營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案計(jì)劃及進(jìn)度

1、大量管理資料下載 1第二十五講 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案計(jì)劃及進(jìn)度導(dǎo) 言251 年度廣告計(jì)劃方案（1）產(chǎn)品分析有關(guān)商品的基本情報(bào)品牌名稱、廣告主名稱、產(chǎn)品線、銷(xiāo)售網(wǎng)等。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境直接競(jìng)爭(zhēng)品牌、代用品與補(bǔ)充品牌名稱。與競(jìng)爭(zhēng)品的比較原料、附屬品、功效、性能。包裝的特征外表、容器、捆包、品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字體等。 與競(jìng)爭(zhēng)品的價(jià)格特性比較品質(zhì)、包裝、價(jià)格。法律限制、同業(yè)習(xí)慣（2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)分析依消費(fèi)者使用形態(tài)分類(lèi)主要使用者、使用者、非使用者等。 上述各階層的特征性別、年齡、收入、職業(yè)等。購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣使用習(xí)慣傳播特性品牌知名度、消費(fèi)者理想中的商品、對(duì)同一商品的再購(gòu)意愿。（3）市場(chǎng)規(guī)模及需求動(dòng)向市場(chǎng)規(guī)模及需求動(dòng)向大量管理資

2、料下載 2市場(chǎng)占有率品牌別占有率、地區(qū)別占有率、細(xì)分市場(chǎng)占有率。品牌忠誠(chéng)度品牌連續(xù)購(gòu)買(mǎi)情況（4）廣告戰(zhàn)略訴求的階層對(duì)象、傳播重點(diǎn)、訴求重點(diǎn)。（5）擬定廣告表現(xiàn)計(jì)劃廣告的表現(xiàn)特別強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力，但廣告制作者不可安于單純的廣告表現(xiàn)技術(shù)，因?yàn)槠娴匕褯](méi)有根據(jù)的想象和表現(xiàn)技術(shù)組合起來(lái)，并不能訂立良好的表現(xiàn)計(jì)劃。表現(xiàn)計(jì)劃的基礎(chǔ)是在廣告基本戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)過(guò)程中逐漸成形的。（6）試作品制作（7）媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃，是根據(jù)廣告基本戰(zhàn)略中的訴求對(duì)象階層、訴求商品特性、重點(diǎn)傳播過(guò)程等而擬訂。 在媒體計(jì)劃的第一階段，先選出欲使用的媒體，廣告媒體種類(lèi)很多，大眾傳播的主要媒體可分為電視媒體；廣播媒體；報(bào)紙媒體；雜志媒體等四種。選

3、擇媒體種類(lèi)時(shí)要考慮到下列條件。訴求對(duì)象階層的接受習(xí)慣例如重點(diǎn)放在小孩時(shí)，電視廣告的分量要重。商品特性與媒體特性例如當(dāng)需要詳細(xì)說(shuō)明商品特性時(shí)，則報(bào)紙、雜志較適合。傳達(dá)色彩能力例如彩色電視的廣告，則需利用彩色的媒體。影像及音響的傳達(dá)能力如汽車(chē)商品要?jiǎng)幼骷耙繇懪浜希娨暶襟w最能表達(dá)。習(xí)慣、法規(guī)限制部分商品有法律約束而禁用某些媒體，如香煙廣告。（6）廣告預(yù)算廣告預(yù)算主要包括兩個(gè)部分，一個(gè)為媒體的預(yù)算，另一個(gè)為制作費(fèi)用。編列媒體預(yù)算前，先要編列出明確的媒體執(zhí)行計(jì)劃，媒體執(zhí)行計(jì)劃需按月度編出，如下表：大量管理資料下載 3（以上為臺(tái)灣企業(yè)的案例）大量管理資料下載 4有了明確的媒體執(zhí)行計(jì)劃，您就可以依據(jù)各媒體

