和 2.5L的堆頭； 4、店內(nèi)的貨架最靠近人流的地方，百事產(chǎn)品系列按照百事、七喜、美年達(dá)的次序 排列的整整齊齊； 5、店內(nèi)門口或者收銀臺(tái)旁的百事可樂(lè)冰箱100% 陳列百事系列產(chǎn)品； 6、超市自己放在門口用來(lái)冷凍雪糕的水柜也被百事立頓的廣告

2、圍欄紙包得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)；總之，只要走進(jìn)店內(nèi)，你的視覺(jué)就被 百事包圍，無(wú)論你的目光落在哪里，首先看到的都是百事！而它的對(duì)手可口可樂(lè)，堆頭上沒(méi)有，找遍店內(nèi)外，找不到一張海報(bào)，更不用說(shuō)刷墻廣告。你只能在貨 架上百事旁邊的次顯眼位置上找到可口可樂(lè)的產(chǎn)品，或者，你還能在店門口靠在百事冰箱后面的可口可樂(lè) 冰箱里找到可口可樂(lè)的產(chǎn)品。類似的情景在網(wǎng)吧、士多店也會(huì)經(jīng)?？吹??？煽诳蓸?lè)不是世界第一品牌嗎？怎么在這里感覺(jué)好像百事才是第一品牌。為什么看不到可口可樂(lè)的海 報(bào)、吊旗、店牌？為什么看不到可口可樂(lè)的堆頭？為什么可口可樂(lè)總是被陳列在次重要的位置上？如果你 去問(wèn)店主，他會(huì)理直氣壯地告訴你說(shuō)：百事可樂(lè)有費(fèi)用嘛！可口可樂(lè)什

3、么也沒(méi)有！確實(shí)，百事可樂(lè)有很多的市場(chǎng)費(fèi)用！百事對(duì)小型超市的費(fèi)用支持包括：常年2L 和 2.5L 堆頭費(fèi)用，貨架陳列費(fèi)，水柜圍欄廣告保持費(fèi)，店內(nèi)廣告裝修費(fèi)，冰箱標(biāo)準(zhǔn)陳列費(fèi)等等；反觀可口可樂(lè)，除了幾家所謂 的 VIP 超市外，對(duì)于數(shù)量眾多的普通小型超市，基本上是沒(méi)有任何費(fèi)用支持的！那么，為什么可口可樂(lè)就 沒(méi)有費(fèi)用？可口可樂(lè)的費(fèi)用哪里去了？可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)員又干什么去了？其實(shí)，沒(méi)有費(fèi)用只是造成以上現(xiàn)象的表面原因，而深層次的原因，是可口可樂(lè)的一直引以為豪的渠道系統(tǒng) 101 系統(tǒng)造成的！這套為可口可樂(lè)系統(tǒng)立下汗馬功勞的 101 系統(tǒng)，已經(jīng)到了非改不可的地步了。101 系統(tǒng)所謂可口可樂(lè) 101 系統(tǒng)是指可口

4、可樂(lè)裝瓶廠在某地區(qū)（通常以鎮(zhèn)為單位）找一家批發(fā)商為合作伙伴， 該批發(fā)商負(fù)責(zé)該地區(qū)可口可樂(lè)產(chǎn)品的配送，并賺取一定數(shù)量的配送費(fèi)。而可口可樂(lè)裝瓶廠則負(fù)責(zé)派駐業(yè)務(wù) 員在該地區(qū)進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣，雙方各司其職 ,共同發(fā)展。這套系統(tǒng)的側(cè)重點(diǎn)在以下幾個(gè)方面：1、可口可樂(lè)業(yè)務(wù)員的工作范圍嚴(yán)格按區(qū)域劃分， 業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)某區(qū)域則意味著他要負(fù)責(zé)該區(qū)域所有渠道 的業(yè)務(wù)，無(wú)論是小店、餐飲、批發(fā)等傳統(tǒng)渠道還是超市、網(wǎng)吧、工廠等現(xiàn)代渠道；2、“區(qū)域精耕”，每個(gè)配送商和業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)的區(qū)域越來(lái)越小，在珠三角地區(qū)，一個(gè)鎮(zhèn)至少有一家以上的 配送商和一個(gè)以上的業(yè)務(wù)員，大一點(diǎn)的鎮(zhèn)一般有三、四個(gè)配送商和三個(gè)以上業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)；3、注重零售的執(zhí)行， 可

