對“康師傅”和“統(tǒng)一”方便面的總結(jié)報(bào)告

1、對“康師傅”和“統(tǒng)一”方便面的總結(jié)報(bào)告一：訪談的問題設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)1:你能說出幾個(gè)方便面的品牌名稱?46.6%的是康師傅，47.8%的是統(tǒng)一，還有5.6%的是其他2:你一般會(huì)選擇哪一種品牌?A :康師傅 B :統(tǒng)一 C:其他43.3%的是統(tǒng)一來一桶53%的是康師傅3.7%的是其他3:導(dǎo)致你選這個(gè)品牌的因素有哪些?A：價(jià)格低 B: 口味好 C廣告D品牌好E其他14%的價(jià)格低25.6%的是口味好 廣告的占16.6% 品牌的是28.4% 其他的是15.4%4:你會(huì)長期選同一種品牌的方便面嗎?24%的是會(huì) 76%的是不會(huì)二：兩種品牌方便面的比較1幾乎擺放在同一位置 2統(tǒng)一有 紅燒牛肉、紅椒牛肉、鮮蝦魚板、

2、西紅柿打鹵、蔥香牛肉 面幾種口味3康師傅有紅燒牛肉面，香辣牛肉面，麻辣牛肉面，香菇燉雞面，酸菜牛肉面，西紅柿打鹵面，酸菜雞仔面，香薰臘肉面等口味 三：相關(guān)分析以康師傅為例，為統(tǒng)一為競爭對手進(jìn)行相關(guān)分析1:產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的 需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。統(tǒng)一來一桶的產(chǎn)品策略是：“創(chuàng)意搭配才夠味”統(tǒng)-100*牌策略發(fā)畏層次圖*面條，五月陽起新品st策略推出 在輯條 成為妞勢時(shí)強(qiáng)比其面第訴求：感性價(jià)值Lf味1牛肉面配既面，爽勁過定掩2洵鮮鴆肉禮

3、潸細(xì)面，Uli更入味 工賭肉配淄0面，B淆X氈口口ft：幣一滾先雜其種口味獨(dú)g上市一第 二減開始經(jīng)營庚境特色口 1-斡?xùn)|業(yè)的 醴菜燉排骨.fl南延悻老壇醴茨襦口 味等 包乂 竝一 品牌強(qiáng)亞后*同骨采兀散 嗨迂倔策路.輪推岀建面，其觀杲問協(xié) .杯臣 扌F直，口宣巨品附戶:門" *爲(wèi)性訴求：屈牌訴求 有創(chuàng)意.才夠聯(lián)! 以閭杰倫做昂牌比言人.投入大sitfr 吿戶外媒體.B塑甌一 100品W新羽&康師傅的產(chǎn)品策略：以有限的資源創(chuàng)造超值銷量價(jià)格上采取差別定價(jià)對市場進(jìn)行細(xì)分低價(jià)策略，擴(kuò)大市場 三：各自的優(yōu)勢康師傅的優(yōu)勢:1種類繁多2人氣高3促銷多4味道好統(tǒng)一來一桶的優(yōu)勢:1品質(zhì)好 2促

4、銷多3味道好四：康師傅品牌的產(chǎn)品細(xì)分策略與促銷策略在超市內(nèi)的效果良好只要以買一大袋康師傅方便面就送碗一只統(tǒng)一方便面在超市中則無促銷區(qū)五：康師傅品牌如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品策略才能滿足不同消費(fèi)者、不同季節(jié)的 需求，建立自己的品牌優(yōu)勢1在產(chǎn)品方面1. 堅(jiān)持差異化，走特色發(fā)展之路，產(chǎn)品進(jìn)入市場，要充分體現(xiàn)集群特點(diǎn)，發(fā)揮產(chǎn)品核心競爭力，形成一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品組合戰(zhàn)斗群，避免 單兵作戰(zhàn)。2. 口味多樣化根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)，開發(fā)出不同種類的產(chǎn)品3包裝新穎化4營養(yǎng)豐富化 2:在價(jià)格方面1:價(jià)格差別化，在不同區(qū)域針對不同消費(fèi)者采取不同的價(jià)格2:針對不同層次的消費(fèi)者進(jìn)行有效的市場細(xì)分11,珍桶，市場售價(jià)亂50元2, 知心碗，市場

