制約我國企業(yè)發(fā)展綠色營銷的原因以及對策

1、陜西科技大學(xué)鎬京學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）制約我國企業(yè)開展綠色營銷的原因及對策 年 級： 2010級 學(xué) 號： 1210242 姓 名： 牛李陽 專 業(yè)： 市場營銷 指導(dǎo)老師： 包艷 二零一四年四月摘要隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為我們?nèi)找骊P(guān)注的問題。人們開始倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，提倡綠色文化，由此引發(fā)了營銷史上的又一次革命綠色營銷。本文從綠色營銷的內(nèi)涵入手，分析了我國綠色營銷的現(xiàn)狀及問題，提出了我國實(shí)施綠色營銷的對策。21世紀(jì)，是一個(gè)以綠色為主色調(diào)的世紀(jì)。隨著物質(zhì)水平的大幅提高，綠色意識深入人心，綠色消費(fèi)已成為一種國際潮流。在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，綠色營銷觀念應(yīng)運(yùn)而生，也必將成為企業(yè)

2、競爭的新思維。實(shí)施綠色營銷有助于企業(yè)構(gòu)建綠色企業(yè)形象，贏得獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，促進(jìn)社會(huì)和企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。綠色營銷在中國起步比較晚，雖然得到一定的發(fā)展，但是卻面臨著全社會(huì)性綠色消費(fèi)需求尚未形成、絕大多數(shù)的企業(yè)綠色營銷理念仍沒有確立、生產(chǎn)管理方式滯后、營銷組合策略不相適應(yīng)以及政府措施不力等障礙，必須采取相應(yīng)的對策，積極的創(chuàng)造條件，努力使得綠色營銷逐步成為本世紀(jì)的焦點(diǎn)。企業(yè)開展綠色營銷不僅僅有利于實(shí)現(xiàn)我國經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，而且有利于提高我國企業(yè)的核心競爭力。然而在我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，綠色營銷中的正外部性市場失靈，使得我國企業(yè)難以廣泛的實(shí)施綠色營銷行為。糾正綠色營銷中的正外部性市場失靈，推動(dòng)企

3、業(yè)開展綠色營銷需要社會(huì)、政府、消費(fèi)者和企業(yè)的共同努力才能實(shí)現(xiàn)。關(guān)鍵詞：綠色營銷； 現(xiàn)狀分析； 對策研究AbstractWith the development of the times and social progress, the sustainable development of human society has become our concern. People began to advocate green consumption, to promote green culture, which triggered the marketing another revolutio

4、n in the history of the green marketing. In this paper, from the connotation of green marketing, analyses the present situation and problems of green marketing in China, and puts forward some countermeasures for the implementation of green marketing in china.In twenty-first Century, is one of the ma

5、in colors of green century. With the development of material level has been greatly improved, the green consciousness win support among the people, green consumption has become an international trend. In the drive of green consumption, the green marketing idea emerge as the times require, it will be

6、come the new thinking of enterprise competition. The implementation of green marketing will help enterprises to build green corporate image, win a unique competitive advantage, promote social and enterprise sustainable development.Green marketing in the Chinese started relatively late, although obta

7、ined certain development, but the whole society is faced with the green consumption demand has not yet formed, the vast majority of enterprises are still not established the concept of green marketing, production management way lag, marketing mix strategy does not adapt and government measures ineff

8、ective obstacle, must adopt corresponding countermeasures, and actively to create the conditions, make green marketing has gradually become the focus of the century. Enterprises to carry out green marketing is not conducive to the realization of the sustainable development of our economy, and to imp

9、rove the core competitiveness of enterprises in our country. However, in our country under the condition of socialist market economy, the positive externality of green marketing in the market failure, so that our enterprises to implement green marketing behavior to wide. Correct the positive externa

10、lity of green marketing in the market failure, promote the enterprises to carry out green marketingneeds of society, the government, enterprises and consumers to work together to achieve.Key word ：Green marketing; current situation analysis; countermeasure research目錄摘要2Abstract3第一章 緒論41.1本論文的背景及意義41

11、.2本論文的主要方法和研究進(jìn)展41.3本論文的主要內(nèi)容5第二章 制約我國企業(yè)發(fā)展綠色營銷的原因以及對策62.1綠色營銷的內(nèi)涵62.1.1綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別： 62.1.2綠色營銷的特點(diǎn)72.2我國目前的現(xiàn)狀9 2.2.1我國企業(yè)現(xiàn)狀分析92.2.2我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷的障礙 102.3我國實(shí)施綠色營銷的必要性112.4我國實(shí)施綠色營銷的可能性122.5我國實(shí)施綠色市場營銷的難點(diǎn)132.6我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷的對策142.6.1案例分析282.6.2我國企業(yè)發(fā)展綠色營銷的建議302.7綠色營銷的未來31結(jié)論36致謝37參考文獻(xiàn)38 第一章 緒論1.1本論文的背景及意義綠色營銷是一

12、個(gè)全新的營銷觀，是 企業(yè) 實(shí)現(xiàn)可持續(xù) 發(fā)展 的必然選擇。實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略是21世紀(jì)國際營銷戰(zhàn)略的大趨勢.在此背景下，對我國實(shí)施綠色市場營銷的現(xiàn)狀和 問題 展開了 研究 ，并有針對性的提出了改善我國的綠色營銷發(fā)展的對策，對我國企業(yè)有效的開展綠色營銷有著較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。由于我國國民的整體素質(zhì)還不太高，加之媒體宣傳、引導(dǎo)滯后，了解并接受了綠色營銷的至今僅是少數(shù)消費(fèi)者，絕大多數(shù)消費(fèi)者還不懂得綠色營銷的意義，沒有形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求。消費(fèi)者還沒有作為一支獨(dú)立的綠色力量登上環(huán)保舞臺, 難以對企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境的行為進(jìn)行有理、有度的監(jiān)督。由于綠色營銷更多訴求的是環(huán)境的價(jià)值，因而愿意為之支付更高價(jià)格的