5、口可樂(lè)要求每一個(gè)業(yè)務(wù)員每天按照事先規(guī)劃好的線路圖對(duì)線路上的售點(diǎn)進(jìn)行定 期拜訪，不得跳點(diǎn)、漏點(diǎn)，并做好生動(dòng)化工作；4、總部成立線路服務(wù)部，不斷對(duì)線路進(jìn)行合理規(guī)劃和調(diào)整，確保每個(gè)業(yè)務(wù)員每天拜訪30 個(gè)左右的售點(diǎn)和合理安排業(yè)務(wù)員在不同售點(diǎn)的時(shí)間；5、總部成立渠道策劃部，不斷推出針對(duì)不同渠道的促銷方案，并分發(fā)到各地的業(yè)務(wù)員去執(zhí)行；6、總部成立 101 系統(tǒng)發(fā)展部，不斷開發(fā)、調(diào)整合作伙伴，并對(duì)現(xiàn)有的合作伙伴的工作進(jìn)行考核評(píng)估；7、總部成立數(shù)據(jù)中心，依托可口可樂(lè)自行開發(fā)的先進(jìn)的數(shù)據(jù)管理軟件MarinMinder ，對(duì)所有的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行適時(shí)、分類、詳細(xì)、全面管理，為管理層提供決策依據(jù)；101 系統(tǒng)不是可口可

6、樂(lè)一開始進(jìn)入中國(guó)就設(shè)計(jì)好或者從外國(guó)直接拷貝過(guò)來(lái)的， 相反， 它是可口可樂(lè)系 統(tǒng)在 2000 年根據(jù)中國(guó)的國(guó)情設(shè)計(jì)出來(lái)的渠道系統(tǒng)。在此之前，可口可樂(lè)系統(tǒng)采用的都是車銷或者直銷， 就是業(yè)務(wù)員每天開著滿載著貨物的車出去推銷。后來(lái)可口可樂(lè)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)中國(guó)地域遼闊，這種車銷的方式成 本太高，效率太低，于是就根據(jù)中國(guó)的實(shí)際情況設(shè)計(jì)出現(xiàn)在的這套 101 系統(tǒng)。根據(jù)這套渠道系統(tǒng)，可口可 樂(lè)裝瓶廠專注于銷售，而把送貨的事情交給當(dāng)?shù)氐暮献骰锇橐簿褪桥l(fā)商，結(jié)果是大大提高了效率和降低 了銷售成本，銷量直線上升，真正實(shí)現(xiàn)了可口可樂(lè)一直提倡的 3A 戰(zhàn)略買得到，樂(lè)得買，買得起！弊病從 101 系統(tǒng)創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)四年，這四年

7、恰好是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快，城鄉(xiāng)變化最大的四年，中國(guó)的市 場(chǎng)環(huán)境也隨之發(fā)生了翻天覆地的變化：1、以家樂(lè)福、沃爾瑪為代表的外資大型超市進(jìn)入中國(guó)并在中國(guó)內(nèi)地各大城市跑馬圈地，以萬(wàn)佳、新一 佳、華聯(lián)為代表的內(nèi)資大型超市和連鎖便利店也紛紛崛起，他們逐漸構(gòu)成了中國(guó)大城市居民購(gòu)物消費(fèi)的主 流場(chǎng)所；2、面積在 200 1000 平米的中小超市在中國(guó)內(nèi)地的中小城市和一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)遍地開花， 他們也正在成為本地居民消費(fèi)購(gòu)物的主流場(chǎng)所；3、網(wǎng)吧作為新興事物異軍突起，在中國(guó)內(nèi)地城鄉(xiāng)如雨后春筍般成長(zhǎng)起來(lái)，成為14 25 歲年輕人消費(fèi)飲料的重要場(chǎng)所；4、隨著中國(guó)逐漸成為世界工廠，各地工廠越建越多，工廠渠道也正在成為

