斯凱奇策劃【精選文檔】

1、斯凱奇策劃【精選文檔】斯凱奇廣告策劃書 策劃小組成員： 陳成(15號）文瑤（12號） 蔣俐（26號）王雅琳（24號） 杜維強(qiáng)(03)目 錄1、 前言。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。 22、 市場分析。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。 2 （一） 背景分析.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。. 2 (二） 市場定位.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。 3 (三） 產(chǎn)品分析.。.。.。.。.。.。.。.。.。.

2、。.。.。.。.。.。.。.。.。.。. 3 （四) 產(chǎn)品特點(diǎn)。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。. 5 （五) 競爭狀況分析。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。. 5 (六） 消費(fèi)者分析。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。 6 三、廣告策略。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。. 7 （一）廣告目標(biāo)。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。 7 （二）廣告定位。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。

3、.。.。.。.。.。.。.。. 7 （三）廣告媒體策劃.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。. 8 （四)廣告策略.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。 9 （五)廣告宣傳文案.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。. 9 (六）廣告宣傳策略。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。. 104、 廣告預(yù)算。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。. 105、 廣告效果預(yù)測 .。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。. 10斯凱奇廣告策劃書一、

4、前言1992年，羅伯特-格林伯革和邁克爾-格林伯革父子在美國加利福利亞曼哈頓海濱創(chuàng)立了SKECHERS。僅用了數(shù)年時(shí)間，SKECHERS立即揚(yáng)名世界。然而在整個世界經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境下是非常罕見的,創(chuàng)造了流行時(shí)尚業(yè)的奇跡，因此,SKECHERS成為全球最流行最炫的休閑品牌之一。1999年成功上市，僅兩年其銷售額就達(dá)到10億美元,并在不斷快速增長中,成為全球第四大休閑鞋品牌.二、市場分析 （一） 背景分析斯凱奇品牌1992年誕生在加州的一個小海濱城市，已從一個風(fēng)格單一的小公司發(fā)展成為全球最受歡迎鞋類產(chǎn)品的品牌之一。斯凱奇被公司屢獲殊榮,現(xiàn)在在美國市場是僅次于耐克的第二大鞋類品牌,被Footwear

5、 Plus雜志評為“2009鞋類產(chǎn)品年度最佳公司。最新推出的Shape-ups塑身鞋系列橫掃了美國快速發(fā)展的塑身鞋市場，并占有了80的市場份額，同時(shí)也被Footwear Plus雜志評為“2009年年度最佳新品”。2002年在女鞋中，SKECHERS銷售額在，在美國位列第一。 作為一個全球的品牌，SKECHERS直營銷售網(wǎng)絡(luò)遍布加拿大、英國、法國等12個國家，SKECHERS的直營業(yè)務(wù)由歐洲運(yùn)作,同時(shí)公司還通過30多個分銷商在全球100多個國家和地區(qū)銷售其產(chǎn)品.如今，SKECHERS 不僅在全美擁有25000余個銷售點(diǎn)，其銷售網(wǎng)絡(luò)更已遍布全球50多個國家，在澳大利亞、英國、法國、新西蘭、新加坡

6、、日本、西班牙都可看到SKECHERS的時(shí)尚足跡. (二)市場定位1.“中國是個巨大的市場，我們的目標(biāo)是使中國成為斯凱奇海外最大市場.斯凱奇中國區(qū)CEO陳偉利說。2.“年輕、活力、青春”斯凱奇讓跑步成為正能量，健康新時(shí)尚。3.斯凱奇與耐克等品牌不同的是，注重以“家庭”為核心，打造適合全家人的鞋。4.斯凱奇不只代表著運(yùn)動，還代表著休閑和街頭個性。 （三）產(chǎn)品分析斯凱奇首席執(zhí)行官Robert Greenberg說，“我們正在設(shè)計(jì)公司歷史上最具創(chuàng)新的鞋類系列。斯凱奇在世界各國成為“LIFE STYLE BRAND”，產(chǎn)品線豐富，擁有不同系列、男鞋、女鞋、童鞋等全系列產(chǎn)品。具體來講有戶外鞋、休閑鞋、靴

