旅游營銷策劃方案分析

1、旅游營銷策劃方案分析在現(xiàn)代營銷理念當(dāng)中品牌可以說是營銷的核心和靈魂, 品牌作為吸引消費(fèi)者購買的重要 因素之一, 應(yīng)該全面簡潔的向消費(fèi)者傳遞本身所代表的獨(dú)特形象和旅游產(chǎn)品吸引力。 品牌是 產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者各種關(guān)系的總和。 旅游營銷策劃方案分析指出:它既是某種標(biāo)志、 符號 又是消費(fèi)者消費(fèi)某種產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受。 每個(gè)品牌的背后都有一種產(chǎn)品和服務(wù)支撐品牌的形 象和理念, 但同時(shí)品牌又必須超越這種產(chǎn)品或服務(wù), 而相對獨(dú)立存在。 品牌整合營銷在國際 上都有許多成功先例。香港每過幾年就推出一個(gè)主題,成功地吸引了大量旅游者。從 2001年開始直到 2003年香港的旅游主題是 “動感之都, 就是香港” , 展

2、示出一個(gè)充滿機(jī)會和活力, 東西方文化匯聚的都市形象,既樹立了自己的旅游形象,又張揚(yáng)了城市個(gè)性。旅游是一種預(yù)消費(fèi)產(chǎn)品, 消費(fèi)者不能象傳統(tǒng)型的消費(fèi)活動一樣可以直觀的挑選商品并在 付款后形成快速消費(fèi)。 因此購買過程中旅游產(chǎn)品的品牌對消費(fèi)者購買決策的影響顯的尤為重 要。 在當(dāng)今激烈的旅游市場競爭中, 形象塑造已成為旅游地占領(lǐng)市場制高點(diǎn)的關(guān)鍵。 旅游營 銷策劃方案分析表明:旅游產(chǎn)品的不可移動性, 決定了旅游產(chǎn)品要靠形象的傳播, 使其為潛 在旅游者所認(rèn)知,從而產(chǎn)生旅游動機(jī),并最終實(shí)現(xiàn)出游計(jì)劃。 國外旅游研究表明, 形象是吸 引旅游者最關(guān)鍵的因素之一, “形象”使旅游者產(chǎn)生一種追求感,進(jìn)而驅(qū)動旅游者前往。因

3、 此如何塑造旅游品牌和形象并向消費(fèi)者充分有效的傳播成為目前旅游企業(yè)急待解決的問題 之一。我們將旅游品牌整合營銷傳播系統(tǒng) (tbimc歸納為品牌塑造、 品牌包裝、 品牌傳播三個(gè)步 驟:一、 旅游營銷策劃方案品牌塑造1、市場分析市場分析是我們塑造一個(gè)旅游品牌的第一個(gè)步驟, 方法是通過對客源地市場狀況、 當(dāng)?shù)?的歷史文化、 民俗、 資源狀況等進(jìn)行深入的研究并對分析結(jié)果進(jìn)行總結(jié)和提煉, 為品牌定位 做準(zhǔn)備。2. 旅游營銷策劃方案定位品牌定位是塑造品牌過程中的關(guān)鍵步驟和難點(diǎn)所在, 在市場分析的基礎(chǔ)上通過使用定位 方法提煉出特定旅游目的地的主題定位。旅游營銷策劃方案主要的定位方法有如下幾種:1 比附定位法

4、:比附定位是一種“借光”定位方法。它借用著名景區(qū)的市場影響來突出、抬高自己,比 如把三亞譽(yù)為“東方夏威夷” ,把小浪底水庫譽(yù)為“北方的千島湖” 。2 心理逆向定位心理逆向定位是打破消費(fèi)者一般思維模式, 以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑造市場形 象。例如河南林州市林濾山風(fēng)景區(qū)以 “暑天山上看冰堆, 冬天峽谷觀桃花” 的奇特景觀征服 市場。3 狹縫市場定位狹縫市場定位是旅游景區(qū) (點(diǎn) 不具有明顯的特色優(yōu)勢,而利用被其他旅游景區(qū) (點(diǎn) 遺忘 的旅游市場角落來塑造自己旅游產(chǎn)品的市場形象。 比如我們在 德陽市 2004-2007年?duì)I銷策 劃方案 將原有四川娛樂城改造為童話樂園, 就是將市場定位在兒童市場,

