我國汽車營銷渠道現(xiàn)狀及對策分析

1、我國汽車營銷渠道現(xiàn)狀及對策分析摘要 隨著經(jīng)濟的增長和汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展，汽車市場需求也在不斷更新；在市場競爭機制的調(diào)節(jié)下，汽車營銷渠道模式也將隨之更新。營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。所以說，道路對于城市發(fā)展有多么重要，那么渠道對于汽車廠家的產(chǎn)品銷售就有多么重要。那么，汽車營銷渠道模式的運行效率是否穩(wěn)定、是否暢通決定了汽車市場的得失成敗。本文通過從汽車營銷渠道模式入手，分析了我國汽車營銷渠道模式的發(fā)展現(xiàn)狀和不足，并結(jié)合之前的理論研究和經(jīng)驗的借鑒，給出了相應的問題解決對策。關(guān)鍵詞：汽車營銷渠道；發(fā)展現(xiàn)狀；問題分析；對策分析Abstract With economi

2、c growth and the progressive development of the automotive industry, the automotive market demands are constantly updated; market competition mechanism in the regulation, the car marketing channel mode will also be updated. American Marketing authoritative Louis - Stern said: "The business mode

3、l is the most important marketing channel external resources, often need time to develop, and should not be changed. In importance, it is important internal resources, such as construction, research, engineering, field sales personnel and facilities to keep pace with the network to become the key to

4、 the outcome of competition, who can grasp the channels will come to stay ahead. "automotive marketing channel mode so that the operation efficiency is stable, determine whether the flow automotive market success or failure. This article from the automotive marketing channel mode, analyzes Chin

5、a's automobile sales channel model development status and inadequate, combined with previous theoretical studies and experiences of other countries, gives the corresponding countermeasures to solve the problem.Key words: automobile marketing channels; development status; problem analysis; Counte

6、rmeasures目錄 第一章 緒論11.1 研究背景11.2 研究意義11.3 國內(nèi)外現(xiàn)狀21.3.1 國外汽車營銷模式現(xiàn)狀分析21.3.2 國內(nèi)汽車營銷模式現(xiàn)狀分析31.4 研究內(nèi)容31.5 研究方法42.1 營銷渠道的基本概念52.1.1 營銷渠道的定義52.1.2 營銷渠道作用52.1.3 營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)52.1.4營銷渠道的基本功能62.1.5 渠道模式72.2 營銷渠道管理72.3 營銷渠道策略72.4 營銷渠道設(shè)計8第三章 我國汽車營銷渠道模式分析93.3 汽車超市模式103.4 汽車工業(yè)園區(qū)模式113.5 汽車大道模式113

7、.6 網(wǎng)絡(luò)營銷模式123.7 汽車展會123.8 汽車租賃模式13第四章 我國汽車營銷渠道的主要問題分析144.3 汽車營銷渠道服務(wù)能力不足144.4 汽車營銷渠道沒有形成協(xié)同效應，忠誠度降低154.5 汽車營銷渠道規(guī)模運作能力基本沒形成154.6 汽車營銷渠道分布存在地域歧視，渠道體系冗長16 4.7 渠道效率兩極分化現(xiàn)象嚴重164.8 渠道內(nèi)營銷水平低下164.9 渠道內(nèi)營銷人員水平低17第五章 我國營銷渠道問題的對策分析185.1 建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式185.2 繼續(xù)發(fā)展多元化的營銷渠道185.3 提高渠

8、道忠誠度，與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系185.4 提高渠道經(jīng)銷商的綜合運營能力195.5 維持渠道成員的關(guān)系的穩(wěn)定性195.6 加強銷售人員的技術(shù)培訓20第六章 結(jié)束語21致謝22參考文獻23第一章 緒論1.1 研究背景 近年來，我國汽車消費市場迅速發(fā)展。目前，我國已成長為世界汽車業(yè)一個重要的新興市場。隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展以及經(jīng)濟的不斷增長，汽車市場需求也在不斷更新。同時，在市場競爭機制的調(diào)節(jié)下，汽車營銷的模式也將為之更新。我國汽車企業(yè)現(xiàn)有的營銷渠道模式中出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)不合理、渠道單一、管理不科學等問題。這種現(xiàn)象嚴重影響了我國汽車行業(yè)的發(fā)展，不利于企業(yè)規(guī)模、效益、競爭力、產(chǎn)品市場占有率的提高。因此，

9、汽車企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須從企業(yè)的目標市場和客戶需求的實際情況出發(fā)，創(chuàng)新出新的汽車營銷渠道模式，更好的為自己的發(fā)展服務(wù)。1.2 研究意義隨著汽車行業(yè)中各個企業(yè)競爭的加劇，汽車營銷渠道從中脫穎而出，展現(xiàn)了其的重要性。汽車營銷渠道模式的運行效率是否穩(wěn)定、是否暢通決定了汽車市場的得失成敗。這推動了汽車企業(yè)營銷渠道的整合和營銷渠道模式的優(yōu)化與創(chuàng)新。這使得企業(yè)可以更好的發(fā)展，如提高市場占有率、增加產(chǎn)品銷量、擴大利潤率、提升品牌形象。因此，渠道成為企業(yè)競爭的焦點，渠道的作用也變得越來越重要。本文通過從汽車營銷渠道模式入手，分析了我國汽車營銷渠道模式的發(fā)展現(xiàn)狀和不足，并結(jié)合之前的理論