8、打工一族消費(fèi)的主要場(chǎng)所；5、傳統(tǒng)渠道例如雜貨店、批發(fā)部日趨衰落；在這四年時(shí)間里， 可口可樂(lè)系統(tǒng)也在根據(jù)市場(chǎng)的變化對(duì) 101 系統(tǒng)做出一些調(diào)整， 比如成立重點(diǎn)客戶部， 專門跟內(nèi)、外資的大型超市打交道。但是這種局部的調(diào)整已經(jīng)適應(yīng)不了市場(chǎng)的變化了， 101 系統(tǒng)雖然只有 4 歲，但已經(jīng)顯得步履艱難，老態(tài)龍鐘了。表現(xiàn)在：1、現(xiàn)在的 101 系統(tǒng)要求每個(gè)業(yè)務(wù)員都是通才、全才，既要會(huì)跟士多店的小老板們打交道，又要會(huì)應(yīng)付超市經(jīng)理的沒(méi)有邊際的要價(jià)，還要會(huì)跟酒店的老板娘周旋。符合這些條件的業(yè)務(wù)員實(shí)際情況是鳳毛麟角，絕大多數(shù)業(yè)務(wù)員只擅長(zhǎng)或者說(shuō)只會(huì)跟一、二種渠道打交道，因?yàn)槊總€(gè)業(yè)務(wù)員自身素質(zhì)、興趣、心理甚至過(guò)往的工

9、作經(jīng)歷各不相同，所以表現(xiàn)出來(lái)的工作熱情和結(jié)果也就各不相同。比如說(shuō)有些業(yè)務(wù)員小店做得 很好，定期拜訪，客情好，生動(dòng)化也不錯(cuò)，但他不會(huì)應(yīng)付超市的采購(gòu)經(jīng)理，對(duì)采購(gòu)經(jīng)理提出的過(guò)份要求不 知道如何回絕；有些業(yè)務(wù)員恰好相反，跟超市的經(jīng)理們關(guān)系特別好，而小店則做得一團(tuán)糟，因?yàn)樗恢?如何應(yīng)付那些素質(zhì)相對(duì)比較低的小老板們或者是因?yàn)樗X(jué)得跑小店既辛苦又沒(méi)什么銷量所以他偷懶；還有 些業(yè)務(wù)員能力全面一些，不僅小店做得好，超市也做得好，但就是搞不定酒店的老板娘。由于絕大部分業(yè)務(wù)員不是通才、全才，所以造成他們所負(fù)責(zé)區(qū)域里面的各渠道不是均衡發(fā)展的，通常 是小店、超市渠道發(fā)展得好，網(wǎng)吧、餐飲渠道發(fā)展得差；2、不能針對(duì)某一

10、特定的渠道設(shè)計(jì)最適合、最有效的促銷方案；可口可樂(lè)雖然也有渠道部，但一方面由 于這班人位于總部，脫離一線，另一方面這班人內(nèi)部也沒(méi)有具體明晰的渠道分工，所以這班人設(shè)計(jì)出來(lái)的 渠道促銷方案經(jīng)常是不切實(shí)際，毫無(wú)效果。舉例來(lái)說(shuō)，渠道部曾經(jīng)針對(duì)餐飲渠道設(shè)計(jì)了“累計(jì)積分送杯”的活動(dòng)，規(guī)則是：酒樓累計(jì)一個(gè)月內(nèi)進(jìn)貨 15 箱送可口可樂(lè)杯 4 個(gè)，餐牌 2 個(gè)；20 箱送可口可樂(lè)杯 8 個(gè)，餐牌 6 個(gè)，以次類推。注意，杯和餐牌是活動(dòng)結(jié)束后才送出的。這樣的促銷活動(dòng)簡(jiǎn)直讓餐館的老板娘笑掉金牙，人家啤酒經(jīng)常是買一箱就送二個(gè)杯，即買即送還不叫促銷，你可口可樂(lè)憑什么要買 15 箱才送 4 個(gè)杯？相反百事的針對(duì)餐飲的活動(dòng)就

11、有吸引力得多，比如百事曾最對(duì)餐飲搞了一個(gè)“瓶蓋或拉環(huán)換禮品”的 活動(dòng)，餐館老板憑 5 個(gè)瓶蓋或拉環(huán)就可以找百事的業(yè)務(wù)員兌換洗衣粉一小包或者其他百事的小禮品。3、 不能針對(duì)某一渠道設(shè)計(jì)穩(wěn)定、成熟的運(yùn)作方案，從而形成快速反應(yīng)能力；可口可樂(lè)對(duì)于這些現(xiàn)代渠 道特別是網(wǎng)吧、餐飲、工廠、學(xué)校是沒(méi)有一套自己的運(yùn)作方案的，通常是跟著對(duì)手百事走，看著百事采取 了什么方案，回來(lái)后關(guān)起門來(lái)研究一個(gè)針對(duì)百事的方案，而百事的經(jīng)常是千變?nèi)f化的，所以可口可樂(lè)經(jīng)常 是被百事牽著鼻子走，而且動(dòng)作上永遠(yuǎn)慢于百事。舉例來(lái)說(shuō)比如網(wǎng)吧，可口可樂(lè)業(yè)務(wù)員和百事業(yè)務(wù)員同一時(shí)間和網(wǎng)吧的老板展開談判，但當(dāng)可口可樂(lè)的 業(yè)務(wù)員還在為冰箱的免押金問(wèn)題

