如何做廣告促銷策劃

1、如何做廣告促銷策劃作者：本站原創(chuàng) 文章來源：本站原創(chuàng) 點擊數(shù)： 990更新時間：2008-7-8 16:23:37廣告策劃涉及到廣告調(diào)查、廣告目標、廣告預(yù)算、廣告媒體、廣告主題、廣告定位、廣告表達、廣告制作、 廣告時間、廣告效果測定等方面的內(nèi)容。下面就主要問題做進一步闡述。(一)廣告調(diào)查廣告調(diào)查是廣告促銷策劃的依據(jù)。它主要包括以下內(nèi)容：1.廣告目標市場調(diào)查。2.廣告代理調(diào)查。主要集中在以下四個方面：(1)廣告經(jīng)營企業(yè)的資信情況。(2)廣告經(jīng)營企業(yè)的成果。(3)廣告經(jīng)營企業(yè)的能力。(4)廣告經(jīng)營企業(yè)與廣告主的關(guān)系。3.廣告媒體調(diào)查。4.廣告創(chuàng)作與表現(xiàn)調(diào)查。主要包括：(1)商品功用調(diào)查。即調(diào)查廣告

2、表現(xiàn)商品的功能和突出商品的特性。(2)創(chuàng)作構(gòu)思調(diào)查。即調(diào)查廣告的構(gòu)思過程和構(gòu)思方法，看有無借鑒之處。(3)廣告作品調(diào)查。即調(diào)查廣告作品的整體安排和操作，并分析其效果。(二)明確廣告目標企業(yè)廣告目標可以歸納為如下三種類型：1.創(chuàng)牌廣告目標。2.保牌廣告目標。3.競爭廣告目標。(三)確定廣告預(yù)算目標達成法及投資利潤率法等。廣告預(yù)算的方法主要有量力而行法、百分率法、競爭對抗法、1. 量力而行法即企業(yè)確定廣告預(yù)算的依據(jù)是他們所能拿出的資金數(shù)額。在某種程度上存在著片面性。2 百分率法百分率法是以一定時期的銷售額或利潤額的一定比率來確定廣告費用數(shù)額的方法。它又分為銷售額百分率 法和利潤額百分率法。銷售額百

3、分率法即企業(yè)按照銷售額(上年度銷售實績或次年度預(yù)計銷售額)的一定百分比來確定廣告開支。這一方法的優(yōu)點是：(1) 可以促使那些注意財務(wù)的高級管理人員認識到：企業(yè)所有類型的費用支出都與總收益的變動有密切 關(guān)系。(2) 可促使企業(yè)管理人員根據(jù)單位廣告成本、產(chǎn)品售價和銷售利潤之間的關(guān)系去考慮企業(yè)經(jīng)營管理問題。(3) 有利于保持競爭相對穩(wěn)定。使用這一方法的缺點是:(1) 將銷售額當(dāng)成廣告預(yù)算的基礎(chǔ)，造成了因果倒置。(2) 用此法確定廣告支出，易失去有利的廣告機會。(3) 用此法進行廣告預(yù)算，可能與廣告長期方案相抵觸。(4) 此法沒能提供選擇這一固定比率的有效辦法，而是隨意確定一個比率。(5) 不同產(chǎn)品或

4、不同地區(qū)的比率相同，造成不合理的預(yù)算分配，不分主次。利潤額百分率法即企業(yè)按照利潤額(上年度利潤額實績或次年度預(yù)計利潤額)的一定百分比來確定廣告開 支。3 .競爭對抗法競爭對抗法是指企業(yè)比照競爭者的廣告開支決定本企業(yè)廣告預(yù)算為多少，以保持競爭上的優(yōu)勢。兩種具體方法：(1) 市場占有率法。這是先計算競爭對手的市場占有率和廣告費用，求得單位市場占的率的廣告費，再 乘以預(yù)計的本企業(yè)市場占有率，便得到本企業(yè)廣告預(yù)算。(2) 增減百分比法。即將競爭企業(yè)本年廣告費比上上廣告費增減的百分比，作為本企業(yè)廣告費增減的百 分比參考數(shù)。采用競爭對抗法有一定的前提條件。采用競爭對抗法的前提條件是：(1) 企業(yè)必須能夠獲

