觀光農(nóng)業(yè)的市場營銷策略

1、 觀光農(nóng)業(yè)的市場營銷策略   隨著我國城市化進程的加快，尤其是現(xiàn)代化都市的飛速發(fā)展，城市人緊張的生活方式和狹小的生活空間，使得身心得以休閑的旅游度假成為一種趨勢。而集大自然意趣和現(xiàn)代農(nóng)藝于一身，促進農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合起來的“觀光農(nóng)業(yè)”因迎合了這一趨勢，所以在許多城市周邊蓬勃發(fā)展起來。北京的郊縣、上海的浦東、武漢的郊區(qū)、廣東的珠江三角洲都相繼建立起了諸如：“農(nóng)業(yè)大觀園”、“農(nóng)科奇觀”、“萬果園”、“農(nóng)林大世界”、“少兒農(nóng)社”等旅游觀光項目。但據(jù)筆者調(diào)查，許多地方的觀光農(nóng)業(yè)項目經(jīng)營狀況不佳。其中，沒有按照營銷學的思想，進行科學的運作是導致許多業(yè)主慘談經(jīng)營的主要原因。因此，根據(jù)觀光

2、農(nóng)業(yè)的主要類型、分析存在的營銷問題、制定科學的營銷策略是觀光農(nóng)業(yè)健康發(fā)展的必有之路。 一、觀光農(nóng)業(yè)的主要類型 觀光農(nóng)業(yè)就是以農(nóng)業(yè)項目（如農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程、農(nóng)業(yè)設(shè)施與設(shè)備、農(nóng)業(yè)自然資源與人文景觀等）為載體，大中城市游客為服務(wù)對象，經(jīng)規(guī)劃設(shè)計，來滿足游客觀光、品嘗、休閑、娛樂、參與、體驗、購物、度假等需求為中心的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。它既是對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的拓展，也是對旅游產(chǎn)品的開發(fā)，是一個“農(nóng)游合一”，農(nóng)業(yè)旅游化、旅游農(nóng)業(yè)化的交叉產(chǎn)業(yè)。 觀光農(nóng)業(yè)始于二戰(zhàn)后的歐美國家，后在日本、臺灣等地充分發(fā)展并日趨成熟。在法國通過 “綠色度假”，每年可以給法國農(nóng)民帶來700多億法郎的收

3、益，相當于全國旅游收入的1/4；日本各地的觀光農(nóng)業(yè)經(jīng)營者還成立了專門的協(xié)會來統(tǒng)一宣傳、指導觀光農(nóng)業(yè)的運作，共同吸引國內(nèi)外游客；臺灣當局更是把觀光農(nóng)業(yè)當成農(nóng)村的支柱產(chǎn)業(yè)之一，通過設(shè)立專門的機構(gòu)、制定優(yōu)惠政策、合理布局等來促進觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展。  縱觀海外觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展模式，主要有三種類型：  一是傳統(tǒng)型觀光農(nóng)業(yè)。它是以都市人所不熟悉的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程為賣點，來吸引游客參觀、參與、品償、購買。如法國農(nóng)村的葡萄園和釀酒作坊，游客不僅可以參與釀造葡萄酒的全過程，而且還可以在作坊里品嘗，并可以將自己釀好的酒帶走，向親朋好友炫耀。日本很時興務(wù)農(nóng)旅游，一些旅行社每年以春天的插秧、秋天的收割為契

4、機，組織都市人去農(nóng)村體驗農(nóng)民的生活，在沿海地區(qū)還組織游客參加捕撈和海帶的采集及加工活動，使都市人直接享受大自然的恩賜。  二是都市科技型觀光農(nóng)業(yè)。它主要是在城內(nèi)小區(qū)和郊區(qū)建立小型的農(nóng)、林、牧生產(chǎn)基地，既可以為城市提供部分時鮮農(nóng)產(chǎn)品，又可以取得一部分觀光收入。例如新加坡，在這座花園城市里興建了10個農(nóng)業(yè)科技公園。公園里不僅合理地安排了作物種植，而且還精心布局一些名優(yōu)花卉、觀賞魚、珍稀動物、名貴蔬菜和水果生產(chǎn)，同時也相應建有娛樂場所。游人漫步其中不僅可以心曠神怡，還可以得到知識教育和樂趣，有時還能大飽口福。  三是度假型觀光農(nóng)業(yè)。它主要是利用不同的農(nóng)業(yè)資源，如森林、牧場、果園等