13、消費(fèi)者應(yīng)該是對環(huán)境或相關(guān)問題比較關(guān)注的群體，包括個(gè)人，也包括企業(yè)、國際組織、政府部門等組織。因此在傳播上需要針對目標(biāo)人群的特點(diǎn)進(jìn)行傳傳播。另外，因?yàn)榫G色營銷的成本本身比較高，更需要有成本節(jié)約意識，為了不浪費(fèi)，綠色傳播需要有精準(zhǔn)的傳播渠道，在傳播上需要更為聚焦，瞄準(zhǔn)核心受眾群體，有的放矢，達(dá)到精確制導(dǎo)效果。在節(jié)約資源的前提下，形成強(qiáng)烈的社會(huì)效應(yīng)。1.2本論文的主要方法和研究進(jìn)展本研究選取了（年度）中管理類來源期刊目錄（種）和擴(kuò)展版來源期刊目錄（種）。其中，涉及綠色營銷學(xué)術(shù)論文的，來源期刊中有種，擴(kuò)展版來源期刊有種。結(jié)合專家建議及文獻(xiàn)閱讀，另外選取了種期刊，分別為：商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理（）、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)（擴(kuò)

14、展）、商業(yè)研究（擴(kuò)展）、商業(yè)時(shí)代、中國商貿(mào)、上海商業(yè)。本論文的主要方法和研究進(jìn)展。參考相關(guān)文獻(xiàn)分類方法的基礎(chǔ)上，結(jié)合研究的實(shí)際情況，本研究從以下個(gè)方面進(jìn)行了分類，分別為：主題類型、論文類型、數(shù)據(jù)分析方法、研究區(qū)域以及研究樣本。主題類型方面，根據(jù)綠色營銷研究情況，將主題類型分為了個(gè)子類型：廣告、價(jià)格策略、綠色品牌戰(zhàn)略、企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略、綠色評價(jià)體系、供應(yīng)鏈管理、企業(yè)創(chuàng)新、綠色創(chuàng)業(yè)、綠色消費(fèi)行為、供求分析、綠色營銷整體概述、綠色壁壘、可持續(xù)發(fā)展、政府政策以及其他。論文類型方面，借鑒現(xiàn)有研究的分類方法，將論文分為了種類型，分別為：一般評論型、概念型、實(shí)證研究型，不同論文類型的解釋在研究結(jié)果中有具體介

15、紹。數(shù)據(jù)分析方面，根據(jù)綠色營銷實(shí)際研究應(yīng)用，分為以下種分析方法：結(jié)構(gòu)方程模型、因子分析、聚類分析、方差分析、回歸分析、描述性統(tǒng)計(jì)分析、要素分析、差異分析、博弈分析以及其他。研究區(qū)域方面，根據(jù)實(shí)際研究情況分為種情況，包括中國特定區(qū)域、中國整體、未指明研究區(qū)域以及其他。研究樣本方面，根據(jù)研究中的實(shí)際情況，分為了類，包括一般消費(fèi)者、特定消費(fèi)群體、一般企業(yè)、特定類型企業(yè)、某一特定行業(yè)、政府以及未指明樣本。其中，特定消費(fèi)群體包括大學(xué)生、女性等等；中小型企業(yè)、合資企業(yè)等屬于特定類型企業(yè)；某一特定行業(yè)包括農(nóng)業(yè)、食品等等。1.3本論文的主要內(nèi)容本論文從綠色營銷內(nèi)涵及特點(diǎn)出發(fā)，分析綠色營銷和傳統(tǒng)營銷有什么區(qū)別，

16、由此得出綠色營銷在當(dāng)今企業(yè)發(fā)展中起到的優(yōu)勢作用以及我國發(fā)展綠色營銷的必要性和可行性。根據(jù)我國國情以及消費(fèi)理念、環(huán)境因素等等全方面的分析綠色營銷在我國發(fā)展的難點(diǎn)和弊端，最后根據(jù)我國先進(jìn)企業(yè)應(yīng)用綠色營銷的案例分析提出對策以及建議。結(jié)尾以對綠色營銷的美好未來和前景做出展望，鼓勵(lì)中國企業(yè)積極投身到發(fā)展綠色營銷的工作中去，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，迎難而上。第二章 制約我國企業(yè)發(fā)展綠色營銷的原因以及對策2.1綠色營銷的內(nèi)涵綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。社會(huì)和企業(yè)在充分意識到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害

17、產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機(jī)會(huì)，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的、對人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營方式。綠色營銷不是一種誘導(dǎo)顧客消費(fèi)的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是一個(gè)導(dǎo)向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營的過程，其最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。工業(yè)革命以來，人類的生產(chǎn)和生活行為對生態(tài)環(huán)境的影響日漸顯現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有相當(dāng)一部分成本是靠犧牲

18、資源和環(huán)境換來的。日益惡化的社會(huì)生態(tài)環(huán)境迫切要求我們轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，從而保護(hù)環(huán)境，消除污染，綠色營銷就應(yīng)運(yùn)而生了。所謂綠色營銷就是企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消除或減少對地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，以滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)造和發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，并采取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營銷觀念和營銷策略。通過綠色營銷活動(dòng)，協(xié)調(diào)了企業(yè)利益、保護(hù)環(huán)境、社會(huì)發(fā)展的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既能滿足當(dāng)代人的要求，又不至于對后代生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，即實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展?？梢?，作為一個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，發(fā)展壯大，就必須采取相應(yīng)的綠色營銷策略

