中國市場營銷經(jīng)理助理前9章

1、第一章1.營銷包括以下三個含義： （ 1）營銷以“滿足需求和欲望”為最終目標(biāo)（2）營銷的核心概念是“交換” （3）交換能否順利進(jìn)行，能否最大化創(chuàng)造價值，取決于營銷者創(chuàng)造產(chǎn)品 和價值滿足顧客需求的程度以及交換過程管理的水平。2.需求是指人們有能力購買并且愿意購買的某個具體商品的欲望。3.營銷管理實質(zhì)上就是需求管理。4.交換的發(fā)生，必須具備五個條件： （ 1）至少要有交換雙方存在（ 2）每一方都被對方認(rèn) 為擁有有價值的東西（ 3）每一方都能溝通信息和傳遞貨物（4）每一方都可以自由接受或拒絕對方的供應(yīng)品（ 5）每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚴欠Q心如意的。5.營銷的本質(zhì)就是開發(fā)令人滿意的交換。

2、6.關(guān)系營銷的最終結(jié)果是建立起公司的獨特資產(chǎn)及一個營銷網(wǎng)絡(luò)。7.營銷因素（4P）:產(chǎn)品、價格、地點、促銷。8.為顧客提供的利益：顧客方案的解決、費用、便利、傳播。9.市場營銷導(dǎo)向的核心就是如何處理組織、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。10. 生產(chǎn)導(dǎo)向認(rèn)為:消費者喜愛那些可以隨處買到的、價格低廉的產(chǎn)品。致力于獲得高生產(chǎn) 效率和廣泛的分銷覆蓋面。11. 產(chǎn)品導(dǎo)向認(rèn)為:消費者喜歡具有高質(zhì)量、多功能以及具有某些特色的產(chǎn)品。致力于精心 制作品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，追求完美，而不考慮顧客的需求以及可能的變化。12. 推銷導(dǎo)向:該組織必須主動推銷和積極促銷。消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡 心理。13. 以消費者

3、為中心的導(dǎo)向，又稱為營銷導(dǎo)向。14. 營銷導(dǎo)向認(rèn)為，實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競 爭對手更有效、更有力地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。15. 營銷導(dǎo)向基于 4 個主要支柱:目標(biāo)市場、顧客需要、整合營銷和盈利能力。16. 整合營銷需要各種營銷職能產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研、營銷人員、廣告等必須彼此協(xié)調(diào)。17. 社會營銷導(dǎo)向認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者 提高消費者和社會福利的方式，因此它比競爭者更有效、更有力地向目標(biāo)市場提供所期 待的滿足。18. 社會營銷導(dǎo)向要求營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題， 他們必須平衡與評判公司 利潤、消消

4、費者需要的滿足和公共利益三者的關(guān)系。19. 營銷導(dǎo)向以顧客需要為中心，推銷一公司現(xiàn)存商品為中心。20. 社會營銷導(dǎo)向的理論基礎(chǔ)是“環(huán)境保護(hù)主義” 。第二章1.顧客讓渡價值:顧客總價值與顧客總成本的差額。顧客總價值:產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、 人員價值和形象價值。顧客總成本:貨幣、時間、精力與體力的代價。2.顧客感知價值是顧客利得（感知利益）與顧客利失（感知成本）的比較3.如果銷售者在顧客讓渡價值上沒有優(yōu)勢，則應(yīng)該在努力增加總顧客價值的同時，減少總 顧客成本。前者要求強化或擴(kuò)大應(yīng)提供的產(chǎn)品服務(wù)、人員和形象利益，后者要求減少成 本。銷售人員可以降低價格，簡化訂購和送貨程序，或者提供擔(dān)保以降低顧客風(fēng)險。4

