分銷渠道復(fù)習(xí)知識點

1、學(xué)習(xí)好資料歡迎下載1、渠道設(shè)計程序1 .確認(rèn)渠道設(shè)計的需要2 ,確定渠道目標(biāo)3 .明確渠道的任務(wù)4 .制定可行的渠道結(jié)構(gòu)5 .評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素6 .選擇渠道結(jié)構(gòu)2、制定渠道目標(biāo)的原則1 .暢通高效原則2 .穩(wěn)定性原則3 .發(fā)揮優(yōu)勢原則4 .協(xié)調(diào)平衡的原則3、一定需要考慮渠道設(shè)計1 .新企業(yè)的營銷渠道設(shè)計2 .產(chǎn)品與市場的變化3 .產(chǎn)品生命周期變化4 .產(chǎn)品的價格政策變化5 .企業(yè)渠道政策的變化6 .營銷渠道中出現(xiàn)了嚴(yán)重危機(jī)7 .整個商業(yè)格局的變化8 .競爭格局9 .宏觀環(huán)境的變化4、渠道結(jié)構(gòu)的影響因素（宏觀因素，競爭，需求，供應(yīng)等）另外：1.顧客特點：數(shù)量，集中度，購買行為，購買批量，購

2、買頻率，購買的季節(jié)性，購買介入程度，2 .產(chǎn)品特點：技術(shù)性，易腐性，時尚性，單位價值，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化3 .企業(yè)因素：控制渠道的愿望，規(guī)模及能力。企業(yè)的產(chǎn)品因素4 .中間商因素：可得性，成本，服務(wù)5、渠道成員選擇要遵循什么原則？1 .目標(biāo)市場原則2 .分工合作原則3 .形象原則4 .效率原則5 .互惠互利原則6、中小企業(yè)確定經(jīng)銷商1 .市場試運作2 .讓競爭把經(jīng)銷商選出來3 .選好經(jīng)銷商，初步鋪貨后在發(fā)動廣告促銷攻勢4 .簽訂經(jīng)銷合同的期限不宜過長5 .不輕易承諾總經(jīng)銷權(quán)6 .經(jīng)銷商選擇，不大不小，用著正好7、大客戶管理1 .先做終端造勢，有市場影響力后再找經(jīng)銷商商談2 .終端做的不好，但突然增加

3、進(jìn)貨量，有苗頭砸價的，警惕，并幫助該客戶分銷3 .嚴(yán)謹(jǐn)而細(xì)致的激勵和管理機(jī)制4 .減傷對特定經(jīng)銷商依賴，拓寬銷售渠道。5 .收取經(jīng)銷商保證金6 .將終端網(wǎng)絡(luò)（客戶基本信息）抓在廠商手中7 .花錢買市場，換區(qū)域，然后用欠發(fā)的“返利”沖抵。8 .中間人出面，“賣面子”講和。&如何成為渠道領(lǐng)袖1 .品牌的歸屬及其影響力2 .企業(yè)在渠道中的角色3 .渠道的長度，寬度和企業(yè)的渠道影響力4 .渠道成員之間的契約和協(xié)議5 .產(chǎn)品性質(zhì)（研發(fā)難度）6 .市場性質(zhì)9、渠道激勵的原則1 .實事求是2 .目標(biāo)相容3 .適時原則4 .獎勵與懲罰相結(jié)合5 .公平原則10、 生產(chǎn)制造商激勵中間商常用的方法1 .向中間商提供

4、適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品2 .給予中間商盡可能大的獲利空間3 .協(xié)助中間商進(jìn)行人員培訓(xùn)4 .給予中間商獨家經(jīng)營權(quán)5 .雙方共同開展廣告宣傳與促銷活動6 .對成績突出的中間商在價格上給予較大的優(yōu)惠11、 渠道合作主要包括：聯(lián)合促銷，聯(lián)合儲運，提供專賣產(chǎn)品，信息共享，聯(lián)合培訓(xùn)和地區(qū)保護(hù)12、渠道沖突的原因和解決方法1 .角色界定不清2 .資源稀缺3 .感知差異4 .期望差異5 .決策領(lǐng)域有分歧6 .目標(biāo)不一致7 .溝通有障礙覺察到的相互依賴程度基本沖突解決技術(shù)具體的沖突解決策略高低協(xié)商和調(diào)解建立超級目標(biāo)仲裁協(xié)商和調(diào)解互相滲透的方法補選人員互換合作教育和宣傳邊緣方法社交策略交涉和談判交涉策略破裂退出合作終

