消費(fèi)者行為學(xué)――論文

1、情感營(yíng)銷內(nèi)容摘要:隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,人類已經(jīng)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代邁進(jìn)。于是,在企業(yè)與消費(fèi)者博弈中產(chǎn)生了情感化營(yíng)銷的新?tīng)I(yíng)銷理念。情感營(yíng)銷以無(wú)人可擋之勢(shì)沖擊著如今漸漸成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),之后,更是體現(xiàn)了它的至關(guān)重要。企業(yè)亦開(kāi)始通過(guò)借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。本文主要簡(jiǎn)單的介紹情感營(yíng)銷的定義、價(jià)值以及應(yīng)用。關(guān)鍵詞:情感營(yíng)銷情感設(shè)計(jì)情感包裝情感商標(biāo)情感廣告情感價(jià)格Abstract: with the continuous development of the market economy, thehuman has to experience econo

2、my age. Then, in the enterprise and consumer game produced emotional marketing a new marketing concept. Emotional marketing to unstoppable momentum impact now gradually mature market economy, then, is the embodiment of its crucial. Enterprise also begins by using emotional packaging, promotion, adve

3、rtising, affective emotional feelings, emotional design and strategies to achieve business objectives. This paper mainly introduces the definition of emotional marketing, value and application.Key words: emotional marketing emotional emotional emotional emotional packaging design trademarks advertis

4、ement emotional price一情感營(yíng)銷定義情感營(yíng)銷,是指在產(chǎn)品相對(duì)成熟的階段,在品牌的核心注入情感,增加品牌的核心文化,并在產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中,通過(guò)釋放品牌的核心情感能量,輔以產(chǎn)品的功能性及概念需求,打動(dòng)消費(fèi)者,保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過(guò)程中有爆發(fā)性的增長(zhǎng)。簡(jiǎn)言之,情感營(yíng)銷就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求,作為企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略核心,通過(guò)借助情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感廣告、情感促銷等策略,來(lái)激發(fā)消費(fèi)者潛在的購(gòu)買欲望,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。在情感消費(fèi)時(shí)代,消費(fèi)者購(gòu)買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低,而是為了一種感情上的滿足,一種心理上的認(rèn)同。情感營(yíng)銷從消費(fèi)者的情感需要

5、出發(fā),喚起和激起消費(fèi)者的情感需求,誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴,寓情感于營(yíng)銷之中,讓有情的營(yíng)銷贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)。二情感營(yíng)銷價(jià)值(一情感營(yíng)銷能營(yíng)造更好的營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境既可給企業(yè)帶來(lái)威脅,也可以帶來(lái)機(jī)遇。營(yíng)銷環(huán)境制約著企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)應(yīng)重視良好營(yíng)銷環(huán)境的利用和營(yíng)造。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式專注于企業(yè)和消費(fèi)者之間的商品交換關(guān)系,企業(yè)營(yíng)銷往往跟消費(fèi)者獲得使用價(jià)值和企業(yè)獲得利潤(rùn)聯(lián)系在一起,使消費(fèi)者總是難以得到盡情的滿意。隨著情感消費(fèi)時(shí)代的到來(lái),消費(fèi)行為從理性走向感性,消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更注重環(huán)境、氣氛、美感,追求品味,要求舒適,尋求享受。情感營(yíng)銷不僅重視企業(yè)和消費(fèi)者之間的買賣關(guān)系的建立,更強(qiáng)調(diào)相互之間的情感交流,因而

6、致力于營(yíng)造一個(gè)溫馨、和諧、充滿情感的營(yíng)銷環(huán)境,這對(duì)企業(yè)樹(shù)立良好形象、建立良好人際關(guān)系、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是非常重要的。(二情感營(yíng)銷能提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,是否有優(yōu)秀的品牌已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的重要因素。一個(gè)好的品牌能建立顧客偏好,吸引更多的品牌忠誠(chéng)者。但是品牌忠誠(chéng)的建立除了有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完美的產(chǎn)品市場(chǎng)適應(yīng)性和營(yíng)銷推廣策略外,在很大程度上與消費(fèi)者的心理因素有很密切的關(guān)系。情感營(yíng)銷正是以攻心為上,把顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)建立在情感的基礎(chǔ)之上,滿足顧客情感上的需求,使之得到心理上的認(rèn)同,從而產(chǎn)生偏愛(ài),形成一個(gè)非該企業(yè)品牌不買的忠實(shí)顧客群。(三情感營(yíng)銷是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)有力武器市場(chǎng)如