5、.創(chuàng)造顧客價值可遵循以下策略:（ 1）創(chuàng)造顧客價值的低價格策略（2）通過提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量來創(chuàng)造顧客價值（ 3）價值創(chuàng)新5.要想獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，需要對產(chǎn)品利益、服務(wù)利益和價格進(jìn)行創(chuàng)新的組合。6.顧客忠誠是顧客的一種行為， 衡量忠誠的惟一尺度就是看顧客是否重復(fù)地企業(yè)的產(chǎn)品或 服務(wù)。7.顧客忠誠的好處： （ 1）給生意帶來更大的確定性（ 2）公司利益的增長（ 3）節(jié)約成本和 增加收入。8.要讓顧客忠誠的實質(zhì)就是要防止顧客的轉(zhuǎn)換的行為。9.設(shè)立轉(zhuǎn)換障礙和提供增值服務(wù)可防止顧客的轉(zhuǎn)換行為。10. 設(shè)立轉(zhuǎn)換障礙通?？梢岳萌穗H關(guān)系、課間的轉(zhuǎn)換成本和競爭替代者三種轉(zhuǎn)換障礙。11. 可見的轉(zhuǎn)換成本分

6、為：關(guān)聯(lián)成本、學(xué)習(xí)成本和沉沒成本。12. 關(guān)聯(lián)成本指由于失去現(xiàn)在已有的服務(wù)提供者而造成的經(jīng)濟(jì)損失的額外獎勵損失的可能 性，包括失去服務(wù)成本和不確定成本。13. 學(xué)習(xí)成本指轉(zhuǎn)換服務(wù)提供者所花費的時間精力，以及對替代者信息的搜集和評估。14. 沉沒成本指轉(zhuǎn)換服務(wù)提供者而帶來的心理上的而非經(jīng)濟(jì)上的， 對已進(jìn)行投資或花費無法 補償?shù)母兄?5. 關(guān)系營銷的關(guān)系包括企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系，企業(yè)與中間商、顧客的關(guān)系和企業(yè)與員工的 關(guān)系，這 3種關(guān)系是大多數(shù)關(guān)系營銷實踐的核心。其中，外部顧客關(guān)系占據(jù)支配地位， 但同時需要注意的是讓供應(yīng)商和讓員工滿意與讓顧客滿意同樣重要。16. 關(guān)系營銷的目的是能夠帶來長期財務(wù)績

7、效。17. 關(guān)系營銷具有關(guān)注、信任和承諾、服務(wù)特征。18. 關(guān)系營銷者關(guān)注其顧客的福利。信任和承諾是至關(guān)重要的因素。19. 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別： （ 1）理論基礎(chǔ)不同（ 2）傳統(tǒng)營銷的核心是交易，關(guān)系營 銷的核心是關(guān)系（核心不同） （ 3）傳統(tǒng)營銷把視野局限于目標(biāo)市場上；而關(guān)系營銷涉及 的范圍包括供應(yīng)商、顧客以及企業(yè)內(nèi)部員工（范圍不同）（ 4）傳統(tǒng)營銷關(guān)心如何生產(chǎn)，如何獲得顧客；而關(guān)系營銷強調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，強調(diào)保持顧客（側(cè)重點不同）（ 5）傳統(tǒng)營銷不大注重為顧客服務(wù)，不大重視與顧客的關(guān)系（對顧客的重視程度不同20. 公共關(guān)系是指社會組織為了樹立自身的良好形象，運用傳播媒介的溝通方式。

8、21. 關(guān)系營銷與公共營銷的區(qū)別： （ 1）根本目的不同（ 2）主要對象不同（ 3）主體不同22. 承諾和信任是關(guān)系營銷取得成功的關(guān)鍵因素。23. 為保證關(guān)系營銷成功，應(yīng)采取以下措施： （1）關(guān)系營銷的成功實施需要一種支持性的企 業(yè)文化，它代表改變傳統(tǒng)的經(jīng)營交易方式的一個 （2）內(nèi)部營銷是關(guān)系營銷成功的第二 個必要條件（ 3）企業(yè)必須理解顧客期望（ 4）關(guān)系營銷的成功還需要一個復(fù)雜的顧客數(shù) 據(jù)庫，他為關(guān)系營銷戰(zhàn)略的開發(fā)和監(jiān)控提供必要信息（ 5）新的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和獎勵制 度是必不可少的。交易營銷和銷售營銷功能是圍繞著產(chǎn)品或地理市場來組織的第三章1.營銷戰(zhàn)略的 5 個特點：全局性、長期性、系統(tǒng)性、