19、。2.1.1綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別：   首先，傳統(tǒng)營銷方式注重的是刺激消費(fèi)，并使其無限擴(kuò)張，即企業(yè)以最大規(guī)模求效益，消費(fèi)者以同等價(jià)格獲取更多商品為趨向，最終導(dǎo)致的是資源嚴(yán)重浪費(fèi)；而綠色營銷則不同，它突出的是產(chǎn)品消費(fèi)過程的綠色、環(huán)保、無害和有效，企業(yè)追求的是消費(fèi)需求與有效需求的統(tǒng)一和資源利用邊際效益的最大化。  其次，傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)采用各種手段達(dá)到營銷目標(biāo)，但忽視了營銷手段的負(fù)面影響；而綠色營銷在管理上強(qiáng)調(diào)營銷手段必須與自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和諧與協(xié)調(diào)，以利于環(huán)境的良性發(fā)展。   其實(shí)，綠色產(chǎn)品的營銷并不是一個(gè)簡單的概

20、念，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的特征、產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場競爭的狀況等，來制定自己的綠色營銷策略。綠色營銷是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的。所謂綠色消費(fèi)，是指消費(fèi)者意識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費(fèi)。所謂綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營銷策略。綠色營銷是現(xiàn)代市場營銷發(fā)展的一個(gè)重要方面， 對傳統(tǒng)營銷的延伸與擴(kuò)展。綠色營銷的目的是可持續(xù)發(fā)展，綠色營銷進(jìn)行的前提是生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。與傳統(tǒng)營銷相比，綠色營銷具有以下幾個(gè)明顯的特征：

21、1、綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需求基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與產(chǎn)品的需要。滿足綠色需求，是綠色營銷的出發(fā)點(diǎn)。2、綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足綠色需求為中心，為消費(fèi)者提供生產(chǎn)、流通、消費(fèi)過程中能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。 3、綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)

22、持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營銷的方針、政策，制約地方政府、部門和企業(yè)的短期行為，以全社會(huì)和全人類的共同努力，維護(hù)全社會(huì)和全人類的長遠(yuǎn)利益。 4、綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必須要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生、無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。2.1.2綠色營銷的特點(diǎn)1.綜合性特點(diǎn)。綠色營銷綜合了市場營銷、生態(tài)營銷、社會(huì)營銷和大市場營銷觀念的內(nèi)容。市場營銷觀念的重點(diǎn)是滿足消費(fèi)的需求

23、，一切為了顧客需求"是企業(yè)制定一切工作的最高準(zhǔn)則；生態(tài)營銷觀念要求企業(yè)把市場要求和自身資源條件有機(jī)結(jié)合，發(fā)展也要與周圍自然的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的環(huán)境相協(xié)調(diào)；社會(huì)營銷要求企業(yè)不僅要根據(jù)自身資源條件滿足消費(fèi)者需求，還要符合消費(fèi)者及整個(gè)社會(huì)目前需要及長遠(yuǎn)需要，倡導(dǎo)符合社會(huì)長遠(yuǎn)利益，促進(jìn)人類社會(huì)自身發(fā)展；大市場營銷，是在傳統(tǒng)的市場營銷四要素（即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）基礎(chǔ)上加上權(quán)力與公共關(guān)系，使企業(yè)能成功地進(jìn)入特定市場，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取得外國或地方有關(guān)方面的合作和支持。綠色營銷觀念是多種營銷觀念的綜合，它要求企業(yè)在滿足顧客需要和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的前提下取得

24、利潤，把三方利益協(xié)調(diào)起來，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 2.統(tǒng)一性特點(diǎn)。綠色營銷強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一在一起。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略的實(shí)施戰(zhàn)略決策時(shí)，既要考慮到產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)又必須考慮社會(huì)公眾的長遠(yuǎn)利益與身心健康，這樣，產(chǎn)品才能在大市場中站住腳。人類要尋求可持續(xù)發(fā)展，就必須約束自己，尊重自然規(guī)律，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境和生活質(zhì)量三者之間的相互促進(jìn)與協(xié)調(diào)。社會(huì)公眾綠色意識的覺醒，使他們在購買產(chǎn)品時(shí)不僅考慮對自己身心健康的影響，也考慮對地球生態(tài)環(huán)境的影響，譴責(zé)破壞生態(tài)環(huán)境的企業(yè)，拒絕接受有害于環(huán)境的產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)方式，只有國家、企業(yè)和消費(fèi)者三者同時(shí)牢牢樹立綠色意識并付諸實(shí)施，綠色營銷才能蓬勃

25、發(fā)展。   3.無差別性特點(diǎn)。綠色標(biāo)準(zhǔn)及標(biāo)志呈現(xiàn)世界無差別性。綠色產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)盡管世界各國不盡相同，但都是要求產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)及使用消費(fèi)及處置等方面符合環(huán)境保護(hù)要求、對生態(tài)環(huán)境和人體健康無損害。 4.雙向性特點(diǎn)。綠色營銷不僅要求企業(yè)樹立綠色觀念、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、開發(fā)綠色產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也要求廣大消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品，對有害產(chǎn)品進(jìn)行自覺抵制，樹立綠色觀念。     綠色營銷也是降低資源消費(fèi)，提高經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。日本推出節(jié)省25%燃油，少排80%廢氣的綠色汽車；美國研制出燃燒效率比現(xiàn)有汽車高3倍的小型汽車，推出裝有

