現(xiàn)代卷煙零售功能終端建設(shè)指引

1、現(xiàn)代卷煙零售功能終端建設(shè)指引二零一一年十月目 錄1 總則 11.1 圍11.2 原則 11.3 術(shù)語定義 11.3.1 卷煙零售終端 11.3.2 現(xiàn)代卷煙零售功能終端 11.3.3 卷煙零售直營終端 l1.3.4 品牌培育功能 l1.3.5 宣傳促銷功能 21.3.6 信息采集功能 21.3.7 消費(fèi)跟蹤功能 21.3.8 消費(fèi)體驗(yàn)功能 21.3.9 終端管理信息系統(tǒng) 21.4 工作職責(zé)21.4.1 商業(yè)企業(yè)職責(zé) 21.4.2 工業(yè)企業(yè)職責(zé)31.4.3 功能終端職責(zé)31.5 業(yè)務(wù)流程 42 終端選擇 52.1 終端布局 62.2 客戶信息62.3 選擇標(biāo)準(zhǔn) 62.3.1 共性標(biāo)準(zhǔn)62.3.2

2、 個性標(biāo)準(zhǔn)72.4 選擇流程 72.5 直營終端82.5.1 數(shù)量規(guī)模82.5.2 規(guī)管理 92.5.3 統(tǒng)一經(jīng)營 93 資源配置 113.1 功能終端營銷資源配置 113.1.1 資源配置容 113.1.2 選擇目標(biāo)品牌 123.1.3 參考因素 123.2 工業(yè)企業(yè)營銷資源配置 123.2.1 配置容 123.2.2 資源管理133. 3資源配置流程144終端功能 1 54. 1品牌培育功能 1 51.1.1 新品上市 151.1.2 品牌推廣1 61.1.3 品牌維護(hù)161.1.4 品牌培育功能發(fā)揮流程 174.2 宣傳促銷功能174.2.1 店面形象 174.2.2 列展示 184.2

3、.3 廣告宣傳 194.2.4 促銷活動 204.2.5 宣傳促銷功能發(fā)揮流程 214.3 信息采集功能 224.3.1 采集基礎(chǔ) 224.3.2 真實(shí)準(zhǔn)確 234.3.3 分析共享 244.3.4 信息采集功能發(fā)揮流程 254.4 消費(fèi)跟蹤功能 264.4.1 跟蹤方法 264.4.2 信息分析共享274.4.3 消費(fèi)體驗(yàn) 274.4.4 消費(fèi)跟蹤功能發(fā)揮流程 305終端服務(wù)325.1 服務(wù)容325.1.1 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)325.1.2 個性化服務(wù)325.2 專業(yè)化服務(wù)策略 325.3 客我互動 335.3.1 網(wǎng)上互動335.3.2 網(wǎng)下互動 335.4 功能終端服務(wù)流程 336 終端評價(jià) 3

4、56.1 評價(jià)指標(biāo) 356.2 評價(jià)應(yīng)用 35356.3 評價(jià)流程1 總則1.1 圍本指引以 國家煙草專賣局關(guān)于加強(qiáng)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作的意見 為主要依據(jù)，提出了現(xiàn)代卷煙零售功能終端建設(shè)的具體工作容、業(yè)務(wù)流程和有關(guān)要求。本指引適用于卷煙工商企業(yè)的功能終端建設(shè)工作。1.2 原則市場導(dǎo)向，共同發(fā)展，規(guī)統(tǒng)一，穩(wěn)步推進(jìn)。1.3 術(shù)語定義1.3.1 卷煙零售終端卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的最末端，是卷煙到達(dá)消費(fèi)者的最終端口，是卷煙和消費(fèi)者面對面展示和交易的環(huán)節(jié)，簡稱零售終端（下同）。1.3.2 現(xiàn)代卷煙零售功能終端現(xiàn)代卷煙零售功能終端是誠信規(guī)經(jīng)營、具有一定經(jīng)營能力和條件，并具備品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟

5、蹤四項(xiàng)主要功能的卷煙零售客戶，簡稱功能終端（下同）。1.3.3 卷煙零售直營終端卷煙零售直營終端作為功能終端的核心，是煙草企業(yè)投資建設(shè)和經(jīng)營的，著重發(fā)揮核心示、形象展示、消費(fèi)體驗(yàn)等作用的卷煙零售客戶，簡稱直營終端（下同）。1.3.4 品牌培育功能零售終端與商業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)協(xié)同互動，在新品上市、品牌維護(hù)、品牌推廣等終端品牌營銷中，開展系列營銷活動、促進(jìn)卷煙品牌成長的功能。1.3.5 宣傳促銷功能零售終端從店面形象、產(chǎn)品展示、廣告宣傳、促銷活動等方面，宣傳推廣卷煙品牌、強(qiáng)化消費(fèi)者品牌認(rèn)知、促進(jìn)卷煙銷售的功能。1.3.6 信息采集功能零售終端采集獲取卷煙零售銷量、價(jià)格、 庫存以及其他相關(guān)市場信息，

6、 并與煙草商業(yè)企業(yè)共享，使得工商企業(yè)更好地把握和滿足市場需求、提升市場響應(yīng)速度和營銷決策能力的功能。1.3.7 消費(fèi)跟蹤功能零售終端跟蹤其固定消費(fèi)者，記錄消費(fèi)者信息、購買行為、消費(fèi)偏好等并與商業(yè)企業(yè)共享，使得工商企業(yè)更好地把握消費(fèi)市場需求發(fā)展變化狀況，提高品牌規(guī)劃和市場營銷的功能。1.3.8 消費(fèi)體驗(yàn)功能通過讓消費(fèi)者在直營終端駐留、觀摩、聆聽、品吸等方式，使消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)、實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)性能、了解卷煙品牌文化和價(jià)值，獲得愉悅卷煙消費(fèi)感受，從而使消費(fèi)者認(rèn)知、喜好特定品牌卷煙的功能。1.3.9 終端管理信息系統(tǒng)由商業(yè)企業(yè)組織開發(fā)并提供零售終端使用的、用于零售終端管理的軟件系統(tǒng)，

7、通常具備網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算、信息采集、終端進(jìn)銷存管理等功能。1.4 工作職責(zé)1.4.1 商業(yè)企業(yè)職責(zé)以地市級公司為建設(shè)主體，主要有以下職責(zé)：研究功能終端建設(shè)的方式方法；選擇功能終端：合理配置功能終端的營銷資源；為功能終端提供服務(wù)支撐；組織開展零售客戶培訓(xùn)工作；協(xié)同工業(yè)企業(yè)、功能終端開展品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤等營銷活動；開展功能終端評價(jià)。省級公司主要育以下職責(zé)：制定功能終端建設(shè)規(guī)劃和有關(guān)方針政策；指導(dǎo)開展功能終端建設(shè)工作；組織開展功能終端建設(shè)的相關(guān)培訓(xùn)；落實(shí)功能終端建設(shè)過程中的監(jiān)督考核管理。1.4.2 工業(yè)企業(yè)職責(zé)提供宣傳促銷的人員、物料和技術(shù)支持；提供零售終

8、端培訓(xùn)支持；與商業(yè)企業(yè)協(xié)同，合理利用功能終端資源；協(xié)助商業(yè)企業(yè)開展品牌培育、宣傳促銷和體驗(yàn)營銷等活動；在商業(yè)企業(yè)提供終端各項(xiàng)信息的基礎(chǔ)上，提供產(chǎn)品支持和貨源保障支持。1.4.3 功能終端職責(zé)自主實(shí)施必要的店面形象和軟硬件改造升級；優(yōu)化實(shí)施卷煙出樣列；實(shí)施店鋪卷煙廣告宣傳的維護(hù)；掌握品牌知識，開展常態(tài)化產(chǎn)品推介工作；開展掃碼銷售、信息記錄以及消按照終端管理信息系統(tǒng)要求， 費(fèi)者信息采集跟蹤；自覺參與網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算等工作。1.5 業(yè)務(wù)流程流程圖例見圖1-5-1 。現(xiàn)代卷煙零售功能終端建設(shè)綜合業(yè)務(wù)流程圖見圖1-5-2 。（圖略）2 終端選擇地市級公司選擇功能終端，主要工作有布局