5、止合作12、 良性竄貨的標(biāo)志1 .價格沒有發(fā)生大的波動，竄貨只是產(chǎn)品的銷售區(qū)的竄動，不是價格的大幅波動2 .跨區(qū)竄貨，但造成竄貨的經(jīng)銷商并不知情3 .產(chǎn)品進(jìn)入空白市場13、 渠道控制特點1 .渠道成員之間各自獨立2 .相互依戀，互惠互利3 .互為施控者與被控者4 .介于市場控制與組織控制之間5 .建立在平等原則上的溝通或影響14、竄貨的原因經(jīng)銷商角度1、開發(fā)空白市場成本彳氐2、本區(qū)域競爭激烈或市場趨于飽和3、為達(dá)成銷量目標(biāo)4、處理庫存5、經(jīng)銷商報復(fù)廠商廠家角度1、價格政策制定有漏洞2、給經(jīng)銷商過重的任務(wù)3、防止竄貨措施不力或沒有措施4、廠家自己促銷，導(dǎo)致價格低于零售商的進(jìn)貨價競爭者角度1、購買

6、對手產(chǎn)品惡意低價銷售，擾亂市場15、竄貨的危害和防止竄貨的措施1、價格混亂經(jīng)銷商利益受損2、降低廠商對經(jīng)銷商的威信3、損害消費者利益4、殺傷企業(yè)形象和品牌價值5、造成利潤透明，使廠家難以控制市場防止竄貨：1、廠家本意上愿意營造一個規(guī)范的市場2、經(jīng)銷商是否有規(guī)范經(jīng)營的理念。在經(jīng)銷合同上明確關(guān)于竄貨所帶來的相關(guān)懲罰；制定合理銷售目標(biāo)要求和巧妙的返利條款；制定合理的價格政策和促銷支持政策：有的企業(yè)對待大客戶和小客戶有著不同的政策傾斜，大客戶和小客戶的供貨價有差別，容易導(dǎo)致竄貨3、在產(chǎn)品上防竄貨，便于查處貨物的來源區(qū)域：包裝區(qū)隔，編碼（外噴碼和內(nèi)噴碼。）4、防止競爭對手的惡意竄貨，廠家和消費者建立聯(lián)系

7、的紐帶，于某些價值較高，存在著諸多售后服務(wù)的產(chǎn)品，每個產(chǎn)品配一張客戶服務(wù)卡，并讓消費者親自在購買當(dāng)場填寫，就可以避免對手惡意購買并低價銷售的竄貨行為發(fā)生5、市場督察制度16、選擇分銷渠道模式的原則1暢通高效原則2、覆蓋面適度原則3、穩(wěn)定可控4、協(xié)調(diào)平衡5、發(fā)揮優(yōu)勢17、營銷中間機(jī)構(gòu)存在的基礎(chǔ)1、交換理論：對方有自己需要的資源，通過交換，雙方都能改善自己的狀態(tài)2、功能理論：專業(yè)分工，可以精細(xì)和降低成本3、交易成本理論：降低交易資產(chǎn)的專有程度和決策環(huán)境的不確定性18、渠道的功能和功能原理功能：收集與傳達(dá)信息、促銷、接洽、組配、談判、物流、風(fēng)險承擔(dān)、融資功能原理：1渠道功能不能被取消2當(dāng)一些參與者在

8、一條渠道中被取消，這些參與者的功能將上移或下降3可通過渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整，取消或替代某些參與者19、零售商的活動特點，活動內(nèi)容和渠道影響力活動特點：1、交易規(guī)模小2、交易頻率高3、購買隨機(jī)4、消費者受情感因素影響大活動內(nèi)容：1、提供商品組合2、分裝貨物3、保有存貨4、提供服務(wù)渠道影響力：1、規(guī)模和購買力方面：通過連鎖經(jīng)營，規(guī)模不斷擴(kuò)大，對生產(chǎn)制造商和批發(fā)商影響越來越大2、技術(shù)方面：新技術(shù)的熱心使用者3、觀念方面：不是生產(chǎn)制造商的銷售代理，而是消費這的采購代理20、目前中國經(jīng)銷商的形象廠商眼中的經(jīng)銷商：1、規(guī)模小、硬件和軟件，檔次低，能力欠缺2、平均受教育程度低，只關(guān)心個人利益經(jīng)銷商自己看自己：1、做