26、計(jì)算機(jī)閑置部件“安眠”的電流控制芯片，推行低輻射的節(jié)能電視機(jī)越來越多的事實(shí)證明，只有發(fā)展清潔技術(shù)，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，推進(jìn)生產(chǎn)全過程控制和預(yù)防，才能建立節(jié)能、降耗、節(jié)水、節(jié)地的資源節(jié)約型經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)方式的變革，加速工業(yè)，交通及通信業(yè)發(fā)展模式的全面轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)以盡可能小的代價(jià)和最少的能源、資源消耗，獲得最大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展效益。國際商會(huì)和聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署聯(lián)合在巴黎召開的可持續(xù)發(fā)展商務(wù)憲章委員會(huì)提出的第一條基本原則就明確指出，要把可持續(xù)發(fā)展和保護(hù)環(huán)境作為企業(yè)發(fā)展的首要目標(biāo)，只有“綠色企業(yè)”才有競爭力。 綠色市場營銷是指為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需要、企業(yè)自身利益和環(huán)境利益相統(tǒng)一的，關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)、促銷和分銷

27、的策劃和實(shí)施過程。它是在企業(yè)生存環(huán)境發(fā)生變化的情況下提出的一種新的營銷觀念。目前，綠色營銷在國際市場已迅速傳播開來，顯示出強(qiáng)大的生命力。那么，綠色營銷在我國是否可行并有效呢？2.2我國目前的現(xiàn)狀 2.2.1我國企業(yè)現(xiàn)狀分析我國的綠色營銷起步較晚，雖然有了一定的發(fā)展，但綠色消費(fèi)需求尚未形成，絕大多數(shù)企業(yè)綠色營銷理念仍未確立，存在很多問題。 1、 沒有形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求。由于我國國內(nèi)消費(fèi)者收入水平差異較大，大多數(shù)人的收入水平相對較低，國民的整體素質(zhì)還不太高，了解和接受綠色營銷的仍然是少數(shù)，沒有形成內(nèi)在的綠色消費(fèi)需求，使綠色產(chǎn)品市場的發(fā)展受到限制，綠色營銷只能在低水平上徘徊。 2、 企業(yè)綠色

28、營銷意識淡薄，滯后于綠色市場需求。目前大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進(jìn)行的，對環(huán)境保護(hù)和社會(huì)長遠(yuǎn)利益考慮得很少，不少企業(yè)對消費(fèi)者綠色需求導(dǎo)致的消費(fèi)需求的變化，綠色問題引起企業(yè)競爭能力的差異，環(huán)境問題所開拓的新的市場機(jī)會(huì)等缺乏應(yīng)有的認(rèn)識。有的企業(yè)盡管意識到綠色營銷能帶來巨大商機(jī)，但是發(fā)展綠色產(chǎn)品需投入較高的成本，使許多企業(yè)望而卻步，結(jié)果失去了搶占市場先機(jī)的機(jī)遇。 3、 綠色產(chǎn)品規(guī)模小，品種少，無法形成綠色營銷的大氣候。由于綠色產(chǎn)品數(shù)量少，同傳統(tǒng)產(chǎn)品的競爭中處于劣勢，同時(shí)許多假冒偽劣的產(chǎn)品打上“綠色”的帽子，坑騙了廣大消費(fèi)者，打擊了人們對綠色產(chǎn)品的信心。 4、 綠色營銷的

29、法制不健全，執(zhí)法力度寬嚴(yán)不一。綠色營銷作為一種全新的營銷思想需要政府的支持。目前，涉及綠色產(chǎn)品的環(huán)保問題不夠具體化、數(shù)量化，許多貼有綠色標(biāo)志的產(chǎn)品往往是自封的，對違法者打擊力不大，直接影響到綠色產(chǎn)品的聲譽(yù)。我國目前的市場體制由于競爭不充分，企業(yè)只注重短期利益和微觀利益，再加上我國法律的不健全、制度的不完善，是我國的綠色營銷之路在客觀上面臨著不少問題和阻礙。 1. 消費(fèi)者綠色營銷意識的淡薄我國是發(fā)展中國家，環(huán)境形勢非常嚴(yán)峻。但是由于我國民眾的整體素質(zhì)不高，加上宣傳、引導(dǎo)的滯后，現(xiàn)在了解并且接受綠色營銷的人不多，而且對大多數(shù)的消費(fèi)者都不懂綠色營銷的意義，所以很難形成綠色的消費(fèi)需求。 2.對大多數(shù)企

30、業(yè)仍未確定綠色營銷的指導(dǎo)思想綠色營銷指導(dǎo)思想是由各種因素制約的，我國企業(yè)經(jīng)營理念仍然處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。目前絕大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營觀念仍是在一味的最求眼前利益，而對環(huán)境保護(hù)和社會(huì)長遠(yuǎn)利益很少考慮。有的企業(yè)盡管意識到綠色營銷的重要性，但是由于綠色營銷的成本過高，企業(yè)很難負(fù)擔(dān)得起，而且綠色營銷在國內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)還是挺大的。3.企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方式的落后實(shí)施綠色營銷的前提是要生產(chǎn)出綠色產(chǎn)品，解決消費(fèi)環(huán)節(jié)污染的根本方法需要通過改善生產(chǎn)環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)。我國企業(yè)由于生產(chǎn)方式的滯后，投入高、產(chǎn)出低，不僅浪費(fèi)了資源，而且還大量的排放工業(yè)“三廢”。 4.對綠色產(chǎn)品理解存在誤區(qū)綠色產(chǎn)品不只是簡簡單單在商品

