教育行業(yè)市場推廣概述

1、市場推廣、認識市場推廣1、定義從字面上理解：推， 既是推動、拉動； 廣， 就是廣而告之，廣而賣之。推廣就是聚焦、放大、溝通和說服消費者購買的過程。就是如何利用推廣的手段達到企業(yè)營銷的目的。市場推廣應包括兩個要素：推力和拉力。市場推廣的拉力包括：市場推廣的宣傳與服務兩個要素。推力包括：客戶渠道的主推力、終端現(xiàn)場的推動力、促銷的推動力。2、作用（1） 迅速提高售點的鋪市率，為廣告提高市場基礎；（2） 最快速反饋市場信心；（3） 控制市場，打擊對手，抵御競爭；（4） 營造氣氛，引導消費者。3、職責與目標職責：解決產品“賣給誰”、“怎么賣”、“消費者是否愿意買”及“怎么比別人賣的更好”等問題， 市場人

2、員負責開拓的是未來的市場和潛在的市場。目標：促進銷售，提高品牌和產品在市場的占有率。4、市場推廣方式（ 1） 新聞發(fā)布會，特征：費用低，效果好；與新聞媒體建立長期友好合作；借媒體之口，具有公信力和可信度。（ 2） 廣告，電視、報紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡、戶外等。（ 3） 營業(yè)推廣，模型展示，樣板展示等。（ 4） 公關推廣，獎贈，研討，講座，征集等。（ 5） 人 員推廣，目標對象：以企業(yè)、團體為單位，準備宣傳、銷售資料，劃分重要、次要客戶。（ 6） 活 動推廣，優(yōu)勢：消費者易接受，能形成長久記憶。（ 7） 資 料推廣二、有效的市場推廣1、市場調查與分析戰(zhàn)爭取勝的第一步就是情報。即各種作戰(zhàn)的有用信息。

3、在與對手對壘戰(zhàn)斗時，很難想象不了解對手就能做出正確決策的。為保證戰(zhàn)爭的勝利， 在戰(zhàn)爭中所有對手都不惜動用各種手段，獲取競爭情報。今天，獲取情報的手段也越來越多樣化，分工越來越細致。古人云：知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。營銷也是如此。（ 1）需要哪些信息企業(yè)自身的信息（知己）競爭對手的信息（知彼）合作伙伴的信息（客戶、物流）顧客、市場的信息（終端顧客、消費者）（ 2）競爭對手的信息了解多少競爭品牌的基本信息：產業(yè)結構、區(qū)域市場組織架構、人事結構、資金結算和物流運作方式、渠道操作方式、售后服務模式、銷售政策、產品價格、市場推廣、促銷活動、人員管理、激勵體系等。3）如何收集想要的信息如何進行信息的收集與整

4、理？在市場推廣中就體現(xiàn)在市場調查的重要性。哪些信息是企業(yè)應該收集的，對企業(yè)的營銷有影響？對自己的信息企業(yè)可能比較清楚，但對于對手的信息企業(yè)自己能了解多少？對手的信息包括哪些？這些信息通過什么途徑獲得？如何獲得？這就要營銷人員掌握市場調查與分析的技巧。重視市場調查與分析，不能不去調查和了解，就采取閉門造車的營銷策略。地域，行政區(qū)域市/ 縣 /鄉(xiāng)劃分、售點分布。地志，經濟發(fā)展水平、消費者收入、消費水平、企業(yè)狀況等。網(wǎng)絡，競品的基本情況、產品資料、公司新聞、主題宣傳、售后服務、行業(yè)動態(tài)等和雜志、報紙、電視等。媒體，行業(yè)新聞、動態(tài)、評論、競品推廣信息、產品活動、競品動向等。售點和POP（賣點廣告），產