5、，吸引游客去度假、享受回歸大自然的無限樂趣。如澳大利亞人常在周末或假日自己駕車，帶上小孩，選一個離家不遠的牧場小住幾天，大人可以放松身心，孩子則可以了解都市里無法見識的牧場生活。 我國的觀光農(nóng)業(yè)，萌芽于80年代未，興起于90年代中期，主要分布在大城市的近郊。如北京郊縣，目前已建起大中小觀賞項光項目1300多個，2000年接待游客2179萬人次，總收入達12億元。就目前來看，主要有以下四種類型： 一是農(nóng)業(yè)娛樂型。它仍以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)收入為主，通過在開花、收獲季節(jié)吸引游客來觀光、采摘、品嘗、垂釣、野餐等發(fā)展起來。如鄭州郊區(qū)的櫻桃溝，通過成片發(fā)展櫻桃種植，在收獲季節(jié)吸引游客前去采摘、品

6、嘗。這種類型非常簡單，也不需大量的投資，它主要滿足城市工薪階層的周末散心需求，因此只有在城市近郊，才有游客的到來。 二是農(nóng)場化型。它主要是一些地方，通過有計劃的規(guī)劃、設(shè)計、調(diào)整農(nóng)業(yè)布局向旅游業(yè)延伸發(fā)展起來。如湖南的君山農(nóng)場，把有觀賞價值的經(jīng)濟作物和養(yǎng)殖業(yè)結(jié)合起來，通過作物栽培成片化、植樹造林風景化、規(guī)模養(yǎng)殖莊園化、果蔬基地園林化、農(nóng)村住戶別墅化設(shè)計來帶動當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。這種類型有一定的規(guī)模，主要滿足人們休閑、散心需求，但必須有良好的規(guī)劃設(shè)計和包裝宣傳才能吸引游客的到來。 三是高科技農(nóng)業(yè)示范園。它是在引進國際先進的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)設(shè)施基礎(chǔ)上，通過展示電腦自動控制溫度、濕度、施肥、無

7、土栽培和新特農(nóng)產(chǎn)品品種發(fā)展起來。如上海旅游新區(qū)的孫橋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)、北京的錦繡大地農(nóng)業(yè)觀光園、無錫的大浮觀光農(nóng)業(yè)園和珠海農(nóng)業(yè)科技基地等。這種類型既是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技的縮影，也是人們參觀、學習、教育的基地。由于設(shè)施先進、品種優(yōu)良、初期投入往往較高，但由于有良好的農(nóng)業(yè)收益作保證，所以，這種類型有很好的發(fā)展前景。 四是農(nóng)家樂型。這種類型是利用當?shù)靥赜械淖匀毁Y源、農(nóng)業(yè)資源和獨特的民俗文化，經(jīng)專門的包裝設(shè)計發(fā)展起來。如浙江省富陽縣的農(nóng)家樂旅游，游客不僅可以乘竹筏遨游美麗的富春江，坐牛車環(huán)繞島嶼悠然地觀看田園風光，還可以進農(nóng)家學做千百年流傳下來的造土紙、紡織草鞋、繅制絲棉技術(shù)，同時還有斗山羊等有趣的表