5、 并以獨(dú)特的童話 主題公園的形式推出市場。4 變換市場定位變換市場定位是一種不確定定位方法。 它主要針對那些已經(jīng)變化的旅游市場或者根本就 是一個(gè)易變的市場而言的。市場發(fā)生變化,景區(qū) (點(diǎn) 的特色定位就要隨之改變。5 差異、共生定位法 -柳州案例分析:山水桂林,風(fēng)情柳州由于桂林與柳州區(qū)位緊鄰, 因此, 柳州旅游的主題定位就必須和桂林的山水主題定位有 不同特色的區(qū)別和互補(bǔ)互動。柳州與廣西龍頭旅游品牌的桂林毗鄰, 同屬桂北旅游經(jīng)濟(jì)區(qū), 桂北旅游開發(fā)的主副兩中 心 " 即以桂林市為中心,以柳州市為副中心 ; 桂林旅游以山水甲天下,柳州旅游則以風(fēng)情而卓 越,兩者可突出各自旅游特色,形成各自區(qū)域

6、旅游環(huán)線,又優(yōu)勢互補(bǔ),相連成網(wǎng),如此方能 共同構(gòu)筑起桂北旅游的大系統(tǒng)。桂林和柳州旅游資源的核心競爭力差異明顯, 桂林旅游的獨(dú)特資源是自然山水, 桂林是 中國美麗山水的代名詞, 漓江, 陽朔引起的是感悟自然山水, 閑適心情的心理訴求,給游客 以視覺感觀和心靈沉靜的滿足。 而柳州則相反, 她必須緊緊依托自身的不同于桂林的資源要 素特點(diǎn)來做文章。這就必然要強(qiáng)調(diào)風(fēng)情這個(gè)關(guān)鍵的主題,立足風(fēng)情這個(gè)基本點(diǎn)。旅游營銷策劃方案分析,我們已經(jīng)知道, 柳州旅游最獨(dú)特的資源是風(fēng)情,其中,全面生 動的四民族原生態(tài)的生活方式及濃郁的民俗風(fēng)情獨(dú)樹一枝:三江侗族建造藝術(shù) (知名品牌程 陽風(fēng)雨橋、 芭團(tuán)風(fēng)雨橋、 馬胖鼓樓 、

7、大歌 (多聲部合唱藝術(shù) 、節(jié)慶民俗及侗寨美麗并且具有 新鮮原生形態(tài)的獨(dú)特魅力 ; 金秀圣塘山萬畝變色杜鵑美景 (大瑤山 與世界知名的瑤族風(fēng)情, 融 水元寶山美景 (大苗山 與原生態(tài)苗寨風(fēng)情,貝江水景及勾灘苗寨風(fēng)情基礎(chǔ),劉三姐傳歌成仙 的動人傳說與壯族對歌, 都是別具魅力的民族風(fēng)情, 比周邊地區(qū)有較強(qiáng)的競爭力, 更是桂林 的民族風(fēng)情所不能比擬的。柳州的城市更具人文內(nèi)涵, 先進(jìn)的的現(xiàn)代工業(yè), 悠遠(yuǎn)深厚的古人類文化, 獨(dú)特的壺形城 市線條,鮮活的市民歌藝文化,典雅的賞石文化,奇特的棺材文化層層疊加,紛紛交錯(cuò),形成龍城獨(dú)特的城市風(fēng)情, 游客在柳州可盡享桂林所不能完全提供的人文互動的心智體驗(yàn)。 這 些都