7、戰(zhàn)場(chǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猶如戰(zhàn)場(chǎng)上的戰(zhàn)斗那樣激烈無(wú)情。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),實(shí)質(zhì)就是與同行爭(zhēng)奪顧客。爭(zhēng)奪顧客除了注意商品質(zhì)量上乘、包裝新穎、價(jià)格公道外,更重要的是要實(shí)施情感營(yíng)銷。通過(guò)鐘情于顧客,對(duì)顧客真誠(chéng)、尊重、信任,處處為顧客著想,從而贏得顧客的好感和信任;通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù),不斷提高企業(yè)聲譽(yù),樹(shù)立企業(yè)良好的形象,這樣,企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必然取勝。三情感營(yíng)銷應(yīng)用(一情感設(shè)計(jì)深圳時(shí)運(yùn)達(dá)公司專門訂做各種禮品表,并在手表的背面刻上有個(gè)性、有人情味的贈(zèng)言,一塊普通手表,因?yàn)槎嗔藗€(gè)幾行字,轉(zhuǎn)眼就身價(jià)倍增了。比如,你想給遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的愛(ài)人寄一塊禮品表,你就可以在手表的背面刻上愛(ài)人的名字,并寫(xiě)一行贈(zèng)語(yǔ):“特別的愛(ài)給特別的你”,下面刻有日

8、期和你的名字?？梢韵胂?你的愛(ài)人戴著這塊表,每當(dāng)寂寞孤獨(dú)之時(shí),看看表上的贈(zèng)語(yǔ),心中頓時(shí)倍感溫馨與幸福。過(guò)去人們購(gòu)買商品,更多地是看重它的使用價(jià)值,一方面是由于商品匱乏,品種單一,沒(méi)有充分的選擇余地;另一方面也是因?yàn)槿藗兩钏降投鴮?dǎo)致文化欣賞水平不高?，F(xiàn)在人們購(gòu)買商品時(shí),不再滿足于吃飽穿暖等低層次的需求,人們還需要商品能夠更多地符合自己的情感。這就要求生產(chǎn)企業(yè)必須迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的心理,多設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)具有個(gè)性化、情感化的商品,增加商品的文化附加值。(二情感包裝情感包裝除了滿足保護(hù)商品、便于攜帶、便于使用、美化商品、促進(jìn)銷售的基本作用之外,還要求賦予商品不同的風(fēng)格和豐富的內(nèi)涵,引起消費(fèi)者不同的情感感受

9、,博得其好感和心理認(rèn)同。受環(huán)境保護(hù)的影響,紙包裝以其重量輕、體積小、成本低且回收方便、污染小等特點(diǎn),正在日益受到人們的青睞,比如,紙飯盒正在逐步取代老式的吹塑飯盒。我國(guó)紙包裝發(fā)展很快,用瓦楞紙包裝出口鋼琴就是一大突破。目前,食品、紡織品、服裝常采用充氣包裝,在容器內(nèi)充進(jìn)有益氣體,有利于保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量、體積小、防潮、防蛀、防霉。閔東電機(jī)廠在電機(jī)包裝箱內(nèi)充芳香氣,打開(kāi)箱子后芳香撲鼻,沒(méi)有油漆味,令人心曠神怡。樂(lè)百氏鈣奶包裝中附有贈(zèng)券,積滿若干可得不同的贈(zèng)品,對(duì)小朋友很有吸引力。有些香煙或糖果盒附有連環(huán)圖畫(huà),彩色人物照片,歷史故事等,具有一定的收藏欣賞價(jià)值。糖果、餅干的包裝盒做成文具盒、針線盒的式樣,

10、一件商品多種用途,會(huì)讓消費(fèi)者喜上眉梢。(三情感商標(biāo)一件商品若想吸引消費(fèi)者,并定位在消費(fèi)者心目中,就必須有一個(gè)響亮的名字,這一點(diǎn)愈來(lái)愈引起企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的重視。那么,如何設(shè)計(jì)一個(gè)好的商標(biāo)呢?首先,商標(biāo)要注意簡(jiǎn)潔、明了,易于識(shí)別和記憶,使商標(biāo)能在一瞬間吸引顧客的注意,易看、易理解、易記憶,給人以美感。二是商標(biāo)也要講求藝術(shù)。如飛鴿牌自行車,形象地表達(dá)出騎在自行車上象飛鴿一樣自由、穩(wěn)健、輕快;北冰洋啤酒,盛夏時(shí)節(jié),酒尚未飲,就今人心中已有涼爽之感;“健力寶”、“太陽(yáng)神”給人以力的感覺(jué);“舒膚佳”、“美加凈”使人一見(jiàn)就會(huì)想象到它的質(zhì)量、性能,產(chǎn)生好感。再比如,江蘇無(wú)錫的“紅豆”牌襯衫,因它使人聯(lián)想起“紅豆生