9、適應(yīng)性、風(fēng)險性。2.營銷發(fā)展戰(zhàn)略可以通過密集型成長、一體化成長和多樣化成長 3 種戰(zhàn)略。3.后向一體化：收買一個或幾個供應(yīng)商以增加盈利或加強控制4.前向一體化：收買若干批發(fā)商或零售商，特別是他們利潤很高時5.水平一體化：收買一個或幾個競爭者6.多樣化成長有 3 種可能：（1）開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)或營銷有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn) 品，以便這些產(chǎn)品可能吸引一群信顧客（同心多樣化戰(zhàn)略）（ 2）研究某種能滿足現(xiàn)有顧客需要的新產(chǎn)品，盡管這種新產(chǎn)品與公司的現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上關(guān)系不大（水平多樣化戰(zhàn) 略）（3）開發(fā)某種與公司現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品或市場毫無關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)（跨行業(yè)多樣戰(zhàn)略）7.企業(yè)面向 21 世紀(jì)國際市場的五

10、大戰(zhàn)略：人才開發(fā)戰(zhàn)略，技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略，信息開發(fā)戰(zhàn)略， 知識生產(chǎn)戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略。8.差異化戰(zhàn)略 3 種類型：全面成本領(lǐng)先、標(biāo)奇立異戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。9.全面成本領(lǐng)先：成本低于競爭對手，達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，贏得較大的市場份額。10. 后入市企業(yè)的 3 種成功戰(zhàn)術(shù)： (1)可以在技術(shù)或競爭方面進(jìn)行新的變革(2)可以回避一些直接競爭的局面( 3)可以為自己選擇一處沒有防御的空隙，從而長驅(qū)直入市場11. 好的企業(yè)說明書有 3 個特點：目標(biāo)、政策、競爭范圍。12. 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有 3 個特征：( 1)它是一項獨立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體(2)它有自己的競爭者( 3)它有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計劃、

11、利潤業(yè)績，并且他控制了影響利潤的 大多數(shù)因素13. 最著名的投資業(yè)務(wù)組合評估模型：波士頓公司模型和通用電氣公司模型。14. 發(fā)展戰(zhàn)略適用于問題類業(yè)務(wù)，維持戰(zhàn)略適用于強大的金牛類業(yè)務(wù)，收獲戰(zhàn)略適用于金牛 和瘦狗，放棄戰(zhàn)略適用于問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)。15. 通用電氣公司模型業(yè)務(wù)評定主要根據(jù)兩個變量：市場吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢。16. 營銷過程包括：分析企業(yè)業(yè)務(wù)，研究市場機會，設(shè)計和開發(fā)營銷戰(zhàn)略，計劃營銷方案以 及組織、執(zhí)行和控制營銷計劃。17. 業(yè)務(wù)過程包括：選擇價值。處理方法是 STP,即細(xì)分(Segmentation),目標(biāo)(Targeting), 定位( positioning )。提供價值。傳播價

12、值。18. 營銷管理層面臨的第一個任務(wù)就是分析市場上的各種長期機會，以改進(jìn)公司的工作。19. 營銷組合中最基本的工具是產(chǎn)品。第四章1.企業(yè)的宏觀環(huán)境因素：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化。2.總?cè)丝凇⑷丝诘牡乩矸植己兔芏?、家庭?shù)量、年齡構(gòu)成以及人口增長率等對企業(yè)的營銷 計劃都有顯著影響。3.家庭是商品購買和消費的基本單位。4.對企業(yè)營銷影響較大的有經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、地區(qū)與行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、購買力水平等。5.經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段有自給自足的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、前工業(yè)化經(jīng)濟(jì)、以制造業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)、后工業(yè)化 經(jīng)濟(jì)。6.購買力水平是構(gòu)成市場和影響市場規(guī)模大小的重要因素。7.影響購買力的主要因素有：居民的實際收入、幣值、消