12、跟老板討價(jià)還價(jià)時(shí)，百事業(yè)務(wù)員已經(jīng)把冰箱拉來(lái)了，隨冰箱一起來(lái)的還有 百事市場(chǎng)部的同事以及廣告公司的人員， 他們是來(lái)給網(wǎng)吧做墻內(nèi)外的廣告的， 最后的結(jié)果是可口可樂(lè)出局， 網(wǎng)吧跟百事簽訂專賣合同，網(wǎng)吧的內(nèi)外墻、地板、桌面全被裝修成百事的廣告。如果你稍微留意一下你身 邊的網(wǎng)吧， 10 家網(wǎng)吧中至少有 8 家全部是百事廣告，也就是說(shuō) 8 成以上的網(wǎng)吧被百事占領(lǐng)。4、 不能針對(duì)不同的渠道進(jìn)行不同的科學(xué)地資源分配和投入；可口可樂(lè)系統(tǒng)的渠道資源掌握在渠道部，但是渠道部對(duì)這部分的資源如何投入實(shí)際上是沒(méi)有一個(gè)清晰的計(jì)劃的，一方面他們會(huì)根據(jù)自己的判斷針對(duì) 一些渠道設(shè)計(jì)一些促銷從而進(jìn)行資源投放，另一方面，就要看下面的

13、區(qū)域經(jīng)理們誰(shuí)會(huì)要了，誰(shuí)哭的聲音大 一些或者說(shuō)誰(shuí)跟渠道部的關(guān)系好一點(diǎn)，誰(shuí)分到渠道部的資源就會(huì)多一些?？偟恼f(shuō)來(lái)，渠道部對(duì)渠道費(fèi)用的 投入沒(méi)有一個(gè)科學(xué)的規(guī)劃和使用，它的分配不是根據(jù)不同渠道的具體情況和實(shí)際需要，而是渠道部領(lǐng)導(dǎo)和 區(qū)域經(jīng)理們的主觀意志，以至于有些渠道浪費(fèi)了大量的資源，有些渠道則得不到任何的資源，從而造成渠 道發(fā)展不均衡。可口可樂(lè)雖然費(fèi)用不多，但也不是沒(méi)有費(fèi)用，關(guān)鍵是費(fèi)用使用不當(dāng)。這一點(diǎn)在可口可樂(lè)今年推行的廣東三級(jí)城市 U2 推廣計(jì)劃上表現(xiàn)無(wú)遺， 列入 U2 計(jì)劃的每個(gè)城市可得到40 萬(wàn)左右的額外投入，這 40 萬(wàn)渠道部居然拿出相當(dāng)一大部分出來(lái)搞贈(zèng)飲，搞什么“萬(wàn)人齊飲可口可樂(lè)” “餐飲大

14、贈(zèng)送”，“爽白酷兒大贈(zèng)送” ，其結(jié)果無(wú)異于把銀子往水里丟， 消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槊赓M(fèi)喝了一次可口可 樂(lè)以后就不喝百事可樂(lè)，因此既沒(méi)有引起什么轟動(dòng)效應(yīng)，也沒(méi)有刺激銷量。而那些既能推廣公司產(chǎn)品形象 又能促進(jìn)銷量，急需渠道部投入的小超市堆頭費(fèi)用， 小店的冰箱和貨架陳列獎(jiǎng)勵(lì)， 餐飲終端的推廣和銷量 獎(jiǎng)勵(lì)， 以及一些常規(guī)的水柜圍欄紙等 POP廣告，渠道部則沒(méi)有費(fèi)用投了。5、業(yè)務(wù)員頭上的婆婆太多，以至于每天有做不完的事情。一方面業(yè)務(wù)員苦不堪言，另一方面，造成執(zhí) 行沒(méi)有效率；從可口可樂(lè) 101 系統(tǒng)的銷售部門組織架構(gòu)上我們可以看到，可口可樂(lè)銷售這一塊又分成了很 多職能部門，比如數(shù)據(jù)中心，市場(chǎng)推廣， 101 系統(tǒng)服