10、研究和經(jīng)驗的借鑒，給出了相應的問題解決對策。1.3 國內(nèi)外現(xiàn)狀1.3.1 國外汽車營銷模式現(xiàn)狀分析（1） 國外汽車營銷理念 國外汽車營銷是以以客戶為中心的基本理念。以客戶為中心就是要在整個銷售過程中，無論是那個環(huán)節(jié)都要將客戶和客戶的要求放在首位，擁有一切從客戶出發(fā)的市場營銷理念。如美國福特公司自90年代初開始嘗試著將傳統(tǒng)的銷售經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變成一個能夠滿足消費者需求的公司；通用公司針對于不同的消費群體建立了不同的分銷渠道和售后服務(wù)體系，提供了滿足客戶需求的個性化服務(wù)；日本豐田公司提出了關(guān)懷式的服務(wù)理念，為客戶提供了一個更溫馨更舒適的購車環(huán)境。（2） 國外汽車營銷組織渠道 隨著世界汽車行業(yè)的快速發(fā)展

11、，導致汽車制造企業(yè)不再是單純依靠技術(shù)而是越來越偏向于以市場營銷構(gòu)建企業(yè)的競爭優(yōu)勢原因是汽車產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，汽車生產(chǎn)能力趨于過剩。目前，美國模式、以德國為主的歐洲模式及日本模式三種類型是國外汽車營銷模式中最具有代表性的。（3） 國外汽車營銷技術(shù)手段國外汽車制造企業(yè)的營銷手段主要包括貸款銷售、租賃銷售和舊車置換。在刺激現(xiàn)實需求和潛在需求的工作中，通過產(chǎn)品促銷和公關(guān)擴大知名度的方式，日本的汽車企業(yè)得以提升銷量，提高市場占有率。租賃購車模式也是國外汽車營銷手段中常見的一種。目前，德國以汽車融資租賃方式銷售的汽車占本土汽車市場近五成，而美國以這種方式售出的汽車達到了汽車銷量的35%。 受金融危機的影響，

12、各國汽車營銷業(yè)績大都有所下降，尤以發(fā)達國家表現(xiàn)得最明顯。為刺激汽車消費和改變汽車市場的現(xiàn)狀，舊車置換營銷手段獲得了企業(yè)的重視。舊車置換計劃是德國政府提出來的，是500億歐元經(jīng)濟刺激計劃的一部分。政府將給予那些主動報廢車齡超過9年的舊車，購買小排量環(huán)保型汽車的車主2500歐元的補貼，這新異的置換計劃有力的促進了汽車銷售。隨后美國、英國、法國、日本均推出了“舊車置換計劃”用于挽救身陷危機的汽車市場，并且取得了明顯的效果。1.3.2 國內(nèi)汽車營銷模式現(xiàn)狀分析（1） 國內(nèi)汽車營銷理念我國加入WTO促進了經(jīng)濟、文化思想的發(fā)展，還是得汽車營銷格局的轉(zhuǎn)變。這時，國內(nèi)多種多樣的具有特色的汽車營銷理念如雨后春筍

13、般不斷的冒出。它們是在學習和借鑒國外先進的汽車營銷理念的基礎(chǔ)之上，結(jié)合了我國具體國情和企業(yè)的實際發(fā)展情況下出現(xiàn)的。如上汽大眾提出了“賣產(chǎn)品更賣服務(wù)”的理念，強調(diào)了服務(wù)的重要性，規(guī)定了深入性的服務(wù)要求；一汽汽車的“管家式服務(wù)”理念，強調(diào)了以客戶為中心，突出了客戶的地位，有利的結(jié)合了企業(yè)和客戶的關(guān)系。（2） 國內(nèi)汽車營銷組織渠道 汽車產(chǎn)品實現(xiàn)其價值的重要環(huán)節(jié)之一就是營銷渠道。加速汽車產(chǎn)品的流通和銷售資金的周轉(zhuǎn)是它的宗旨。它的建立是為了提高汽車企業(yè)和中間商的經(jīng)濟利益，為他們的發(fā)展提供更好的服務(wù)。 目前，我國現(xiàn)有的汽車營銷渠道有:汽車專賣店、汽車交易市場、汽車超市、汽車工業(yè)園區(qū)、汽車大道、網(wǎng)絡(luò)營銷、汽

14、車租憑和汽車展會等。其中，以汽車交易市場歷史最悠久，汽車超市、網(wǎng)絡(luò)營銷汽車租憑、是后起之秀。（3） 國內(nèi)汽車營銷技術(shù)手段 2009年初，我國實施了一些有利于汽車行業(yè)發(fā)展的政策，如小排量購置稅減半、一系列扶持汽車金融和汽車信貸的政策等。這些政策極大的刺激了中國汽車市場的發(fā)展，是有效的營銷手段。經(jīng)過多年的發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)了一些后起之秀。它們的發(fā)展周期短，進步快，但整體上的營銷手段的發(fā)展速度卻跟不上市場的發(fā)展速度。具體現(xiàn)象有：制造企業(yè)對市場調(diào)研的工作做的不到位，調(diào)研經(jīng)費投入少，宣傳手段粗放；經(jīng)銷商功能不健全，服務(wù)意識薄弱；汽車信貸業(yè)務(wù)剛剛起步，金融業(yè)對汽車銷售流通領(lǐng)域的支持力度不夠；國內(nèi)的租賃法