5、品、活動、價格、形象、促 銷等。促銷員、競品企業(yè)內部人員、經銷商、潛在顧客、競品企業(yè)內部期刊等。2、產品規(guī)劃與管理決定戰(zhàn)爭勝利主要因素之一是武器裝備。武器的先進性歷來是戰(zhàn)爭取勝的重要因素，但不是絕對因素。市場推廣中更講究產品的因素。產品是有效推廣的重要武器，是營銷 4P的重要一環(huán)。（ 1）如何進行產品規(guī)劃組合產品是戰(zhàn)斗武器，也是營銷的關鍵一環(huán)。有效的產品策略組合即產品線設計，能夠有效地打擊競爭對手，提高企業(yè)贏利能力。熟悉了解自己的產品熟悉了解競品的產品產品策略組合應包括：如何提高企業(yè)自身產品的技術研法與應用？如何進行產品概念的提煉與包裝？如何調整產品銷售結構與組合？（ 2）產品線規(guī)劃消費市場分

6、析（消費水平、消費習慣等）客戶狀況分析（市場影響、經營品牌）競爭對手分析（銷售結構、銷售數(shù)量）等情況而制定企業(yè)生存的目的是贏利。提高企業(yè)贏利的方法：產品價格賣的比對手高企業(yè)效率比對手高，成本控制比對手要好產品銷售結構組合要好。3、終端建設與維護在戰(zhàn)爭中，曾有天時、地利、人和等三大關鍵要素。常言說：天時不如地利、地利不如人和。選擇作戰(zhàn)的時機很重要，但占據(jù)有利的地形和陣地更重要。在市場推廣中，終端建設就象搶陣地。要占據(jù)有利地形、位置，修筑工勢。終端是實施營銷戰(zhàn)爭的陣地，要想消滅對手就要占領有利的陣地，消滅對手的有生力量。（ 1）終端建設的重要性終端建設是具有針對性的最好的廣告投入，是能直接形成消費

7、的銷售促進手段。再好的產品都要通過終端來銷售，再好的商品都要通過營銷人員賣給顧客，沒有良好的銷售平臺，很難想象產品能賣的家喻戶曉。再好的市場推廣方案不去認真執(zhí)行都是空談。（ 2）終端建設的原則3 個一流，一個制高點：一流的售點一流的產品一流的導購員搶占商場的制高點（最大的展位、最好的展臺、最好的位置）（ 3）終端建設的內容展臺（位置、設計、個性、統(tǒng)一）產品（檔次、數(shù)量、產品線、價格）樣品（樣品、實物、展示）終端物料（POP條幅、吊旗、海報、傳單）促銷品（陳列、管理）現(xiàn)場管理（導購員管理、臨促管理）臨促人員的管理（培訓、偷師、學藝、分工、管理）4、促銷策劃與實施戰(zhàn)爭講究戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，戰(zhàn)略是營銷的方

8、針，戰(zhàn)術就是如何去做。營銷4P中產品、價格、渠道、促銷。前三個方面都可以歸納為戰(zhàn)略。只有通過促銷手段，才能促進戰(zhàn)略的實施與執(zhí)行。促銷涉及產品、價格、渠道等幾方面。（ 1）何謂促銷即銷售促進。指除廣告宣傳、人員推銷、公共宣傳外的用以增進顧客購買和交易效益的促銷活動。短期效果強烈，是刺激銷售增長的重要手段。（ 2）促銷的分類對顧客的促銷（贈送、贈卷、演示）對經銷商的促銷（折扣、展示、代理權）對銷售員的促銷（競賽、提成、獎勵等）（ 3）促銷活動的策劃優(yōu)點：在經銷商和顧客之間建立一種感覺，使他們能覺得取得一些利益，激勵其推銷和購買的意愿。它是直接誘因，講究立即購買行動。范圍：新品上市、并向市場廣泛推廣