4、的單位價(jià)格計(jì)算出媒體的費(fèi)用。廣告預(yù)算中，媒體的費(fèi)用占全部廣告預(yù)算的絕大部分，年度廣告預(yù)算可編列如下表：大量管理資料下載 5252 新產(chǎn)品上市方案大量管理資料下載 6253 經(jīng)銷(xiāo)商輔導(dǎo)方案（1）實(shí)施經(jīng)營(yíng)管理支援收益目標(biāo)、銷(xiāo)售目標(biāo)及銷(xiāo)售人員目標(biāo)的協(xié)調(diào)規(guī)劃。總公司經(jīng)營(yíng)策略的宣傳報(bào)導(dǎo)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的改革方案提供意見(jiàn)及指導(dǎo)。對(duì)經(jīng)營(yíng)者和管理者實(shí)施教育訓(xùn)練。協(xié)助指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部組織及職務(wù)劃分。公司派員指導(dǎo)。電腦化作業(yè)指導(dǎo)。（2）實(shí)施銷(xiāo)售活動(dòng)輔導(dǎo)商品知識(shí)與銷(xiāo)售的教育。舉辦業(yè)務(wù)員培訓(xùn)。指導(dǎo)管理商品方法。幫助建立客戶情報(bào)管理系統(tǒng)。幫助開(kāi)拓新客戶。協(xié)助改善客戶管理。協(xié)助制訂業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)金辦法。幫助編訂推銷(xiāo)指引手冊(cè)。（3）改善商

5、店裝潢、商品陳列協(xié)助規(guī)劃招牌、標(biāo)示牌。協(xié)助規(guī)劃展示窗、陳列室。提供POP、活動(dòng)廣告等用具。提供字幕、旗幟等宣傳標(biāo)志。（4）輔導(dǎo)促銷(xiāo)活動(dòng)幫助制作廣告宣傳單或DM。提供宣傳海報(bào)。提供公司的廣告影片。補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商廣告費(fèi)。在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及經(jīng)銷(xiāo)商及刊登其住址、聯(lián)絡(luò)電話等。（5）幫助獲取情報(bào)提供同業(yè)動(dòng)態(tài)、廠商動(dòng)向等有關(guān)情報(bào)。指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域的市場(chǎng)分析及客戶分析。提供未來(lái)的產(chǎn)品趨勢(shì)資料。大量管理資料下載 7254 對(duì)消費(fèi)者年度促銷(xiāo)方案（1）示范銷(xiāo)售制造廠商派專(zhuān)人，在零售店示范和說(shuō)明其產(chǎn)品。（2）附贈(zèng)贈(zèng)品附贈(zèng)贈(zèng)品是當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)某特定產(chǎn)品后，免費(fèi)獲贈(zèng)其它產(chǎn)品。（3）點(diǎn)券兌換贈(zèng)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品后，可獲得點(diǎn)券

6、，點(diǎn)券集滿一定數(shù)額，可換取贈(zèng)品。（4）折價(jià)優(yōu)待券消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某特定商品后，得到折價(jià)優(yōu)待券，下次購(gòu)買(mǎi)可獲得折價(jià)。（5）贈(zèng)送試用樣品免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者試用的產(chǎn)品。（6）競(jìng)爭(zhēng)與抽獎(jiǎng)活動(dòng)參加該活動(dòng)的消費(fèi)者，可依競(jìng)賽辦法爭(zhēng)奪獎(jiǎng)品。（7）DMDM（Direct Mail）也稱直接信函，它是將產(chǎn)品促銷(xiāo)訊息，以信函方式傳達(dá)給可能的客戶，使客戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向或購(gòu)買(mǎi)的行為。DM有兩個(gè)重點(diǎn)：妥當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)目蛻簟ＴO(shè)計(jì)要新穎，內(nèi)容撰寫(xiě)要有吸引力。（8）產(chǎn)品發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)客戶參與產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。（9）免費(fèi)檢查保養(yǎng)免費(fèi)對(duì)已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶提供售后服務(wù)，以獲得更好的口碑。（10）折價(jià)銷(xiāo)售給客戶折扣價(jià)格。255 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商年度促銷(xiāo)方案（1）召開(kāi)

