收視分析術(shù)語(yǔ)介

1、1. 第一章 收視分析術(shù)語(yǔ)介紹 2. 主要內(nèi)容 § 基礎(chǔ)研究 § 樣本、推及人口 § 收視率 § 觀眾構(gòu)成 § 集中度 § 占有率 § 人均接觸分鐘數(shù) § 時(shí)段貢獻(xiàn) § 時(shí)段指數(shù) § 毛評(píng)點(diǎn) § 接觸度 § 累積接觸度 § 到達(dá)率 § 平均到達(dá)率 § 忠實(shí)度 § 平均暴露頻次 § 成本 § 累計(jì)成本 § 點(diǎn)成本 § 千人成本 3. 術(shù)語(yǔ) o 術(shù)語(yǔ)是為了便于溝通、或?qū)κ挛镞M(jìn)行量化而特定的一些詞語(yǔ)或定

2、義。 o 術(shù)語(yǔ)是概念的定義、術(shù)語(yǔ)還可以是計(jì)算公式的定義。 o 在電視工作者的印象中， 黃金時(shí)段 是絕大多數(shù)人口集中看電視的時(shí)間段。 o 收視率 (%) = 實(shí)際收看某節(jié)目人數(shù) / 總觀眾人數(shù) X 100% 。 o 在使用 Infosys 前，對(duì)常用術(shù)語(yǔ)做一個(gè)大概的了解。 o （回首頁(yè)） 4. 基礎(chǔ)研究 o 基礎(chǔ)研究是進(jìn)行電視收視率調(diào)查的基礎(chǔ)性工作，是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)基本信息的總體了解。 o 主要是以市、省或全國(guó)為單位的年度人口統(tǒng)計(jì)，用以作為電視受眾研究入戶(hù)訪問(wèn)的基本信息。 o 我們關(guān)心的信息如人口總數(shù)、被調(diào)查對(duì)象的性別、年齡、家庭月平均收入、職業(yè)類(lèi)別和頻道覆蓋率等等都來(lái)自于基礎(chǔ)研究。 o （回首頁(yè)）

3、 5. CSM 基礎(chǔ)研究報(bào)告 6. 基礎(chǔ)研究 o 例如，在 2001 年，北京的人口構(gòu)成中，男性和女性各占多大比例？ o CSM 基礎(chǔ)研究報(bào)告回答了這個(gè)問(wèn)題：男性 52% ，女性 48% 7. 基礎(chǔ)研究 o 2001 年，北京市大學(xué)文化程度的人口構(gòu)成中，男性和女性各占多大比例？ o 男性 57% ，女性 43% 。 8. 樣本、推及人口 o 樣本：從調(diào)查的總體里，按照一定的科學(xué)方法抽取的一批用以作為訪問(wèn)或調(diào)查的對(duì)象。 CSM 電視收視率調(diào)查的對(duì)象是擁有電視機(jī)的居民家庭中的所有 4 歲以上的人口。 o 推及人口：所選樣本代表的總體量 ( 我們簡(jiǎn)稱(chēng)之為“電視人口” ) 。 o （回首頁(yè)） 9. 樣

4、本、推及人口 o 例如，在 2001 年， CSM 在北京的固定樣組有 300 個(gè)樣本戶(hù)，代表的總?cè)丝跀?shù)為 7,226 千人， o CSM 在安徽省網(wǎng)，有樣本戶(hù) 600 個(gè)，城域鄉(xiāng)域各 300 ，推及人口為 58,713 千人。 o CSM 的全國(guó)測(cè)量?jī)x網(wǎng)有樣本戶(hù) 2000 ，城域和鄉(xiāng)域各 1100 和 900 ，推及人口為 1,154,096 千人 o （回首頁(yè)） 10. 樣本、推及人口 o 在 2001 年 12 月 31 日這一天，人員測(cè)量?jī)x回傳的數(shù)據(jù)顯示，有 298 個(gè)樣本戶(hù)中的 871 人的收視行為得到了記錄，他們代表的這一天的推及人口為 7226 千人。 o （回首頁(yè)） 11. 收