9、時：集中的消費時段或區(qū)域內較大的賣場；當無新產品上市或強勢品牌正在促銷時一般不宜促銷。不能將促銷做為一種長期的經營方法，因為單靠促銷不能建立形象，因為這樣會讓顧客認為是產 品滯銷、廉價品等。4）促銷活動成功的5 項原則師出有名，要有口號，主題統(tǒng)一占據(jù)有利地形，賣場是否占有最有利的位置兵力原則，以絕對優(yōu)勢兵力壓倒對手武器裝備精良，合理配置資源資源配備到位，合理配置資源（ 5）促銷活動成功的要點人員動員到位產品價格到位促銷禮品到位宣傳活動到位利潤預留到位現(xiàn)場布置到位5、人員管理與培訓人是第一要素，是所以營銷活動成功的關鍵。提高人員戰(zhàn)斗力的唯一方法是培訓?；鶎訝I銷主管和一線導購人員應是培訓的重點。6

10、、媒體關系與宣傳（ 1）成也媒體、敗也媒體企業(yè)要生成和發(fā)展不可避免的要和媒體打交道，最常見的形式就是廣告和宣傳。選擇恰當?shù)拿襟w，進行有效的廣告投放，把握時機進行有利的廣告宣傳，都可以使企業(yè)借助媒體創(chuàng)造收益。媒體關系不是廣告和宣傳那么簡單，媒體有時不能為企業(yè)幫什么忙，但可以為企業(yè)幫倒忙。媒體也是生產力，媒體這個特殊“通路”是企業(yè)渠道建設的重要一部分。一件微機時間可也倒掉一個企業(yè)，企業(yè)和媒體之間的關系可以選擇更深層次的溝通合作，比如引導媒體輿論、策劃新聞事件、開展新聞營銷，還有危機公關和新聞傳播等。（2）把媒體當作企業(yè)的重要客戶事實上媒體早已經成為現(xiàn)今很多成熟企業(yè)內部溝通的一部分，他們把媒體關系看

11、成內部客戶關系，媒體日常擺放列入客戶拜訪計劃。同事還建立起全國或區(qū)域媒體通路，保持及時與媒體溝通，不讓不良信息傳播和擴散。三、教育行業(yè)市場推廣1、地面推廣（ 1）推廣目的確定有效群體，提前安排有需求的相關課程和講座。（ 2）所需物品宣傳彩頁（含開設班型）、聽課證、回執(zhí)單、身披彩帶、托管宣傳卡片、希格瑪無紡布袋、條幅。（3）推廣地點分校校區(qū)周邊，商業(yè)繁華區(qū)、學校門口、社區(qū)定點、大型書店等人員流動大的場所。（ 4）人員配置每個咨詢師帶領23 個經過培訓的兼職人員。（ 5）推廣要求要有家長的回執(zhí)單，上面有手機號碼和學生的學校年級以及參加的學科等詳細內容，以備在開業(yè)的前一天去電提醒參加的具體時間和地點

12、。2、廣告推廣一般說來，民辦學校對招生市場具有與生俱來的重視和敏感。因為民辦學校的生源配置主要依靠市場調節(jié)，招生必須進行市場策劃。所謂招生市場策劃，主要是指對招生市場進行分析和預測，從招生市場的空間中尋找到自己學校的坐標，找到招生的努力方向，為學校爭取到盡量多的市場份額。市場策劃首先要進行調查分析，了解生源市場的現(xiàn)狀、態(tài)勢，分析招生的基本形勢和發(fā)展趨勢，掌握有關招生的基本數(shù)據(jù)，并且，進行必要的統(tǒng)計分析，提出科學的論證報告。然后根據(jù)自己學校的實際情況，細分招生市場，確定本校招生的努力方向，確定招生市場開發(fā)的策略與戰(zhàn)術，確定投入的人力、物力和財力。具體可選渠道如下，（ 1）依據(jù)自己的經濟實力，有選