7、產(chǎn)銷(xiāo)會(huì)議定期舉辦經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)銷(xiāo)會(huì)議，討論問(wèn)題，增加溝通，并讓經(jīng)銷(xiāo)商充分了解公司業(yè)務(wù)的發(fā)展方向及各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)。（2）舉辦產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)大多數(shù)工業(yè)用品的生產(chǎn)廠商，定期舉辦產(chǎn)品展示說(shuō)明會(huì)，吸引客戶參觀，然后將客戶的資料交給經(jīng)銷(xiāo)商。（3）經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)金規(guī)則生產(chǎn)廠商為了促銷(xiāo)某種特定產(chǎn)品，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商制定的銷(xiāo)售獎(jiǎng)金辦法。大量管理資料下載 8（4）經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)辦法舉辦經(jīng)銷(xiāo)商間的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)，可以激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商完成目標(biāo)。經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)辦法的制定，雖以實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)為前提，但為了能順利執(zhí)行，需站在經(jīng)銷(xiāo)店的立場(chǎng)，考慮如何舉辦銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)最具效果。（5）經(jīng)銷(xiāo)商教育輔導(dǎo)教育輔導(dǎo)的內(nèi)容為提高經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)知識(shí)及技術(shù)，這些訓(xùn)練的內(nèi)容能反映在實(shí)際提升銷(xiāo)售量上

8、。教育訓(xùn)練的內(nèi)容如：說(shuō)明新產(chǎn)品的性能及構(gòu)造。說(shuō)明新產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及客戶層別。提高技術(shù)服務(wù)及管理水準(zhǔn)。提高銷(xiāo)售技巧，如基礎(chǔ)推銷(xiāo)技巧和高級(jí)推銷(xiāo)技巧。了解經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的動(dòng)向并確立經(jīng)營(yíng)觀念。了解如何使業(yè)績(jī)持續(xù)成長(zhǎng)和擴(kuò)充。（6）派遣專(zhuān)賣(mài)經(jīng)銷(xiāo)商輔導(dǎo)員派遣專(zhuān)門(mén)的經(jīng)銷(xiāo)商輔導(dǎo)員協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售及與公司間的溝通。零售商購(gòu)進(jìn)一定數(shù)量產(chǎn)品后，可得到生產(chǎn)廠商的贈(zèng)品。（7）提供產(chǎn)品目錄及POP以免費(fèi)或成本價(jià)提供經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品目錄及POP。POP，有貼紙、海報(bào)、布旗、立體廣告等，能吸引顧客注意力、增加產(chǎn)品知名度。（8）發(fā)行經(jīng)銷(xiāo)商溝通刊物發(fā)行以經(jīng)銷(xiāo)為主的刊物，以促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商與最終客戶的交流。（9）補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的補(bǔ)貼有下列方式：

9、購(gòu)貨折讓?zhuān)涸谔囟ㄆ陂g內(nèi)，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨達(dá)到一定的數(shù)量，給予折價(jià)。新產(chǎn)品展示樣品補(bǔ)助：廠商推出新產(chǎn)品時(shí)，給經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)展示樣品折讓補(bǔ)助。廣告補(bǔ)助：經(jīng)銷(xiāo)商做廣告銷(xiāo)售生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品時(shí)，可獲得廣告補(bǔ)助費(fèi)用。續(xù)購(gòu)折讓?zhuān)褐圃鞆S商為刺激經(jīng)銷(xiāo)商持續(xù)進(jìn)貨銷(xiāo)售，在經(jīng)銷(xiāo)商第一次購(gòu)買(mǎi)后，如能在一定的期間內(nèi)再進(jìn)貨，則給予一定數(shù)額的折讓優(yōu)惠。提供無(wú)償支援：對(duì)一些技術(shù)層次較高的產(chǎn)品，無(wú)償提供協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商安裝等技術(shù)服務(wù)。 256 對(duì)銷(xiāo)售人員年度促銷(xiāo)方案（1）銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售技巧訓(xùn)練銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售技巧訓(xùn)練除了推銷(xiāo)技巧訓(xùn)練外，還需注意提高銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售意愿，并可借著成功案例發(fā)布會(huì)以提高銷(xiāo)售人員的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。（2）產(chǎn)品研討會(huì)產(chǎn)品研討會(huì)內(nèi)容有商品知