9、規(guī)劃、完善客戶信息、制定選擇標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施選擇等。功能終端的選擇，要充分反應(yīng)工商企業(yè)營銷工作的需要和零售客戶自覺提升的意愿。2.1 終端布局地市級公司在選擇功能終端之前，要根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、社會狀況，綜合考慮市場類型、零售業(yè)態(tài)、經(jīng)營規(guī)模等因素，先行開展合理規(guī)劃，避免盲目選擇和發(fā)展。布局規(guī)則如下：- - 市場類型分布，應(yīng)當(dāng)以市區(qū)為主，縣（區(qū)）圍以城區(qū)和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主；- - 零售業(yè)態(tài)分布，應(yīng)符合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，同時嚴(yán)格控制煙酒商店類客戶的比例，原則上不得超過該類客戶所占客戶總數(shù)比例的二分之一， 嚴(yán)格控制同一煙酒商店類連鎖型企業(yè)、門店進(jìn)入功能終端的數(shù)量或比例；- - 經(jīng)營規(guī)模分布，應(yīng)優(yōu)先選擇中等

10、經(jīng)營規(guī)模的客戶，嚴(yán)格控制千條以上客戶的比例；- - 連鎖型零售客戶（企業(yè)），在功能終端建設(shè)中應(yīng)以單店進(jìn)行選擇；- - 功能終端在轄區(qū)的分布，應(yīng)當(dāng)盡可能擴(kuò)理覆蓋面，避免過于集中一地的扎堆現(xiàn)象；-功能終端發(fā)展的時間進(jìn)度規(guī)劃，應(yīng)當(dāng)以穩(wěn)步推進(jìn)為原則，總體上在 5 年達(dá)到客戶數(shù)量的20% 左右； 有條件的地區(qū)可適當(dāng)增加比例。2.2 客戶信息在國煙辦綜（2011）481 號文件規(guī)定的客戶基礎(chǔ)信息表基礎(chǔ)上，根據(jù)功能終端選擇的需要，適當(dāng)增加和完善部分客戶信息。- - 增加 “銷售環(huán)境”信息， 從城區(qū)、 縣城、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村屯予以界定；- - 增加“店面地段”信息，從特別繁華地段、繁華地段、一般地段和偏遠(yuǎn)地段予以界

11、定；- - 增加“店堂環(huán)境”信息，從好、中、差予以界定；- - 增加“經(jīng)營面積”信息，反映零售終端的店堂大?。? - 增加“列面積”信息，增加“列設(shè)施”信息，容包括前柜數(shù)量、背柜數(shù)量；- - 增加“廣告面積”信息；- - 誠信情況中，增加“明碼實(shí)價(jià)”信息；- - 新增零售客戶能力指標(biāo)項(xiàng)目，容包括軟件使用能力、卷煙列能力、產(chǎn)品推介能力、溝通能力、合作意愿、經(jīng)營穩(wěn)定性，分別從好、中、差予以界定。2.3 選擇標(biāo)準(zhǔn)功能終端選擇標(biāo)準(zhǔn)包括共性標(biāo)準(zhǔn)和個性標(biāo)準(zhǔn)。共性標(biāo)準(zhǔn)是對各地市級公司普遍適用的基本選擇條件，個性標(biāo)準(zhǔn)是各省級、地市級公司可以根據(jù)本地實(shí)際選擇設(shè)定的指標(biāo)項(xiàng)。2.3.1 共性標(biāo)準(zhǔn)共性標(biāo)準(zhǔn)包括零售絡(luò)端

12、誠信規(guī)經(jīng)營、現(xiàn)代流通特征、自愿參與和經(jīng)營素質(zhì)等方面。具體包括：- - 長期誠信規(guī)經(jīng)營，至少連續(xù)12 個月無違反煙草專賣法律法規(guī)的經(jīng)營行為，且堅(jiān)持卷煙零售明碼實(shí)價(jià)；- - 具有現(xiàn)代流通的基本特征，以網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算為主要標(biāo)志；經(jīng)營場所配備電腦、互聯(lián)網(wǎng)、掃碼設(shè)備或零售POS 機(jī)等信息化設(shè)備，安裝使用終端管理信息系統(tǒng)等；- - 在平等互利的前提下，自愿利用其營銷資源，與煙草商業(yè)企業(yè)合作共同開展卷煙營銷和品牌培育工作；- - 具有較強(qiáng)的經(jīng)營素質(zhì)，包括有關(guān)軟件的使用能力、較強(qiáng)的卷煙出樣列能力、較高的產(chǎn)品推介以及與消費(fèi)者的溝通交流能力；- - 具有較好的店面形象，店面干凈、整潔、有序；列設(shè)施條

13、件較好，列規(guī)、美觀；具備醒目、美觀的店招；或店鋪具備改造提升潛力，并自愿提升的；- - 經(jīng)營穩(wěn)定，非重大節(jié)日期間沒有銷量明顯波動的異常情況。2.3.2 個性標(biāo)準(zhǔn)在普遍達(dá)到共性標(biāo)準(zhǔn)的前提下，地市級公司應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展和卷煙市場實(shí)際情況，結(jié)合功能終端布局要求，設(shè)定個性標(biāo)準(zhǔn)，選擇功能終端?？蓞⒖嫉闹饕笜?biāo)包括“經(jīng)營面積”、 “列設(shè)施”、 “列面積” 、 “廣告面積”、 “經(jīng)營業(yè)績”、 “店鋪地段”等。- - “經(jīng)營面積”指剔除零售店鋪倉儲、生活超居面積之外，專門用于經(jīng)營、列、銷售的店鋪面積。- - “列設(shè)施”指卷煙零售用柜臺、貨架等。- - “列面積”指用于卷煙條包、盒包列的面積。- - “

14、廣告面積”一般指零售店鋪中可用于發(fā)布煙草廣告的面積。- - “經(jīng)營業(yè)績”指零售終端在一定時期經(jīng)營卷煙的銷量、銷售金額、毛利等。- - “店鋪地段”指零售終端所處的地理位置的繁華程度。2.4 選擇流程（圖略）流程說明：- - 制定功能終端布局規(guī)劃。地市級公司依據(jù)功能終端布局規(guī)劃，結(jié)合本地實(shí)際，制定功能終端布局規(guī)劃，并上報(bào)省級公司審批。- - 確定功能終端選擇標(biāo)準(zhǔn)。地市級公司按本地實(shí)際，參考工業(yè)企業(yè)建議， 設(shè)定功能終端選擇標(biāo)準(zhǔn)，并上報(bào)省級公司審批、發(fā)布、 實(shí)施。- - 完善零售客戶信息。按照指標(biāo)需求，在零售終端協(xié)作下完善零售戶信息。之后，每季度采集和維護(hù)一次。守法信息由專賣部門負(fù)責(zé)采集與維護(hù)，縣級