5、悉競爭對手確定廣告預(yù)算的可靠信息。(2) 競爭對手的廣告預(yù)算能代表企業(yè)所在行業(yè)的集體智慧。(3) 維持競爭均勢能避免各企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)。4.目標達成法目標達成法是根據(jù)企業(yè)的總目標和銷售目標，具體確定廣告目標，再根據(jù)廣告目標的要求而制定廣告預(yù)算。目標達成法的缺點是，沒有從成本的觀點出發(fā)來考慮某一廣告目標是否值得追求這個問題。5.投資利潤率法投資利潤率法將廣告支出視為一種投資，因而是長期廣告戰(zhàn)略所采用的預(yù)算方法。6 .廣告預(yù)算的分配(1) 按廣告的商品分配預(yù)算。(2) 按廣告的媒體分配預(yù)算。(3) 按廣告的地區(qū)分配預(yù)算。(4) 按廣告的時間分配預(yù)算。(5) 按廣告的機能分配預(yù)算。(四) 選擇廣告媒

6、體1 .影響媒體選擇的主要因素(1) 產(chǎn)品特性。(2) 溝通對象的媒體習(xí)慣。(3) 信息類型。(4) 媒體成本。(5) 競爭態(tài)勢。2. 評價廣告媒體的指標主要包括以下內(nèi)容：(1) 每千個媒體接觸者費用。每千個媒體接觸者費用是指將信息送到1 0 0 0個廣告媒體的溝通對象所 需花費的廣告預(yù)算。(2) 觀(聽)眾率。觀(聽)眾率是指在一個時期內(nèi)(如1個月)，信息通過媒體傳送到家庭或個人的 數(shù)目占計劃傳送的家庭或個人的比例。(3) 信息傳播平均頻率。這是指每一家庭或個人在一定時期內(nèi)(如1個月)平均收到同一廣告信息的次 數(shù)。觀（聽）眾率R、頻率F和總收視率GRP之間的關(guān)系為:GRP = P ?F（五）

7、廣告定位策略廣告定位策略主要有搶先定位、強化定位、比附定位、逆向定位。補隙定位等。1 .搶先定位 搶先定位是指企業(yè)在進行廣告定位時，力爭使自己的產(chǎn)品品牌第一個進入消費者的心目中，搶占市場第一 的位置。2 .強化定位 強化定位是指企業(yè)一旦成為市場領(lǐng)導(dǎo)者后，還應(yīng)不斷地加強產(chǎn)品在消費者心目中的印象，以確保第一的地 位。實行強化定位應(yīng)做到如下兩點:（1）不斷加強消費者起初形成的觀念。（2）決不給競爭者以可乘之機。3 .比附定位比附定位是指企業(yè)在廣告定位中，不但明確自己現(xiàn)有的位置，而且明確競爭者的位置，競爭者的位置與自 己的位置一樣重要，甚至更加重要，然后用比較的方法設(shè)法建立成找到自己的品牌與競爭者的品

8、牌、自己 想要占據(jù)的位置與競爭者已占據(jù)的位置之間的關(guān)系，使自己的品牌進入消費者的心目之中，或用比較的方 法在消費者心目中開拓出能容納自己品牌的位置。4.逆向定位逆向定位是指企業(yè)在進行廣告定位時，面對強大的競爭對手，尋求遠離競爭者的“非同類”的構(gòu)想，使自 己的品牌以一種獨特的形象進入消費者心目之中。5 .補隙定位 補隙定位是指企業(yè)在進行廣告設(shè)計時，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點，尋找消費者心目中的空隙，力求在產(chǎn)品的大 小、眾和功能等方面獨樹一幟。只要悉心研究，在廣告定位時能找到你所需要的空隙。（六）確定廣告主題一般說，廣告主題形式有三類:理性主題、情感主題、道德主題。（七）廣告表達決策廣告表達涉及到表達結(jié)構(gòu)