5、視率（ Rtg% ） o 回答的問(wèn)題是有多少人在看我的節(jié)目。 o 收視率（ 000 ）：特定目標(biāo)、時(shí)段和頻道條件下，實(shí)際收看節(jié)目的平均人數(shù)。 o 收視率（ % ） = 實(shí)際收看某電視節(jié)目人數(shù) / 所有電視人口 X100% 。 （回首頁(yè)） 12. 收視率簡(jiǎn)單的例子 o 在 200 名被統(tǒng)計(jì)電視人口中，有 100 名看電視，共有五個(gè)頻道 A 、 B 、 C 、 D 和 E ，其中收看頻道 A 的觀眾有 10 名，頻道 B 的有 20 名，那么： o 頻道 A 的收視率 =10/200X100%=5% o 頻道 B 的收視率 =20/200X100%=10% o 頻道 B 的收視率高于頻道 A 。

6、o （回首頁(yè)） 13. 收視率可以用來(lái)比較同一市場(chǎng)不同頻道收視率的高低 北京臺(tái)二套 =1377/7226=19.1% ， 中央臺(tái)一套 =234/7226=3.2% o （回首頁(yè)） 14. 發(fā)現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)先頻道 o 顯而易見(jiàn)，北京臺(tái)四套、北京臺(tái)二套和中央臺(tái)一套是 3 月份北京黃金時(shí)段的領(lǐng)先頻道。 15. 收視率也可以用來(lái)比較同一頻道不同時(shí)段的收視表現(xiàn) o 在北京，中央臺(tái)一套， 20:30-21:00 的收視率（ 4.1% ）高于 21 ： 00-21 ： 30 的收視率（ 0.9% ） o （回首頁(yè)） 16. 收視率也可以用來(lái)比較同一頻道不同歷史時(shí)期的收視表現(xiàn) o 特殊重大事件對(duì)電視收視率的影

7、響可見(jiàn)一斑： 17. 發(fā)現(xiàn)一天中表現(xiàn)最突出的時(shí)段 o 北京臺(tái)二套一天中出現(xiàn)了午間和晚間各一次收視高峰 午間出現(xiàn)的收視高峰 晚間出現(xiàn)的收視高峰 18. 收視率可以用來(lái)衡量不同目標(biāo)觀眾對(duì)某一頻道或時(shí)段的收視率的高低 o 在北京，北京臺(tái)二套 19 ： 00-22 ： 00 這個(gè)時(shí)段，女性觀眾收視率高于男性觀眾。 19. 哪個(gè)年齡段的觀眾看電視最多？ o 65 歲以上年齡段的觀眾收視率最高， o 4-14 歲兒童收視率最低。 20. 特定頻道在哪些地區(qū)更受歡迎？ o 中央臺(tái)一套在呼和浩特等北方地區(qū)更受歡迎，而在深圳等南方地區(qū)收視率較低。 21. 不同市場(chǎng)收視率百分比代表的收視人口是不同的 o 北京：

8、7226X7.9%=57 （萬(wàn)） o 石家莊： 1246X13.2%=16.4 （萬(wàn)） o 北京 7.9% 的收視率代表的是 57 萬(wàn)收視人口，而石家莊的 13.2% 代表的僅為 16.4 萬(wàn)收視人口。 o （回首頁(yè)） 22. 更直觀地看一下 o 不同地區(qū)收視率百分比代表的收視人口比較 o 在業(yè)務(wù)中，不能簡(jiǎn)單地把不同城市的收視率百分比加以比較。 o （回首頁(yè)） 23. 觀眾構(gòu)成（ TgSat% ） o 回答的問(wèn)題是：哪些人在看我的節(jié)目， o 觀眾構(gòu)成 = 目標(biāo)觀眾收視率 (000)/ 參照觀眾收視率 (000) o 收看北京衛(wèi)視的 14.6 萬(wàn)觀眾中，有 6.2 萬(wàn)是男性、 8.4 萬(wàn)是女性，