13、費者的儲蓄和信用、消費者的支 出模式。8.個人可支配收入是在個人總收入中扣除稅金后的剩余部分。9.個人可任意支配收入是在個人可支配收入中再減去食品、衣服、住房、保險等必需品指 出后的剩余部分。10. 消費者的支出模式主要決定于消費者的收入水平。11. 當(dāng)家庭收入增加時，多種消費的比例會增加，但用于購買食物支出的比例將會下降，而 用于服裝、交通、保健、娛樂的凱子比例將上升。這種趨勢被稱為“恩格爾系數(shù)” 。12. 文化環(huán)境包括：物質(zhì)文化、語言、宗教、美學(xué)。13. 企業(yè)的微觀環(huán)境因素：供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部、競爭者、營銷中介單位、顧客、公眾。14. 供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭對手供應(yīng)各種所需資源的企業(yè)和個人。

14、15. 作為競爭對手的供應(yīng)商可采用的策略：( 1 )盡可能地減弱他們與企業(yè)討價還價的能力，已獲得更大收益( 2)尋找和開發(fā)其他備選的供應(yīng)來源，以盡量減少對任何一個供應(yīng)商 的過分依賴并降低其售價，使之成為企業(yè)單位成本下降的重要部分。16. 作為合作伙伴的供應(yīng)商，可采用的策略：( 1 )與供應(yīng)商簽署長期合同而不是采用間斷式的購買方式，這對穩(wěn)定將來的供應(yīng)關(guān)系有很大的作用(2)說服供應(yīng)商積極地接近顧客，幫助供應(yīng)商了解顧客可能是有益的，它有助于供應(yīng)商更有效地為企業(yè)提供服務(wù)(3)分擔(dān)供應(yīng)商風(fēng)險營銷中間單位包括：中間商、后勤服務(wù)公司、營銷服務(wù)機構(gòu)、金融機構(gòu)。 市場占有率企業(yè)的銷售量占全部市場的銷售量的比重。

15、純粹競爭：（ 1）同質(zhì)（相似）產(chǎn)品（ 2）許多購買者和銷售者對市場充分了解（3）對購買者和銷售者來說進(jìn)入容易寡頭壟斷：（ 1）基本上是同質(zhì)產(chǎn)品（ 2）相對少的競爭者（ 3）明顯無彈性行業(yè)的需求曲 線。這里各個競爭公司仔細(xì)地相互監(jiān)視市場價格。壟斷競爭：（ 1）不同的異質(zhì)產(chǎn)品（ 2 ）銷售者感到在這個市場上有競爭力 完全壟斷：是指在市場上沒有競爭者。公司在其目標(biāo)市場中占據(jù)著下述 6 種競爭地位中的一種： （1）主宰型：這類公司控制著 其他公司競爭者的行為，有廣泛戰(zhàn)略的余地（ 2 ）強壯型：這類公司可以采取不會危及 它長期地位的獨立行動，而且它的長期地位也不受競爭者行動的影響（3） 優(yōu)勢型： 這類公

16、司在特定戰(zhàn)略種有較多力量可供利用，并在改善其地位上有較多的機會（4）防守型：這類公司經(jīng)營情況令人滿意，足以繼續(xù)經(jīng)營，但它在主宰企業(yè)的控制下存在，改善 其地位的機會比較少（ 5）虛弱型：這類公司經(jīng)營情況不能令人滿意，但仍有改善的機 會，不改變就會被迫退出市場（ 6）難存活型：這類公司經(jīng)營情況很差，并且沒有改善 的機會。競爭者分析的基本方法非常簡單，即將自己現(xiàn)有的（或計劃中的）目標(biāo)市場和營銷組合 的優(yōu)勢和弱勢與競爭者會對此戰(zhàn)略作出的反應(yīng)相比較。競爭者分析的第一步是找出潛在競爭者。 最接近的競爭者應(yīng)該是以不同產(chǎn)品來滿足相同 需要的企業(yè)。第五章當(dāng)代文化主要有 4 種趨勢：知識化趨勢、個性化趨勢、休閑娛