15、制不健全，消費者對汽車租賃缺乏認識；舊車置換體系還未真正建立，具體操作不夠規(guī)范。 1.4 研究內(nèi)容 生產(chǎn)商的產(chǎn)品流向消費者的通道和途徑是營銷渠道。汽車產(chǎn)品市場的占有率的保持與提高受生產(chǎn)商對營銷渠道管理水平的高低和控制力度的大小的影響。特別是，隨著汽車行業(yè)中各企業(yè)之間競爭的加劇，在同質(zhì)性產(chǎn)品和同類產(chǎn)品中，營銷渠道在競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用。因此，本文針對于我國營銷渠道進行研究和分析。首先，內(nèi)容從汽車營銷渠道的基本理論及文獻研究入手，運用營銷渠道的理論知識，然后分析了營銷渠道模式的現(xiàn)狀，之后又對營銷渠道的不足進行了分析，最后提出了問題的解決辦法。1.5 研究方法（1）國內(nèi)外有關(guān)成果的研究和借鑒

16、 本文研究的理論基礎(chǔ)和參考依據(jù)是查找大量文獻并對其進行分析和研究，了解國內(nèi)外以往的研究成果及最新的研究動態(tài)。（2）我國汽車行業(yè)多年的實踐總結(jié) 盡管國內(nèi)外已有的研究是在實踐中依據(jù)一定的規(guī)律總結(jié)出來的，具有真實性和可靠性，但是會受到地域、時期等條件的制約，缺乏一定的針對性。立足于中國汽車行業(yè)發(fā)展過程中的具體實情是研究我國汽車營銷渠道現(xiàn)狀及問題的根本。本文根據(jù)中國汽車行業(yè)營銷渠道的發(fā)展實情對此進行分析整合。第二章 營銷渠道的基本理論 2.1 營銷渠道的基本概念2.1.1 營銷渠道的定義美國市場營銷學權(quán)威菲利普·科特勒：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，

17、取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人?！焙唵蔚卣f，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。2.1.2 營銷渠道作用營銷渠道是企業(yè)的一項關(guān)鍵外部資源，是不可或缺的。它在整個營銷過程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。要利用渠道實現(xiàn)產(chǎn)品推廣，首先要了解它的作用。在市場運作中營銷渠道的作用是：（1）渠道拉近了商品與消費者之間的距離，更加有效地推動商品進入目標市場。（2） 渠道具有信息溝通和信息反饋的作用。（3） 渠道為生產(chǎn)商節(jié)約營銷費用，并且可以借助營銷渠道模式實現(xiàn)市場最大化。（4） 渠道還有實現(xiàn)企業(yè)資金流動的作用。2.1.3 營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)營銷渠道結(jié)

18、構(gòu)的基本類型有如下幾種：（1）水平營銷渠道結(jié)構(gòu)是指由同一渠道層次上的兩個或兩個以上的成員聯(lián)合起來，共同開拓一個新的市場機會的一種營銷渠道結(jié)構(gòu)，采取水平式聯(lián)合，可以使各方互相取長補短，取得綜合競爭優(yōu)勢；建立水平營銷渠道組織，可以通過資產(chǎn)合并的形式，也可以通過簽訂短期或長期協(xié)議的形式。（2）多渠道營銷結(jié)構(gòu)是指企業(yè)使用兩種或兩種以上的營銷渠道將其產(chǎn)品銷售給顧客的一種營銷渠道?，F(xiàn)有的汽車企業(yè)在多渠道營銷結(jié)構(gòu)中采用的具體形式是不同的營銷渠道服務(wù)不同的目標顧客。（3）傳統(tǒng)營銷渠道結(jié)構(gòu)(單一渠道營銷結(jié)構(gòu))是指“生產(chǎn)者一批發(fā)商一零售商一消費者”這樣的渠道組織。渠道中的各個成員都是獨立的個體，相互之間沒有制約和

19、控制。有利的方面表現(xiàn)在企業(yè)減少了建立營銷渠道的投資額，原因是批發(fā)商和零售商都有獨立的倉儲處、不利的方面表現(xiàn)在批發(fā)商和零售商作為獨立的經(jīng)濟實體，決策往往足以自己的利益最大為原則。（4）垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)是指由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商作為一個統(tǒng)一體而組成的一種營銷渠道結(jié)構(gòu)。整個渠道由其中的一個成員擁有、控制或管理使得營銷渠道中的每個成員為一個統(tǒng)一的日標而共同努力。2.1.4營銷渠道的基本功能市場營銷渠道的基本功能是把自然界提供的不同原料根據(jù)人類的需要轉(zhuǎn)換為有意義的貨物搭配。市場營銷渠道的主要職能有如下幾種：（1）研究。即收集制定計劃和進行交換時所必需的信息。（2）促銷。即進行關(guān)于所供應的貨物的說服性溝

20、通。（3）接洽。即尋找可能的購買者并與其進行溝通。（4）配合。即提供符合購買者需要的貨物，包括制造、裝配、包裝等活動。（5）談判。即為了轉(zhuǎn)移貨物的所有權(quán)，而就其價格及有關(guān)條件達成最后協(xié)議。（6）實體分銷。即從事商品的運輸、儲存。（7）融資。即為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支用。 （8）風險承擔。即承擔與從事渠道工作有關(guān)的全部風險。 2.1.5 渠道模式 渠道模式分為：直接銷售渠道和間接分銷渠道、長渠道和短渠道、單渠道和多渠道、寬渠道與窄渠道。（1）直接銷售渠道是指在沒有中間商介入的情況下生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應給消費者或用戶。直接分銷渠道的形式是：生產(chǎn)者用戶。訂購分銷