9、各占 42.3% 和 57.7% 。 o （回首頁(yè)） 24. 對(duì)照人口構(gòu)成，觀眾構(gòu)成可用于說(shuō)明哪些人更愛(ài)看我的節(jié)目 o 在北京，總?cè)丝谥?，女性?48% ，而北京衛(wèi)視 20 ： 30-21 ： 00 時(shí)段，總觀眾中女性占 58% ，說(shuō)明這個(gè)時(shí)段北京衛(wèi)視的節(jié)目更受女性歡迎。 o （回首頁(yè)） 25. 中央臺(tái)一套新聞聯(lián)播觀眾構(gòu)成 o 2001 年 11 月 15 日中央臺(tái)一套新聞聯(lián)播的觀眾構(gòu)成中，男性占 56.9% ，女性占 43.1% ， 在北京，男性觀眾比女性觀眾更愛(ài)看新聞聯(lián)播。 o （回首頁(yè)） 26. 觀眾構(gòu)成：收視行為和觀眾年齡有什么關(guān)系？ o 35-44 的青壯年人口占總?cè)丝诘?23% ，

10、但他們僅構(gòu)成總觀眾的 13% ， o 相反， 45-54 的中老年人口占總?cè)丝趦H為 14% ，但他們卻占總觀眾的 23% 。 年齡越高，看電視越多。 o （回首頁(yè)） 27. 觀眾構(gòu)成：收視行為和觀眾收入有什么關(guān)系？ o 家庭月平均收入 2600 以上的富裕人口占總?cè)丝?26% ，但他們僅構(gòu)成總觀眾的 17% ， o 家庭月平均收入 1400 元以下的人口占總?cè)丝谌种欢啵?36% ），但他們卻構(gòu)成了總觀眾的近一半（ 48% ）。 收入越高，看電視越少，收入越低，看電視越多。 o （回首頁(yè)） 28. 集中度（又稱(chēng)目標(biāo)觀眾集中度） o 回答的問(wèn)題是：針對(duì)我的節(jié)目，目標(biāo)觀眾收視率與所有觀眾收視率的

11、比值是多大？ o 集中度 %= 目標(biāo)觀眾收視率 %/ 參照觀眾（如所有觀眾）收視率 % ， o 大于 100 者為高于平均水平，小于 100 者為低于平均水平。 o （回首頁(yè)） 29. 集中度可以用來(lái)衡量節(jié)目定位是否準(zhǔn)確 o 所有電視人口的收視率（ % ）： o CCTV-1=85/7226=1.2% o Beijing TV5=58/7226=0.803% o （回首頁(yè)） o 兒童收視率（ % ）： o CCTV-1=27/809=3.3% o Beijing TV5=8/809=0.989% 17:30-18:30 是 CCTV-1 和 Beijing TV5 的兒童時(shí)段。 30. 集中度

12、可以用來(lái)衡量節(jié)目定位是否準(zhǔn)確 o CCTV-1 兒童集中度 =3.3%/1.2%=281.6% o Beijing TV5 兒童集中度 =1.0%/0.8%=118.5% o 這二個(gè)時(shí)段的目標(biāo)集中度都高于平均水平，說(shuō)明定位準(zhǔn)確，是成功的兒童節(jié)目時(shí)段，但中央臺(tái)一套這個(gè)時(shí)段作為兒童時(shí)段， 卻更勝一籌。 o （回首頁(yè)） 31. 看一個(gè)相反的例子 o 同一日期、同一時(shí)段和同一頻道， 35-44 歲的目標(biāo)觀眾集中度僅為 8.3% ，大大低于平均水平， o 中央臺(tái)一套這個(gè)時(shí)段定位為兒童時(shí)段，而非成年人時(shí)段。 o （回首頁(yè)） 32. 北京臺(tái)八套 18 ： 00-18 ： 30 是定位成功的兒童時(shí)段 o 就兒