17、樂趨勢、運動導(dǎo)向趨勢。 亞文化包括：民族、宗教、種族團(tuán)體和地理區(qū)域。一般來說，群體有以下 3 種類型：成員群體、崇拜性群體、隔離性群體。 相關(guān)群體影響消費者行為的方式：信息性影響、功利性影響、價值表現(xiàn)的影響。 購買者決策受個人因素影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)條件、 生活方式、個性和自我概念的影響。消費者購買動機可分為：生理性購買動機與心理性購買動機。 生理性購買動機包括：生存性購買動機、享受性購買動機、發(fā)展性購買動機。 心理性購買動機包括：理智購買動機、情感購買動機、習(xí)慣性購買動機。 促使消費者認(rèn)識需要的主要因素： 物品的短缺、 收入的變化、 消費的潮流、促銷的力度。 信

18、息來源主要有以下 4 個方面：個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源。 在購買意圖與購買決策之間，會受到其他人的態(tài)度和未預(yù)期到的情況因素的影響。組織購買通常被分為七大類，即初級原材料、二級原材料、輔助材料、設(shè)施、顧客服務(wù) 系統(tǒng)和零部件。組織顧客可大致分為：工商企業(yè)類顧客、政府類顧客、機構(gòu)類顧客。 政府采購主要以招標(biāo)采購、有限競爭采購和競爭性談判為主。政府類顧客有 5 個方面特點： （1）按照年度預(yù)算進(jìn)行的（ 2）通過競爭性的招標(biāo)采購、 有限競爭性采購和競爭性談判等方式來選擇合適的供應(yīng)商（3）已經(jīng)被列入政府采購準(zhǔn)供應(yīng)商名單的企業(yè)必須能夠提供完全符合這些標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)則的產(chǎn)品和服務(wù)才有資格進(jìn)入 競標(biāo)階段

19、（ 4）當(dāng)可選的供應(yīng)商很少或產(chǎn)品不能僅從價格方面來判斷差別的時候，政府 往往采取競爭性談判的方式來選擇供應(yīng)商（5）更傾向于采購本國供應(yīng)商而非外國供應(yīng)商的產(chǎn)品。17.18.19.20.21.22.23.24.25.1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.1.2.3.4.5.要想成功進(jìn)入政府采購市場的組織必須注意以下幾個方面：（ 1）充分了解政府采購所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)和復(fù)雜的規(guī)則 （ 2） 投入研究和發(fā)展經(jīng)費以保證所提供的產(chǎn)品能夠滿足政府采 購的要求 （ 3）在標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品上，努力奉行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（4）隨時與政府有關(guān)部門保持聯(lián)系，及時得知政府的采購計劃與采購要求（5）積極探索談判的技巧和方式，以期在

20、談判中占據(jù)主動地位。6.機構(gòu)類組織的采購在有些地方與工商企業(yè)和政府都有顯著的不同：（1）采購的多樣性 （ 2）采購的影響因素眾多（ 3）團(tuán)體采購將成為機構(gòu)市場采購的一個重要的發(fā)展戰(zhàn)略。7.組織購買類型可分為：新構(gòu)型、更改重構(gòu)型和直接重構(gòu)型。最常見的是直接重構(gòu)型。8.采購中心的規(guī)模在 20 人左右，有些組織在 50 人左右。9.采購中心由以下部門的人員構(gòu)成： 營銷部門、 制造部門、 研究開發(fā)部門、 高層管理部門、 采購部門。10. 集中采購已漸成為一種趨勢，原因： （ 1）需求的共同性（ 2）節(jié)約成本（ 3）供應(yīng)商的行 業(yè)結(jié)構(gòu)（ 4）采購中的技術(shù)要求11. 采購中心的成員角色：使用者、影響者、決

