拉力與推力對銷售的作用

1、拉力與推力對銷售的作用在筆者的營銷經(jīng)歷中常常面對經(jīng)銷商和廠家之間這樣的爭論：“X產(chǎn):品的市場拉力太小了，消費者點名率這么低，這產(chǎn)品怎么做！”而生產(chǎn)廠家又常常抱怨 產(chǎn)品上柜率這么低，露出度差，拉力怎么能大，這樣的經(jīng)銷商要來做什么？”拉力和推力這對銷售中的孿生兄弟經(jīng)常是產(chǎn)銷雙方的矛盾焦點和導(dǎo)火索，筆者在這些年的營銷工作中摸索出了一點對拉力與推力的體 會，希望在此與大家共享。拉力與推力的來源銷售中的拉力實際就是促使消費者自發(fā)的購買產(chǎn)品的動力，而推力則是銷售商通過銷售工作促使消費者購買產(chǎn)品的力量，無疑這兩種力量都會對銷售產(chǎn)生促進(jìn)，但是二者在營銷中的功能和來源是有著很大的差別的。拉力主要來源于產(chǎn)品、廣告

2、、效應(yīng)、營銷政策等方面， 更多的是市場方面的工作，而推力則更多來源于銷售商的終端促銷、人員銷售、產(chǎn)品上柜率等方面，銷售方在其中站著主導(dǎo)地位。對于不同類型的產(chǎn)品， 拉力和推力的來源是有很大區(qū)別的，針對不同的產(chǎn)品特點， 施加適宜的力量才能事半功倍，有效地影響產(chǎn)品的銷售。例如很多產(chǎn)品造型對使用影響較大的產(chǎn) 品，銷售的拉力往往來源于產(chǎn)品自身的設(shè)計，對耐用消費品，銷售的拉力多來源于品牌和廣告，而快速消費品呢，推力的作用似乎更大， 因此對于不同的產(chǎn)品營銷人必須要研究不同的 拉力與推力組合，才能達(dá)到滿意的效果。2001年前后，筆者供職于建筑材料與小家電企業(yè)時就深深體會到了這一點。我供職的 這兩家企業(yè)在國內(nèi)行

3、業(yè)都居于前三地位，每年推廣費用5-6千萬，拉力可謂巨大了吧，但是銷售業(yè)績卻并不如人意， 問題何來呢？經(jīng)過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)消費者在這類產(chǎn)品的購買時，品牌因素的影響非常小，而相反對于使用的感覺更加看中；生活者并不注意這類產(chǎn)品的廣告，相反，對于賣場的展示和促銷更加關(guān)注。由此我們看出，這類產(chǎn)品推力似乎更重要，而拉力的產(chǎn)生更多的要依靠產(chǎn)品自身的設(shè)計包裝等因素。細(xì)看企業(yè)的營銷組合， 可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的設(shè)計力量一直是和營銷分離的，產(chǎn)品的主要拉力自然不足。而產(chǎn)品在很多賣場的展示位置竟然位 于貨架的最上層和底層，中高檔商場里銷售的是低檔產(chǎn)品，大型超市里卻在力推中高檔商品。 這些工作的細(xì)節(jié)問題，自然直接影響了產(chǎn)品的推力，

4、 這種狀況下銷售的阻力自然也就大了許 多。因此，提升產(chǎn)品的設(shè)計品質(zhì)， 面向生活者的需求和使用習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)也就成為很大 的問題；增加賣場的利潤空間，促使賣場加大銷售推力則是另一個重要的工作。因此，筆者認(rèn)為，對拉力和推力來源的探究對于采取什么樣的營銷組合是具有很大的意義的，消費者的消費習(xí)慣、 購買習(xí)慣對產(chǎn)品的銷售有著直接的影響，這些都決定著我們把拉力施加在哪里最適合，另一方面產(chǎn)銷雙方在拉力與推力兩個方面的智力角逐又直接影響著推 力的大小。拉力、推力與產(chǎn)銷雙方的關(guān)系在前面我們看到了拉力多數(shù)時候來源于生產(chǎn)方，而推力更多的來源于銷售方。這種拉力與推力的角逐，實際也是產(chǎn)銷雙方獲取自身利益最大化的矛盾焦