9、生意不容易，被大廠商看不起2、社會地位低，社會融資和政府資源等方面處于劣勢，還要接受來自家庭和社會競爭的壓力。21、傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道的區(qū)別傳統(tǒng)渠道的特征：渠道內(nèi)成員各自獨立，追求各自的利益最大化，沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)傳統(tǒng)渠道的弊端：1、容易導(dǎo)致中間商的渠道控制力過大而使生產(chǎn)商對營銷渠道的控制失效2、多層渠道使渠道效率降低，成本增加，信息傳遞失真3、容易產(chǎn)生渠道沖突傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道的區(qū)別：1、傳統(tǒng)渠道是單純的供銷觀念，現(xiàn)代渠道主要是推式或拉式營銷2、傳統(tǒng)渠道的成員各自獨立，追求各自利益；現(xiàn)代渠道各成員是一個統(tǒng)一的聯(lián)合體，追求整體利益3、現(xiàn)代渠道需要渠道領(lǐng)袖來

10、管理渠道，傳統(tǒng)渠道沒有領(lǐng)袖。22、水平渠道中的促銷聯(lián)盟形式1、同類產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟，如啤酒節(jié)之類2、互補產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟，如小天鵝和寶潔3、替代產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟，如手機(jī)和尋呼機(jī)4、非直接相關(guān)產(chǎn)品促銷聯(lián)盟，如可口和聯(lián)想品牌形象，市場定位，目標(biāo)市場23、傳統(tǒng)、垂直、水平、復(fù)合渠道的優(yōu)缺點復(fù)合渠道：優(yōu)點1增加了市場覆蓋面一一公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細(xì)分市場。2降低渠道成本一一公司可以增加能降低銷售成本的新渠道（如采用電話銷售而不是銷售人員訪問小客戶）。3顧客定制化銷售一一公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術(shù)型推銷員銷售較復(fù)雜的設(shè)備）。缺點渠道管理難度大，容易發(fā)生竄貨24、三種分銷方

11、式的優(yōu)缺點（獨家分銷、密集分銷、選擇分銷）1密集分銷：優(yōu)點最大限度地便利消費者而推動銷售的增長和覆蓋率。缺點公司的服務(wù)、培訓(xùn)和支持系統(tǒng)，以及溝通網(wǎng)絡(luò)負(fù)擔(dān)很大；經(jīng)銷商之間的過度競爭會造成銷售努力的浪費，還會降低對消費者的服務(wù)水平；經(jīng)銷商對公司的忠誠度低；影響公司統(tǒng)一穩(wěn)定的價格水平。2獨家分銷：優(yōu)點使經(jīng)銷商得到庇護(hù)，避免與其他競爭對手競爭的風(fēng)險，從而可以增大銷售投入和擴(kuò)大業(yè)務(wù)。缺點造成渠道壟斷，作大經(jīng)銷商對公司的控制；缺乏競爭而使經(jīng)銷商的力量減弱；消費者的購買也不方便。3選擇分銷：優(yōu)點是密集和獨家的折中和平衡缺點如何確定經(jīng)銷商區(qū)域的重疊程度25、改進(jìn)渠道的參考標(biāo)準(zhǔn)和措施購買量:最大限度地將消費者為即時或以后消費而形成的計劃和未計劃的購買意向轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的購買行為；市場覆蓋面:品牌：顧客溝通: 執(zhí)行力：在現(xiàn)有和新渠道中取得橫向和縱向的增長；通過在每個互動售點增加消費者、購買者和客戶對品牌的相關(guān)性和差異性的了解來建立和加強持續(xù)性競爭優(yōu)勢；通過建立獨具一格的客戶價值觀念以增加品牌系統(tǒng)和客戶的價值；將渠道市場營銷策略轉(zhuǎn)化為具體的行動計劃，以增