15、局長負(fù)責(zé)審核；其它信息由營銷部門負(fù)責(zé)采集與維護(hù)，由縣級分公司（營銷部）經(jīng)理負(fù)責(zé)審核。為確保信息真實(shí)有效，地市級公司營銷中心應(yīng)對信息采集、維護(hù)、 更新情況進(jìn)行抽查、核對、分析。- - 選擇并發(fā)布入圍功能終端。按照共性標(biāo)準(zhǔn)、個性標(biāo)準(zhǔn)的順序篩選符合資格的零售終端，生成備選功能終端，經(jīng)審核后發(fā)布。- - 零售終端自主申報(bào)。備選零售終端可根據(jù)自身終端條件和自我發(fā)展意愿自主申報(bào)功能終端。- - 功能終端審批。市場經(jīng)理實(shí)地勘察審核，營銷中心匯總審核，報(bào)市局（公司）審批后，與確定的功能終端簽訂合作協(xié)議，并報(bào)省級公司備案。2.5 直營終端2.5.1 數(shù)量規(guī)模- - 科學(xué)規(guī)劃。在全面認(rèn)識直營終端的優(yōu)勢和弊端的基礎(chǔ)

16、上，要以省為單位統(tǒng)一規(guī)劃直營終端建設(shè)，嚴(yán)格控制建設(shè)數(shù)量與規(guī)模，有序發(fā)展。- - 合理布局。原則上 以城鎮(zhèn)為主，地市級公司所轄每個區(qū)（縣）可建 1 個。 對已超過規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的單位，不得再擴(kuò)大建設(shè)規(guī)模，對布局合理或需改造的直營終端，要整體規(guī)劃，統(tǒng)一調(diào)整。- - 合理規(guī)模。單個直營終端的營業(yè)面積原則上以70-200 平方米為宜，具體店鋪面積的選擇，應(yīng)按照有關(guān)企業(yè)經(jīng)營需要、功能發(fā)揮、商業(yè)成本等科學(xué)測算；店鋪可視情況設(shè)計(jì)有一定面積的專門用于集中列展示、宣傳互動、消費(fèi)體驗(yàn)的空間，有條件的可以設(shè)置雪茄煙專柜。- - 合理投入。直營終端建設(shè)相關(guān)商鋪購買（或租賃）、店鋪裝潢裝飾、軟硬件設(shè)備采購等投入的數(shù)量、規(guī)模、

17、渠道，應(yīng)結(jié)合實(shí)際評估確定，防止盲目投入；原則上，直營終端商鋪投資形式以產(chǎn)權(quán)購買為主，租賃為輔。2.5.2 規(guī)管理- - 規(guī)建設(shè)投入。充分利用現(xiàn)有場所建設(shè)直營終端，防止盲目投入、求大求新、鋪浪費(fèi)，禁止借直營終端建設(shè)名義搞豪華裝修。- - 規(guī)企業(yè)性質(zhì)。堅(jiān)決杜絕直營終端違規(guī)經(jīng)營行為，行業(yè)職工或其他企業(yè)和個人不得入股直營終端建設(shè)，不得以任何形式出租直營終端經(jīng)營場所和經(jīng)營設(shè)施，不得搞承包經(jīng)營。- - 規(guī)工商分工。直營終端建設(shè)所涉各項(xiàng)投入中，硬件建設(shè)部分全部由當(dāng)?shù)厣虡I(yè)企業(yè)承擔(dān)，店鋪品牌傳播、廣告宣傳、列道具等涉及品牌的投入，經(jīng)協(xié)商由相關(guān)工業(yè)企業(yè)承擔(dān)，嚴(yán)格禁止直營終端建設(shè)成本攤派，杜絕違紀(jì)資金渠道來源。2.

18、5.3 統(tǒng)一經(jīng)營- - 統(tǒng)一形象元素。以省為單位統(tǒng)一確定直營店門店標(biāo)識、裝潢裝 飾風(fēng)格等，為避免資源浪費(fèi)，目前已建成但未統(tǒng)一形象的，可逐步調(diào) 整完善。- 統(tǒng)一經(jīng)營設(shè)施。以省為單位統(tǒng)一確定卷煙經(jīng)營設(shè)施規(guī)格，包括 各類貨架、柜臺、信息化設(shè)備、消防安保設(shè)備或其他道具模塊，有條 件的可設(shè)立雪茄煙專柜，并全面應(yīng)用終端管理信息系統(tǒng)。- - 統(tǒng)一業(yè)務(wù)模式。實(shí)行網(wǎng)上配貨，以地市級公司為單位確定商品 經(jīng)營圍，規(guī)經(jīng)營行為。- - 統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。統(tǒng)一制定直營店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)營業(yè)人員服務(wù) 容和行為。- - 統(tǒng)一商品價(jià)格。卷煙、雪茄煙嚴(yán)格執(zhí)行統(tǒng)一零售指導(dǎo)價(jià)格。- 統(tǒng)一財(cái)務(wù)核算。由地市級公司財(cái)務(wù)部門對所轄直營終端零售經(jīng) 營

19、開展統(tǒng)一核算和分析。3 資源配置以商業(yè)企業(yè)為主導(dǎo)，通過與工業(yè)企業(yè)、零售終端協(xié)同，把功能終端的營銷資源科學(xué)合理地配置到具體品牌；把各工業(yè)企業(yè)的營銷資源配置到功能終端；實(shí)現(xiàn)營銷資源的合理配置。3.1 功能終端營銷資源配置功能終端營銷資源包括終端廣告資源、終端產(chǎn)品推介資源、終端重點(diǎn)列資源、終端信息資源、直營終端消費(fèi)體驗(yàn)資源等，要面向工業(yè)企業(yè)和卷煙品牌作合理配置；地市級公司要采取措施，確保終端資源配置的公平有序、規(guī)有度。3.1.1 資源配置容- -宣傳廣告資源。主要指可用于貼、布置廣告的終端空間，配置到目標(biāo)品牌后，工商企業(yè)要在此終端發(fā)布該品牌廣告。- -產(chǎn)品推介資源。主要指終端營業(yè)人員對產(chǎn)品的營銷推介

20、，配置到目標(biāo)品牌后，商業(yè)企業(yè)要指導(dǎo)營業(yè)人員重點(diǎn)學(xué)習(xí)掌握該品牌知識，主動重點(diǎn)推介該品牌。- - 重點(diǎn)列資源。主要指可用于卷煙出樣的貨架位置，配置到目標(biāo)品牌后，商業(yè)企業(yè)要指導(dǎo)功能終端把該品牌列于黃金區(qū)域，并適當(dāng)擴(kuò)大該品牌的列面積。- - 信息資源。主要指終端提供的卷煙量價(jià)存信息、品牌市場表現(xiàn)信息以及消費(fèi)者信息，由商業(yè)企業(yè)收集、匯總、整理，與相關(guān)工業(yè)企業(yè)共享；- - 消費(fèi)體驗(yàn)資源。主要指直營終端開展體驗(yàn)營銷活動的店面、時配置到目標(biāo)品牌后，工商企業(yè)要在此對該品牌協(xié)同開展體 驗(yàn)營銷活動。3.1.2 選擇目標(biāo)品牌功能終端營銷資源，主要用于宣傳、推廣、培育行業(yè)重點(diǎn)品牌，參與功能終端資源配置的品牌，至少滿足以

21、下條件之一。- - 行業(yè)三類以上卷煙銷量排名前15 位品牌；- - 行業(yè)銷售收入（含稅）排名前15 位品牌；- - 低焦油卷煙品牌；- - 鼓勵培育品牌。3.1.3 參考因素地市級公司把功能終端營銷資源分配給各目標(biāo)品牌時應(yīng)重點(diǎn)參考以下幾個方面的因素。- - 目標(biāo)品牌占地市級公司同品類的市場份額。原則上，市場份額越高的品牌所分配的功能終端資源越多，反之亦然。- - 地市級公司品牌發(fā)展規(guī)劃。符合品牌發(fā)展規(guī)劃、列入重點(diǎn)培育目標(biāo)的品牌，在功能終端資源配置時給予適當(dāng)傾斜。- - 培育品牌的效果。在運(yùn)用功能終端資源培育品牌一個周期之后， 對于培育效果在同品類中表現(xiàn)較好的，應(yīng)保持或適當(dāng)提高分配比重；反之則適