21、定者、購買者、守門者。12. 守門者是指有權(quán)阻止銷售員或信息與采購中心成員接觸的人員。13. 個人對信息的認(rèn)知有 4 個特點：（ 1）選擇性接觸（ 2）選擇性注意（ 3）選擇性認(rèn)知（ 4） 選擇性記憶14. 組織購買品是最終消費品的派生需求。15. 派生需求是指組織購買品的需求是由組織購買品組裝、生產(chǎn)最終消費品的需求拉動的。16. 組織購買品與最終消費品的區(qū)別：購買對象的特點、購買目的、產(chǎn)品。17. 購買對象的特點在以下 6 個方面都體現(xiàn)明顯的特征：購買者的數(shù)量比較少、購買量大、 供需雙方關(guān)系密切、購買者在地理區(qū)域中相對集中、專業(yè)采購、集體決策。18. 企業(yè)為消費品市場的每一個細(xì)分市場所提供的

22、基本上都是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。19. 地理區(qū)域上比較集中，則組織一般采用直銷方式。如果用戶規(guī)模小，且分布比較分散， 組織則傾向于采用代理商、廠商銷售代表或經(jīng)銷商等間接分銷渠道。20. 組織購買品在促銷策略上更多地采用人員銷售，而較少采用廣告。一般來說，消費品的 廣告預(yù)算通產(chǎn)超過銷售額的 5%，組織購買品的廣告預(yù)算大約為銷售額的1%2% 。第七章1.市場細(xì)分 3 種不同的偏好模式：同質(zhì)偏好、擴(kuò)散偏好、集群偏好。2.市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)因素： 地理、 人文、 心理和行為。 人文變量是區(qū)分消費群體最常用的依據(jù)。3.根據(jù)消費者所屬的社會階層、生活方式及個性特點等心理因素，進(jìn)行心理細(xì)分。4.購買時機、尋求利益、使用狀況、

23、應(yīng)用頻率、忠誠程度、待購階段和態(tài)度等行為變量， 是消費者市場有消息分的最佳依據(jù)。5.有效地市場細(xì)分必須具備差異性、衡量性、足量性、達(dá)到性和價值性。6.目標(biāo)市場的選擇有 5 種策略：（1）無差異營銷 優(yōu)點：品種少，適合大批量生產(chǎn)，發(fā)揮 規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢；可降低生產(chǎn)、存貨和運輸成本，進(jìn)而以降低成本在市場上取得優(yōu)勢。 缺點：競爭必然激化，活力的機會反而不多；要想得到不同層次，不同類型所有顧客的 滿意，也是很難的（ 2）差異營銷通過提供商品的營銷變化，公司希望在每個細(xì)分市 場中獲得較高的銷售額和更為牢固的地位， 并希望在幾個細(xì)分市場中所得到的牢固地位 會有幫助于顧客對生產(chǎn)該類商品的公司有全面的認(rèn)識（3）

24、集中性營銷（ 4）一對一營銷（5）反細(xì)分化7.市場差異化工具可分為產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化和形象差異化 4 個方面。8.產(chǎn)品差異化包括：產(chǎn)品工作質(zhì)量、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品設(shè)計等方面。9.服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在：訂貨方便、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修和多種服務(wù)上。10. 市場定位是為了早就消費者心中的某一特定地位及公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為。11. 市場定位 5 種方法：（ 1）產(chǎn)品特色定位（ 2）顧客利益定位（ 3）使用者定位（ 4）使用 場合定位（ 5）競爭定位第八章1.整體產(chǎn)品概念把產(chǎn)品分為：核心利益、基礎(chǔ)形式、期望價值、附加內(nèi)容和潛在能力。2.營銷者準(zhǔn)備了一個期望價值，即購買者

25、購買產(chǎn)品時通常希望默認(rèn)的一組屬性和條件。3.產(chǎn)品組合決策需要考慮 4 個因素：廣度、長度、深度和黏度。4.廣度：有多少產(chǎn)品線；長度：產(chǎn)品品目總數(shù)；深度：每一產(chǎn)品有多少種；黏度：各個產(chǎn) 品大類的最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。5.導(dǎo)入期： 此時銷售額由零開始， 且無利潤。 因為剛開始的收入較低所以利潤為負(fù)， 并且， 公司一般要花費大量的費用用于分銷和促銷。策略：讓潛在顧客了解新產(chǎn)品的特征、用 途和優(yōu)點。營銷者要警惕商品的缺點并且盡快糾正它，以防止消費者較早停止對新產(chǎn)品 的消費。營銷戰(zhàn)略必須能讓消費者注意商品最有趣的地方并擁有最少的反對意見。6.成長期：行業(yè)銷售額增長比較快，但是