8、從根本上決定了柳州將以其更側(cè)重于人文要素和現(xiàn)代要素整合來和桂林形成互補(bǔ)和競 爭。 其競爭力的形成是顯而易見的。 而這種互補(bǔ)性的競爭即有利于兩個(gè)城市的同步發(fā)展, 也 是柳州市旅游發(fā)展的必然過程。鑒于桂林旅游品牌的強(qiáng)勢影響,柳州開拓旅游市場必須依托于桂林,與桂林共生營銷, 捆綁銷售。 旅游營銷策劃方案指出:只有借助桂林山水品牌, 把不利的緊鄰地域條件變?yōu)榭?依靠和利用的朋友關(guān)系, 通過知名品牌帶動, 才可能盡快的增加柳州旅游的知名度, 提升柳 州風(fēng)情旅游品牌形象。據(jù)此, 柳州則充分發(fā)揮自己的風(fēng)情優(yōu)勢, 以風(fēng)情感受為體驗(yàn)之源, 改善心身融入為基本 訴求點(diǎn), 構(gòu)建以風(fēng)情為核心, 以互動體驗(yàn)為主導(dǎo)的復(fù)合

9、產(chǎn)品體系, 促進(jìn)柳州發(fā)展成為體驗(yàn)性 與人文性的互動休閑旅游目的地。 通過深度挖掘獨(dú)特賣點(diǎn), 同時(shí)有目的的打造這些獨(dú)特賣點(diǎn) 產(chǎn)品, 實(shí)現(xiàn)與桂林旅游的差異定位, 柳州才能與桂林優(yōu)勢互補(bǔ),良性競爭, 在桂北旅游大系 統(tǒng)中相連成網(wǎng),共生共榮。3. 產(chǎn)品的提升和打造與城市風(fēng)貌打造3.1 產(chǎn)品的提升和打造完成對品牌進(jìn)行定位后,對原有產(chǎn)品進(jìn)行提升和打造同樣是品牌塑造過程中的重要環(huán) 節(jié)。以我公司策劃的德陽市旅游 2004-2007年整合營銷策劃方案為例,在對德陽市場環(huán) 境和資源環(huán)境分析的基礎(chǔ)上,我們確定了 “陽剛休閑之都”的城市核心區(qū)主題定位,圍繞這 一定位我們對原有的石刻藝術(shù)公園進(jìn)行了注入式的產(chǎn)品打造, 加

10、入了人體雕塑、 涂鴉墻、 街 頭視覺藝術(shù)、 街舞等互動式、 體驗(yàn)式的藝術(shù)表演形式以滿足年輕游客追求前衛(wèi)時(shí)尚的市場需 求 ; 另一方面針對兒童市場推出了童話樂園的創(chuàng)意,利用四川娛樂城原有的歐式建造打造一 個(gè)以童話故事為主題背景的兒童娛樂城, 極大的提高了產(chǎn)品對少年兒童游客的吸引力。 以上 僅是策劃文本中 6個(gè)產(chǎn)品提升計(jì)劃中的兩個(gè), 通過這個(gè)案例我們可以看出通過一系列這樣的 產(chǎn)品提升豐富了品牌內(nèi)涵, 既解決了策劃前各景點(diǎn)無主題的問題又以產(chǎn)品的形式提高了品牌 的吸引力。3.2 城市風(fēng)貌 (景觀 的打造圍繞旅游目的地的定位對城市風(fēng)貌進(jìn)行打造同樣是品牌塑造過程中的重要工作。 城市風(fēng) 貌的打造就像一個(gè)舞臺