5、售價(jià)3X)0元3, 隨心杯：市場售價(jià)25()元4, 盒干拌面，市場售價(jià)N50元到4.00元不等口5, 面覇桶面，市場售價(jià)360元到440元不等6, 珍袋，市場售價(jià)1.80元7, 好滋味，市場售價(jià)兀到15()元不等8, 勁爽拉面，市場售價(jià)130元到元不等3:在分銷渠道方面1以渠道變革為戰(zhàn)略導(dǎo)向，力推渠道扁平化，以此，整體推動(dòng) 產(chǎn)品渠道的拓寬和加深，在兩年時(shí)間里，依托輔銷所、辦事處、 分公司，不僅完成了渠道再造，而且還是現(xiàn)了渠道的多元化、復(fù) 合化，形成了以學(xué)校和家批為核心的特通渠道。2渠道精耕，調(diào)整生產(chǎn)布局。康師傅自99年在大陸建廠實(shí)施通路精耕以來，把中國大陸 分東南西北中五大片區(qū)500個(gè)小區(qū)域，

6、設(shè)300多個(gè)營業(yè)點(diǎn)，覆蓋 近5000家經(jīng)銷商，55萬個(gè)銷售點(diǎn)每一個(gè)區(qū)域由業(yè)代和助理業(yè)代 負(fù)責(zé)，要求每一名業(yè)務(wù)員每天拜訪 80個(gè)零售點(diǎn)了解他們的銷售 情況、需求狀況，并及時(shí)對他們的要求作出反饋從2000年開始，康師傅又開始了第二輪渠道創(chuàng)新。這次不 僅將渠道下沉至縣級市場，而且圍繞終端實(shí)現(xiàn)了渠道精耕。 為此，康師傅三年時(shí)間內(nèi)在渠道上投入了4000萬美元。為了給渠道精耕提供支持， 康師傅對生產(chǎn)布局做出規(guī)劃， 直徑500公里內(nèi)要有一個(gè)方便面生產(chǎn)基地，把運(yùn)費(fèi)控制在銷售價(jià)格 的5%以內(nèi)，由此實(shí)現(xiàn)新鮮度、銷售價(jià)與成本的最佳組合。4:在促銷方面在促銷策略上，康師傅通過產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告突破的模式，持續(xù) 資源的投入

7、把 “紅燒牛肉面”打造成了企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)品，獲得 了大量的利潤。1992年，當(dāng)國內(nèi)企業(yè)還沒有很強(qiáng)的廣告意識(shí)， 康師傅的年廣告支出就達(dá)到了 3000萬元，為了將一句“好味道是吃出來的”的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，每年的廣告投入從不低于1億元。而現(xiàn)如今，為了配合各地不同口味面的促銷， 康師傅又打造了 新的創(chuàng)意策略。根據(jù)制定“地道”的廣告策略，表現(xiàn)出個(gè)地方系 列口味的“地方特色”，從眼耳鼻舌身意六大感官出發(fā)，與當(dāng)?shù)?民風(fēng)充分融合，取得消費(fèi)者感情上的共鳴， 得到消費(fèi)者的心理認(rèn) 同。在小范圍內(nèi)，康師傅還采取了分眾傳播策略，如為了提升在如營銷校園內(nèi)的知名度和影響力， 通過主辦一些全

8、國性的賽事， 策劃大賽、創(chuàng)業(yè)大賽等來增強(qiáng)認(rèn)知，通過贊助一些校園活動(dòng)來提 升知名度與影響力。根據(jù)農(nóng)村市場特點(diǎn)，實(shí)施獨(dú)特的促銷策略。如1997年，康師傅重慶公司為推廣針對農(nóng)村市場而推出的新品牌福滿多，采取了 別具一格的促銷活動(dòng)：首先是康師傅業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商合作，廣泛開展各種形式的“送福下鄉(xiāng)”活動(dòng)，在重慶各地鄉(xiāng)村、集鎮(zhèn)開 展大規(guī)模的新產(chǎn)品試吃、 樣品免費(fèi)大放送等活動(dòng)，并深入到邊遠(yuǎn) 農(nóng)村地區(qū)，積極發(fā)掘終端客戶，最終促銷收到良好效果。六：康師傅是如何吸引消費(fèi)者的1廣告2產(chǎn)品的種類3產(chǎn)品的包裝4多樣的促銷手段5產(chǎn)品的口味 七:建議1忘掉以廠家為核心的產(chǎn)品訴求，關(guān)注消費(fèi)者的市場需求;忘掉廠家單方面的產(chǎn)品定價(jià)行為， 關(guān)注消費(fèi)者購買所愿付出的產(chǎn) 品成本，即購買力；忘掉渠道的片面設(shè)定，關(guān)注消費(fèi)者購買的便 利性，即產(chǎn)品與渠道的定位；忘掉單項(xiàng)的促銷行為，關(guān)注多方面 地與消費(fèi)者互動(dòng)交流與溝通， 綜合運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、傳播、