10、識(shí)、操作技巧、產(chǎn)品特性、附屬品特性、產(chǎn)品背景資料、鋪貨技巧、店面陳列方式、參觀生產(chǎn)流程、質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)等。（3）競(jìng)爭(zhēng)研討會(huì)舉辦競(jìng)爭(zhēng)研討會(huì)以對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的售價(jià)、性能、長(zhǎng)處、缺點(diǎn)做深入的了解。大量管理資料下載 9（4）銷(xiāo)售競(jìng)賽以銷(xiāo)售人員個(gè)人或團(tuán)體為對(duì)象，舉辦銷(xiāo)售競(jìng)賽，一方面激發(fā)銷(xiāo)售人員的榮譽(yù)心，全力沖刺，另一面也可通過(guò)競(jìng)賽規(guī)則的設(shè)計(jì)誘導(dǎo)銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售公司的重點(diǎn)商品。（5）銷(xiāo)售手冊(cè)制作所謂“銷(xiāo)售手冊(cè)”是推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)商品參考的手冊(cè)，能幫助人員向客戶提供有系統(tǒng)、美觀又具說(shuō)服力的資料，并對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行推銷(xiāo)時(shí)給予重點(diǎn)的指導(dǎo)，也附上一些公司的規(guī)定，提醒銷(xiāo)售人員注意。（6）銷(xiāo)售獎(jiǎng)金規(guī)則銷(xiāo)售獎(jiǎng)金規(guī)則是規(guī)定銷(xiāo)售人員根

11、據(jù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的好壞而得到的獎(jiǎng)勵(lì)。銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)可分為按個(gè)人業(yè)績(jī)或團(tuán)體業(yè)績(jī)，以特定期間或季為單位計(jì)算業(yè)績(jī)，給予獎(jiǎng)勵(lì)。 獎(jiǎng)勵(lì)的方法有獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品、旅行、休假等。（7）推銷(xiāo)研討會(huì)推銷(xiāo)研討會(huì)利用一段時(shí)間召集各地區(qū)的推銷(xiāo)員，共同針對(duì)產(chǎn)品、促銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行研討，以發(fā)現(xiàn)新的策略及方法。（8）促銷(xiāo)品制作促銷(xiāo)品指協(xié)助銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)的各種有用的工具，如產(chǎn)品模型、推薦函、輔助視聽(tīng)器材、函件、建議書(shū)、貼紙等等。（9）成功案例發(fā)布會(huì)定期舉辦成功案例發(fā)布會(huì)，以借鑒其它銷(xiāo)售人員的成功銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。（10）表?yè)P(yáng)活動(dòng)利用公司的各種正式集會(huì)，表?yè)P(yáng)業(yè)績(jī)優(yōu)異的銷(xiāo)售人員。257 大型展示會(huì)方案（1）展示會(huì)目標(biāo)明確展示會(huì)的目標(biāo)是要提升企業(yè)知名度，還是要介紹

12、新產(chǎn)品，目標(biāo)不同則展示的訴求重點(diǎn)將會(huì)不同。（2）展示會(huì)邀請(qǐng)對(duì)象及人數(shù)首先要確認(rèn)展示活動(dòng)的邀請(qǐng)對(duì)象，并描述特征：現(xiàn)有最終客戶經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)者客戶潛在客戶（3）展示時(shí)間展示時(shí)間可能為：社會(huì)重大節(jié)日，如國(guó)慶節(jié)、五一節(jié)等季節(jié)性假日：如農(nóng)歷過(guò)年、暑假等公司的節(jié)慶公司的策略性決定大量管理資料下載 10（4）展示主題為了要達(dá)成展示的目標(biāo)，一定要先擬出本次展示會(huì)的主題，以便能清楚地向客戶傳達(dá)。（5）展示口號(hào)配合展示主題要制作一個(gè)簡(jiǎn)潔有力的展示口號(hào)，以加深客戶的印象。（6）展示地點(diǎn)及場(chǎng)地布置展示的地點(diǎn)選擇非常重要，地點(diǎn)的遠(yuǎn)近、場(chǎng)地大小、交通狀況等都是考慮因素，場(chǎng)地布置是凸顯展示的主題。（7）展示人員訓(xùn)練展示會(huì)除了展