22、當(dāng)降低。- - 功能終端資源在重點(diǎn)品牌間的合理分布。在考慮以上因素后還應(yīng)該從公平公正和均衡發(fā)展的角度，適當(dāng)考慮功能終端資源在各重點(diǎn)品牌間的合理分布，避免部分強(qiáng)勢品牌占有資源的比重過大。3.2 工業(yè)企業(yè)營銷資源配置工業(yè)企業(yè)各項(xiàng)營銷資源，應(yīng)面向當(dāng)?shù)厥袌龉δ芙K端作合理、規(guī)配置。3.2.1 配置容- 宣傳促銷物料資源。主要指工業(yè)企業(yè)設(shè)計(jì)制作的宣傳促銷品、道具物料等；要在兼顧普通終端的基礎(chǔ)上，對功能終端優(yōu)先配置。- - 營銷人員資源。主要指工業(yè)企業(yè)駐當(dāng)?shù)厥袌龅臓I銷人員及其工作支持；對功能終端，要工商協(xié)同重點(diǎn)加強(qiáng)營銷人員配備。- - 技術(shù)支持資源。主要指工業(yè)企業(yè)就產(chǎn)品技術(shù)、售后服務(wù)等提供的支持；對功能終端

23、要提供更加完善的技術(shù)支持。- - 終端培訓(xùn)資源。主要指工業(yè)企業(yè)就其品牌營銷推廣各項(xiàng)工作所對商業(yè)企業(yè)、功能終端所作的培訓(xùn)；對功能終端要加大培訓(xùn)力度、培訓(xùn)頻次和有關(guān)投入。3.2.2 資源管理- 宣傳促銷物料管理。(l)宣傳促銷物料要體現(xiàn)精美、大方、健康向上的特點(diǎn)?；瘖y洗滌用品、食品、藥品、危險(xiǎn)品以及其他有可能產(chǎn)生社會誤解、安全隱患、法律糾紛的，應(yīng)審慎操作，或不作為宣傳促銷品為宜。(2)為保證卷煙零售價(jià)格穩(wěn)定不得使用卷煙實(shí)物或現(xiàn)金作為宣傳促銷品，原則上不使用變現(xiàn)能力強(qiáng)的商品作為宣傳促銷的贈品，杜絕降價(jià)促銷或變相降價(jià)促銷行為；促銷品的單位價(jià)值不得高于所促銷卷煙的單條價(jià)格；評吸煙必須全部用于宣傳促銷，直

24、接面向消費(fèi)者評吸，不得向零售終端開展饋贈。一宣傳促銷活動管理。(1)對于區(qū)域市場小規(guī)模的終端營銷活動，工商雙方可共同協(xié)商審定宣傳促銷品的相應(yīng)設(shè)計(jì)和制作投放方案；對于工業(yè)企業(yè)全國性的大圍營銷活動，商業(yè)企業(yè)要盡可能尊重工業(yè)企業(yè)在廣告宣傳促銷品上的安排選擇，以便確保其全國性營銷活動的整體統(tǒng)一性。(2)各類品牌廣告、宣傳資料、道具等，其形式、要素、布置等操作，均要符合國家或當(dāng)?shù)毓ど獭Ｙu、城管或其他有關(guān)行政管理部門的監(jiān)管規(guī)定，規(guī)避有可能產(chǎn)生的法律風(fēng)險(xiǎn)。3.3 資源配置流程（圖略）- - 營銷資源調(diào)查、規(guī)劃。商業(yè)企業(yè)每半年組織開展對功能終端、工業(yè)企業(yè)營銷資源的調(diào)查，確定功能終端營銷資源的數(shù)量、分布等特性

25、； 根據(jù)直營終端軟、硬件條件每半年制定直營終端體驗(yàn)營銷活動規(guī)劃，并告知工業(yè)企業(yè)。- - 工業(yè)企業(yè)申請。工業(yè)企業(yè)根據(jù)商業(yè)企業(yè)發(fā)布的信息，申報(bào)功能終端營銷資源使用意向、直營終端體驗(yàn)營銷活動開展意向。- - 制定資源分配方案。商業(yè)企業(yè)制定功能終端營銷資源分配方案和工業(yè)企業(yè)營銷資源分配方案，包括分配店面、分配品牌、分配時段、分配形式等。- - 資源配置方案實(shí)施。商業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)實(shí)施，工業(yè)企業(yè)提供必要的 人員、技術(shù)、物料支持，功能終端負(fù)責(zé)營銷資源的使用維護(hù)。4 終端功能要切實(shí)利用功能終端資源，發(fā)揮終端功能。工商企業(yè)以功能終端為平臺， 協(xié)同開展終端營銷各項(xiàng)工作，具體包括品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤。

26、4.1 品牌培育功能工商企業(yè)在深度協(xié)同營銷過程中，要整合運(yùn)用宣傳物料、營銷人員、經(jīng)營設(shè)施、終端廣告等各類營銷資源，與功能終端一起形成品牌培育合力，充分利用功能終端在渠道、設(shè)備、人員、信息上的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)工商企業(yè)營銷人員與功能終端的有效對接，綜合提升品牌培育的能力、水平和效果。4.1.1 新品上市- - 研判市場需求。商業(yè)企業(yè)利用功能終端提供的市場信息，提高對市場調(diào)研和預(yù)判的能力，前瞻性研究和把握本地市場品牌供需矛盾以及未來產(chǎn)品需求的發(fā)展變化趨勢，向相關(guān)工業(yè)企業(yè)提出新產(chǎn)品開發(fā)、引入的依據(jù)，提高工業(yè)企業(yè)把握本地市場需求、針對性新產(chǎn)品開發(fā)的能力。- - 提供產(chǎn)品測試。商業(yè)企業(yè)在引入新產(chǎn)品規(guī)格前，根據(jù)目

27、標(biāo)消費(fèi)群體， 有選擇地組織部分功能終端開展市場測試，就目標(biāo)消費(fèi)者對新產(chǎn)品吸味、包裝、價(jià)格、品牌定位等提出的評價(jià)意見，工業(yè)企業(yè)有針對性地加以事先改進(jìn)、調(diào)整， 使新產(chǎn)品更加適應(yīng)目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣，提高新產(chǎn)品上市推廣的成功率。- - 組織新品試銷。開展市場宣傳預(yù)熱，組織功能終端率先開展新品試銷，利用功能終端各類經(jīng)營設(shè)施，投放宣傳廣告、宣傳展架、產(chǎn) 品手冊，組織功能終端從業(yè)人員開展產(chǎn)品知識培訓(xùn)，傳遞特點(diǎn)、賣點(diǎn)以及有關(guān)品牌文化，通過功能終端，加強(qiáng)對目標(biāo)消費(fèi)群體的新品推薦介紹，提高新品在市場上的認(rèn)知程度。- - 把握新品前景。商業(yè)企業(yè)通過功能終端的試銷狀況，利用功能終端相對較高的經(jīng)營素質(zhì)和完備的信息反饋機(jī)

28、制，在試銷期 （一般為半年）結(jié)束后，組織開展試銷評估，對新產(chǎn)品銷量、市場份額、增長率、鋪貨率、回購率、動銷等情況開展統(tǒng)計(jì)分析，對新品在當(dāng)?shù)厥袌龅那熬白龀鰷?zhǔn)確、客觀的評價(jià)，從而準(zhǔn)確把握和決定該品牌的市場引入規(guī)劃和銷售目標(biāo)。4.1.2 品牌推廣- - 組織推廣介紹品牌。組織加強(qiáng)終端指導(dǎo)，從行業(yè)品牌發(fā)展方向、完善零售戶自身品類布局、抵御緊俏品牌貨源波動風(fēng)險(xiǎn)等方面加強(qiáng)終端培訓(xùn)， 使功能終端自愿主動實(shí)施重點(diǎn)品牌推介；工商企業(yè)要給予品牌推介工作到位的功能終端一定的物質(zhì)或精神利益激勵，如物料支持、促銷安排、銷售排名等，在品牌推介中加速卷煙動銷，使功能終端從中獲利。- - 提高產(chǎn)品推介能力。工商協(xié)同開展終端產(chǎn)