15、務(wù)部，冷飲部，渠道部，項(xiàng)目組，線路服務(wù)部，區(qū)域 銷售等， 而這些所有部門命令的執(zhí)行最后都要落到業(yè)務(wù)員的頭上， 所以造成業(yè)務(wù)員有永遠(yuǎn)都做不完的事情， 一會(huì)冷飲部要盤點(diǎn)冰箱了，一會(huì)線路服務(wù)部要規(guī)劃線路了，一會(huì)又是哪個(gè)渠道要促銷了，一會(huì)數(shù)據(jù)中心又 要清理數(shù)據(jù)庫(kù)了，總之，項(xiàng)目太多，又沒(méi)有重點(diǎn)，業(yè)務(wù)員也是疲于應(yīng)付，執(zhí)行效率低下。6、過(guò)份注重零售的執(zhí)行，在零售渠道耗費(fèi)了太多的人力、物力、財(cái)力，收效卻越來(lái)越少?？煽诳蓸?lè)101 系統(tǒng)在零售渠道可謂傾注了大量的人財(cái)物： 首先，要求每個(gè)業(yè)務(wù)員每天定期拜訪所屬區(qū)域 30 家以上的 零售終端，并做好生動(dòng)化工作；其次，要求每個(gè)業(yè)務(wù)員對(duì)所屬區(qū)域每月有一箱以上銷量的零售店都

16、要進(jìn)行 定期拜訪；再次，總部會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)員每天做的銷售報(bào)表進(jìn)行電話抽查，看業(yè)務(wù)員報(bào)上來(lái)的前一天的銷售情況 是否屬實(shí)；最后，為貫徹零售政策的執(zhí)行，可口可樂(lè)招聘了大量的業(yè)務(wù)人員來(lái)進(jìn)行小店的拜訪，珠三角地 區(qū)一個(gè)鎮(zhèn)至少有一個(gè)以上的業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)。同時(shí)，為配合業(yè)務(wù)員拜訪小店，總部提供了大量的廣告物料和冷 飲設(shè)備。有了以上的公司規(guī)定，可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)員不得不把每天精力和時(shí)間的大部分放到了零售上面。注重零售的執(zhí)行沒(méi)有錯(cuò)，零售渠道執(zhí)行得好，可以提升銷量和終端的生動(dòng)化。但是，當(dāng)隨著時(shí)代的變 化，零售渠道已經(jīng)不再是銷量和提升品牌的主渠道，銷量和提升品牌的主渠道已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代渠道時(shí)，可 口可樂(lè)是不是也將注重零售的執(zhí)行轉(zhuǎn)移到

17、更加注重現(xiàn)代渠道的執(zhí)行上來(lái)呢？危害這些弊端的存在，已經(jīng)正在嚴(yán)重影響著可口可樂(lè)地進(jìn)一步發(fā)展，主要表現(xiàn)在：1、 新興渠道包括中小超市、餐飲、網(wǎng)吧、工廠，由于沒(méi)有專門的投入和促銷，也沒(méi)有專門的人員去服 務(wù)，可口可樂(lè)全面落后于百事。所以你經(jīng)常會(huì)在超市里只看到百事的堆頭，百事的明星廣告；會(huì)在網(wǎng)吧里 只看到百事的廣告和百事的產(chǎn)品；會(huì)在餐館里只能喝到百事的大包裝產(chǎn)品；據(jù)可口可樂(lè)自己的內(nèi)部統(tǒng)計(jì)， 獨(dú)立超市（也就是中小超市）已經(jīng)占到可口可樂(lè)整個(gè)銷量的 40% 左右，可見這個(gè)渠道對(duì)飲料廠家是多么的 重要，可口可樂(lè)在這個(gè)渠道上輸給了百事，就等于他在該地區(qū)整體銷量輸給了百事；另外，網(wǎng)吧渠道是年 輕人最愛(ài)光顧的場(chǎng)所，可