31、上打上一個(gè)“綠色”的符號，而是企業(yè)真正做到從原材料的獲取，產(chǎn)品的生產(chǎn)，產(chǎn)品的包裝，產(chǎn)品的運(yùn)輸，到最后產(chǎn)品的銷售等一系列環(huán)節(jié)要做到“綠色”。因此，企業(yè)在實(shí)施綠色營銷的時(shí)候要真正理解其含義。 5. 綠色營銷的法制不健全，執(zhí)法力度寬嚴(yán)不一綠色營銷作為一種全新的思想需要政府的強(qiáng)有力的支持。目前涉及綠色產(chǎn)品的環(huán)保問題不高具體化、數(shù)量化，政府對違法分子打擊力度不夠大，直接影響了綠色營銷的聲譽(yù)。 2.2.2我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷的障礙 綠色營銷是市場營銷的發(fā)展趨勢，雖然我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷盡管理論上已具備了可能性，但在實(shí)施過程中，我國綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售尚處于萌芽階段，還有許多問題需要解決。 第一，從政府方面

32、看，主要采用經(jīng)濟(jì)手段來保護(hù)環(huán)境，執(zhí)行過程中，以權(quán)代法、以言代法、有法難執(zhí)的現(xiàn)象普遍存在。一些經(jīng)濟(jì)手段標(biāo)準(zhǔn)模糊，行政干預(yù)手段難以是適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)需要。由于地方保護(hù)主義和發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的需要， 地方政府從局部利益出發(fā)，忽視環(huán)境保護(hù)，使企業(yè)沒有外部壓力去實(shí)施綠色營銷。同時(shí)，由于綠色產(chǎn)品的營銷涉及到供應(yīng)、生產(chǎn)和銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，涉及的環(huán)節(jié)多，內(nèi)容復(fù)雜，最終導(dǎo)致政府不能從客觀上協(xié)調(diào)控制企業(yè)實(shí)施綠色營銷。 第二，從企業(yè)方面看，絕大多數(shù)企業(yè)仍未確立綠色營銷理念，企業(yè)的生產(chǎn)管理方式落后。我國企業(yè)由于生產(chǎn)方式滯后，投入高、產(chǎn)出低，不僅浪費(fèi)能源，同時(shí)還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”。如果繼續(xù)沿用這種舊的生產(chǎn)管理方式，必然對環(huán)境

33、造成更大的污染，所生產(chǎn)的非綠色產(chǎn)品也將逐漸失去市場。 第三，從消費(fèi)者方面看，綠色產(chǎn)品由于相對而言成本高，從而價(jià)格高。由于我國消費(fèi)者整體消費(fèi)水平不高，再加上政府和企業(yè)對綠色產(chǎn)品宣傳不夠，致使目前大多數(shù)消費(fèi)者還沒有把環(huán)境保護(hù)和人類可持續(xù)發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，缺乏環(huán)保意識，對企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境的行為還不能做到自覺抵制和進(jìn)行有理的監(jiān)督。同時(shí)，與工業(yè)發(fā)達(dá)國家相比，我國人口素質(zhì)偏低，綠色消費(fèi)意識淡薄，這種狀況直接影響了消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的選擇。 2.3我國實(shí)施綠色營銷的必要性 近年來，我國某些地區(qū)和部門片面追求經(jīng)濟(jì)的高速增長，企業(yè)作為市場經(jīng)濟(jì)主體單純追求利潤最大化，從而導(dǎo)致今天人類生存環(huán)境極度惡化，帶來了一系列

34、嚴(yán)重的環(huán)境惡果：資源枯竭、環(huán)境污染、生態(tài)環(huán)境失衡等，直接威脅著人類的生存和發(fā)展。具體表現(xiàn)在： 大氣環(huán)境有惡化趨勢我國的城市大氣環(huán)境，由于受到以煤炭為主的能源結(jié)構(gòu)的影響，不少城市的大氣污染相當(dāng)嚴(yán)重，農(nóng)村局部地區(qū)受鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)的影響，也有一定的污 染，在冬季采暖季節(jié)，大氣污染情況更為嚴(yán)重。從年開始，“降塵”趨勢出現(xiàn)了不斷加重的苗頭。據(jù)個(gè)城市的調(diào)查，超過限額的城市已占左右。 水環(huán)境污染仍然嚴(yán)重目前我國水資源匱乏及水污染問題日趨嚴(yán)重，全國有多個(gè)城市缺水，日缺水量多萬噸，每年因供水不足影響工業(yè)產(chǎn)值億 元以上，全國七大水系中，松花江、遼河、淮河、海河、黃河的水體已經(jīng)降至最差的四類和五類標(biāo)準(zhǔn)，淮河流域條支流中，

35、的水呈墨綠 色。 噪聲污染不斷加重我國城市道路噪聲年以來居高不下。從年開始，由于機(jī)動(dòng)車用量的增加，交通噪聲又呈上升趨勢，其中污染最嚴(yán)重的三個(gè)城市是廣州，開封和大連。全國的城市區(qū)域受到噪聲的污染。 固體廢棄物的影響加大隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人口的增加和人民生活水平的提高，固體廢棄物的生產(chǎn)量也與日俱增。電力、煤炭、鋼鐵等工業(yè)產(chǎn)生的粉煤灰、煤矸 石、鋼渣和高爐鐵渣占用了大量農(nóng)田，通過風(fēng)吹雨淋進(jìn)一步造成大氣和水體污染；化工、有色金屬等工業(yè)產(chǎn)生的有害物對人類健康和環(huán)境構(gòu)成了即時(shí)的和潛在的威 脅，全國燉的城市被垃圾包圍著，大量垃圾向水體傾倒，造成對水體的污染，并使全國江湖面積在縮小。我國城市生活垃圾產(chǎn)生量已