29、品知識、品牌文化、推銷技巧、溝通能力的技能訓(xùn)練；有條件的工商企業(yè)可適當(dāng)安排部分容戶經(jīng)理、市場代表實(shí)施駐店?duì)I銷，有選擇地為部分終端提供協(xié)助營銷、示推介的工作；組織功能終端之間的營銷競賽，激發(fā)零售終端在品牌培育上的熱情和動力。- - 加強(qiáng)終端網(wǎng)上營銷。工商企業(yè)可通過協(xié)同開展網(wǎng)上營銷，組織功能終端參與形式多樣的網(wǎng)上營銷活動，加強(qiáng)與終端的互動，向功能終端傳遞品牌知識和品牌理念。4.1.3 品牌維護(hù)- 監(jiān)測品牌市場表現(xiàn)。商業(yè)企業(yè)要利用功能終端建立市場監(jiān)控體系， 對在銷重點(diǎn)品牌的量價(jià)存信息開展分析應(yīng)用，監(jiān)控品牌的市場表現(xiàn)，及時發(fā)現(xiàn)異常情況，定期撰寫市場監(jiān)測分析報(bào)告，加強(qiáng)與工業(yè)企業(yè)共享。- 落實(shí)終端營銷維護(hù)

30、。根據(jù)監(jiān)測到的品牌市場表現(xiàn)，工商企業(yè)雙方協(xié)同制定品牌維護(hù)策略，有針對性地選擇貨源投放策略、宣傳促銷策略、生動化列展示策略等品牌維護(hù)方式，促進(jìn)重點(diǎn)品牌保持良好的市場動銷態(tài)勢。一開展品牌市場診斷。工商企業(yè)要通過功能終端所反映的諸如銷售增長率、上柜率、再購率、動銷速度、市場價(jià)格、消費(fèi)者評價(jià)等一系列數(shù)據(jù)指標(biāo)，對品牌市場維護(hù)的效果開展定期評價(jià)診斷，未達(dá)到既定目標(biāo)的應(yīng)視情況調(diào)整改善；同時， 據(jù)此對不同產(chǎn)品規(guī)格開展品牌生命周期研究和評審工作，為下一步品牌的市場引入、退出等提供依據(jù)。4.1.4 品牌培育功能發(fā)揮流程（圖略）4.2 宣傳促銷功能工商企業(yè)在深度協(xié)同營銷的過程中，要注重占領(lǐng)功能終端營銷場地，利用終端

31、營銷設(shè)施，提升終端店面形象，廣泛進(jìn)行產(chǎn)品展示，合理開展廣告宣傳，豐富終端促銷活動，發(fā)揮功能終端對品牌的宣傳促銷功能，取得促進(jìn)銷售、引導(dǎo)消費(fèi)的良好效果。4.2.1 店面形象- - 自主投入。商業(yè)企業(yè)以遵循自主自愿、因地制宜、持續(xù)提升為原則， 指導(dǎo)功能終端持續(xù)改善店面形象和軟硬件服務(wù)水平，構(gòu)建功能終端開展宣傳促銷的基礎(chǔ)；在工作中要加強(qiáng)對終端經(jīng)營者從消費(fèi)吸引效益提升等方面的宣傳引導(dǎo)，鼓勵終端自我開展適當(dāng)投入，指導(dǎo)終端合理有效投入。- - 形象要素。商業(yè)企業(yè)在工作中要注重指導(dǎo)功能終端全面提升店面形象，在提升店面經(jīng)營環(huán)境、卷煙列設(shè)施等硬件的同時，進(jìn)-步關(guān)注終端營業(yè)人員儀容儀表、服務(wù)水平、專業(yè)素質(zhì)等軟件形

32、象。功能終端店面形象的要素可參見圖4-2-1 。(圖略)- - 基本要求。一是店鋪環(huán)境要干凈、衛(wèi)生、整潔；二是店招門頭要醒目、美觀；三是廣告布置要醒目、協(xié)調(diào)和合法規(guī)；四是卷煙列要整齊、有序和符合一定規(guī)律；五是經(jīng)營設(shè)施要整潔、固定并排除安全隱患；六是營業(yè)人員要儀表大方、態(tài)度熱情。4.2.2 列展示- 統(tǒng)一基本列原則。終端產(chǎn)品展示是商品實(shí)體展現(xiàn)在消費(fèi)者面前最直接的方式，商業(yè)企業(yè)在設(shè)計(jì)卷煙列標(biāo)準(zhǔn)的工作中，要對功能終端統(tǒng)一基本的列原則，一般應(yīng)遵循“干凈整潔、顯而易見、明碼標(biāo)價(jià)、齊全飽滿、穩(wěn)固安全、重點(diǎn)突出、定期整理”等。- 注重科學(xué)列方法。商業(yè)企業(yè)要注重研究卷煙零售列技巧和消費(fèi)心理，結(jié)合功能終端營銷場

33、地、貨架柜臺的不同形式，優(yōu)化設(shè)計(jì)一系列列標(biāo)準(zhǔn)、列方法，使重點(diǎn)品牌吸引消費(fèi)者注意力，激發(fā)消費(fèi)者購買意愿。原則上，對功能終端的列，可運(yùn)用如下列方法：(1)常規(guī)卷煙零包列可根據(jù)列面積大小采用單排、品字、雙排、直排等方法。(2)零包列可以采用價(jià)格梯次法、品牌系列法或品牌價(jià)格法進(jìn)行品牌規(guī)格之間的列。(3)條包主要列在背柜，突出列功能終端目標(biāo)培育品牌，可采用平鋪法、斜30 °角法、梯形堆垛法、品字型或八字型法、組合法等列方法。- 善用列模型道具。對于列模型使用的道具，要做好管理維 護(hù)工作；褪色的煙模及時進(jìn)行更換：價(jià)簽擺放整齊、規(guī)。4.2.3 廣告宣傳在科學(xué)配置終端廣告資源的基礎(chǔ)上，工商企業(yè)與功能

34、終端協(xié)同在店鋪投放和維護(hù)產(chǎn)品廣告，進(jìn)一步提高品牌的消費(fèi)認(rèn)知，營造更加有利于品牌培育的銷售氛圍。- - 豐富終端廣告形式。工商企業(yè)利用功能終端店鋪的場地投放廣告宣傳， 要明確廣告類型特點(diǎn)與受眾之間的關(guān)系，同時根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鰧?shí)際情況，結(jié)合功能終端條件設(shè)施，選擇各類規(guī)、合適、有效的廣告媒介和載體，使廣告風(fēng)格與終端風(fēng)格相協(xié)調(diào)，開展形式新穎、豐富多樣的廣告宣傳。通常可采取韻終端廣告類型有宣傳畫、空中懸掛廣告、宣傳彩頁、展架、POS 機(jī)屏顯、多媒體設(shè)備等。- - 規(guī)合法廣告宣傳。根據(jù)實(shí)際經(jīng)營情況，工商企業(yè)均可作為對功能終端投放廣告的主體，但要符合商業(yè)企業(yè)功能終端建設(shè)以及相關(guān)資源配置的要求，一般包括如下容：(