11、背景和氛圍的制造, 貼合主題定位的城市風(fēng)貌打造將更好的烘托我們 所塑造的主題。 以我們公司策劃的江西景德鎮(zhèn)項(xiàng)目為例, 主題定位:“千年瓷都 中華雄鎮(zhèn)” , 圍繞此主題我們策劃了在城市風(fēng)貌改造上進(jìn)行了城市瓷化裝飾工程:用 100座雕塑瓷作品裝 飾城市,加強(qiáng)城市陶瓷雕塑的數(shù)量和質(zhì)量,使之系列化、規(guī)范化,將藝術(shù)性、趣味性、故事 性相結(jié)合,成為真正的城市風(fēng)景線。從街道“ +”字路口開始,逐步向道路兩側(cè)延伸,直至 公園、 社區(qū)。每一條街一個(gè)主題,每一組雕塑一個(gè)故事。 通過磁化工程對城市風(fēng)貌的打造凸 現(xiàn)了“千年瓷都 中華雄鎮(zhèn)”的主題定位。二、 旅游營銷策劃方案品牌包裝1.cis(corporate ide

12、ntity system 企業(yè)形象識別系統(tǒng) 完成品牌塑造之后,我們就進(jìn)入了第二個(gè)階段 -品牌包裝,提到品牌包裝就不能不聯(lián)想 到 cis ,在旅游界,導(dǎo)入 cis 的成功企業(yè)應(yīng)首推“廣之旅” ,正是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成功運(yùn)用使 “廣之旅”從默默無聞的“廣州市旅游公司”一躍成為全國旅行社十強(qiáng)之一。近幾年成都、 杭州、大連、武漢等城市,都在樹立自身品牌形象方面進(jìn)行了嘗試。其中成都的“東方伊甸 園” 、杭州的“休閑之都” 、大連的“浪漫之都” 、廣州的“南國商都” 、武漢的“東方芝加 哥” 等已有一定影響。連一些中等城市 (如德陽市 也邀請我們公司為之系統(tǒng)性的進(jìn)行區(qū)域 形象策劃。 因此 cis 已經(jīng)由小

13、cis 發(fā)展到大 cis , 即把原來代表企業(yè)的 c(corporate延伸為代表 城鎮(zhèn)的 c(county或 city 。 ci 形象已不僅是單個(gè)的企業(yè)或景區(qū)形象,而是演化為整合的區(qū)域 形象。1.1 視覺識別系統(tǒng) (vivi 是從視覺的角度對品牌進(jìn)行包裝,具體由代表品牌形象的 logo 、宣傳海報(bào)、展板、 宣傳片、宣傳冊等。 vi 設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞品牌的主題定位進(jìn)行,將品牌內(nèi)涵的視覺化形象以造型、 顏色、字體變形等手法表現(xiàn)出來。在德陽項(xiàng)目的 logo 設(shè)計(jì)中 (見圖 2.1 , 簡潔的字母 dy 造型中極具金屬剛性和張力感代表 了德陽陽剛休閑之都的主題定位, y 字上三星堆面具的圖案同時(shí)凸現(xiàn)了德陽

14、最具代表性的旅 游資源, 漢字中德陽兩個(gè)字的變化也是突出陽剛、 陽光理念, 顏色上桔紅色和綠色體現(xiàn)了生 態(tài)、自然、活力、健康的品牌主題內(nèi)涵。展板的設(shè)計(jì) (見圖 2.2 主題構(gòu)思則是在展現(xiàn)德陽最 具旅游吸引力旅游資源的同時(shí)向潛在游客傳遞德陽旅游前衛(wèi)、 時(shí)尚、 動感、 神秘的品牌感性 信息。1.2 理念識別系統(tǒng) (mi和行為識別系統(tǒng) (bi目前很多企業(yè)在進(jìn)行 cis 設(shè)計(jì)的過程中存在重 vi 輕 mi 和 bi 的現(xiàn)象,作為完整的 cis 系 統(tǒng)中 mi 和 bi 同樣是不可缺少的重要組成部分。 mi 策重在品牌傳播過程中企業(yè)精神和理念 的傳播,對于旅游目的地同樣需要有自己品牌理念,例如:德陽旅游