11、南國(guó),春來(lái)發(fā)幾枝,勸君多采擷,此物最相思”的千古佳句,從而在海外華僑中引起了強(qiáng)烈的共鳴而一舉成名。這些商標(biāo)設(shè)計(jì),新穎別致,寓意深刻,富含人情味。(四情感廣告現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)企業(yè)“王婆賣瓜、自賣自夸”式的廣告已經(jīng)深惡痛絕。而人情味十足的廣告,通常使產(chǎn)品形象上升到一個(gè)全新的高度,也自然融解了消費(fèi)者對(duì)廣告的本能抵觸。消費(fèi)者首先是感動(dòng)和情感共鳴,繼而引發(fā)現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)需求,經(jīng)營(yíng)者便在顧客的情感體驗(yàn)和滿足中達(dá)到自己的目的。如上海家化的可蒙孩兒面大王的廣告詞是:“十個(gè)媽媽八個(gè)愛(ài)”,給人的感覺(jué)是他們賣的不是護(hù)膚品,而是奉獻(xiàn)了愛(ài)心,哪個(gè)年青的媽媽看了這則廣告會(huì)無(wú)動(dòng)于衷呢?三鳴養(yǎng)生王的大廣告詞是:“圓月當(dāng)空

12、,該如何問(wèn)候父母雙親?”小廣告詞是:“調(diào)節(jié)三高,讓熱血流暢,為生命護(hù)航”。一片拳拳孝心,溢于言表。免費(fèi)開(kāi)放的濟(jì)南植物園內(nèi)有一個(gè)公益廣告牌:“小草正在休息,請(qǐng)勿打擾”,讓人見(jiàn)了感覺(jué)很親切,這比“請(qǐng)勿踐踏草地”要委婉得多。詼諧幽默的廣告也能使枯燥、乏味的產(chǎn)品變得生動(dòng)、有趣,增加消費(fèi)者的樂(lè)趣,容易被消費(fèi)者接受。英國(guó)一位青年在美國(guó)做PKD長(zhǎng)毛藥經(jīng)銷時(shí),專雇禿頭男子做銷售員,并在他們油光可鑒的禿頭上寫(xiě)下“PKD長(zhǎng)毛藥”幾個(gè)醒目大字,一時(shí)間,紐約報(bào)刊將此舉引為奇談,大肆宣傳,公眾也紛紛擁上街頭,一睹為快,此產(chǎn)品成功地打進(jìn)了美國(guó)市場(chǎng)。(五情感價(jià)格情感價(jià)格是指能滿足消費(fèi)者情感需要的價(jià)格,注重價(jià)格與消費(fèi)者自身的

13、情感需要相吻合。為了表示尊師重教,1997年各大航空公司推出暑假期間乘坐飛機(jī)憑教師證可以享受六折優(yōu)惠的活動(dòng),此舉大受教師們的歡迎。平日里坐飛機(jī)對(duì)絕大多數(shù)教師來(lái)說(shuō)是可望不可及的,而航空公司實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng),既提高了飛機(jī)的上座率,又圓了教師的藍(lán)天夢(mèng),增進(jìn)了航空公司與教師之間的感情聯(lián)絡(luò)。1997年,國(guó)慶節(jié)前后,濟(jì)南各大商場(chǎng)全部打出“進(jìn)價(jià)銷售”,“無(wú)利銷售”,“全部商品大優(yōu)惠”的招牌,一時(shí)間各大商場(chǎng)人滿為患,營(yíng)業(yè)額驟增,消費(fèi)者在價(jià)格上切身感到自己被厚愛(ài)了一回。(六情感服務(wù)現(xiàn)在商界提出了一個(gè)響亮的口號(hào),叫“二次競(jìng)爭(zhēng)”。意思是說(shuō),第一次競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)是在銷售點(diǎn),那么第二次競(jìng)爭(zhēng)便是售后服務(wù)。生產(chǎn)企業(yè)力圖用最具誘