7、子、塑身鞋、沙灘鞋、運(yùn)動休閑鞋、涼鞋、拖鞋等類別。斯凱奇提供兩個鞋類特色類別：一個是專注于舒適的休閑生活系列,包括Relaxed Fit休閑健身系列、含有斯凱奇記憶棉鞋墊的鞋品和斯凱奇BOBS系列；另一個是斯凱奇運(yùn)動功能型類別，包括斯凱奇GOrun跑步鞋和斯凱奇GOwalk健步鞋系列.1。斯凱奇“Relaxed Fit”系列更適合亞洲男性的雙腳，特別采用適合亞洲人腳型的增寬楦頭設(shè)計(jì),增加了鞋內(nèi)空間。同時(shí)使用柔軟的記憶性鞋墊，穿著感受舒適。鞋底采用EVA鞋底，不僅防滑耐磨,而且輕便舒適。2。斯凱奇BOBS休閑鞋以全新的姿態(tài)清新登場，更豐富的色彩元素，更多變的外形設(shè)計(jì)，將平底休閑鞋融入更多的時(shí)尚氣

8、息，把舒適透氣性發(fā)揮到淋漓盡致。全新的斯凱奇BOBS休閑鞋系列，外觀設(shè)計(jì)上除了一腳蹬款式以外,還新增了系鞋帶款，在產(chǎn)品選擇上更適合不同類型的人群。此次斯凱奇BOBS休閑鞋在鞋面材料選擇上可謂大費(fèi)工夫，采用了不同種類的面料以豐富產(chǎn)品外觀的形象，例如沙丁布材質(zhì),光澤亮麗；亮蔥布材質(zhì)，閃亮迷人；帆布材質(zhì)，舒適透氣；二層牛皮材質(zhì),柔軟牢固.鞋面上還會增加閃片和珠片效果，金屬光澤的閃片，在燈光下更是展現(xiàn)出絢麗的光芒。時(shí)尚圖案的珠片,使圖案效果更立體.在鞋底選用上采用TPR大底，即柔軟又舒適,更具時(shí)尚感。搭配真皮鞋墊,增加舒適度和透氣性.各方面性能都大大提升，流行時(shí)尚兼具舒適透氣，簡約的外形更易于搭配。3

9、。斯凱奇GOrun 4跑鞋與之前的GOrun產(chǎn)品相比較融入更專業(yè)的跑鞋設(shè)計(jì),整體都有了全新的突破和革新,并且首次在跑鞋中融入了時(shí)尚的元素，用大膽的配色顛覆了以往跑鞋沉悶的刻板印象。斯凱奇全新GOrun 4第四代時(shí)尚輕質(zhì)跑鞋沿用了高性能“RESALYTE”記憶型緩震技術(shù)，帶來更好的緩震和舒適感;特有的“足心著地”M-strike科技，使腳掌更貼合舒適;鞋面的網(wǎng)布采用特殊織布方法既輕質(zhì)又能提供最大的靈活性和支撐性，整個網(wǎng)面一體成型，更為合腳；鞋身的TPU片可以提供跑步時(shí)所需的支撐和穩(wěn)定性,鞋帶孔與TPU片結(jié)合在一起,使腳部在跑步時(shí)不會隨意晃動，提供更好的保護(hù)性；兩側(cè)的加寬片增加穩(wěn)定性;并且在使用頻

10、率較高的鞋底處增加橡膠片，更加耐磨。斯凱奇GOrun 4第四代時(shí)尚輕質(zhì)跑鞋不僅致力于為跑者提供更加專業(yè)的跑步體驗(yàn)，更希望引導(dǎo)越來越多的人將運(yùn)動作為一種健康的生活態(tài)度!4.2012年斯凱奇（SKECHERS）GO系列推出的全新GOwalk輕致健步鞋隆重登場！可隨意彎曲的柔軟鞋底、低碳的設(shè)計(jì)、簡潔的線條、豐富的糖果色,無一不是春夏輕松出游的首選.除了絕佳的舒適度，斯凱奇GOwalk輕致健步鞋采用了時(shí)下最流行的糖果色元素，各種充滿活力的鮮艷色彩將為你的旅程帶來絲絲甜蜜的感覺。擁有了這么多出色的特質(zhì)，相信GOwalk必將會吸引廣大樂活族的目光！(4) 產(chǎn)品特點(diǎn)斯凱奇品牌系列能滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需要，但