35、1)投放終端廣告，要嚴(yán)格遵守廣告法、 煙草廣告管理暫行辦法 以及國家和地方政府其他相關(guān)的法律法規(guī)，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)企業(yè)有義務(wù)為工業(yè)企業(yè)提供必要的法律協(xié)助，在工商、 專賣等行政管理部門的報(bào)批、送審程序上提供協(xié)助；(2)終端廣告可以委托第三方負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、制作、布展，但是不得引入第三方投資，不允許第三方以各種名義向工商企業(yè)計(jì)收廠告費(fèi)用；(3)嚴(yán)格把握終端廣告投放與終端建設(shè)投資之間的區(qū)別，工業(yè)企業(yè)不得以投放終端廣告為名義直接投資當(dāng)?shù)亓闶劢K端建設(shè)。- - 適度有序廣告宣傳。商業(yè)企業(yè)在終端廣告宣傳工作中要發(fā)揮主導(dǎo)作用；妥善協(xié)調(diào)銜接管理，合琿安排，原則上一個功能終端應(yīng)當(dāng)安排 2-3 個品牌的廣告投放，發(fā)揮廣告的聚集效

36、應(yīng)，防止過于分散或單一； 應(yīng)按照商業(yè)企業(yè)制定的終端廣告資源配置方案投放廣告，避免惡性競爭、無序投放。- - 重視廣告媒介維護(hù)。商業(yè)企業(yè)要加強(qiáng)對終端廣告以及有關(guān)發(fā)布媒介的維護(hù)，指導(dǎo)功能終端規(guī)合理地開展廣告宣傳；商業(yè)企業(yè)客戶經(jīng)理在日常客戶拜訪過程中發(fā)現(xiàn)終端廣告的異常狀況，應(yīng)當(dāng)予以記錄， 并對功能終端經(jīng)營者提出具體要求；當(dāng)終端廣告出現(xiàn)丟失、破損、褪色等情況，商業(yè)企業(yè)要及時更換或聯(lián)系工業(yè)企業(yè)予以更新，確保廣告設(shè)施、宣傳媒介、廣告效果等在較長時期保持良好狀態(tài)。終端廣告維護(hù)的要求可包括：(1)終端宣傳物料完整，無破損、無褶皺、無變色；(2)廣告宣傳媒介保持清潔、無積塵，不缺失、不被覆蓋；(3)臺卡、 X

37、展架等活動道具位置固定，活動結(jié)束前不被隨意移動或撤出；(4)視頻機(jī)等電子廣告媒介保持運(yùn)行狀態(tài)，有關(guān)廣告播放的頻次、時長、容等與暨定協(xié)議、方案保持一致；(5)燈箱等光電效應(yīng)廣告媒介保持運(yùn)行狀態(tài)。4.2.4 促銷活動工商企業(yè)依托功能終端，適度組織面向消費(fèi)者的品牌促銷活動，提高重點(diǎn)品牌的銷售業(yè)績，提升品牌推廣效果。- - 合理配置宣傳促銷品。廣告，宣傳、促銷品要對不同的功能終端開展科學(xué)配置，確保終端品牌培育推廣的實(shí)效。- - 合理安排促銷品牌。地市級公司在銷規(guī)格數(shù)量小于3 個的品牌，每年可以開展1 次促銷；多于3 個(含)規(guī)格的品牌每年可開展 2 次促銷； 新上市產(chǎn)品促銷次數(shù)不限，但不安排該品牌其他

38、產(chǎn)品的促銷活動；五類煙原則上不安排促銷活動。- 合理安排促銷時間。根據(jù)促銷活動的性質(zhì)和圍確定促銷所需時間，每次促銷活動時間原則上不超過3 個月。- - 合理安排促銷圍。對于新品上市促銷，促銷期所有投放點(diǎn)都允許，且優(yōu)先在功能終端開展促銷；對于普通產(chǎn)品維護(hù)，根據(jù)銷量情況最多選擇上柜零售戶的30% 進(jìn)行促銷；- - 確保適度有序競爭。價(jià)位和目標(biāo)顧客相近的產(chǎn)品，要避免在同一時間、同一地點(diǎn)進(jìn)行促銷；在同一時間段、同一品類的促銷規(guī)格，不能超過2 個；在同一零售終端，同時開展的促銷活動，不能超過3個。- - 確保促銷合法合規(guī)。在促銷時間、地點(diǎn)、圍等方面，應(yīng)遵循當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾聿块T的規(guī)定；商業(yè)企業(yè)要協(xié)助工業(yè)企

39、業(yè)做好促銷有關(guān)法律協(xié)助和報(bào)批報(bào)審報(bào)備工作。- - 科學(xué)選擇促銷方式。商業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)品牌市場表現(xiàn)、所處生命周期階段、市場需求變動情況、促銷目標(biāo)等因素，科學(xué)選擇促銷方式。可參考的促銷方式包括買贈、抽獎、無償試用、宴會推介、印花積點(diǎn)等等。4.2.5 宣傳促銷功能發(fā)揮流程（圖略）流程說明：- - 終端廣告資源分配。商業(yè)企業(yè)通過“功能終端資源配置流程”將終端廣告資源分配到目標(biāo)品牌，經(jīng)與功能終端協(xié)商后簽訂協(xié)議。- - 廣告制作與投放。各工業(yè)企業(yè)根據(jù)擬投放廣告的品牌、功能終端實(shí)際情況，設(shè)計(jì)廣告容和展示形式，廣告容須與店堂環(huán)境相匹配。地市級公司營銷中心負(fù)責(zé)協(xié)助審核、報(bào)批后，交由工業(yè)企業(yè)制作并布置到終端。-

40、終端廣告資源維護(hù)。終端廣告維護(hù)由客戶經(jīng)理指導(dǎo)功能終端實(shí)施， 客戶經(jīng)理在日常拜訪的過程中發(fā)現(xiàn)異常應(yīng)予以記錄，并給功能終端提出具體的改進(jìn)要求。終端廣告出現(xiàn)丟失、破損等異常情況時，功能終端及時告知客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理應(yīng)聯(lián)系工業(yè)代表予以更換。- - 促銷活動準(zhǔn)備。工商協(xié)同完善促銷活動方案，工業(yè)企業(yè)組織促銷所需物料，借助終端海報(bào)以及其他各種形式開展宣傳預(yù)熱、客戶培訓(xùn)，確保功能終端掌握促銷的規(guī)則、方法以及目標(biāo)品牌的宣傳要點(diǎn)。- - 促銷活動實(shí)施。功能終端收集市場信息并及時反饋給商業(yè)企業(yè)，工商協(xié)商根據(jù)需要適時調(diào)整活動執(zhí)行安排，以保證促銷效果。促銷活動的執(zhí)行以商業(yè)企業(yè)為主，工業(yè)企業(yè)營銷人員全程配合，以功能終端為

41、主要實(shí)施平臺。- - 客戶意見收集。活動執(zhí)行過程中，客戶經(jīng)理應(yīng)主動收集客戶的意見和建議，結(jié)束后要總結(jié)活動的亮點(diǎn)與不足。- - 列展示實(shí)施。商業(yè)企業(yè)制定列標(biāo)準(zhǔn)，開展客戶培訓(xùn)，協(xié)同功能終端迸行列展示。- - 列維護(hù)指導(dǎo)。終端列維護(hù)由客戶經(jīng)理指導(dǎo)功能終端實(shí)施，客戶經(jīng)理在日常拜訪的過程中發(fā)現(xiàn)不規(guī)列應(yīng)予以記錄，并給功能終端提出具體整改要求：-宣傳促銷功能發(fā)揮評估。在實(shí)施列展示、廣告宣傳、促銷活動后，商業(yè)企業(yè)應(yīng)及時對功能終端宣傳促銷功能發(fā)揮情況進(jìn)行評估。4.3 信息采集功能商業(yè)企業(yè)利用功能終端所裝備的終端管理信息軟件、掃碼槍或POS 機(jī)等信息化設(shè)施，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)遠(yuǎn)程采集終端卷煙量、價(jià)、存等信息，加強(qiáng)分析