14、惑力、競(jìng)爭(zhēng)力的承諾來(lái)勸購(gòu),并通過(guò)承諾的及時(shí)、足量?jī)冬F(xiàn)來(lái)塑造企業(yè)及品牌形象,提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,使本企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯的服務(wù)差異,增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷效果,獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然,這種承諾應(yīng)該是真誠(chéng)的、嚴(yán)肅的、可行的,做到情真意切。美國(guó)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出:“再次光臨的顧客比初次登門的顧客,可為公司帶來(lái)25%85%的利潤(rùn),而吸引他們?cè)賮?lái)的因素中,首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞,其次是產(chǎn)品本身,最后才是價(jià)格”。北京幾家肯德基家鄉(xiāng)雞餐廳在全國(guó)首先提出個(gè)響亮的口號(hào):“讓顧客101%的滿意?！弊岊櫩?00%的滿意,大家都能理解,那么,這增長(zhǎng)的1%是什么呢?用句口頭語(yǔ)說(shuō),就是自找麻煩,自討苦吃。如下

15、雨天,該廳服務(wù)員會(huì)給每位沒(méi)帶雨具的老人和帶小孩的顧客送上一把雨傘,請(qǐng)他們?cè)诜奖愕臅r(shí)候順路帶回。正是這超乎尋常的1%服務(wù),卻體現(xiàn)了服務(wù)的真誠(chéng)、圓滿、感人,餐廳“完全徹底”、“全心全意”為消費(fèi)者服務(wù),作為消費(fèi)者能不再來(lái)光顧,及時(shí)送傘歸主嗎?在家電業(yè),小鴨集團(tuán)第一個(gè)向社會(huì)推出“超值服務(wù)工程”,小鴨人人人講奉獻(xiàn),個(gè)個(gè)比超值,服務(wù)工作搞得有聲有色。國(guó)際環(huán)保組織駐中國(guó)測(cè)試中心的美國(guó)專家買了一臺(tái)小鴨圣吉奧,服務(wù)中心的工作人員上門安裝調(diào)試后,又為這位專家安裝了熱水器,最后還幫著打掃衛(wèi)生,直到離去。感動(dòng)得這位專家連聲說(shuō):小鴨人OK!小鴨人OK!在我們美國(guó)很難見(jiàn)到這樣的場(chǎng)面。(七情感環(huán)境營(yíng)造舒適、優(yōu)雅的營(yíng)銷環(huán)境,

16、能給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的心情,感觀的享受,讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種無(wú)形的親切感,消費(fèi)者在不知不覺(jué)的微笑服務(wù)中,既購(gòu)買了原來(lái)就想買的商品,又購(gòu)買了一些進(jìn)門前本不打算買的商品。山東規(guī)模最大的購(gòu)物中心銀座商城經(jīng)營(yíng)面積加地下層共有七層,二、三樓分別經(jīng)營(yíng)男女服裝。買衣服是個(gè)慢活,而且大部分顧客又是家庭主婦,大概是鑒于此點(diǎn),在六層的兒童世界商場(chǎng)中,備有各式各樣的兒童游戲機(jī),兒童游樂(lè)設(shè)施,有專門的服務(wù)生負(fù)責(zé)照看孩子。另外還專門辟出一個(gè)娛樂(lè)角,電視屏幕上交替放映動(dòng)畫(huà)片和科技片,坐在那里的孩子們都不想走。孩子們安頓好了,主婦們可以放心大膽地安心選購(gòu)了。這種良好的感受,大大地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。相反,不良的消極的環(huán)境氛圍,則會(huì)減弱甚至中止消費(fèi)者的購(gòu)買行為。四總結(jié)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,物質(zhì)的極大豐富,人們對(duì)溫飽層面的需要漸漸減少,對(duì)精神層面的需求卻在與日俱增,這也意味著,物質(zhì)營(yíng)銷時(shí)代漸漸遠(yuǎn)去,情感營(yíng)銷在慢慢成為市場(chǎng)主流。商家越發(fā)地能夠從販賣精神屬性產(chǎn)品中獲得豐厚利潤(rùn),消費(fèi)者也越來(lái)越看重從購(gòu)買物品中獲得的心理滿足、情感表達(dá)與代表購(gòu)買者身份、地位、品位等情感因素。在這些感性因素中,有一種很難被主動(dòng)察覺(jué),但卻強(qiáng)如火童心草圖書(shū)庫(kù)