13、童收視率而言，北京臺(tái)四套最高，但就兒童集中度而言，北京臺(tái)八套最高，顯然，北京臺(tái)八套是定位準(zhǔn)確的兒童頻道。 33. 占有率 % （ Shr% ） o 回答的問(wèn)題是，在所有看電視的人中，有多少人在看我的節(jié)目？ o 占有率 %= 收看某一頻道（節(jié)目）的觀眾人數(shù) / 所有正在看電視人數(shù) X100% 或 o 占有率 %= 某一頻道（或節(jié)目）收視率 / 所有頻道收視率 X100% o 在北京， 20 ： 30-21 ： 00 這個(gè)時(shí)段，北京臺(tái)二套的市場(chǎng)占有率高于中央臺(tái)一套 o （回首頁(yè)） 34. 傳統(tǒng)實(shí)物商品的市場(chǎng)占有率 o 假設(shè)， 2001 年中國(guó)國(guó)內(nèi)的 PC 總銷(xiāo)售量為 100 億元，其中聯(lián)想 40

14、億元， IBM30 億元，惠普 20 億元，其他不知名品牌 10 億元，那么，三個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率分別為： o 聯(lián)想 =40/100=40% o IBM=30/100=30% o 惠普 =20/100=20% o 其他 =10/100=10% o （回首頁(yè)） 35. 頻道占有率驗(yàn)算 o TTV 收視率（ 000 ）： 1152 o 北京衛(wèi)視收視率（ 000 ） : 101 o 中央臺(tái)一套收視率（ 000 ） : 82 o 試計(jì)算二個(gè)頻道各自占有率 北京衛(wèi)視 =101/1152X100%=8.7% 中央臺(tái)一套 =82/1152X100%=7.2% o （回首頁(yè)） 36. 占有率 - 簡(jiǎn)單的例子

15、o 凌晨，在 200 名被統(tǒng)計(jì)人口中，有 100 名看電視，共有五個(gè)頻道 A 、 B 、 C 、 D 和 E ，其中收看頻道 A 的觀眾有 10 名，頻道 B 的有 20 名，計(jì)算頻道 A 和 B 的占有率、收視率 頻道 A 的占有率 =10/100X100%=10% 頻道 A 的收視率 =10/200X100%=5% 頻道 B 的占有率 =20/100X100%=20% 頻道 B 的收視率 =20/200X100%=10% o （回首頁(yè)） 37. 占有率：描述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 o 早晨 06 ： 00-06 ： 30 ，中央臺(tái)一套的占有率為 29.4% ，其收視率為 0.3% ，說(shuō)明有較少的頻道

16、在播出節(jié)目，中央臺(tái)一套面臨較少的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而在 20 ： 30-21 ： 00 ，市場(chǎng)占有率下降為 16.5% ，說(shuō)明有較多的頻道參與了競(jìng)爭(zhēng)，中央臺(tái)一套遇到了較多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；但收視率達(dá)到了 7.9% （這是因?yàn)辄S金時(shí)段有了更多的觀眾資源可供爭(zhēng)奪）。 o （回首頁(yè)） 38. 從早晨到晚間，占有率排名發(fā)生了耐人尋味的變化 o 請(qǐng)看北京地區(qū)早晨和晚間時(shí)段各頻道占有率排名 : 早間時(shí)段，較多的頻道擁有較高的占有率，而在晚間時(shí)段，擁有較高占有率的頻道寥寥無(wú)幾。 o （回首頁(yè)） 39. 在早晨和晚間時(shí)段，占有率排名發(fā)生了相反的變化 o 從占有率來(lái)看，中央臺(tái)在早晨時(shí)段占有優(yōu)勢(shì)，而在晚間時(shí)段，省臺(tái)（北京頻道）