21、、自開門市部銷售和聯(lián)營分銷是企業(yè)直接分銷的具體方式。 間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商的介入交換活動，將商品供應給消費者或用戶。典型的間接分銷形式是：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商個人消費者。（2）單渠道和多渠道。單渠道是企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直設(shè)的銷售部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷。多渠道是企業(yè)銷售產(chǎn)品的渠道至少有兩條，例如在本地區(qū)采用直接渠道銷售產(chǎn)品，在外地則采用間接渠道銷售產(chǎn)品。（3）寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中問商數(shù)目的多少。寬渠道表現(xiàn)為企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣。窄渠道表現(xiàn)為企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄。2.2 營銷渠道管理 營銷渠道

22、管理是企業(yè)為實現(xiàn)公司分銷的目標而對現(xiàn)有渠道進行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。渠道沖突是不可避免的，在同一品牌的分銷商之間會發(fā)生價格沖突和竄貨。確定沖突的根源及其潛在隱患，從而建立和完善高效的渠道管理體系，進行規(guī)范的市場營銷策劃是渠道管理的關(guān)鍵所在。2.3 營銷渠道策略營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，是規(guī)劃中的重中之重。合理的渠道策略有利用企業(yè)的發(fā)展，如降低企業(yè)成本、提高企業(yè)競爭力。隨著市場的發(fā)展，汽車企業(yè)的營銷渠道不斷革新，渠道模式也要隨之而變。營銷渠道策略的研究內(nèi)容包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力

23、的要求。 營銷渠道策略的分類：(一)、直接渠道或間接渠道的營銷策略(二)、長渠道或短渠道的營銷策略(三)、寬渠道或窄渠道的營銷策略(四)、單一營銷渠道和多營銷渠道策略(五)、傳統(tǒng)營銷渠道和垂直營銷渠道策略（垂直營銷系統(tǒng)）2.4 營銷渠道設(shè)計營銷渠道設(shè)計是指為實現(xiàn)分銷目標，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進行評估和選擇，從而開發(fā)新型的營銷渠道或改進現(xiàn)有營銷渠道的過程。 影響渠道設(shè)計的因素：（1） 商品因素：如價值大小、體積與重量、技術(shù)性和售后服務(wù)、時尚性、產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品市場壽命周期、新產(chǎn)品。（2） 市場因素：如潛在顧客的狀況、市場的地區(qū)性、消費者購買習慣、商品的季節(jié)性、競爭性商品、銷售量的大小。（3） 競爭者

24、一般地說，制造商要盡量避免和競爭者使用同樣的分銷渠道。如果競爭者使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，制造商就應當使用其他不同的渠道或途徑推銷其產(chǎn)品，另一方面，由于受消費者的購買模式的影響，有些產(chǎn)品的制造商不得不使用競爭者所使用的渠道。（4） 制造商 這主要指制造商(公司)本身的以下情況： 制造商(公司)的產(chǎn)品組合情況； 制造商能否控制分銷渠道。（5） 環(huán)境因素：社會文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、競爭環(huán)境、消費需求變化因素和社會行為變化因素、渠道成員的業(yè)務(wù)行為。第三章 我國汽車營銷渠道模式分析我國汽車工業(yè)取得較快發(fā)展得益于我國汽車市場從封閉走向開放，從政府主導過渡到市場引導。汽車營銷渠道模式是在消費者需求的

25、變化、市場競爭加劇等情況下由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉壔?。整個汽車行業(yè)的變動是由每一個市場階段的需求所引導。以下是我國汽車營銷渠道的主要模式。3.1 品牌專營模式 從1999年第一個4S店在廣州本田誕生開始，4S模式在中國得到迅猛發(fā)展，這是目前我國主要的汽車營銷模式，也是廠家極力推行的一種營銷模式?！八奈灰惑w”模式，簡稱4S，即整車銷售、零部件供應、售后服務(wù)和信息反饋功能于一體的汽車銷售模式。這種專賣店經(jīng)營、銷售、服務(wù)都較為規(guī)范。它是汽車制造企業(yè)可靠的信息源，同時保證汽車制造企業(yè)在售后方面的收入和利潤。4S模式曾經(jīng)在很長一段時間內(nèi)成為我國品牌汽車銷售的主要模式。這是因為2005年4月1日我國出臺了

26、規(guī)定品牌專賣的汽車品牌專賣管理辦法。目前這一模式也得到顧客的認可，在調(diào)查中66.67%的受訪者愿意通過4S店購買汽車。 4S店是擁有完整汽車營銷服務(wù)能力的渠道終端，覆蓋售前、售中、售后全過程。通常在成熟的4S店的經(jīng)營中，獲利情況是：整車銷售、配件、維修的比例結(jié)構(gòu)為2：1：4。維修利潤是汽車4S店的主要利潤業(yè)務(wù)。 1908年國外汽車銷售的特許經(jīng)營誕生，直到上個世紀20至30年代就基本成型，成為汽車制造商的主要經(jīng)銷形式。目前，國內(nèi)許多汽車企業(yè)實行品牌授權(quán)4S店的營銷渠道模式。上汽大眾、一汽大眾都擁有300家以上的品牌授權(quán)4S店。品牌專營模式對規(guī)范和發(fā)展我國的汽車消費市場起到了積極作用。 品牌專賣模