13、示廠商的產(chǎn)品外，展示現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)人員、展示人員等都是代表企業(yè)形象的重要因素，因此，要安排人員訓(xùn)練。（8）各項(xiàng)宣傳廣告及印刷物制作請(qǐng)柬 贈(zèng)品卡 資料夾 資料袋報(bào)紙廣告 產(chǎn)品目錄 預(yù)約書(shū) 公司簡(jiǎn)介問(wèn)卷回函。（9）贈(zèng)品選擇適當(dāng)?shù)馁?zèng)品以吸引客戶的參觀。（10）預(yù)計(jì)達(dá)成效果預(yù)計(jì)旁觀人數(shù)能獲得多少訂單能獲得多少潛在客戶（11）費(fèi)用預(yù)計(jì)展示需花的各項(xiàng)費(fèi)用，以作為預(yù)算控制。258 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為市調(diào)方案（1）確定問(wèn)題及調(diào)查主題首先必須要確定您的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為出現(xiàn)了什么樣的變化，例如品牌認(rèn)知印象是否有變化、購(gòu)買(mǎi)使用頻率是否改變、對(duì)價(jià)格是否有新的看法、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所是否發(fā)生轉(zhuǎn)移等，確定了問(wèn)題，您就可以設(shè)定調(diào)查的主題。（2

14、）確定調(diào)查方法人員調(diào)查 電話調(diào)查 郵寄調(diào)查觀察法 專(zhuān)家意見(jiàn) 直接面談（3）擬定調(diào)查計(jì)劃在調(diào)查計(jì)劃中決定調(diào)查的目標(biāo)、方法、工具、資料種類(lèi)及來(lái)源、人員訓(xùn)練、日程和預(yù)算等。（4）問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷就是向受訪者提出一些問(wèn)題，請(qǐng)他們回答。設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)必須要謹(jǐn)慎選擇問(wèn)題、問(wèn)題的形式和問(wèn)題的順序。慎選問(wèn)題（A）不要有無(wú)法回答的問(wèn)題大量管理資料下載 11（B）不要有不想回答的問(wèn)題（C）不要有不必回答的問(wèn)題（D）不要遺漏應(yīng)回答的問(wèn)題問(wèn)題的形式（A）封閉式問(wèn)題（Closed-end）（a）二分法每個(gè)問(wèn)題只有兩種選擇答案。例如：您是否使用過(guò)X品牌的商品？ 是 否(b)多種選擇法每個(gè)問(wèn)題提供三個(gè)或三個(gè)以上的方法。例如：您多久

15、購(gòu)買(mǎi)一次X品牌的商品？一星期不足一次 一星期一次 一星期二次 一星期三次以上(c)評(píng)價(jià)評(píng)估法對(duì)滿意度的評(píng)估級(jí)數(shù)。例如：您對(duì)X商品使用的滿足度？很滿意 滿意 普通 不滿意 非常不滿意（B）開(kāi)放式問(wèn)題（Open-question）(a)自由回答法受訪者可自由回答。 例如：您購(gòu)X商品的原因是什么？ (b)看圖聯(lián)想法給受訪者一個(gè)圖片，請(qǐng)他回答看到圖片會(huì)想到什么。問(wèn)題的順序更加以注意，最好第一個(gè)問(wèn)題就能引起消費(fèi)者的興趣，難以回答的及私人問(wèn)題應(yīng)放在問(wèn)卷最后，以免引起受訪者拒絕回答。（5）進(jìn)行抽樣進(jìn)行抽樣時(shí)必須決定三件事。抽樣單位抽樣單位可決定調(diào)查時(shí)的對(duì)象，例如X商品是適用于上班的女性，那么調(diào)查時(shí)就必須針對(duì)

16、此一消費(fèi)群。抽樣大小抽樣大小是回答問(wèn)卷的人要多少，雖然樣本愈大愈能反應(yīng)總體，但只要抽樣程序可靠，小樣本仍然能準(zhǔn)確的反應(yīng)出總體的狀況。抽樣程序抽樣程序指如何選出受訪者，為使樣本具有代表性，應(yīng)采用隨機(jī)抽取。隨機(jī)抽樣有三種方式，說(shuō)明如下：（A）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣總體內(nèi)的每個(gè)樣本都有被抽取的機(jī)會(huì)，并且抽樣時(shí)機(jī)率維持一樣。（B）分層隨機(jī)抽樣首先總體分成幾個(gè)互斥的團(tuán)體，例如民營(yíng)企業(yè)的女性及國(guó)有企業(yè)的女性，然后再?gòu)拿總€(gè)群體內(nèi)抽出樣本。（C）地域抽樣先將總體依地域分成幾個(gè)互斥的群體，如北京市東城、西城、崇文和宣武區(qū)等，然后再?gòu)目傮w內(nèi)抽取樣本。（6）進(jìn)行調(diào)查安排調(diào)查人員的訓(xùn)練，因?yàn)檎{(diào)查時(shí)有些受訪者可能不在家，必須更換