17、占有優(yōu)勢(shì)。 40. 特定時(shí)段在不同目標(biāo)觀眾中的占有率 o 中央臺(tái)二套這個(gè)時(shí)段吸引了更多的大學(xué)及以上文化程度的觀眾。 41. 人均接觸分鐘數(shù)（ Min ） o 回答的問(wèn)題是：在特定時(shí)段，觀眾每天平均花多少時(shí)間看電視（或頻道、時(shí)段）。 o 人均接觸分鐘數(shù) = 收視率 %X 總時(shí)段長(zhǎng)（分鐘） o 對(duì)于全天時(shí)段，北京的一個(gè)觀眾每天花 20 分鐘（ =1.4%X60X24 ）看北京衛(wèi)視，而只有 16 分鐘（ =1.1%X60X24 ）看中央臺(tái)一套。 o （回首頁(yè)） 42. 人均接觸分鐘數(shù)可以用來(lái)衡量頻道或節(jié)目的強(qiáng)弱勢(shì)狀況 o 2001 年在北京，觀眾每人每天花 93 分鐘收看北京臺(tái)頻道， 花 64 分鐘

18、收看中央臺(tái)頻道，北京臺(tái)頻道強(qiáng)于中央臺(tái)頻道。 o （回首頁(yè)） 43. 人均接觸分鐘數(shù)還可以用于衡量目標(biāo)觀眾看電視時(shí)間的多少 o 2001 年，在全國(guó)， 55-64 歲的觀眾看電視最多。 o （回首頁(yè)） 44. 人均接觸分鐘數(shù)驗(yàn)算 o 北京衛(wèi)視 =2.2X60X7/100=9 （分鐘） 19:00-26:00 北京衛(wèi)視和中央臺(tái)一套的收視率分別為 2.2% 和 2.6% ，試算二個(gè)頻道該時(shí)段的人均接觸分鐘數(shù)。 o 中央臺(tái)一套 =2.6X60X7/100=11 （分鐘） o （回首頁(yè)） 45. 時(shí)段貢獻(xiàn) (CChn%) o 回答的問(wèn)題是：特定時(shí)段對(duì)本頻道總體時(shí)段的收視貢獻(xiàn)有多大。 o 時(shí)段貢獻(xiàn)（ CC

19、hn% ） = 某一頻道特定時(shí)段的人均接觸分鐘數(shù) / 這一頻道總體時(shí)段的人均接觸分鐘數(shù) X 100% o 北京衛(wèi)視 19:00-20:00 這個(gè)時(shí)段對(duì)其全天的時(shí)段貢獻(xiàn)有多大？ o 7/22X100%=29.5% ，北京衛(wèi)視三分之一的收視業(yè)績(jī)是由 19 ： 00-20 ： 00 這個(gè)時(shí)段贏得的。 哪幾個(gè)時(shí)段是北京衛(wèi)視的主打時(shí)段呢？ o （回首頁(yè)） 46. 時(shí)段貢獻(xiàn)還可以用于尋找某頻道的最佳時(shí)段資源 o 如果把節(jié)目的因素忽略不計(jì)，那么，我們可以把時(shí)段貢獻(xiàn)最大的時(shí)段定位為最佳時(shí)段資源，反過(guò)來(lái)，我們把諸如電視劇、知名度高的品牌欄目放在放在這樣的時(shí)段，則該欄目的廣告時(shí)段就可成為廣告招商中最昂貴的標(biāo)段。

20、o （回首頁(yè)） 47. 時(shí)段指數(shù) o 回答的問(wèn)題是：特定時(shí)段的頻道占有率與本頻道全部時(shí)段頻道占有率的比值是多少？ o 時(shí)段指數(shù) %= （指定時(shí)段占有率 / 全部時(shí)段頻道占有率） X100% o （回首頁(yè)） 48. 在特殊時(shí)段，收視率下降，時(shí)段指數(shù)上升。 o 06:00-07:00 ，流失到其它頻道的觀眾數(shù)目大于流入到本頻道的數(shù)目， 00 ： 00-01 ： 00 ，觀眾流入數(shù)目大于流出數(shù)目。 收視率上升，時(shí)段指數(shù)下降 收視率下降，時(shí)段指數(shù)上升 o （回首頁(yè)） 49. 時(shí)段指數(shù) o 就占有率而言，上海臺(tái)新聞?lì)l道、東方臺(tái)文藝頻道和上海臺(tái)電視劇頻道不相上下。 o （回首頁(yè)） 50. 時(shí)段指數(shù) o 而