27、式有利于樹立品牌形象。帶來的利益有可以使用企業(yè)的品牌和服務(wù)標記、享受企業(yè)的品牌信譽和廣告?zhèn)鞑?。同時，生產(chǎn)企業(yè)也可以在整個銷售鏈條上維護自己品牌形象的統(tǒng)一。品牌專賣的模式節(jié)省了生產(chǎn)企業(yè)的人力財力。品牌專賣店由經(jīng)銷商自行投資和管理。這就使制造企業(yè)不用自己出資開設(shè)銷售店，可以以更快的速度發(fā)展業(yè)務(wù)，同時也可以突破人力和地域的限制在全國范圍，甚至于在世界范圍內(nèi)迅速擴大規(guī)模。這種模式也方便制造企業(yè)掌握營銷過程和信息反饋。 3.2 汽車交易市場模式 汽車交易市場是指各種不同的汽車產(chǎn)品和眾多經(jīng)銷商集中在一個場所，以店面方式開展經(jīng)營，并提供如貸款、保險、上牌、等服務(wù)、辦理購車手續(xù)等服務(wù)的一種渠道模式。我國汽車交

28、易市場出現(xiàn)于90年代，曾經(jīng)是汽車營銷渠道的主體。通過集中了國內(nèi)外不同品牌、檔次、價格的車，集中的多樣化交易場形成。它即方便消費者選購，也滿足不同層次的消費者的需求；有利于形成交易中心，更有利于讓消費者接受和認可。 汽車交易市場的優(yōu)點是：有選擇的多樣化、辦理手續(xù)便捷化、能形成規(guī)模效應等；憑借規(guī)模效益，一方面降低了經(jīng)營商的經(jīng)營費用，降低經(jīng)營風險，另一方面提高汽車銷量、增加客戶群和更好的收集信息。 缺點是：眾多廠商、經(jīng)銷商齊聚一堂使得管理的難度增大，容易造成價格混亂；產(chǎn)品雜亂多樣，魚目混珠，無法保障良好的售后服務(wù)。3.3 汽車超市模式汽車超市模式：汽車超市是以多品牌同場經(jīng)營的模式進行汽車銷售，采用汽

29、車專賣店和汽車交易市場相結(jié)合的銷售方法。汽車超市集中了齊全的汽車品牌，同時具備車輛展示、銷售、美容保養(yǎng)、專用服飾和書籍以及貸款、保險、上牌、辦理購車手續(xù)等一站式的服務(wù)功能，消費者能在超市內(nèi)完成購車的各個環(huán)節(jié)。 與4S店相比，汽車超市的優(yōu)勢有：便于消費者對高、中、低車型的挑選，享受更全面的售后服務(wù)；利用各種品牌銷售業(yè)績之間“互補”來降低了經(jīng)銷商的運營成本，最大限度地利用資源提高經(jīng)銷商抗拒風險的能力；發(fā)揮多品牌經(jīng)營和網(wǎng)點布局比較寬的優(yōu)勢；將價格和服務(wù)整合為核心競爭力。汽車超市在世界各國都受歡迎，如北京北方汽車超市。它就同時銷售上汽大眾、東風本田、廣州本田等多個汽車品。缺點是：汽車超市很難直接取得代

30、理權(quán)，從品牌專賣店進貨，增加了進貨成本；經(jīng)營的產(chǎn)品和品牌眾多，使得資金投入大、庫存量也大；多品牌同時經(jīng)營要求提高服務(wù)水平；各種品牌在產(chǎn)品定位和銷售策略上存在著差異，品牌宣傳難；協(xié)調(diào)各汽車廠家的要求難。3.4 汽車工業(yè)園區(qū)模式 汽車工業(yè)園區(qū)正處于汽車集約型市場發(fā)展的新階段，是在國外幾種渠道模式相結(jié)合的基礎(chǔ)上，成為集約式汽車交易市場發(fā)展的新方向。 汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費群體。因為汽車園區(qū)更能顯示汽車科技、文化、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區(qū)基本全部具備，方便的用來客戶購車。功能的多元化是汽車園區(qū)最大的特點，如北京國際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)的九大功能園區(qū)國際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)

31、、汽車特約維修區(qū)、國際汽車檢測中心、汽車解體廠、汽車物流配送中心、北京國際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂區(qū)。它在某種程度上詮釋了汽車園區(qū)的功能內(nèi)涵，具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能。最重要也是最引人注目的是，它成為了國際汽車交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國內(nèi)外汽車廠商咨詢服務(wù)中心。3.5 汽車大道模式類似汽車大道的汽車營銷組織最早產(chǎn)生于20世紀80年代的北美，至今仍然存在于加拿大的藍里市、美國的西雅圖市等地。各種不同的品牌經(jīng)銷商在寬敞的公路兩邊蓋起一個又一個的4S店的模式是汽車大道模式。我國國內(nèi)第一條汽車大道是上海閘北區(qū)的聯(lián)合汽車大道。它不僅吸引了國內(nèi)外知名的汽車經(jīng)銷商入駐，還吸引了

32、大量投資商在此建起汽配商店、汽車俱樂部、汽車旅館、餐飲娛樂、汽車金融保險和文化中心等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，將這里發(fā)展成為全方位貿(mào)易區(qū)。我國的河北省保定市、山西省太原市、江蘇省常州市新區(qū)等地正在興起這類汽車大道。3.6 網(wǎng)絡(luò)營銷模式汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式是隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展開始嶄露頭角的，并被廣大消費者，特別是年輕購買者所接受。消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)輕松地了解汽車產(chǎn)品的最新信息，還可以提出個性化的服務(wù)需求并得到滿足。因此，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式是信息時代汽車營銷模式新的發(fā)展趨勢。電子商務(wù)是企業(yè)實力的象征。若汽車生產(chǎn)企業(yè)能做到網(wǎng)上銷售，那它的實力還是不錯的，品牌也在市場上占有一點的地位。同時，電子商務(wù)又是一種提高競爭力的