42、應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)工商共享，輔助營銷決策，提高品牌培育能力。4.3.1 采集基礎(chǔ)- 確保必要的信息化設(shè)備。功能終端所裝備的零售信息化軟硬件設(shè)備，必須確保其具有卷煙單品管理、帳目盤點(diǎn)、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上營銷等軟件功能；必須具備電腦、條形碼掃描技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)等硬件功能；通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)每日傳送相應(yīng)數(shù)據(jù)包的功能、保持長期穩(wěn)定運(yùn)行狀態(tài)的功能；為降低終端營業(yè)人員操作難度，獲取更加準(zhǔn)確的信息采集效果，有條件的地市級公司可視情況指導(dǎo)功能終端使用EDI 電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)、遠(yuǎn)程管理監(jiān)控技術(shù)等；部分新型業(yè)態(tài)、現(xiàn)代零售企業(yè)的功能終端，若已配備有專業(yè)的POS 零售管理系統(tǒng)，商業(yè)企業(yè)可與之協(xié)商開發(fā)數(shù)據(jù)接口；商業(yè)企業(yè)要具備與終

43、端管理信息系統(tǒng)相對應(yīng)的后臺數(shù)據(jù)管理和信息分析應(yīng)用能力。- 提高營業(yè)人員技能和意識。商業(yè)企業(yè)要加強(qiáng)對功能終端操作信息化設(shè)備的技術(shù)培訓(xùn)，提升其與商業(yè)企業(yè)共享信息的意識，從而提高信息采集的效果；要確保功能終端營業(yè)人員熟練掌握終端管理信息系統(tǒng)軟件的操作技能，提升其處理軟硬件簡單問題的能力；加強(qiáng)培訓(xùn)，向終端營業(yè)人員傳遞量價(jià)存信息準(zhǔn)確性對功能終端自身的重要意義，努力使其自覺主動維護(hù)信息的真實(shí)、準(zhǔn)確。4.3.2 真實(shí)準(zhǔn)確- 加強(qiáng)抽查核實(shí)、完善制約機(jī)制。建立功能終端信息共享工作的抽查核實(shí)和激勵制約機(jī)制，在功能終端選擇的協(xié)議中，突出明確終端在信息采集上履行規(guī)操作、賬實(shí)相符、及時準(zhǔn)確的義務(wù)，對差錯頻繁的終端要強(qiáng)化

44、培訓(xùn)和跟進(jìn)指導(dǎo)，對故意提供虛假信息謀取利益的功能終端，要按協(xié)議約定做出處理或調(diào)整出功能終端圍。- 加強(qiáng)信息數(shù)據(jù)篩選識別。通過后臺管理分析系統(tǒng)軟件的開發(fā)完善，對功能終端采集上傳的各項(xiàng)量、價(jià)、存信息，盡可能做到技術(shù)校驗(yàn)和篩選，剔除冗余或垃圾數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)去偽存真。終端數(shù)據(jù)的甄別過濾可包括單店銷量合理性、單品銷量合理性、單包價(jià)格合理性、單條價(jià)格合理性、單店存銷比、單店進(jìn)銷比等指標(biāo)。4.3.3 分析共享- 開展信息分析應(yīng)用。商業(yè)企業(yè)通過功能終端采集到的量價(jià)存數(shù)據(jù)信息， 進(jìn)入后臺數(shù)據(jù)庫開展系統(tǒng)維護(hù)管理并加強(qiáng)統(tǒng)計(jì)，出具相關(guān)報(bào)表，便于、分析和應(yīng)用，發(fā)揮信息決策的實(shí)效；通常，商業(yè)企業(yè)可統(tǒng)計(jì)分析的角度包括以下幾個方

45、面，也可根據(jù)實(shí)際情況結(jié)合起來綜合分析。(1)市場供需滿足度分析。從功能終端中合理抽樣，把握零售市場總體銷量和時點(diǎn)庫存，從中及映市場全貌，掌握社會期末庫存量、社會銷量等信息，了解不同區(qū)域、不同業(yè)態(tài)中的供求滿足程度；一般應(yīng)用于銷售目標(biāo)、貨源組織、貨源投放等策略的輔助決策。(2)品牌市場狀態(tài)分析。把握不同重點(diǎn)品牌、規(guī)格在不同區(qū)域、業(yè)態(tài)等渠道下的量價(jià)存信息，綜合研判品牌的動銷狀況和市場表現(xiàn)；一般應(yīng)用于貨源投放、策略滿足、品牌維護(hù)、精準(zhǔn)營銷工作的輔助決策。(3)貨源配置水平分析。在一個供貨周期，把握不同零售終端或不同轄區(qū)之間重點(diǎn)品牌規(guī)格的期末庫存、期末存銷比、零售價(jià)格變化等狀況，從中反映該品牌對單個零售

46、客戶的貨源配置合理性、均衡性等服務(wù)水平，主要應(yīng)用于客戶服務(wù)、貨源分配、營銷績效考核等工作策略。(4)市場潛在機(jī)會分析。在一個較長時間段，針對不同價(jià)類、品類，根據(jù)其在不同區(qū)域、業(yè)態(tài)中的量價(jià)存數(shù)據(jù)，綜合反映其供求滿足、供求矛盾狀況，判斷某品類、價(jià)類具有潛在發(fā)展機(jī)會的市場和渠道，主要應(yīng)用于貨源組織、新品開發(fā)引進(jìn)等工作策略。(5)品牌發(fā)展競爭力分析。在一個較長時間段，針對不同工業(yè)企業(yè)、品牌、規(guī)格，根據(jù)其在不同渠道、市場中的量價(jià)存數(shù)據(jù)，描繪發(fā)展變化的趨勢曲線，從而分析判斷該企業(yè)、品牌、 規(guī)格在相關(guān)渠道、市場中的競爭力發(fā)展?fàn)顩r，主要應(yīng)用于品牌診斷、生命周期判斷、品牌退出、貨源組織等工作策略。- 落實(shí)信息充

47、分共享。商業(yè)企業(yè)部實(shí)現(xiàn)終端量價(jià)存信息的共享， 省級公司、地市級公司和各縣級營銷部之間接職責(zé)和需要實(shí)現(xiàn)查詢、應(yīng)用；商業(yè)企業(yè)與功能終端實(shí)現(xiàn)信息共享，應(yīng)用分析結(jié)杲告知和指導(dǎo)終端掌握動銷情況、把握銷售機(jī)會、科學(xué)訂購卷煙、保持合理庫存、提升顧客忠誠、提高售后服務(wù)、擴(kuò)大銷售業(yè)績；商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)信息共享，以定期或不定期的分析報(bào)告、統(tǒng)計(jì)報(bào)表、專題材料等形式確保工業(yè)企業(yè)全面掌握其品牌市場狀況。功能終端量價(jià)存信息的分析報(bào)告，可參照中煙銷信(2010) 24 號文。4.3.4 信息采集功能發(fā)揮流程(圖略)流程說明：- - 信息采集準(zhǔn)備。商業(yè)企業(yè)根據(jù)工作需要，組織、協(xié)調(diào)、培訓(xùn)、指導(dǎo)信息采集工作，并負(fù)責(zé)督促

48、檢查、實(shí)施。- - 信息采集實(shí)施。商業(yè)企業(yè)指導(dǎo)功能終端開展量價(jià)存信息記錄工作， 在銷售卷煙過程中，實(shí)行條、 包掃碼銷售，實(shí)時記錄卷煙量價(jià)存，并上傳至商業(yè)企業(yè)后臺分析系統(tǒng)。- - 信息采集過程控制。商業(yè)企業(yè)利用后臺管理監(jiān)控系統(tǒng)，對功能終端采集的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)問題，糾錯整改，確保信息采集結(jié)果的真實(shí)、完整和持續(xù)性。- - 信息容篩選、識別。商業(yè)企業(yè)利用后臺管理分析系統(tǒng)軟件，對功能終端采集的信息進(jìn)行指標(biāo)校驗(yàn)，去偽存真。- - 縣級營銷部(分公司)對本轄區(qū)采集到的量價(jià)存信息進(jìn)行分析；市公司營銷中心負(fù)責(zé)對全市量價(jià)存信息進(jìn)行分析。- - 終端信息分析周期分為周、月度、季度、半年、全年，周分析主要