18、口可樂(lè)輸?shù)袅诉@個(gè)渠道，就意味著它正在透支未來(lái)。2、 終端幾乎看不到可口可樂(lè)的形象廣告， 可口可樂(lè)淹沒(méi)在百事可樂(lè)終端廣告的海洋里。 在珠三角任何 一個(gè)小鎮(zhèn)， 你在街上隨意走 10 米就能看到百事的廣告店招， 而可口可樂(lè)， 你跑遍整個(gè)小鎮(zhèn)可能都找不到一、 二塊，除此之外，你幾乎在任何一個(gè)小店都能看到百事的明星海報(bào)，而要找可口可樂(lè)的海報(bào)，你可就得多 花很多時(shí)間了。 雖然可口可樂(lè)系統(tǒng)在市場(chǎng)費(fèi)用這一塊不如百事可樂(lè)， 但是最關(guān)鍵的問(wèn)題還是可口可樂(lè)的 101 系統(tǒng)，在這一渠道系統(tǒng)下，渠道部用起資源來(lái)就象撒胡椒粉，隨心所欲，結(jié)果是本來(lái)手里的鋼就少，好鋼 還沒(méi)用到刀刃上，造成普遍的渠道饑餓狀態(tài)；3、 業(yè)務(wù)員對(duì)某

19、些特殊渠道特別是餐飲、工廠、網(wǎng)吧的開發(fā)、維護(hù)缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)和指引，導(dǎo)致這些渠 道的開發(fā)被百事占領(lǐng)先機(jī)?？煽诳蓸?lè)業(yè)務(wù)員最熟悉的渠道就是小店了，因?yàn)楣緦?duì)每一個(gè)新的業(yè)務(wù)員進(jìn)行 入職培訓(xùn)時(shí)都會(huì)講拜訪小店的“八步驟” 。至于其他的渠道如餐飲、小超市、工廠如何去拜訪、開發(fā)，公司 則缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)和指引，業(yè)務(wù)員也是按個(gè)人的興趣和以往的工作經(jīng)驗(yàn)隨意發(fā)揮，碰到了問(wèn)題也不知道問(wèn) 誰(shuí)，造成這些渠道特別是餐飲和工廠開發(fā)情況和銷量相當(dāng)差，很多渠道還是“處女地” 。而百事則不同，他 針對(duì)不同的渠道有不同的專門業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)，這些業(yè)務(wù)員只負(fù)責(zé)某一渠道，訓(xùn)練有素，所以百事對(duì)這些渠道 的開發(fā)上已經(jīng)先可口可樂(lè)一步，并且在銷量上正取

20、得豐厚的回報(bào)；4、業(yè)務(wù)員的工作范圍嚴(yán)格按區(qū)域劃分，并且在“區(qū)域精耕”的理念下區(qū)域越劃越細(xì)，一個(gè)鎮(zhèn)至少有一 個(gè)合作伙伴，大一點(diǎn)的鎮(zhèn)有兩三個(gè)，為了完成銷量，業(yè)務(wù)員經(jīng)常進(jìn)行跨區(qū)銷售，導(dǎo)致可口可樂(lè)成為快速消 費(fèi)品行業(yè)跨區(qū)最嚴(yán)重、價(jià)格最亂和最沒(méi)錢賺的產(chǎn)品；這些危機(jī)造成最終的結(jié)果是可口可樂(lè)在廣東市場(chǎng)上節(jié)節(jié)敗退， 除東莞、 佛山等少數(shù)地區(qū)外，包括深圳、 廣州、惠州以及粵東的廣大地區(qū)都是百事壓倒可口可樂(lè)。特別是今年以來(lái)，百事增長(zhǎng)迅猛，同比去年取得 40%以上的增長(zhǎng)，而可口可樂(lè)只比去年增長(zhǎng)了 20% 左右。不僅如此，可口可樂(lè)的裝瓶廠還正面臨大的利潤(rùn) 壓力，今年以來(lái)可口可樂(lè)系列產(chǎn)品已經(jīng)一再提價(jià)。百事的通路精耕綜上