13、擇地在當?shù)孛襟w，通常是電視臺、報紙、室外廣告牌上做宣傳。（ 2）車體宣傳，租賃當?shù)氐拿姘嚕龊孟８瘳斳圀w廣告，停放在商業(yè)繁華地段、學校門口、社區(qū)門口等地。3）聯(lián)系當?shù)囟绦湃喊l(fā)業(yè)務。4）箱型貨車車體廣告巡街（ 5） 當?shù)孛襟w深度跟蹤報道，從隆重開業(yè)到運營一段時間的良好口碑等角度，擴大當?shù)刂取?、公關推廣就學校而言，公共關系主要指學校與社會公眾的交往、認識和了解的相互關系以及這種關系的發(fā)展過程，它主要包括學校與社會組織的關系， 學校與社會公眾的關系。常用的公共關系活動類型一般分為宣傳型、服務型（提供免費服務）、交往型、公益型、尊重型（征求社區(qū)及學生家長的意見）、維護型等若干類。一般說來，公共

14、關系所產生的效果是其它任何形式都不能代替的。招生需要宣傳，需要公關，需要進行公共關系策劃。民辦學校必須充分發(fā)揮公共關系在招生過程中的作用，精心構思設計各種類型的公關活動，高度重視交往傳揚、溝通協(xié)調，排憂解難、暢導理解，信息傳播、教育引導等各種公關渠道，積極為招生工作出力獻智。招生公關策劃主要表現(xiàn)在以下三個方面。一是公共關系傳播策劃。 傳播是公共關系的基本要素之一，也是公共關系活動的主要手段，它是一個完整的信息交流過程。招生公關策劃應該緊緊圍繞由誰傳播、傳播什么、通過什么渠道、傳播給誰、產生什么效果五個要素進行。二是公共關系工作程序策劃。它一般由調查研究、確立目標，編制計劃、設計方案，策劃實施、

15、傳播溝通，評估結果、反饋調整等幾個步驟組成。三是公共關系專題活動策劃。例如，學校成就展覽會，社會贊助活動等。1）建立聯(lián)誼關系（ 2）贊助家長會錯題本（ 3）贊助學校運動會的氫氣球和彩虹門（ 4）贊助學校的一定名額的貧困生4、網(wǎng)絡推廣目前， 網(wǎng)絡推廣已成為培訓行業(yè)首選的推廣模式，也有一些相當簡單的方法，就是在搜索引擎等買競價排名，但由于費用昂貴，費用很難控制， 以及宣傳方式過于單一等。如何花最小的成本進行網(wǎng)絡推廣已成為培訓機構遇到的共同難題。一下針對分校情況提供幾個適合于當?shù)氐木W(wǎng)絡推廣手段。（ 1）總部網(wǎng)站主頁提供分校信息。（ 2）當?shù)亻T戶網(wǎng)站、分類信息網(wǎng)站發(fā)布信息，軟文要多維度多角度的撰寫，

16、使學校形象具有立體感，軟文中嵌有足夠多的關鍵字，讓搜索引擎更容易抓住。（ 3）當?shù)鼐W(wǎng)上招聘網(wǎng)站發(fā)布招聘信息，提高學校知名度。（ 4）網(wǎng)上團購。四、總結市場推廣千變萬化，總體歸納為以下四種：1、彰顯產品利益，塑造品牌魅力直接利用產品的利用優(yōu)勢如質量、性能、款式等進行促銷策劃，是整合產品與促銷、兼顧品牌與銷量的首選促銷策劃思路。同時具有投入少產出高，公接受性好，信賴程度高等特征，既具有現(xiàn)時的市場銷售意義，又具有長遠的品牌建設意義。這種促銷策劃還可以與公共關系宣傳策劃結合起來進行，從而擴大公眾對品牌的認知與好感。2、設置附加利益，增加購買動力當產品與競品相比缺乏利益優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和廣告優(yōu)勢時，靠正常的推廣活動和價格無法打動顧客，需要在正常銷售條件下，設置附加利益，吸引顧客關注，促使顧客動心，實現(xiàn)顧客購買品牌轉移。這是失眠上最常見的促銷策劃，具體利益又掉方式，有優(yōu)惠打折、限時限量減價、買贈、抽獎等形式。但是，這類促銷活動現(xiàn)在做的有些泛濫，需要