17、對(duì)象，有些人不肯接受訪問(wèn)，有些人有偏見(jiàn)或提供不實(shí)回答等，為了減少調(diào)查的問(wèn)題，必須先做調(diào)查人員訓(xùn)練。 問(wèn)題的順序大量管理資料下載 12（7）資料分析 將調(diào)查的資料應(yīng)用種種統(tǒng)計(jì)技巧加以分析。 （8）撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告 調(diào)查報(bào)告必須包括下列的項(xiàng)目：調(diào)查目的 明確調(diào)查想要了解什么，為了何種目的而進(jìn)行調(diào)查。 調(diào)查的架構(gòu) 說(shuō)明整個(gè)調(diào)查的整體邏輯概念。 調(diào)查方法 抽樣對(duì)象、抽樣數(shù)、調(diào)查地區(qū)及時(shí)間。 結(jié)果分析（A）問(wèn)卷問(wèn)題的單純統(tǒng)計(jì)分析 （B）問(wèn)卷問(wèn)題的關(guān)系分析 結(jié)論（A）何項(xiàng)假設(shè)得到證實(shí) （B）對(duì)調(diào)查目的有何貢獻(xiàn) （C）能將調(diào)查的結(jié)果用在解決哪些營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題上面。259 計(jì)劃表大量管理資料下載 13大量管理資料下載

18、 14大量管理資料下載 15大量管理資料下載 16大量管理資料下載 17大量管理資料下載 18大量管理資料下載 19小 結(jié)大量管理資料下載 20思考題：11983年麥當(dāng)勞公司在電視廣告上花了1859億美元，超過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手漢堡王公司所花費(fèi)用的一倍。但電視觀眾反映說(shuō)，漢堡王公司的廣告給他們的印象比麥當(dāng)勞公司更深刻，他們喜愛(ài)漢堡王的廣告而不喜歡麥當(dāng)勞的廣告。1983年在電視上最著名和最受歡迎的廣告，是美樂(lè)拉特公司的啤酒廣告節(jié)目。在該節(jié)目中由著名運(yùn)動(dòng)員和社會(huì)名流現(xiàn)身說(shuō)法，他們就美樂(lè)啤酒“味道好極了”還是“不太令人滿意”的問(wèn)題展開(kāi)了辯論。這一廣告運(yùn)動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)了其他啤酒廣告節(jié)目，即使其他節(jié)目花費(fèi)更多的錢(qián)也

19、無(wú)法與之相比。試簡(jiǎn)評(píng)上述例子，并談您對(duì)廣告作用的認(rèn)識(shí)。2福特和沃克已經(jīng)研究過(guò)激勵(lì)銷(xiāo)售代表的問(wèn)題。其基本模式如下：這就是說(shuō)對(duì)銷(xiāo)售人員的激勵(lì)越大，他或她作出的努力便越大；更大的努力將會(huì)帶來(lái)更大的成績(jī)；更大的成績(jī)將會(huì)帶來(lái)更多的獎(jiǎng)賞；更多的獎(jiǎng)賞將會(huì)產(chǎn)生更大的滿足感；而更大的滿足感將產(chǎn)生更大的激勵(lì)作用。假設(shè)您是一位銷(xiāo)售經(jīng)理，您在激勵(lì)您手下銷(xiāo)售人員時(shí)要注意哪些問(wèn)題？3登在星期天新聞報(bào)紙上的一張優(yōu)惠券明確地寫(xiě)著憑該券購(gòu)買(mǎi)牌咖啡可以便宜40美分。陳列室過(guò)道的盡頭會(huì)給一位匆匆而過(guò)的顧客送上一份快餐。購(gòu)買(mǎi)照相機(jī)的家庭可以得到一個(gè)免費(fèi)的旅行箱，或者買(mǎi)一輛小轎車(chē)，可以拿到一張500美元的支票作為回扣。一家經(jīng)營(yíng)電器的零