36、高達(dá)萬噸。 生態(tài)環(huán)境問題日趨嚴(yán)峻近年來，在環(huán)境生態(tài)資源的開發(fā)上，“殺雞取卵”的現(xiàn)象越來越突出。資源是有限的，無節(jié)制的亂開濫采不僅會(huì)導(dǎo)致資源匱乏、生態(tài)失衡，而 且還會(huì)遭到自然界的無情懲罰，使我們得不償失。年月國家公布的數(shù)字表明，年全國耕地面積減少了近萬畝，同時(shí)，全國每年流失土壤約 億噸。隨著牧區(qū)人口增加而帶來的過度開墾與放牧，使萬公頃的草原受到沙漠化影響的威脅?？傊?，生態(tài)環(huán)境問題已經(jīng)非常嚴(yán)重，并已經(jīng)引起政府和全社 會(huì)的關(guān)注和重視。企業(yè)作為環(huán)境污染的主要制造者，必須在環(huán)保方面承擔(dān)起責(zé)任。這樣，環(huán)境污染才能從根本上得到控制和治理。企業(yè)要把發(fā)展和環(huán)保的矛盾統(tǒng)一起 來，一個(gè)非常有效的途徑就是實(shí)施綠色營銷

37、。 2.4我國實(shí)施綠色營銷的可能性 實(shí)施綠色營銷的可能性主要取決于環(huán)境的變化。目前，我國實(shí)施綠色營銷的基本條件已具雛型，為實(shí)施綠色營銷提供了可能性。 我國政府對環(huán)境保護(hù)日益重視。為了保護(hù)我國的自然資源和環(huán)境。有關(guān)部門先后頒布實(shí)施了環(huán)境保護(hù)法、海洋環(huán)境保護(hù)法、固體廢物污染環(huán)境防治法等 五部專門的環(huán)境保護(hù)法律以及環(huán)境噪聲污染防治條例等二十多項(xiàng)環(huán)境保護(hù)行政法規(guī)，地方政府也頒布了一大批地方環(huán)境保護(hù)法規(guī)和地方環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。此外，我國還 制定了比較完整的環(huán)境保護(hù)方針、政策和管理制度，提出了一系列有創(chuàng)建性的指導(dǎo)方針，制定了具體的制度和措施，初步形成了具有中國特色的環(huán)境保護(hù)政策。 年，我國又提出，到年“將力爭使環(huán)

38、境污染和生態(tài)破壞加劇的趨勢得到基本控制，部分城市和地區(qū)的環(huán)境質(zhì)量將有所改善?！?消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念增強(qiáng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活消費(fèi)水平得到不斷的提高，消費(fèi)需求由低層次向高層次遞進(jìn)，由簡單穩(wěn)定向復(fù)雜多樣轉(zhuǎn)化。而生活水平的 提高，又使人們的健康意識大大增強(qiáng)，因此導(dǎo)致人們的消費(fèi)觀念發(fā)生重要的轉(zhuǎn)型。表現(xiàn)為：人們在購買物品時(shí)，更注重物品是否符合自己的主觀需求和偏好，在消費(fèi) 物品時(shí)，更考慮該產(chǎn)品在生產(chǎn)與使用過程中是否破壞生態(tài)，是否污染環(huán)境。人們對生態(tài)環(huán)境的質(zhì)量要求不斷提高，對符合生態(tài)環(huán)境要求的綠色產(chǎn)品的需求量也在不斷 增大。綠色消費(fèi)的發(fā)展，必然引起企業(yè)向有利于環(huán)境保護(hù)、有利于生態(tài)環(huán)境的方向發(fā)展。 我

39、國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平已有很大的提高。根據(jù)馬斯洛需要層次理論，人的需要是分層次的，只有低級需要滿足后，才會(huì)產(chǎn)生新的需要。因此，綠色營銷與一國的經(jīng)濟(jì)發(fā) 展水平是分不開的。目前，我國經(jīng)濟(jì)已發(fā)展到一定水平。以年為例，我國國民生產(chǎn)總值已達(dá)億元，人均國民生產(chǎn)總值為元。如果按收入 等級劃分，最低收入戶平均每人年收入為 元，其中平均每人生活費(fèi)收入為元。以上數(shù)字資料表明，我國的溫飽問題已經(jīng)基本解決。國內(nèi)消費(fèi)者主要分為兩個(gè)層次：處于溫飽階層的農(nóng)村消 費(fèi)者和已經(jīng)解決溫飽處于小康初期的城鎮(zhèn)消費(fèi)者。根據(jù)目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度，到年，我國綠色食品可能形成年銷售億元的綠色市場。在這樣 雄厚的經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)從自身經(jīng)濟(jì)效益出

40、發(fā)，必然會(huì)自覺地考慮消費(fèi)者需求，實(shí)施綠色市場營銷。 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境正在發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。盡管目前我國大多數(shù)企業(yè)虧損嚴(yán)重、困難重重，部分企業(yè)仍致力于發(fā)展和環(huán)保的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，力爭獲得綠色標(biāo)志。越來越多 的企業(yè)認(rèn)識到在未來全球環(huán)保意識增強(qiáng)的形勢下，抓綠色產(chǎn)品、搞綠色營銷已成為企業(yè)突破貿(mào)易壁壘、開創(chuàng)名牌效應(yīng)的強(qiáng)有力武器之一。廈門高壓開關(guān)有限公司繼全 國首家獲得年版之后，又積極和廈門商檢局聯(lián)系貫徹標(biāo)準(zhǔn)，在公司內(nèi)部形成“生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，突出企業(yè)形象”的氣氛。經(jīng)過 全體員工的努力，產(chǎn)品已行銷全國各地，并返銷德國總部。的綠色企業(yè)形象取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 2.5我國實(shí)施綠色市場營銷的難點(diǎn) 我國實(shí)施綠色