33、有效手段。 互聯(lián)網(wǎng)拉近了廠商與消費者的距離。廠商可以通過虛擬的信息平臺了解消費者的想法，為他們提供問題的解決方案，以此提高消費者對品牌的忠誠度，提高產(chǎn)品銷量。同時廠商還可以有效地降低交易風險，減少物流成本，獲得更大的利潤。據(jù)統(tǒng)計，2011年天貓網(wǎng)購共銷售整車2000余臺，而汽車類目銷售2009年以來銷售額以400%的增幅快速增長。3.7 汽車展會隨著展會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，汽車展覽(以下簡稱車展)也在快速發(fā)展中。它為廠商、經(jīng)銷商、消費者以及媒體提供了便于交流與互動的平臺，且越來越被大眾所接受。在我國，正處于快速發(fā)展期且具有影響力的車展主要有北京車展、上海車展和廣州車展。 車展在整個汽車營銷渠道中處

34、于十分特殊的地位。車展既是營銷渠道的終端，又是始發(fā)點。終端之說，是因為參展的主要人群是消費者，他們處在消費渠道的終端，是通過直接和廠商接觸來獲得更加直觀地產(chǎn)品信息，從而制定購買方案。始發(fā)點之說，是因為在觀眾之中也有欲進入汽車市場或是已進入汽車市場，想謀求更大發(fā)展的投資者。車展使廠商可以招募到更多符合自己要求的經(jīng)銷商，優(yōu)化了營銷渠道；使經(jīng)銷商也可以挖掘心儀的合作廠商，更好的制定投資戰(zhàn)略。3.8 汽車租賃模式汽車租憑模式是一種在租賃期內(nèi)賣方保留對商品的所有權(quán)，而買方取得商品的使用權(quán)的一種營銷渠道模式。分級租賃營銷是一種新的營銷手段，是在20世紀90年代創(chuàng)造的。顧客可以購買其中在整個壽命周期中被分級

35、租賃營銷分成的任意階段的使用權(quán)或所有權(quán)即可。第四章 我國汽車營銷渠道的主要問題分析 如果說產(chǎn)品是企業(yè)延續(xù)其發(fā)展的血液，則渠道就是維系企業(yè)生命經(jīng)久不衰的重要血脈。世界各大廠商保持其核心競爭力的有效手段是能夠高效運轉(zhuǎn)的營銷渠道模式。但由于汽車行業(yè)的競爭加劇，渠道中的問題不斷冒出。4.1 汽車營銷渠道的管控體系不完善  影響渠道競爭力的重要因素之一是汽車營銷渠道的管控能力。而直接影響渠道的管控能力包括渠道商務(wù)政策的完善性、激勵制度的有效性和返利制度的合理性等。同時，缺乏管制和長遠的規(guī)劃是渠道管理混亂集中體現(xiàn)。此外，渠道內(nèi)的價格管理混亂的現(xiàn)象有：跨區(qū)銷售和跨區(qū)購買的出現(xiàn)是因為各區(qū)域

36、甚至同一區(qū)域不同城市之間價格也不一樣，這種行為造成了落后地區(qū)的銷售情況好于經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)的銷售情況；經(jīng)銷商為多得返利和獎勵擅自降價，導致價格體系混亂。目前，汽車廠家處于絕對控制地位。因為它們都是通過對產(chǎn)品的控制，特別是對產(chǎn)品利潤的控制來實現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標和獲得利潤，就做出亂了廠商的價格體系，還嚴重影響了品牌形象的行為，如降價、竄貨、甚至低于進價銷售等。4.2 缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理  目前，在汽車行業(yè)中，規(guī)模經(jīng)濟的重要性得到了重視，并且認為優(yōu)先于財務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標是規(guī)模經(jīng)濟。但是，已經(jīng)建立的以競爭優(yōu)勢

37、與競爭能力為導向的管理體系還沒有形成分析未來市場需求、判斷產(chǎn)品定位走勢、建立滾動開發(fā)設(shè)計的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系。一部分優(yōu)勢企業(yè)將因為這一問題而導致市場占有率下滑。4.3 汽車營銷渠道服務(wù)能力不足 汽車營銷渠道服務(wù)能力是指汽車營銷渠道能為客戶提供的售前、售中、售后的服務(wù)能力。提高渠道的服務(wù)能力能夠使其從內(nèi)心里認可它，進而加強客戶的忠誠度，還體現(xiàn)了汽車制造商的責任心，提升了品牌形象。同時，提高渠道商的服務(wù)能力可以讓自己的公司進入一個良性循環(huán)。目前，重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象在國內(nèi)汽車企業(yè)中普遍存在。營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）備件供應不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨

38、；（2） 一些高檔車的進口部件供應不及時或缺貨；（3） 商家在服務(wù)營銷廣告方面投入少；（4） 維修技術(shù)不專業(yè)，而廠家的技術(shù)支持滿足不了經(jīng)銷商的需要。4.4 汽車營銷渠道沒有形成協(xié)同效應，忠誠度降低 汽車營銷渠道的協(xié)同效應是指廠商、經(jīng)銷商和消費者之間的互相合作，實現(xiàn)共贏。而國內(nèi)廠商、經(jīng)銷商和消費者之間關(guān)系的普遍現(xiàn)象是：廠商和經(jīng)銷商為各自的利益爭執(zhí)不休，營銷方案和政策執(zhí)行不下去，導致廠商和終端消費者之間的距離越來越遠；廠商對消費者的把握能力下降，導致整個銷售服務(wù)價值鏈的效用下降。在整個汽車行業(yè)中，建立以生產(chǎn)廠家為中心的銷售渠道體系是一直被強調(diào)的。但我國汽車廠家在強調(diào)渠道控制的同時卻忽略了

39、保持渠道的忠誠度。在前幾年我國汽車市場處于快速發(fā)展階段，廠家用高利潤的手段來維持渠道的忠誠度。但現(xiàn)在汽車行業(yè)競爭激烈，經(jīng)銷商的利潤下降導致了其忠誠度的降低。4.5 汽車營銷渠道規(guī)模運作能力基本沒形成汽車營銷渠道規(guī)模運作能力是指汽車營銷渠道的網(wǎng)點數(shù)量，就像規(guī)模經(jīng)濟理論所指的生產(chǎn)量達到一定的數(shù)量之后就能產(chǎn)生規(guī)模效應一樣，網(wǎng)絡(luò)數(shù)量達到一定的量也能產(chǎn)生規(guī)模效應，超出了一定的數(shù)量,就會規(guī)模不經(jīng)濟。但獲得規(guī)模效應和網(wǎng)絡(luò)外部效應是因為網(wǎng)點數(shù)量越來越大的說法是錯誤的。目前，國內(nèi)有部分網(wǎng)點數(shù)量越來越大的廠家就沒有獲得上面的效應。4.6 汽車營銷渠道分布存在地域歧視，渠道體系冗長國內(nèi)汽車營銷渠

40、道分布不均的現(xiàn)象嚴重。原因是：廠商長期以來重視大城市和忽視中小城市，從而導致營銷渠道布局的失衡。重視大城市導致了各廠商的競爭白熱化，盈利能力下降；忽視中小城市使得汽車廠商產(chǎn)品銷量減少，產(chǎn)品市場占有率下降。汽車營銷渠道體系冗長使得中間層次過多，可以將一部分銷售風險轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商身上。但這種多層次架構(gòu)導致汽車產(chǎn)品終端價格過高、市場銷售信息的反饋速度慢，導致廠商對終端消費者的需求掌控出現(xiàn)偏差，銷售量和服務(wù)難以得到控制，并提高了銷售成本，最終可能威脅到營銷渠道整體的形象。4.7 渠道效率兩極分化現(xiàn)象嚴重汽車銷售渠道所具備的能有效銷售汽車產(chǎn)品的能力是汽車營銷渠道的銷售能力。它包括了單店銷售能力、

41、區(qū)域銷售能力和整體銷售能力。目前，我國汽車廠商的營銷渠道的銷售能力還沒有真正得以發(fā)揮。不同品牌或同一品牌的經(jīng)銷商銷售能力相差很大，這影響了整個營銷渠道的銷售能力。比如，國內(nèi)某著名汽車品牌的經(jīng)銷商，規(guī)模大的經(jīng)銷商一年能夠銷售 3000 臺以上，而規(guī)模小的經(jīng)銷商則只能銷售幾百臺，整個營銷渠道的銷售能力被整體拉下。4.8 渠道內(nèi)營銷水平低下我國營銷渠道相關(guān)的理論相對落后。從世界汽車行業(yè)的發(fā)展來看，汽車營銷理論的發(fā)展大致經(jīng)歷了五個階段：第一階段，以產(chǎn)品為導向，以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心工具；第二階段，以多個營銷手段創(chuàng)新為核心工具；第三階段，以FP整合營銷功能為核心工具；第四階段，主流營銷理論是需求管理

42、理論；第五階段，處于發(fā)展階段的價值戰(zhàn)略營銷理論。目前，我國汽車營銷理論的總體水平還停留在第三階段的水平。它的發(fā)展速度落后于我國汽車行業(yè)的發(fā)展速度，已不能反映汽車市場的特點和消費者心理的變化，并嚴重影響了我國汽車營銷渠道的發(fā)展。4.9 渠道內(nèi)營銷人員水平低與國外相比，我國汽車營銷人員的準入制度不嚴格。在我國，汽車銷售人員的入職要求低。他們普遍學歷低、無經(jīng)驗、沒有嚴格培訓，綜合能力不強，如我曾實習過的一家4S店中銷售顧問有學體育、學美術(shù)的。第五章 我國營銷渠道問題的對策分析5.1 建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式 建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式是由我國汽車行業(yè)產(chǎn)品的增多、市場競爭的

43、加劇、消費者渴望市場的各方面能早日“國際化”等多種因素決定的。任何營銷模式的建立都是以特定消費者的特征為前提。其的最終目的是滿足特定消費者的需求。因此，我國也必須以符合消費者需求為導向來建立汽車營銷模式。目前，我國消費者在購買汽車時要求企業(yè)都要以消費者的利益為中心。只有這樣，才能贏得消費者、贏得市場、贏得發(fā)展。5.2 繼續(xù)發(fā)展多元化的營銷渠道隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)商城的發(fā)展，人們越來越喜歡在網(wǎng)上購買自己喜愛的東西。這就使得網(wǎng)絡(luò)成為人們生活中不可缺少的東西。汽車企業(yè)要跟上時代發(fā)展的步伐，就必須舍棄舊的觀念，不怕加大投資額，建立新的汽車營銷渠道，發(fā)展多元化的營銷渠道。在汽車網(wǎng)絡(luò)營銷中最大的亮點是廠商