11、也有一小部分消費(fèi)者追求更具個性的效果.為了滿足這部分消費(fèi)者的需求,我們開發(fā)了幾個品牌，完全不同于斯凱奇的傳統(tǒng)風(fēng)格。馬克納森（Mark Nason)融合了搖滾樂概念的高端男鞋，采用優(yōu)良的意大利手工技藝和上乘皮革，打造出品質(zhì)卓越、外觀時(shí)尚的靴類、鞋類和涼鞋。而Marc Ecko和Zoo York品牌專門生產(chǎn)都市風(fēng)格鞋和滑板鞋,針對的是年輕一代的街頭時(shí)尚風(fēng). （五）競爭狀況分析 1.斯凱奇現(xiàn)狀 2014年,Skechers的銷售額達(dá)到了24億美元，同比增長率達(dá)到28.7。雖然數(shù)字上相比耐克的280億美元還是差得太遠(yuǎn)，不過對比之前被媒體廣泛報(bào)道的黑馬UnderArmour,銷售成績已經(jīng)相差不遠(yuǎn)。近日發(fā)

12、布的2015年第一季度財(cái)報(bào)更是顯示了其上漲勢頭不可擋,銷售凈額達(dá)到了7.68個億，再次刷新了它自身的記錄，比去年同季度上漲了40.5%. Skechers曾被認(rèn)為只是一個“模仿大牌設(shè)計(jì)”的運(yùn)動鞋類公司,但是現(xiàn)在已經(jīng)開始培養(yǎng)自己的審美了。連摩根士丹利的分析師都在報(bào)告中表示Skechers被嚴(yán)重低估，未來可能成為僅次于耐克的全球最受歡迎鞋類品牌.究其原因,分析師JaySole評價(jià)說:“Skechers擁有完整的產(chǎn)品線，更多元化的客戶基礎(chǔ)，地理分布廣泛,并且具有高效的供應(yīng)鏈。 避開時(shí)尚設(shè)計(jì)的競爭，Skechers主打的是舒適牌 。2。斯凱奇目前在燕郊主要競爭對手 （1)耐克：NIKE是全球著名的體育

13、用品品牌,英文原意指希臘勝利女神，中文譯為耐克,耐克是享譽(yù)全球的著名品牌,也是世界500強(qiáng)的大企業(yè)，年?duì)I業(yè)額達(dá)幾百億美元?？墒悄涂藳]有自己的生產(chǎn)工廠，而中間商品牌策略,是耐克的核心競爭力.在燕郊消費(fèi)群體中占很大地位. (2）阿迪達(dá)斯：阿迪達(dá)斯的主要對手是Puma及Nike。在2005年8月，阿迪達(dá)斯宣布以38億美元收購對手之一的Reebok，收購有助于增長其在北美洲的市場占有率，并促進(jìn)其在與Nike在該領(lǐng)域內(nèi)競爭中所扮演的地位.阿迪達(dá)斯在運(yùn)動用品的市場占有率上緊隨Nike其后排名第二.阿迪達(dá)斯的商標(biāo)上一句廣告語便是：“沒有不可能”（Impossible is nothing）. (3）鴻星爾克

14、：被譽(yù)為“中國網(wǎng)球服飾第一品牌”（在2005年最受歡迎的網(wǎng)球運(yùn)動鞋評比中，鴻星爾克與耐克和阿迪達(dá)斯一起位列三甲，成為中國網(wǎng)球第一專業(yè)品牌）;2011年,品牌價(jià)值突破100億； (六)消費(fèi)者分析在燕郊地區(qū)，消費(fèi)者主要有大學(xué)生及家庭.1.大學(xué)生：大學(xué)生是處于由學(xué)校向社會、由少年向中年過渡階段的群體， 他們的消費(fèi)心理與行為既存在與少年、中年、一般社會青年相似的一面， 又具有與其不同的特點(diǎn).2.家庭：中國家庭居民的消費(fèi)水平持續(xù)提高，與2006年社會狀況綜合調(diào)查結(jié)果比較,消費(fèi)支出總額從17388元升高到22555元（未考慮價(jià)格變動因素），消費(fèi)結(jié)構(gòu)也進(jìn)一步改善，作為家庭生活水平標(biāo)志的恩格爾系數(shù)(家庭食品支

15、出占消費(fèi)總支出的比例)進(jìn)一步降低?？傮w來說,在城鄉(xiāng)家庭消費(fèi)支出中,生存型消費(fèi)（包括食品和衣著類)的比重約占到消費(fèi)總支出的40。9,發(fā)展型消費(fèi)（包括居住、交通通訊、文教、娛樂用品、醫(yī)療保健、旅游等）的比重占到消費(fèi)總支出的50%以上。發(fā)展型消費(fèi)支出比例已經(jīng)大大超過了生存型消費(fèi)支出的比例,中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)完成從生存型向發(fā)展型的過渡。家庭是構(gòu)成消費(fèi)的基本單位，尤其是在越來越多的獨(dú)生子女家庭中，不僅僅在精神層次的需求提高，消費(fèi)品和追求時(shí)尚前沿的個性也在家庭大為增加。例如，親子裝。而斯凱奇就是走在親子裝的前沿,時(shí)代的領(lǐng)跑者.同時(shí)在中國傳統(tǒng)文化影響下的孩子兒童的在家庭中的重要性始終是第一位的,因此,在個性鮮