41、市場營銷雖然理論上已具備了必要性、可能性，但在現(xiàn)實(shí)的實(shí)施過程中，我國綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)同世界發(fā)達(dá)國家相比，差距還很大，尚處于萌芽階段，還有許多需下大力氣狠抓落實(shí)的問題。具體表現(xiàn)為： 企業(yè)的環(huán)保態(tài)度從目前的狀況看，絕大多數(shù)企業(yè)采取環(huán)保措施實(shí)際上是一種無奈的選擇，它們在扮演著一種被動(dòng)適應(yīng)、設(shè)法抵抗的角色。這是因?yàn)槠髽I(yè)受到以下因素 的制約：（）受非持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的制約。長期以來，我國實(shí)行的是傳統(tǒng)的趕超型發(fā)展戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略以的增長為主要目標(biāo)，以工業(yè)化為主要內(nèi)容，把保護(hù)生 態(tài)環(huán)境與解決貧困及經(jīng)濟(jì)增長對立起來。結(jié)果，環(huán)境保護(hù)的基本國策地位難以得到保證。由于在整體戰(zhàn)略上追求增長目標(biāo)，環(huán)境保護(hù)成為第二考慮因素。我國

42、企業(yè)的 發(fā)展目標(biāo)也基本套用這種做法，追求產(chǎn)量、產(chǎn)值而很少考慮生態(tài)環(huán)境保護(hù)問題。（）經(jīng)營思想落后。目前，我國很多企業(yè)的經(jīng)營思想仍處于以推銷觀念為主同時(shí)某 些企業(yè)開始向市場營銷觀念轉(zhuǎn)變的階段，企業(yè)為了獲利而盲目采取外延的擴(kuò)大再生產(chǎn)模式，而根本不考慮對生態(tài)環(huán)境造成的影響。（）環(huán)境意識薄弱。目前，企業(yè) 特是企業(yè)決策者環(huán)保意識差，忽視環(huán)保措施損害生態(tài)環(huán)境的行為非常嚴(yán)重。因此，把希望寄托在現(xiàn)在的企業(yè)家身上是嚴(yán)重不切實(shí)際的想法。（）環(huán)保投資力不從 心。在大部分國有企業(yè)嚴(yán)重虧損的條件下，企業(yè)高層決策者即使有環(huán)境保護(hù)的決心，也總是難于付諸實(shí)施。 政府的環(huán)保態(tài)度目前，我國的環(huán)保措施實(shí)質(zhì)上是通過頒布環(huán)保法規(guī)，具體采

43、用經(jīng)濟(jì)手段或行政干預(yù)手段來保證環(huán)保目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在執(zhí)行過程中，經(jīng)濟(jì)手段標(biāo)準(zhǔn)模糊， 收費(fèi)過低，同時(shí)拖欠、拒交現(xiàn)象嚴(yán)重，行政干預(yù)手段難以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要，政企不分，主觀意識太強(qiáng)，以言代法、以權(quán)代法、有法難執(zhí)的現(xiàn)象普遍存在。最終導(dǎo) 致政府不能從宏觀上有力調(diào)控企業(yè)實(shí)施綠色營銷。 消費(fèi)者的環(huán)保意識經(jīng)過幾年的努力，我國公眾的環(huán)保意識已經(jīng)有了一定程度的提高，但總的來說，國民的環(huán)保意識仍然十分薄弱，消費(fèi)者還沒有作為一支獨(dú)立的綠色 力量登上環(huán)保舞臺，難以對企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境的行為進(jìn)行有理、有度的監(jiān)督?？偠灾?，我們在探討我國實(shí)施綠色市場營銷的可行性時(shí)，既要看到其必要性、可能 性，又要客觀認(rèn)識和評價(jià)實(shí)施過程中不可避

44、免的困難和障礙，進(jìn)而尋求解決的對策。 2.6我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷的對策 面對機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何克服當(dāng)前的障礙并充分把握和利用機(jī)遇，在我國企業(yè)中樹立綠色市場營銷觀念，已成為我國理論界乃至企業(yè)界的重要課題。我認(rèn)為可從以下幾方面做起： （一） 宏觀監(jiān)控體系 建立各級綠色組織綠色組織的建立始于年代的英國，此后在世界各地廣為普及。我國于年初成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，并于年加入了 “有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國際聯(lián)盟”。目前，我國已在個(gè)省、直轄市、自治區(qū)設(shè)立了綠色食品辦公室，確定了綠色食品環(huán)境監(jiān)測及環(huán)境質(zhì)量評價(jià)機(jī)構(gòu)，制定并頒布執(zhí)行了 綠色食品標(biāo)志管理規(guī)章和辦法。我國應(yīng)以綠色食品為突破口，在綠色食品產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模以后，