21、當(dāng)我們考察時(shí)段指數(shù)時(shí)，上海電視臺(tái)電視劇頻道就顯得非常突出了。 o （回首頁(yè)） 51. 毛評(píng)點(diǎn)（ GRP ） o 回答的問(wèn)題是：我的廣告在不同時(shí)段插播結(jié)束后，總共獲得了多少收視率。 o 毛評(píng)點(diǎn)：在特定頻道（或若干頻道）、特定時(shí)段（或若干時(shí)段）的廣告播出后獲得的收視率之和。 o 毛評(píng)點(diǎn) = 第一次的收視百分點(diǎn) + 第二次的收視百分點(diǎn) + 第 n 次的收視百分點(diǎn) o （回首頁(yè)） 52. 毛評(píng)點(diǎn)是重復(fù)性收視率 o 毛頻點(diǎn)視收視率的總和 1% 的目標(biāo)觀眾看了一次電視廣告 2% 的目標(biāo)觀眾看了一次電視廣告， 或者說(shuō) 1% 的目標(biāo)觀眾看了兩次電視廣告 1 個(gè)毛評(píng)點(diǎn) 2 個(gè)毛評(píng)點(diǎn) o （回首頁(yè)） 53. 毛評(píng)

22、點(diǎn)可用于廣告投放量及其效果的統(tǒng)計(jì)和評(píng)價(jià) o 十天同一時(shí)段在中央臺(tái)一套投放廣告，可獲得多少總收視率？ o （回首頁(yè)） 118.6 毛評(píng)點(diǎn) 9.3 中央臺(tái)一套 19 ： 35-19 ： 36 2002-02-12 15.2 中央臺(tái)一套 19 ： 35-19 ： 36 2002-02-11 10.7 中央臺(tái)一套 19 ： 35-19 ： 36 2002-02-10 11.2 中央臺(tái)一套 19 ： 35-19 ： 36 2002-02-09 12.0 中央臺(tái)一套 19 ： 35-19 ： 36 2002-02-08 9.7 中央臺(tái)一套 19 ： 35-19 ： 36 2002-02-07 12.6 中

23、央臺(tái)一套 19 ： 35-19 ： 36 2002-02-06 12.2 中央臺(tái)一套 19 ： 35-19 ： 36 2002-02-05 14.1 中央臺(tái)一套 19 ： 35-19 ： 36 2002-02-04 11.6 中央臺(tái)一套 19 ： 35-19 ： 36 2002-02-03 收視率 % 頻道名稱(chēng) 時(shí)間段 日期 54. 毛評(píng)點(diǎn)可以用來(lái)統(tǒng)計(jì)在不同日期、不同頻道、不同時(shí)段投放的廣告效果 o 在這個(gè)投放計(jì)劃中，總共獲得了 34.9 個(gè)毛評(píng)點(diǎn)，其中 19 ： 19 的收視點(diǎn)最高。 毛評(píng)點(diǎn)最高的插播 o （回首頁(yè)） 55. 接觸度 o 回答的問(wèn)題是：給定的載體（比如一則廣告）送達(dá)了多少人次

24、？ o 接觸度 = 給定載體接觸到的總?cè)舜?o （回首頁(yè)） 56. 累積接觸度 o 回答的問(wèn)題是：給定的若干載體累積送達(dá)了多少人次？ o   AcCont(000)= 計(jì)劃中每個(gè)載體的接觸度 ( 以千人次為單位 ) 之和 累積接觸度 = 271+ 449+ 73+ 874+ 140+ 23+ 175+ 81+ 377 =2464(000) o （回首頁(yè)） 57. 到達(dá)率（ 000 ） o 回答的問(wèn)題是：特定頻道、特定時(shí)期的播出完成后實(shí)際送達(dá)不重復(fù)觀眾人數(shù)是多少？ o 例如：一個(gè)廣告片插播三次，共有 ABCDE5 位觀眾，第一次 ABCD 看到，第二次 BCD 看到，第三次 ACD 看