21、所述，由于可口可樂(lè)的 101 系統(tǒng)存在著諸多的弊端并嚴(yán)重影響著可口可樂(lè)在中國(guó)的進(jìn)一步發(fā)展，101 系統(tǒng)已經(jīng)到了非改不可的地步了，關(guān)鍵是該怎么改？或者說(shuō)改革的方向在哪里？讓我們首先來(lái)了解一下可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百是可樂(lè)的渠道系統(tǒng)或者說(shuō)策略吧。百事的渠道系統(tǒng)一開始也是和可口可樂(lè)一樣， 后來(lái)隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化發(fā)展， 百事提出了“通路精耕” 的概念，在這一概念的指引下，百事將除大賣場(chǎng)以外的渠道細(xì)分為小店、批發(fā)、小超市、餐飲、網(wǎng)吧、工 廠、學(xué)校等類型，不同的渠道由不同的業(yè)務(wù)員專門負(fù)責(zé)，一個(gè)業(yè)務(wù)員只負(fù)責(zé)一到兩種渠道。也就是說(shuō)業(yè)務(wù) 員的工作范圍不是按區(qū)域劃分，而是按渠道類型來(lái)劃分。這種做法的長(zhǎng)處在于：1、業(yè)務(wù)

22、員的分工專業(yè)化， 有利于提高工作效率和執(zhí)行水平。 按不同的渠道類型來(lái)劃分業(yè)務(wù)員的工作范 圍，跑小店的業(yè)務(wù)員就專門跑小店，跑超市的業(yè)務(wù)員就專門跑超市，工作內(nèi)容和職責(zé)明確、單一，符合社 會(huì)化大生產(chǎn)的要求，大大提高工作效率；這就是為什么百事業(yè)務(wù)員的小店生動(dòng)化永遠(yuǎn)比可口可樂(lè)業(yè)務(wù)員做 得好的原因；2、有利于公司制作不同渠道開發(fā)、維護(hù)的工作流程和指引，并對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行系統(tǒng)、專門培訓(xùn)，從而使 業(yè)務(wù)員有章可循。這就是為什么同一時(shí)間開發(fā)一個(gè)新渠道比如網(wǎng)吧，百事的業(yè)務(wù)員之所以動(dòng)作比可口可樂(lè) 要快，百事的業(yè)務(wù)員有一套成熟的網(wǎng)吧開發(fā)指引，而可口可樂(lè)沒(méi)有；3、針對(duì)不同的渠道設(shè)計(jì)不同的推廣方案和進(jìn)行不同的資源分配投入。不同

23、的渠道由不同的渠道經(jīng)理負(fù)責(zé)，渠道經(jīng)理的職責(zé)之一就是經(jīng)常性的針對(duì)所屬渠道設(shè)計(jì)最有效的推廣方案并進(jìn)行資源投入，以維護(hù)終端 形象和提升銷量。比如現(xiàn)代渠道的經(jīng)理針對(duì)超市會(huì)設(shè)計(jì)包括堆頭陳列獎(jiǎng)勵(lì)、貨架陳列獎(jiǎng)勵(lì)、內(nèi)外墻裝修廣 告獎(jiǎng)勵(lì)、銷量達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)等一整套的推廣方案，這就是為什么百事在超市渠道無(wú)論是生動(dòng)化還是銷量上都要 蓋過(guò)可口可樂(lè)了；4 發(fā)揮業(yè)務(wù)員的特長(zhǎng)和減輕業(yè)務(wù)員的工作負(fù)擔(dān)。每個(gè)業(yè)務(wù)員的情況不一樣，有的人適合做小店，有的 人適合做餐飲或者超市， 按渠道劃分工作內(nèi)容有利于發(fā)揮每個(gè)業(yè)務(wù)員的特長(zhǎng)。另外， 每個(gè)業(yè)務(wù)員只負(fù)責(zé)一、 二種渠道，上頭的婆婆也就少了，把業(yè)務(wù)員從應(yīng)付繁多的渠道事務(wù)中解脫出來(lái)；5、區(qū)域內(nèi)的各種渠道均衡發(fā)展， 不存在渠道短板。 因?yàn)椴煌那烙胁煌臉I(yè)務(wù)員專門去開發(fā)和維護(hù)， 所以同一區(qū)域內(nèi)的各種渠道都能夠得到重視和資源投入開發(fā)，不同的渠道得以同步、均衡發(fā)展。不象可口 可樂(lè)，同一區(qū)域的所有渠道都是由同一業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)，這樣他就會(huì)根據(jù)自身的能力、已有的資源甚至興趣愛(ài) 好來(lái)開發(fā)渠道，導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)的各種渠道發(fā)展參差不齊，很多渠道甚至處于從未開發(fā)狀態(tài)；正是由于百事的通路精耕策略有如此多的優(yōu)勢(shì)，保證了百事在和可口可樂(lè)地競(jìng)爭(zhēng)中常常處于主動(dòng)，并 且在很多城市的銷量超過(guò)