15、的品牌就在傳播生態(tài)、 自然、活力、健康的理念,其核心品牌內(nèi)涵就是倡導(dǎo)積極健康的休閑理念和生活方式。 bi 在旅游業(yè)的應(yīng)用主要是從業(yè)人員的接待行為標(biāo)準(zhǔn)化和市民為實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的行為自覺化, 以 此來詮釋品牌的人文內(nèi)涵。2. 旅游營銷策劃方案宣傳口號在品牌的傳播過程中好的宣傳口號對旅游品牌的傳播具有非常重要的意義。 一句 “樂山, 樂水, 樂逍遙” 把四川樂山市的旅游形象宣傳的淋漓盡致。 宣傳口號的提煉通常是圍繞品牌 主題進(jìn)行,同時(shí)宣傳口號的壓韻和上口與否相當(dāng)重要。例如:“驚探古蜀文化 體驗(yàn)陽剛休閑” ,口號中的驚探和體驗(yàn)形成了具有動感的前后對 應(yīng),同時(shí)對驚嘆的“探”化處理又完全符合了廣告中借字來轉(zhuǎn)

16、換概念的技術(shù)性理念。3. 旅游營銷策劃方案聽覺包裝品牌聽覺包裝的常用手法就是“讓旅游插上歌聲的翅膀” 。旅游業(yè)成功例子包括:由日 本著名歌星演唱的無錫旅情 ,讓成群結(jié)隊(duì)的日本人按歌索景來到無錫 ; 像風(fēng)靡一時(shí)的太 湖美 、 太陽島上 、 請到天涯海角來 、 我想去桂林 等都是無意識創(chuàng)作出來的旅游歌曲 的佳作,而這些歌曲在客觀上令其所涉及的景區(qū)獲益匪淺,可謂是“無心插柳柳成蔭”了。 隨著旅游業(yè)的發(fā)展, 旅游歌曲的這種作用逐漸顯露出其市場價(jià)值, 于是一些旅游景區(qū)、 旅游 企業(yè)紛紛出資請專業(yè)詞曲作家為自己 “量身訂做” 聽覺標(biāo)識, 使旅游歌曲的創(chuàng)作開始進(jìn)入了 有意識創(chuàng)作的新時(shí)期。值得注意的是旅游歌曲

17、必須情景交融。 要把一定的理想、追求, 或者 是一種思想、情緒,結(jié)合在景觀之中,這才是最能感動人的地方。4. 旅游營銷策劃方案味覺包裝味覺包裝主要是就旅游六要素中的 “食” 加以品牌化的包裝, 使之具有旅游目的地所獨(dú) 有的特點(diǎn)。例如我們在房山項(xiàng)目策劃中設(shè)計(jì)的“圣字”系列旅游商品 -圣水、圣茶、圣果、 圣酒、圣米等 ; 在德陽項(xiàng)目中的“紅白豆腐”等都是將旅游商品中的食品味覺化、品牌化包 裝。品牌味覺化包裝在特定環(huán)境下可以構(gòu)成影響游客購買決策的重要因素之一。5. 旅游營銷策劃方案意覺包裝意覺包裝是指對品牌和產(chǎn)品進(jìn)行情境化、體驗(yàn)式的包裝。意覺包裝通過營造一種環(huán)境、 設(shè)計(jì)一種場景、 完成一個(gè)過程等來實(shí)

18、現(xiàn), 強(qiáng)調(diào)互動參與性與融入性, 為旅游者建立一種個(gè)性 化、 值得記憶的聯(lián)系, 使旅游產(chǎn)品與旅游者之間建立起更加親密的關(guān)系, 并充分互動活化起 來,實(shí)現(xiàn)一種精神層面的感情訴求和親和。在我公司策劃的柳州 -程陽八寨項(xiàng)目中,項(xiàng)目開 發(fā)、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)和游憩方式等方面秉承互動體驗(yàn)的原則, 將風(fēng)情場景化, 使旅游者在參與中進(jìn) 行自己的、唯一的、價(jià)值得到回憶的感受,達(dá)到身臨其境,感同身受的效果,實(shí)現(xiàn)侗族風(fēng)情 立體化的全面客戶體驗(yàn)。三、 旅游營銷策劃方案品牌傳播品牌傳播按照目標(biāo)受眾可以分為對內(nèi)傳播以及對外傳播兩種。 針對旅游目的地內(nèi)部市民 進(jìn)行的傳播活動我們稱之為對內(nèi)傳播, 品牌對內(nèi)傳播的目標(biāo)主要是增強(qiáng)市民的認(rèn)