25、到，播出結(jié)束，共有 10 人次看到，實(shí)際被送達(dá)的人數(shù)只有 4 人， o 這里的到達(dá)人數(shù)為 ABCD 4 人。 o （回首頁(yè)） 58. 到達(dá)率（ % ） o 回答的問(wèn)題是：特定頻道、特定時(shí)期的播出完成后實(shí)際送達(dá)的不重復(fù)的觀眾人數(shù)占所有目標(biāo)觀眾人數(shù)的百分比是多少？ o 還是一個(gè)廣告插播三次，共有 A 、 B 、 C 、 D 、和 E 5 位觀眾，第一次 ABCD 看到，第二次 BCD 看到，第三次 ACD 看到，播出結(jié)束，實(shí)際被送達(dá)的人數(shù)是 4 人， o 這里的到達(dá)率 (%)=4/5X100%=80% o （回首頁(yè)） 59. 到達(dá)率是廣告效果統(tǒng)計(jì)和評(píng)估的一個(gè)重要指標(biāo) o 到達(dá)率不考慮重復(fù)。 o 如

26、果 100 個(gè)人中有 10 位看了我的廣告一次，那么我就得到 10% 的到達(dá)率（此時(shí)的收視率是 10% ）。 o 如果 100 個(gè)人中有 10 位看了電視廣告兩次，我得到的到達(dá)率仍然是 10% （此時(shí)，總收視率已經(jīng)是 20% 了）。 o 到達(dá)率的提高，意味著載體的傳播廣度在增加，覆蓋范圍在擴(kuò)大，廣告宣傳的產(chǎn)品的知名度會(huì)擴(kuò)大 o （回首頁(yè)） 60. 到達(dá)率與毛評(píng)點(diǎn)的區(qū)別 到達(dá)率 僅計(jì)算收看節(jié)目的不同人的數(shù)目 § 如果 100 個(gè)人中有 10 位看了廣告兩次，到達(dá)率依舊是 10% 毛評(píng)點(diǎn) 毛評(píng)點(diǎn)指 : 10% 的目標(biāo)觀眾看了電視廣告一次，或 5% 的目標(biāo)觀眾看了電視廣告兩次 o （回首頁(yè)

27、） 61. 到達(dá)率 o 到達(dá)率 %= 總收視率 %- 重疊收視率 % 晚上 8 點(diǎn)， 15 個(gè)毛評(píng)點(diǎn) 晚上 9 點(diǎn)， 10 個(gè)毛評(píng)點(diǎn) 重疊 : 5 個(gè)毛評(píng)點(diǎn) 到達(dá)率 =15%+10%-5%=20% o （回首頁(yè)） 62. 到達(dá)率 o 還是有 ABCDE5 位觀眾，第一次 ABCD 看到，第二次 BCD 看到，第三次 ACD 看到，播出結(jié)束， A 重復(fù)一次， B 重復(fù)一次， C 重復(fù)二次， D 重復(fù)二次。 o 總收視率 = （ 4/5+3/5+3/5 ） =200% o 重復(fù)收視率 = （ 1/5+1/5+2/5+2/5 ） =120% o 到達(dá)率 =200%-120% = 80% o （回首頁(yè)

28、） 63. 平均到達(dá)率 o 平均到達(dá)率回答的問(wèn)題是：在若干天的廣告插播完成后，每天的平均到達(dá)率是多少？ o 平均到達(dá)率（ 000 ） = 每天接觸度之和 / 天數(shù) o 平均到達(dá)率（ % ） = （每天接觸度（ 000 ）之和 / 天數(shù)） / 所選目標(biāo)觀眾推及人口 X100% 二天播出完成后，二頻道的平均到達(dá)率分別是： 北京衛(wèi)視 = （ 18.4%+18.1% ） /2 （天） =18.3% 中央臺(tái)一套 = （ 18.1%+18.7% ） /2 （天） =18.4% o （回首頁(yè)） 64. 忠實(shí)度指數(shù) o 回答的問(wèn)題是：目標(biāo)觀眾對(duì)指定的頻道或時(shí)段的忠實(shí)程度有多高？ o 忠實(shí)度指數(shù) = 收視率 %