8、演。這種帶有中國江南農(nóng)村濃郁特色的風土人情， 既滿足了人們的懷舊情結(jié)，還帶有一定的趣味性，很受國內(nèi)外游客歡迎。但這種類型沒有獨特的資源優(yōu)勢，單靠人文景觀設(shè)計是無法長期發(fā)展下去的。二、我國觀光農(nóng)業(yè)存在的營銷問題 1產(chǎn)業(yè)規(guī)模狹小  產(chǎn)品項目單一 國外研究表明：觀光農(nóng)業(yè)的半徑為29.5公里，才能發(fā)揮最佳效益。但由于受短期利益的支配，我國的觀光農(nóng)業(yè)項目大多規(guī)模狹小，產(chǎn)品項目單一，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)體系。如有的觀光果園、垂釣園除供游人觀光，采摘、垂釣之外，缺乏必要的休息、娛樂、餐飲等配套設(shè)施和服務(wù)，致使游客在園區(qū)逗留時間短，觀光農(nóng)業(yè)的旅游功能未能

9、得到充分發(fā)揮。還有的景區(qū)，產(chǎn)品項目安排不合理，導致觀光農(nóng)業(yè)受農(nóng)事季節(jié)的影響突出，花期、采摘期一過就無景可觀。 2形象模糊  缺乏特色 我國疆域遼闊、農(nóng)業(yè)旅游資源類型多樣、地域性明顯，有利于各地形成自己的特色。但是目前具有地方特色的農(nóng)業(yè)旅游項目尚不多見，同一區(qū)域內(nèi)觀光農(nóng)業(yè)項目開發(fā)的模式雷同，開發(fā)利用多限于果園、林地等類型，開發(fā)項目也多為觀光果園、森林公園、垂釣園等。觀賞性蔬菜園、花卉園、度假型民宿農(nóng)莊、民俗觀光村等開發(fā)較少。耕作、栽培、牧羊、賽馬、駕船、捕撈等農(nóng)事活動以及民俗資源開發(fā)不夠，導致旅游形象難的確定。還有的觀光農(nóng)業(yè)項目過份依賴非自然技術(shù)手段、大興

10、土木、城市化、人工化痕跡明顯，既失去了觀光農(nóng)業(yè)“自然”的特點，又與觀光農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展背道而馳。3、市場研究不足  品牌意識淡薄 對于觀光農(nóng)業(yè)項目的開發(fā)，很多地方往往是就資源論資源，不重視市場的調(diào)查研究，對顧客的范圍、顧客的年齡、收入、心理、旅游目的等了解不夠，這樣既不能夠給旅游產(chǎn)品作出正確的商業(yè)價值判斷，又難以根據(jù)顧客需求的變化和產(chǎn)品的生命周期論證，對產(chǎn)品進行升級換代，加上品牌意識淡薄，造成游客重游率低，經(jīng)濟效益不佳。 4、人員素質(zhì)低下  促銷宣傳不力 目前，我國許多觀光農(nóng)業(yè)旅游地都是在原有農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上自發(fā)形成的，經(jīng)營人員主

11、要以當?shù)剞r(nóng)民為主，文化水平較低，服務(wù)素質(zhì)較差，缺乏先進的管理經(jīng)驗和系統(tǒng)的營鎖知識，致使營銷乏力，缺乏系統(tǒng)性。更沒能充分利用“綠色營銷”、“文化營銷”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”這些新的營銷方式和現(xiàn)代化的傳播媒介，進行整合營銷傳播。3、 觀光農(nóng)業(yè)的市場營銷策略 市場營銷是觀光農(nóng)業(yè)健康發(fā)展的有力保證，根據(jù)我國觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展中存在的主要營銷問題，現(xiàn)提出以下基本營銷策略： 1、市場定位明確化 發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)，首先要找準服務(wù)的顧客是誰：老年？中年？青年？少年？兒童或是全家；他們的需求是什么：休閑？觀光？散心？懷舊？度假？娛樂或是體驗？參與？習技；顧客的地理范圍：國外？國內(nèi)？或是某一大中城市。只有明確了要吸引的游客，才能找準賣點，并在以后的項目選擇、布局規(guī)劃、營銷宣傳中有的放矢。為此，在項目開發(fā)之前，一定要對以下幾點進行認真的調(diào)查研究：（1）本地區(qū)的農(nóng)業(yè)資源分析：即對農(nóng)業(yè)自然資源、自然景觀、民俗文化、傳說故事等情況的可展示性進行調(diào)研分析；（2）本地區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