26、，行業(yè)利潤在上升之后，又會開始滑落。競爭者 開始看到市場機會并進(jìn)入市場。新加入的公司使產(chǎn)品更加多樣化。壟斷競爭常常出現(xiàn)在 成長期。策略：這個目標(biāo)可通過刺激品牌忠誠度的發(fā)展，建立和鞏固產(chǎn)品的市場地位。 為了具有更廣泛的市場滲透力，市場細(xì)分方法應(yīng)被更頻繁的使用。營銷者可以從專營性 或選擇性分銷轉(zhuǎn)向廣泛分銷，以獲得更多的市場潛力。廣告信息也會增加品牌的利潤。 贈券和樣品的使用也可以增加市場份額。在追回開發(fā)費用后，企業(yè)會降低產(chǎn)品價格。7.成熟期：整個市場成熟階段下降，因為促銷成本在上升，而一些競爭者努力減價以吸引 購買者。余下的生產(chǎn)商多半會改變它們促銷和分銷的力度，廣告和面向經(jīng)銷的促銷是這 階段的常見

27、例子。成熟期產(chǎn)品的營銷者有時將分銷渠道擴(kuò)展到全球市場。通常，這些產(chǎn) 品必須能精確地適合全球顧客的不同要求。8.衰退期：銷售量急劇下降，當(dāng)這種情況發(fā)生時，營銷者應(yīng)當(dāng)考慮從產(chǎn)品線中刪除那些不 能獲利的項目；同時，營銷者可以降低促銷力度，裁去銷量較差的分銷者；最后，計劃 放棄該產(chǎn)品。只要產(chǎn)品能夠獲利或者提高產(chǎn)品組合的總體效益，企業(yè)就會維持該產(chǎn)品的 繼續(xù)發(fā)展。9.服務(wù)具有：無形性、不可分離性、易變性、和易消失性 4 個特征。10. 品牌可分生產(chǎn)者品牌、銷售者品牌和服務(wù)品牌。生產(chǎn)者品牌又稱全國品牌。11. 顧客的品牌偏好和對品牌忠誠，使公司的營銷成本降低了；由于它的知名度，加強了公 司向渠道成員討價還價

28、的能力；由于品牌知名度高，公司可比競爭者賣更高的價格；猶 豫它的高信譽度，公司可更容易地開展品牌擴(kuò)展業(yè)務(wù)。12. 品牌名稱決策有：共同的家族品牌名稱、不同類別的家族品牌名稱、個別品牌名稱、公 司的商號和單個產(chǎn)品名稱相結(jié)合。13. 品牌戰(zhàn)略決策包括：產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌延伸、多品牌、新品牌和合作品牌。14. 產(chǎn)品線擴(kuò)展，在相同的產(chǎn)品種類中引進(jìn)增加的項目內(nèi)容。15. 品牌延伸是指利用現(xiàn)有品牌名稱推出其他產(chǎn)品品目中的一個新產(chǎn)品。16. 新品牌是指當(dāng)公司在產(chǎn)品目錄中推出一個新產(chǎn)品時， 可能發(fā)現(xiàn)原有的品牌名稱并不適合 而推出新品牌。17. 合作品牌是指兩個品牌在一個提供物上同時體現(xiàn)以吸引其中每個品牌的忠誠客

29、戶。18. 價格是最容易調(diào)整的營銷組合因素。19. 以貨幣來表示產(chǎn)品或服務(wù)的價值就成為該產(chǎn)品的服務(wù)的價格。 產(chǎn)品成本是價格的最低程 度。對成本可以分為固定成本、變動成本、邊際成本和機會成本。20. 需求價格彈性 E=|需求量變動的百分比/價格變動的百分比|如果 E 1,稱為價格需求 彈性大；EV1,稱為價格需求彈性小。21. 成本加成定價法： p=c（1+r ）22. 目標(biāo)收益定價法：年投資報酬額 =總投資額 /投資回收期單位產(chǎn)品價格 =（總成本 +投資報酬額） /預(yù)計銷量 常被一些大型企業(yè)和公用事業(yè)單位采用23. 對名牌產(chǎn)品的定價主要是認(rèn)知定價。24. 價值定價法,即用相當(dāng)?shù)偷膬r格出售高質(zhì)量