29、/ 到達(dá)率 % o 指數(shù)越高，忠實(shí)程度越高 在沈陽(yáng)， 18 ： 00 到 19 ： 00 這個(gè)時(shí)段， 4-14 歲觀眾對(duì)中央臺(tái)一套的忠實(shí)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)中央臺(tái)二套的忠實(shí)度 o （回首頁(yè)） 65. 特定的目標(biāo)觀眾，對(duì)哪個(gè)頻道最忠實(shí)？ o 大學(xué)及以上文化程度的觀眾對(duì)北京臺(tái)四套、中央臺(tái)一套和北京衛(wèi)視有較高的忠實(shí)度，對(duì)北京臺(tái)四套最甚。 o （回首頁(yè)） 66. 對(duì)特定的頻道或節(jié)目，哪些觀眾最忠實(shí)？ o 對(duì)藝術(shù)人生而言，觀眾忠實(shí)度歲年齡增長(zhǎng)而增加，隨文化程度提高而提高，隨收入增加而增加。 o （回首頁(yè)） 67. 平均暴露頻次（ OTS ） o 在業(yè)界，也習(xí)慣地稱(chēng)為平均接觸頻次 o 回答的問(wèn)題是：在一個(gè)廣告投放

30、計(jì)劃完成后，目標(biāo)觀眾平均每人看到廣告幾次？ o 平均暴露頻次 = 累積接觸度（ 000 ） / 到達(dá)率（ 000 ）或者， o 平均暴露頻次 = 毛評(píng)點(diǎn) %/ 到達(dá)率 % o （回首頁(yè)） 68. 平均暴露頻次（ OTS ） o 一個(gè)廣告片插播三次，有 ABCDE5 位觀眾，第一次 ABCD 看到，第二次 BCD 看到，第三次 ACD 看到，播出結(jié)束，共有 10 人次看到，這里的到達(dá)人數(shù)為 ABCD4 人， A 看到 2 次， B 看到 2 次， C 看到 3 次， D 看到 3 次，那么： o 總收視率 =4/5+3/5+3/5=200% o 總到達(dá)率 =4/5=80% o 平均暴露頻次 =2

31、00/80=2.5 （次） o 平均暴露頻次 =(2 次 +2 次 +3 次 +3 次 )/4 人 =2.5 （次） o （回首頁(yè)） 69. 平均暴露頻次（ OTS ） o 平均暴露頻次的提高，意味著每一個(gè)觀眾接觸廣告次數(shù)在增加，觀眾對(duì)廣告的印象加深，觀眾容易被說(shuō)服而購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品。 o ( 平均暴露頻次 = 毛評(píng)點(diǎn) %/ 到達(dá)率 %) o 從公式里看，平均暴露頻次的提高，有待于毛評(píng)點(diǎn)的提高，或者到達(dá)率的相對(duì)降低，即針對(duì)有限的目標(biāo)觀眾到達(dá)人數(shù)加大廣告的投放（在數(shù)量有限的頻道反復(fù)投放）。 o 同樣，到達(dá)率的提高亦有待于毛評(píng)點(diǎn)的提高，或者平均暴露頻次的相對(duì)降低，即針對(duì)更多的目標(biāo)觀眾，以有限的接觸頻次指標(biāo)，加大廣告的投放（以有限的次數(shù)在更多的頻道投放）。 o （回首頁(yè)） 70. 毛評(píng)點(diǎn)、到達(dá)率和平均暴露頻次關(guān)系的實(shí)例 o 2001 年 5 月 5 日 -5 月 25 日諾基亞廣告在北京臺(tái)一、二、三、四、五、六和七套投放統(tǒng)計(jì)。 o 毛評(píng)點(diǎn)增加，到達(dá)率相應(yīng)地增加。 o （回首頁(yè)） 71. 毛評(píng)點(diǎn)、到達(dá)率和平均暴露頻次關(guān)系的實(shí)例 o 增加的模式：在投放之初，到達(dá)率急速增長(zhǎng)，而平均暴露頻此幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。在投放的后期