20、售商如果在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上登產(chǎn)品廣告，就可從制造商那兒獲得一月份訂貨10的折扣。這是屬于本講中的哪一個(gè)方案？這些做法起到了什么效果？4請(qǐng)嘗試?yán)帽局v提供的計(jì)劃表為您的公司設(shè)計(jì)出一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃方案并評(píng)估其實(shí)施的可能性。答案要點(diǎn)：1廣告主所尋求的正是個(gè)別廣告活動(dòng)的差異。同時(shí)，廣告活動(dòng)的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要。廣告格言是“除非激發(fā)興奮，否則沒(méi)有銷(xiāo)售”。2銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)能使銷(xiāo)售人員認(rèn)識(shí)到，通過(guò)更加努力推銷(xiāo)或經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后把工作做得更精明，便可推銷(xiāo)更多產(chǎn)品。但是如果銷(xiāo)售量主要取決于經(jīng)濟(jì)條件或競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的話，這種連鎖反應(yīng)便會(huì)受到某種程度的損害。銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)能使銷(xiāo)售人員認(rèn)識(shí)到，得到成績(jī)突出獎(jiǎng)是要付出額外努力的。但

21、是，在確定獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，如果只憑主觀臆斷，定得過(guò)低或定得不合理，這種聯(lián)動(dòng)作用就會(huì)受到損害。3免費(fèi)樣品會(huì)刺激消費(fèi)者的試用，銷(xiāo)售者利用刺激型的促銷(xiāo)方式來(lái)吸引新的試用者和獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客，提高偶然性用戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。但銷(xiāo)售促進(jìn)未必能促使他們成為忠誠(chéng)的品牌使用者。大量管理資料下載 21第二十六講 年度營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算導(dǎo) 言市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作是計(jì)劃和控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因?yàn)樵跔I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中將發(fā)生許多意外情況，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須連續(xù)不斷地監(jiān)督和控制各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。年度計(jì)劃控制要求保證公司在實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)，沒(méi)有過(guò)多的支出。這里要看關(guān)鍵百分比是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)售額之比。在某公司中，此比例為30，它包括5個(gè)費(fèi)用對(duì)銷(xiāo)售額之比；推銷(xiāo)隊(duì)伍對(duì)銷(xiāo)售

22、額之比（15）；廣告對(duì)銷(xiāo)售額之比（5）；促銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)售額之比（6）；營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研對(duì)銷(xiāo)售額之比（1）；銷(xiāo)售管理費(fèi)用對(duì)銷(xiāo)售額之比（3）。預(yù)估營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支比率可以通過(guò)三個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行。即，銷(xiāo)售目標(biāo)計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)人力計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算。本講將主要通過(guò)計(jì)劃表的形式向您演示年度營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的實(shí)際過(guò)程，如果您嚴(yán)格按照這個(gè)程序進(jìn)行操作，將能順利完成對(duì)您的企業(yè)的年度營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的工作。計(jì)劃表共15個(gè)，分三個(gè)步驟完成，依次如下：261 步驟1：銷(xiāo)售目標(biāo)計(jì)劃，包括七個(gè)計(jì)劃表。計(jì)劃表26大量管理資料下載 22計(jì)劃表27大量管理資料下載 23計(jì)劃表28大量管理資料下載 24計(jì)劃表29大量管理資料下載 25計(jì)劃表30大量管理資料下載 26計(jì)劃表31大量管理資料下載 27計(jì)劃表32大量管理資料下載 28262 步驟2：銷(xiāo)售人力計(jì)劃，包括兩個(gè)計(jì)劃表。計(jì)劃表33大量管理資料下載 29計(jì)劃表34大量管理資料下載 30263 步驟3：營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算，包括六個(gè)計(jì)劃表。 計(jì)劃表35大量管理資料下載 31計(jì)劃表36大量管理資料下載 32計(jì)劃表37大量管理資料下載 33計(jì)劃表38大量管理資料下載 34計(jì)劃表39大量管理資料下載 35計(jì)劃表40大量管理資料下載 36小 結(jié)思考題：1促銷(xiāo)預(yù)算可以通過(guò)目標(biāo)和任務(wù)法來(lái)確定。目標(biāo)和任務(wù)法要求經(jīng)營(yíng)人員