19、同感, 提升 市民的自豪感和參與感,促使市民與政府共同為建設(shè)旅游目的地品牌做出貢獻(xiàn) ; 針對潛在市 場和游客的傳播活動我們稱之為對外傳播。 品牌對外傳播的目標(biāo)則是使旅游者產(chǎn)生一種追求 感和購買欲望,進(jìn)而驅(qū)動旅游者前往該旅游目的地。品牌傳播方法可以說多種多樣, 包括過程控制系統(tǒng) (銷售過程、 消費(fèi)過程 、 傳播工具 (節(jié) 事活動、媒體廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò) 等,我們結(jié)合案例對品牌傳播的過程控制和傳播工具方法 進(jìn)行系統(tǒng)分析。(一 品牌傳播過程控制系統(tǒng)1、 銷售過程控制由于在品牌塑造階段已經(jīng)對產(chǎn)品 (product進(jìn)行了提升和打造, 品牌的銷售過程控制將主要對營銷要素當(dāng)中的另外 3 個(gè)要素:價(jià)格(pric

20、e、渠道( place 、促銷(promotion 進(jìn)行整合。 1.1 價(jià)格 旅游營銷實(shí)踐中價(jià)格對品牌的影響主要體現(xiàn)在旅游目的地對外銷售的價(jià)格系上， 因此我 們必須對景區(qū)、旅行社、旅行商等影響價(jià)格因素的主體進(jìn)行整合，避免價(jià)格戰(zhàn)等造成價(jià)格體 系混亂而影響目的地整體品牌形象局面的出現(xiàn)， 在此過程中旅游局充分發(fā)揮作為行業(yè)管理者 的主導(dǎo)作用非常重要。完整、統(tǒng)一的價(jià)格系統(tǒng)是旅游品牌內(nèi)涵的重要支撐。 1.2 渠道 如何在營銷渠道中充分體現(xiàn)旅游目的地品牌形象同樣是旅游品牌整合傳播系統(tǒng)中的重 要環(huán)節(jié)。 這就需要營銷機(jī)構(gòu)嚴(yán)格按照品牌整體形象的要求以統(tǒng)一的品牌形象出現(xiàn)。 決不能旅 游目的地內(nèi)的景區(qū)各自為戰(zhàn)， 而是

21、在整體品牌形象下進(jìn)行各自的渠道拓展工作。 例如參加各 種旅游展會活動要有統(tǒng)一的品牌形象-工作人員的服裝、介紹和解說內(nèi)容、場地布置、宣傳 品等;要有統(tǒng)一的價(jià)格和返利系統(tǒng)(針對旅行社、旅行商、大客戶、團(tuán)體、淡季優(yōu)惠等;要有 統(tǒng)一的高質(zhì)量服務(wù)保障體系; 1.3 促銷 旅游促銷手段通常包括：價(jià)格促銷、捆綁優(yōu)惠銷售等。促銷活動同時(shí)又可以與品牌傳播 活動相結(jié)合，在有組織的前提下，特別是在旅游淡季進(jìn)行價(jià)格促銷活動。 2.消費(fèi)過程控制 品牌的消費(fèi)過程控制主要是通過良好的服務(wù)， 使游客在旅游過程中建立對品牌的信賴感 和滿意度， 從而建立良好的品牌服務(wù)形象進(jìn)而形成良好的品牌口碑宣傳。 消費(fèi)過從游客出發(fā) 就開始了，