30、的產(chǎn)品。最著名的形式就是天天低價。25. 在通行定價法中,企業(yè)的價格主要基于競爭者的價格。同行定價法是相當(dāng)常見的方法。 在測算成本有困難或競爭者不確定時,通行價格定價法是一個有效的解決辦法。26. 價格折扣包括：數(shù)量折扣、季節(jié)性折扣、現(xiàn)金折扣、商業(yè)折扣、折價券、臨時性的推銷 價格、提供部分退款。27. 企業(yè)降價的原因： （ 1 ）過多的產(chǎn)能（ 2）希望通過降價增加市場份額。這種戰(zhàn)略存在的 風(fēng)險：（ 1 ）低質(zhì)量誤區(qū)（ 2）脆弱的市場占有率（ 3）淺錢袋誤區(qū)28. 發(fā)動提價的原因： （ 1 ）成本增加（ 2）供不應(yīng)求29. 提高價格可以采用延緩報價、使用價格自動調(diào)整條款、分別處理產(chǎn)品價格、減少折

31、扣。30. 營銷渠道的長度是指中間商層次的多少。直接渠道又稱零級渠道,一般大型設(shè)備以及技 術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品,企業(yè)都采用直接渠道分銷。31. 一級渠道中間環(huán)節(jié)是指零售商,二級渠道中間環(huán)節(jié)是指批發(fā)商和零售商。32. 渠道寬度是指企業(yè)在某一市場上并列地使用中間商的多少。33. 密集性分銷使用盡可能的中間商從事的分銷,是渠道盡可能加寬。如價格低、購買頻率 高的日用消費品,工業(yè)用品中的標(biāo)準(zhǔn)件、通用小工具等。34. 專營性分銷：有限的幾家經(jīng)銷商在它們各自區(qū)域內(nèi),享有專營銷售該公司產(chǎn)品的權(quán)利。35. 選擇性分銷：利用一家以上,但又不是讓所有愿意經(jīng)營的中間機構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定 產(chǎn)品的分銷方式。

32、36. 垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的沖突。 水平渠道沖突是指存在于渠道中同 一層次的成員之間的沖突。多渠道沖突產(chǎn)生于制造商已經(jīng)建立了兩個或更多的渠道,并 且它們向同一市場推銷時產(chǎn)生的競爭。37. 渠道沖突發(fā)生的原因： （ 1 ）目標(biāo)不一致（ 2）不明確的任務(wù)和權(quán)利（ 3）知覺差異（ 4） 對制造商的依賴性38. 更好的進(jìn)行渠道沖突管理,主要建立以下 4 個重要機制： （ 1 ）建立超級目標(biāo)（ 2）在兩個或兩個以上的渠道層次上互換人員（3）合作（ 4）當(dāng)沖突是長期性或尖銳的時候,沖突必須經(jīng)過協(xié)商、調(diào)解或仲裁解決。39. 整合傳播主要有： 廣告、公共關(guān)系和宣傳、 營業(yè)推廣、人員推銷、 直接營銷和在線營銷。40. 整合傳播作用：傳遞信息、促進(jìn)需求、突出特點、提高聲譽。41. 廣告特點：（ 1 ）有特定的廣告主并付費（ 2）屬于企業(yè)的傳播工具（ 3）以非人員方式進(jìn) 行的（ 4）廣告的范圍主要包括商品與服務(wù)兩大類42. 企業(yè)的廣告目標(biāo)有 3 類：通知廣告導(dǎo)入期,勸說廣告成長期,提示廣告成熟期。43. 營業(yè)推廣的目標(biāo)有 3 個：針對消費者的推廣,針對中間商的推廣,針對銷售員的推廣。44. 消費者營業(yè)推廣的主要承擔(dān)者是零售商。45. 消費者