9、、表達格式與廣告發(fā)送者。1. 廣告表達結(jié)構(gòu)廣告表達結(jié)構(gòu)包括結(jié)論、論證方式以及表達次序三個方面。2.廣告的表達格式廣告表達通常受到媒體的制約。（1）媒體自身特點的限制，即媒體民能提供的信息內(nèi)容。（2）廣告表達格式還要受到廣告所利用的媒體的時間與空間的制約。（3）廣告發(fā)送者。廣告的說服力還受廣告發(fā)送者的影響。（八）廣告制作管理廣告作品的構(gòu)成，可分為視覺形象要素和聽覺形象要素。禮堂形象要素又可分為文字形象要素和圖畫形象 要素兩大部分。（1）文字形象要素廣告標題、廣告正文、廣告口號以及附文等的創(chuàng)作要求是不一樣的。(2) 圖畫形象要素。(3) 聽覺形象要素。聽覺形象的構(gòu)成要素，一般在廣播、電視、錄像等廣

10、告中使用，包括廣告詞、音樂、 音響三部分。(九) 廣告時間決策廣告時間決策是指廣告發(fā)布的具體時間和頻率的合理安排。1 .廣告時限決策廣告時間決策的時限運用上，主要有集中時間策略、均衡時間策略、季節(jié)時間策略、節(jié)假日時間策略。(1) 集中時間策略。主要是集中力量，在短時期內(nèi)對目標市場進行突擊性的廣告攻勢。其目的在于集中 優(yōu)勢，在短時間內(nèi)快速造成廣告聲勢，擴大廣告的影響，快速地提高商品或企業(yè)的聲譽。(2) 均衡時間策略。這是一種有計劃地反復(fù)地對目標市場進行廣告的策略，目的是為了持續(xù)加深消費者 對商品或企業(yè)的印象。(3) 季節(jié)時間策略。主要用于季節(jié)性很強的商品廣告，一般在銷售季節(jié)到來之前就要展開廣告活

11、動，為 銷售旺季的到來做好信息準備和心理準備。(4) 節(jié)假日時間策略。這是零售企業(yè)和服務(wù)行業(yè)常用的廣告時間策略。2. 廣告頻率決策(1)均勻序列型。 次。廣告的頻率，是指一定廣告周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。廣告可以依據(jù)需要，交替運用固定頻率和變化頻率。 固定頻率，是均衡廣告策略常用的頻率，以求有計劃地持續(xù)地取得廣告效果。固定頻率有以下兩種序列類 型： 廣告的頻率接時限平均運用，如每旬10次，每天1次；或每旬10次，每隔一天2廣告的頻率固定，但時間間隔越來越長。比如，廣告頻率仍然每天2次，但廣告發(fā)布 時間間隔越來越長。(2)延長序列型。時間延長到2 0天， 變化頻率，是廣告周期內(nèi)用每天廣告次數(shù)不等的辦

12、法來發(fā)布廣告。有以下三種序列類型：(1) 波浪序列型。波浪序列型適用于季節(jié)性、流行性強的商品廣告。(2) 遞升序列型。這是廣告頻率由少到多，至高峰時嘎然而止的變化。(3) 遞降序列型。它與遞升序列型的變化相反，廣告頻率由多到少，由廣告高峰跌到低處，在最低潮 時便停止。如文娛廣告或者企業(yè)新開張、大酬賓廣告等，均可用此法。(十)廣告效果測定1 廣告銷售效果的測定(1)銷售額衡量法。 銷售量增加比率R=(S2-S1)Z PX100%R銷售增加比率S2本期廣告實施后的平均銷量S1本期廣告實施前的平均銷量P 廣告費R越大，廣告效果越好；R越小，廣告效果越差。 廣告費比率AC=P/SX100%AC廣告費比率P 廣告費S 銷量 廣告效果比率AE=ASZX10 0%AE廣告效果比率 S廣告產(chǎn)品銷量增加量P廣告費用增加量(2)小組比較法。小組比較法是將同性質(zhì)的被檢測者分為三組，其中兩級各看兩種不同的廣告，一組未 看廣告，然后比較看過廣告的兩組效果之差，并和未看過廣告的一組加以比較。通常將檢測的數(shù)字結(jié)果用 頻數(shù)分配技術(shù)來進行計算廣告效果指數(shù)。2 .廣告訴求認知效果的測定 主要有如下指標。(1) 接觸率。(