16、明的突出時(shí)代，斯凱奇更將成就您的個性。三、廣告策略 （一）廣告目標(biāo)斯凱奇在中國的門店已開至750家,可見其占據(jù)了國內(nèi)運(yùn)動品牌相當(dāng)大的一部分,但對于國內(nèi)消費(fèi)者來說，斯凱奇知名度比耐克、阿迪達(dá)斯等品牌要低,特別是在二、三線城市以及中年人群當(dāng)中。因此，需要通過廣告達(dá)到以下目標(biāo)：1. 提高斯凱奇的知名度、大眾認(rèn)可度和公信力,讓消費(fèi)者買放心鞋；2. 開拓二、三線城市的市場；3. 擴(kuò)大消費(fèi)者人群，不僅僅局限于年輕人中,擴(kuò)大到中年群體中。4. 通過各種廣告宣傳,使斯凱奇能與耐克等外國品牌以及中國本土品牌抗衡。 （二）廣告定位1.廣告市場定位:使斯凱奇不僅適合追求個性化的年輕人，也適合注重商務(wù)、家庭和休閑的中

17、年人.2。廣告產(chǎn)品信息定位：“Life and attitude”一樣，倡導(dǎo)休閑、寫意、潮流的生活態(tài)度。3。廣告觀念定位:運(yùn)動與休閑相結(jié)合、個性化、家庭化、功能性運(yùn)動鞋.4.企業(yè)形象定位：打造休閑運(yùn)動品牌，讓運(yùn)動融入生活之中。 (三）廣告媒體策劃1. 網(wǎng)絡(luò)廣告 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6。49億，可見投放網(wǎng)絡(luò)廣告的可行之處。我們可以與百度、騰訊等網(wǎng)絡(luò)公司合作以海報(bào)廣告的形式推廣，也可以投入網(wǎng)絡(luò)短視頻，例如，可以加入百度推廣，也就是說，當(dāng)消費(fèi)者搜索“運(yùn)動品牌”時(shí)，可以在搜索的第一欄中找到斯凱奇品牌簡介或者海報(bào)，對于沒有聽說過這個品牌的消費(fèi)者來說，這可以引起他們的好奇心，使他們成為潛在客

18、戶,對于已經(jīng)知道此品牌的消費(fèi)者而言，加深對斯凱奇的了解，使他們由潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)客戶.2. 平面廣告平面廣告不受時(shí)間、空間的限制,能夠隨時(shí)的發(fā)揮作用?？梢栽诘罔F、公交這兩大交通工具上進(jìn)行平面廣告的投放，加強(qiáng)在燕郊的宣傳力度，也可以在各大高校的報(bào)紙、雜志上投放,加大在學(xué)生中的影響力。3. 戶外廣告 戶外廣告在視覺外觀上富有強(qiáng)烈的表現(xiàn)力和沖擊力,受眾面相對于平面廣告更加廣闊。燕郊進(jìn)入北京的道路旁有各種燈箱廣告，我們也可以以此為投放點(diǎn)，增大潛在客戶;也可以在學(xué)校的LED屏中滾動播放視頻短片。4. 禮品廣告以小型禮品或紀(jì)念品的饋贈為手段,博取用戶對企業(yè)的好感和記憶，發(fā)展?jié)撛诳蛻簟?(四）廣告策略1。面向群體斯凱奇注重運(yùn)動與休閑相結(jié)合，適合30歲以上的年齡階層，同時(shí)又強(qiáng)調(diào)個性時(shí)尚,適合追求與眾不同的青少年。總的來說，斯凱奇不像耐克、阿迪局限于年輕一代，我們致力于打造適合所有年齡階段穿著的運(yùn)動品牌。2.廣告策略內(nèi)容由于我們的受眾面比較廣,因此我們決定設(shè)計(jì)兩種廣告方案,第一種是專注于運(yùn)動與休閑，強(qiáng)調(diào)的是舒適感，由于主要針對的是30歲以上人群,所以不需要過多花哨的介紹，講求的是實(shí)際需求；另一種則完全相反,要強(qiáng)調(diào)視覺沖擊力，盡可能的突出品牌的個性化