5、點。市場就像一輛車，從自身利益的考慮，前面拉的后面推的都希望自己能夠少一點投入， 而對方多一點付出。 但是當(dāng) 大家都抱著這樣的想法時，市場就很難向前推進(jìn)，因此雙方必然會形成一個平衡點， 而在這 種平衡中，施加拉力的生產(chǎn)方起著重要的決定作用。首先一點，當(dāng)生產(chǎn)方提供的有效拉力足夠大的時候，銷售商推起來更加容易， 獲取的利潤也就更大，銷售商自然愿意銷售這樣的產(chǎn)品，但是如果以為自己可以樂顛顛的跟在車后面數(shù)錢那就錯了，因為很顯然，當(dāng)車跑得越來越快的時候，生產(chǎn)方必然也要需求用更少的拉力付出來做好市場，這時，付出推力小的經(jīng)銷商必然會被淘汰，被愿意付出更多推力的銷售商所替代。同樣的道理，如果產(chǎn)品的拉力過小，經(jīng)

6、銷商也會考慮更換所銷售的產(chǎn)品，拋棄拉車者。所以，作為產(chǎn)品的銷售經(jīng)理，尤其是區(qū)域的銷售經(jīng)理如何把握好這中間微妙的平衡關(guān)系 就成為做好市場的關(guān)鍵。 理解了這一點，本文開頭的問題也就迎刃而解了，做好市場是雙方的事情，把握好對方的脈搏，與其過多的指責(zé)對方，不如多用自己的力量調(diào)動對方施加力量。 這才是產(chǎn)銷雙方智斗的根本。產(chǎn)品生命周期不同階段的拉力和推力在產(chǎn)品生命周期的不同階段里，拉力和推力的作用也在發(fā)生著潛移默化的變化。 在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，產(chǎn)品的拉力起著至關(guān)重要的作用，這時，消費者對產(chǎn)品不了解，不信任，不愿進(jìn)行嘗 試，因此廣告、攻關(guān)等營銷活動的作用尤為重要，通過這些手段才可以給予消費者了解產(chǎn)品的理由，使得

7、消費者給予銷售商與其接觸的機(jī)會，推力才有可能發(fā)揮作用。隨著市場的成熟，產(chǎn)品進(jìn)入快速的增長期時，如何讓消費者方便的購買到產(chǎn)品就成為了市場成敗的關(guān)鍵，這時重要的工作被推力所承擔(dān)，拉力的作用變?yōu)椴粩鄰?qiáng)化消費者已經(jīng)形成的概念。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的時候，推力與拉力的作用也更加趨于平衡，拉力這時候要做的是品牌的強(qiáng)化，以阻擊已經(jīng)跟上來的競爭對手， 而推力的表現(xiàn)則更多的是人員促銷和活動促銷， 從而爭取更大的市 場份額。當(dāng)產(chǎn)品一旦進(jìn)入了衰退期，這時推力就成為銷售的主流力量，生產(chǎn)方的重要工作也發(fā)生了變化，這種變化就是不斷的提示銷售商，我們會有更新的產(chǎn)品為你創(chuàng)造更好的利潤和市場，現(xiàn)在的產(chǎn)品你就多盡力吧， 而銷售商為了

8、長久的利益當(dāng)然也愿意站好最后這班崗，并努力把這班崗站得更長一點。品牌建設(shè)不同階段的拉力和推力同樣，在品牌建設(shè)的不同階段， 拉力和推力的來源與作用也有很大的不同，前面我們說了，拉力主要來源于產(chǎn)品、品牌和營銷政策三個方面，而在品牌建設(shè)的初期，顯然品牌拉力是非常薄弱的，這種情況下，生產(chǎn)者要想提升自己的拉力必須從另外兩個方面入手，做好產(chǎn)品，令產(chǎn)品的賣點突出；提供更好的銷售政策，讓代理商有更大的銷售積極性。但是，很 明顯生產(chǎn)者的目的是獲取利潤，因此，生產(chǎn)商不會停留在簡單的依靠這兩種拉力拉動銷售， 因為這兩種拉力很多是無謂的付出，對于新企業(yè)也是沉重的負(fù)擔(dān)。這也就是為什么企業(yè)對于品牌樂此不疲的原因了， 只有品牌拉力才是產(chǎn)品銷售的長久動力，而且這種拉力的獲得就需要品牌的建設(shè)，這正是我們所說的在銷售中建設(shè)品牌的一個很好注釋。企業(yè)如何在快速提升銷售過程中，逐漸減