22、以旅行團(tuán)為例，我們可以設(shè)計(jì)以品牌宣傳片為主題的有獎(jiǎng)競答活動等，即解決了 游客在旅途時(shí)間如何度過的問題活躍了旅途氣氛， 又以游客參與互動的形式潛移默化的宣傳 了旅游的品牌，同時(shí)又使游客對服務(wù)感到滿意?？傊?，消費(fèi)過程的控制就是服務(wù)質(zhì)量和游客 對品牌滿意度的控制， 其核心任務(wù)就是通過培訓(xùn)員工， 使之充分認(rèn)識到每個(gè)人都代表旅游品 牌，倡導(dǎo)人人爭當(dāng)“品牌代言人”服務(wù)意識。 (二品牌傳播工具 2.1 節(jié)事活動 旅游節(jié)事活動可以說是旅游品牌傳播的利器， 成功運(yùn)用節(jié)事活動加速品牌傳播、 帶動區(qū) 域旅游發(fā)展的案例有很多， 其中海南博鰲亞洲經(jīng)濟(jì)論壇， 九寨天堂承辦各類重要國際會議等 可以說是成功運(yùn)用眼球經(jīng)濟(jì)原理帶

23、動旅游品牌傳播帶動區(qū)域旅游發(fā)展的經(jīng)典案例。 但是， 畢 竟不是任何一個(gè)旅游目的地都有能力運(yùn)用這樣的方法。 啤酒節(jié)、 旅游文化節(jié)等傳統(tǒng)的節(jié)事活 動只要有好的策劃加入娛樂化、互動式體驗(yàn)設(shè)計(jì)同樣可以達(dá)到良好的品牌傳播效果。例如， 德陽 2004 啤酒節(jié)，2004 德陽旅游文化節(jié)的策劃，就是我們根據(jù)德陽旅游的現(xiàn)狀，在品牌塑 造階段運(yùn)用節(jié)事活動傳播品牌和匯聚旅游人氣的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用。 2.2 媒體宣傳 在品牌傳播的過程中如何巧借亮點(diǎn)事件進(jìn)行媒體軟廣告宣傳同樣是我們不可忽視的品 牌傳播技術(shù)手段。例如在本公司的案例北京圣蓮山風(fēng)景度假區(qū)策劃方案中，充分調(diào)動各 類媒體通過對“七仙女”選拔活動的追蹤報(bào)道，進(jìn)行新景區(qū)的品

24、牌傳播和炒作。 2.3 廣告 旅游廣告宣傳基本上可以分為媒體廣告和路牌廣告兩類。 旅游國內(nèi)各旅游目的地在媒體 廣告上的投方目前還處在起步階段， 與國外一些國家比較無論在數(shù)量和質(zhì)量上存在一定的差 距。以馬來西亞為例，其每年在旅游廣告宣傳上的投入就達(dá)到了 2 億美元，以宣傳馬來西亞 多元文化、熱帶風(fēng)光、美食為主題的廣告經(jīng)?？梢栽谥醒腚娨暸_旅游廣告欄目中見到，已經(jīng) 成為吸引我國游客到馬來西亞旅游的重要宣傳和促銷手段。 通常旅游廣告宣傳又具有多媒體共同參與立體化廣告宣傳的特點(diǎn)， 以我公司策劃的北京 房山項(xiàng)目為例，電視媒體就有北京衛(wèi)視、天津臺電視生活頻道、河北臺電視生活頻道等 5 家電視臺同時(shí)對房山旅游節(jié)進(jìn)行跟蹤報(bào)道;報(bào)紙選擇了北京青年報(bào)、北京娛樂信報(bào)等 6 家;廣 播電臺選擇了北京交通臺， 通過多媒體的組合建立了房山旅游宣傳的立體結(jié)構(gòu)。 在路牌廣告 方面則計(jì)劃在北京市區(qū)繁華地段樹立宣傳房山旅游品牌主題 “北京根祖溶洞王國” 的巨型廣 告