44、可以直接同全世界的用戶接觸、溝通、商談，無須擔心時間和空間的限制。它可以大量減少交易費用，降低交易成本，同時可以使企業(yè)更有效的完成了解顧客需求、定制生產(chǎn)計劃、提供個性化服務(wù)等工作。因此，我國汽車企業(yè)應加快網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的步伐，盡早利用其更好的幫助企業(yè)發(fā)展。5.3 提高渠道忠誠度，與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系保證經(jīng)銷商的利益是保持經(jīng)銷商對廠家的忠誠度的首要工作。在各個營銷渠道中廠家制定相關(guān)營銷渠道政策時必須維護經(jīng)銷商的合理利益。另外，廠家和經(jīng)銷商要建立良好的合伙關(guān)系。因為經(jīng)銷商和廠家是一個利益共同體，他們的發(fā)展都離不開對方。在這種認知下，當他們共同努力為實現(xiàn)同一目標時才能實現(xiàn)共贏。5.4 提高渠道

45、經(jīng)銷商的綜合運營能力 提高渠道經(jīng)銷商的綜合運營能力也是當前我國汽車營銷渠道建設(shè)的重點工作。目前，我國處在經(jīng)濟穩(wěn)定增長的時期，國內(nèi)汽車市場的激烈競爭必將導致新的渠道模式出現(xiàn)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，車型級別越低對4S店的忠誠度越低。如此看來，經(jīng)銷商的售后服務(wù)能力還有待提高。為解決這個問題，奇瑞汽車建立“單品牌汽車城”模式。北京奇瑞誠信達單店的汽車銷量2007年達到6300輛，營業(yè)額突破了312億元。總之，汽車營銷渠道是連接廠家與客戶的平臺。形成整個汽車產(chǎn)業(yè)供應鏈競爭力的關(guān)鍵包括汽車營銷渠道設(shè)計是否合理，渠道銷售服務(wù)能力是否充足，渠道的顧客滿意度是否足夠高等。因此，中國汽車企業(yè)必須提升營銷渠道的競爭力。5.

46、5 維持渠道成員的關(guān)系的穩(wěn)定性 在構(gòu)建營銷渠道中穩(wěn)定的渠道成員關(guān)系也是極為重要的。汽車營銷渠道中的成員有汽車制造商、汽車經(jīng)銷商和汽車消費者。解決優(yōu)化渠道的關(guān)鍵是加強營銷渠道成員間關(guān)系的穩(wěn)定性。首先，加強制造商和經(jīng)銷商間的合作伙伴意識，穩(wěn)定合作伙伴關(guān)系。目前，制造商處于強勢地位是因為制造商的力量強而經(jīng)銷商間的力量弱。甚至以前還出現(xiàn)了制造商為了一時的發(fā)展向下收購和兼并4S店的情況。這樣增加了企業(yè)的負擔，不利于長遠發(fā)展，還使得兩者的關(guān)系更加惡化。因此，汽車企業(yè)必須著眼于未來，增加對與經(jīng)銷商之間建立利益共享、風險共擔的合作關(guān)系的關(guān)注度。其次，汽車制造商和汽車經(jīng)銷商都要重視消費者對他們的忠誠度。制造商和

47、經(jīng)銷商不要把消費者視為單純的利潤來源，要從思想上建立與消費者雙贏的觀念。這樣不僅提高了消費者的品牌忠誠度，還幫助了渠道的構(gòu)建以及對整個企業(yè)的營銷策略的實施。5.6 加強銷售人員的技術(shù)培訓 隨著高新技術(shù)在汽車工業(yè)的廣泛應用，汽車品種多，汽車的相關(guān)知識也在不斷增加。汽車營銷人員為客戶提供個性化服務(wù)的最基本條件是了解和掌握關(guān)于新產(chǎn)品方面的知識。因此，既要加強對銷售人員進行新產(chǎn)品、新車載技術(shù)等應用方面的培訓；又要對銷售人員進行銷售技巧和營銷理念方面的培訓，提高銷售人員的綜合技能。第六章 結(jié)束語隨著我國汽車市場的不斷擴大，汽車市場已經(jīng)徹底由賣方市場變?yōu)橘I方市場。在中國企業(yè)面對全球汽車市場競爭的背景下，汽

48、車銷售比汽車制造更加重要也更加困難,我國汽車行業(yè)必須加強對汽車營銷的研究，還要在戰(zhàn)略上構(gòu)建出自己的特色優(yōu)勢，發(fā)揮出自己的特長和能力。在如今，我國汽車市場的發(fā)展形態(tài)呈現(xiàn)渠道多元化。汽車廠商和渠道商今后的工作重心是優(yōu)化和整合渠道?？傊龊闷囀袌鰻I銷渠道的優(yōu)化整合和實際應用，就必須在已有渠道理論和渠道模式的基礎(chǔ)上結(jié)合市場行情和企業(yè)發(fā)展實況。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必更上一層樓。致謝本論文經(jīng)過三個多月終于順利完成。在這里首先我要感謝營銷教研室的所有老師，尤其是何波老師的精心指導。尤其是在寫論文報告時，我遇到了阻礙，是何老師耐心的與我進行溝通交流，并給我提出了許多寶貴的意見，讓我確定了新的論文題目和整體結(jié)構(gòu)布局，使我更