49、以表格形式，其他分析應(yīng)當(dāng)提交具體的分析報(bào)告。4.4 消費(fèi)跟蹤功能商業(yè)企業(yè)組織功能終端長期跟蹤、收集固定消費(fèi)者的信息，記錄其購買行為，并與商業(yè)企業(yè)共享，在分析、利用的基礎(chǔ)上，使工商企業(yè)掌握消費(fèi)市場的發(fā)展變化狀況，進(jìn)一步提高需求滿足、品牌培育和市場營銷水平，進(jìn)一步面向消費(fèi)者；直營終端在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)揮消費(fèi)體驗(yàn)的功能。4.4.1 跟蹤方法- 跟蹤對象。商業(yè)企業(yè)引導(dǎo)每一個功能終端對其10 個相對固定的消費(fèi)者開展跟蹤記錄并與商業(yè)企業(yè)共享，從而實(shí)現(xiàn)對相關(guān)消費(fèi)者各類信息的采集；商業(yè)企業(yè)原則上不過多干涉功能終端對所跟蹤消費(fèi)者的選擇， 但應(yīng)當(dāng)鼓勵功能終瑞盡量兼顧行業(yè)重點(diǎn)品牌中不同檔次、不同品牌的主吸消費(fèi)者。一

50、跟蹤容。功能終端對消費(fèi)者信息跟蹤記錄的主要容應(yīng)當(dāng)包括：(l)消費(fèi)者基礎(chǔ)信息：、年齡、性別、職業(yè)、收入、聯(lián)系、聯(lián)系地址、煙齡等。(2)消費(fèi)者行為信息：消費(fèi)數(shù)量、消費(fèi)價(jià)格、消費(fèi)品牌、消費(fèi)地點(diǎn)、購買頻率、消費(fèi)時段等。(3)消費(fèi)者評價(jià)信息：對特定品牌的吸味、包裝、價(jià)格、購買渠道、質(zhì)量穩(wěn)定性等方面的評價(jià)。(4)消費(fèi)者意見和建議：對卷煙質(zhì)量、卷煙價(jià)格、購買渠道、售后服務(wù)等方面的意見和建議。- 跟蹤要求?？蛻艚?jīng)理要主動與功能終端協(xié)商，確定10 名固定消費(fèi)者并進(jìn)行長期跟蹤，如出現(xiàn)消費(fèi)者信息需要變更的情況，功能終端應(yīng)及時把更換信息反饋給客戶經(jīng)理，并協(xié)商替換成另一名消費(fèi)者。4.4.2 信息分析共享- - 信息甄別

51、。對于功能終端跟蹤記錄的消費(fèi)者信息，商業(yè)企業(yè)要在匯總統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)甄別篩選，排除冗余信息；可根據(jù)消費(fèi)者單筆或某一時段的消費(fèi)量、規(guī)格數(shù)等指標(biāo)，判斷消費(fèi)信息的真實(shí)性等。- - 信息分析應(yīng)用。商業(yè)企業(yè)通過功能終端跟蹤采集到的消費(fèi)者信息， 要進(jìn)入后臺數(shù)據(jù)庫開展系統(tǒng)維護(hù)管理，在逐步完善信息庫的基礎(chǔ)上，探索開展有關(guān)統(tǒng)計(jì)分析和應(yīng)用。通常，對消費(fèi)者信息的分析應(yīng)用一般集中在需求的把握上，主要包括：消費(fèi)市場現(xiàn)有需求的滿足狀況，應(yīng)用于滿足霈求的策略；消費(fèi)市場的潛在需求，應(yīng)用于消費(fèi)引導(dǎo)的策略；消費(fèi)者對工商企業(yè)、功能終端的消費(fèi)服務(wù)需求：- - 消費(fèi)者維系。商業(yè)企業(yè)要在后臺分析的基礎(chǔ)上，在人員、 技術(shù)、物料等方面支持

52、功能終端開展消費(fèi)者維系工作，提升固定消費(fèi)群體的穩(wěn)定性和忠誠度。通常消費(fèi)者維系工作可包括：短信問候、卷煙預(yù)訂購、送貨服務(wù)、個性化售后服務(wù)、消費(fèi)者品吸等。-信息工商共享。商業(yè)企業(yè)要努力促進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者跟蹤信息與工業(yè)企業(yè)之間的高度共享，以專題分析報(bào)告等形式，使工業(yè)企業(yè)有效把握和深入了解當(dāng)?shù)厥袌龅陌l(fā)展變化情況。功能終端對消費(fèi)者信息的跟蹤分析報(bào)告可包括功能終端消費(fèi)信息總體情況、終端消費(fèi)者消費(fèi)卷煙類別情況分析、商圈客戶消費(fèi)情況分析、工業(yè)企業(yè)消費(fèi)情況分析、重點(diǎn)品牌消費(fèi)情況分析、卷煙規(guī)格消費(fèi)情況分析等部分。4.4.3 消費(fèi)體驗(yàn)直營終端在充分發(fā)揮消費(fèi)跟蹤功能的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步運(yùn)用經(jīng)營場地和經(jīng)營設(shè)施，營造良好消費(fèi)環(huán)境

53、，開展消費(fèi)者體驗(yàn)營銷活動，進(jìn)一步提高培育品牌的效果。- 消費(fèi)體驗(yàn)類型。直營終端消費(fèi)體驗(yàn)的主要類型包括：、( 1 )感官體驗(yàn)。通過讓消費(fèi)者觀看卷煙品牌宣傳資料、傾聽卷煙品牌文化講解、品吸卷煙等，增進(jìn)對卷煙產(chǎn)品的認(rèn)識，引發(fā)購買動機(jī)。( 2 )情感體驗(yàn)。在消費(fèi)過程中，影響消費(fèi)者在感情和情緒，宣傳品牌文化，有機(jī)融合消費(fèi)者的在需求和卷煙品牌的涵，激發(fā)消費(fèi)者對卷煙品牌的認(rèn)同。( 3 )文化體驗(yàn)。借助營銷資源向消費(fèi)者傳播煙草企業(yè)文化、卷煙品牌文化，形成良好文化氛圍，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，促進(jìn)卷煙消費(fèi)。( 4 )回饋體驗(yàn)。通過贈送促銷禮品等措施影響消費(fèi)行為，促進(jìn)購買。也可通過短信問候、郵寄禮品等形式來體現(xiàn)。- - 消費(fèi)體驗(yàn)氛圍。商業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在直營終端建設(shè)、改造或維護(hù)中，營造店鋪良好的消費(fèi)跟蹤氛圍，使直營終端具備吸引消費(fèi)者參與消費(fèi)體驗(yàn)各類活動的條件和能力。主要可包括如下措施：(1)在直營終端裝潢裝飾設(shè)計(jì)中突出面向消費(fèi)者的人性化元素，注重細(xì)節(jié)優(yōu)化；(2)結(jié)合品牌宣傳，利用藝術(shù)擺設(shè)、植物景觀、環(huán)境音樂等個性設(shè)置延長消費(fèi)者留駐時間；(3)以高素質(zhì)的營業(yè)導(dǎo)購人員、現(xiàn)代時尚的營業(yè)著裝等人文元素，渲染富有時代感的消費(fèi)氛圍；(4)在有條件的直營終端分割相對獨(dú)立的營業(yè)空間，以茶歇、閱讀、品吸、導(dǎo)購、推介等手段促進(jìn)消費(fèi)者環(huán)境融入。- -