45、成立綜合性的綠色產(chǎn)品管理組織。它的主要職責(zé)包括：（）制訂全面 完善的“綠色標(biāo)志”制度，促進(jìn)綠色市場營銷在各行業(yè)的實(shí)施。（）廣泛深入地宣傳環(huán)保，承擔(dān)起綠色知識的教育培訓(xùn)。它既要向各企業(yè)決策者宣傳綠色市場營銷 觀念，又要向廣大的消費(fèi)群眾宣傳生態(tài)環(huán)境的重要意義。針對不同的對象，采取不同方式進(jìn)行教育培訓(xùn)，以提高全社會(huì)的綠色意識。（）利用各種宣傳工具和宣傳 方式，開展多種保護(hù)生態(tài)環(huán)境的活動(dòng)，并動(dòng)員全社會(huì)的力量來促進(jìn)企業(yè)增強(qiáng)環(huán)保意識，監(jiān)督企業(yè)實(shí)施綠色市場營銷。 加強(qiáng)政府宏觀調(diào)控為了促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)發(fā)展，應(yīng)以綜合效益為中心，由單純發(fā)展經(jīng)濟(jì)和孤立保護(hù)環(huán)境的戰(zhàn)略模式，向生態(tài)與經(jīng)濟(jì)有機(jī)結(jié)合、協(xié)調(diào)發(fā)展

46、的戰(zhàn)略模式轉(zhuǎn)變。首先，應(yīng)真正把保護(hù)環(huán)境、維護(hù)生態(tài)平衡納入國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃，建立使保護(hù)生態(tài)環(huán)境植根于產(chǎn)業(yè)活動(dòng)當(dāng)中的持久性制度，實(shí)行資源環(huán)境核 算制度并將其納入國民經(jīng)濟(jì)核算體系，讓防治公害和節(jié)能的成本由企業(yè)內(nèi)部消化，并反映在企業(yè)效益上。其次，借鑒國際成功的經(jīng)驗(yàn)，成立超部級的國家環(huán)境保護(hù)委 員會(huì)，對環(huán)境保護(hù)與生態(tài)平衡實(shí)行統(tǒng)一歸口管理，把環(huán)保目標(biāo)責(zé)任制與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)責(zé)任制合為一體，以“綠色國民生產(chǎn)總值”來考核各級領(lǐng)導(dǎo)。最后，在已實(shí)施的發(fā)放 “三廢”排放許可證、限期治理、污染集中控制等行政干預(yù)的基礎(chǔ)上，還應(yīng)推行以預(yù)防為主的“三廢”減量化制度，同時(shí)加大經(jīng)濟(jì)政策份量。如：增加環(huán)保資金收 入；開征綠色稅，以

47、累進(jìn)制的污染稅代替現(xiàn)行的排污收費(fèi)；完善綠色獎(jiǎng)勵(lì)政策，綠色企業(yè)可享有減免稅、優(yōu)惠貸款、加速折舊、發(fā)行綠色債券等權(quán)力；建立綠色基金 和綠色銀行，積極扶持綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展等等。 完善綠色法規(guī)管理為了促進(jìn)生態(tài)和經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，世界各國都制定了相應(yīng)的法規(guī)。我國政府于年制定了環(huán)境保護(hù)法，于年制定了中國 世紀(jì)議程，為我國新的環(huán)保法規(guī)的修訂奠定了基礎(chǔ)。在現(xiàn)有法律的基礎(chǔ)上，根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，參照國際慣例，應(yīng)適時(shí)修改現(xiàn)行法規(guī)，并強(qiáng)化執(zhí)法監(jiān)督檢 查，做到有法可依、違法必究，以強(qiáng)制性手段促進(jìn)企業(yè)實(shí)施綠色市場營銷。 （二） 微觀漸進(jìn)措施由于企業(yè)對綠色營銷的態(tài)度局限性、其自身實(shí)力及市場競爭的需要，綠色營銷的實(shí)施不是也不

48、可能是一步到位的，而是一個(gè)逐步深入的過程。所以，企業(yè)面對綠色營銷既要逐步認(rèn)識，又要逐步進(jìn)行，以免錯(cuò)失良機(jī)而難以在未來競爭中立足。 實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略所謂綠色營銷戰(zhàn)略，就是根據(jù)消費(fèi)者和社會(huì)對綠色消費(fèi)及環(huán)保的要求，并結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀及其長遠(yuǎn)經(jīng)營目標(biāo)，對市場營銷活動(dòng)制定的長期性、全局 性、系統(tǒng)性的行動(dòng)總方案。由于企業(yè)各方面的限制及經(jīng)濟(jì)人特性，實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略尤為重要。具體而言，企業(yè)可采取以下一種或幾種戰(zhàn)略：（）治理與預(yù)防相結(jié) 合戰(zhàn)略；（）培育和導(dǎo)向市場戰(zhàn)略；（）名牌戰(zhàn)略；（）國際市場戰(zhàn)略。 實(shí)施具體經(jīng)營策略企業(yè)在運(yùn)用上述戰(zhàn)略到生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)過程中時(shí)，一定要考慮以下各經(jīng)營策略：（）清潔生產(chǎn)。清潔生產(chǎn)主要指綜合

49、環(huán)境保護(hù)，其目的不僅在于處 理現(xiàn)有的生產(chǎn)工藝生態(tài)現(xiàn)代化；二是殘余物的經(jīng)濟(jì)處理。（）實(shí)行目標(biāo)管理。戰(zhàn)略實(shí)施過程中目標(biāo)管理必不可少。企業(yè)因受資源等多種條件的約束，在制定發(fā)展目 標(biāo)時(shí)，要注意目標(biāo)既不能太高，也不能太容易達(dá)到，而應(yīng)保持在一個(gè)需要職工努力才能實(shí)現(xiàn)的水平上，以保持目標(biāo)的激勵(lì)性，從而保證戰(zhàn)略目標(biāo)盡快實(shí)現(xiàn)。（）加 強(qiáng)環(huán)保技術(shù)改造。隨著綠色要求不斷提高，環(huán)保技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求也越來越高。這樣，環(huán)保技術(shù)改造就成為我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略必不可少的條件和前提。它需根據(jù) 企業(yè)的總體任務(wù)及當(dāng)前的市場狀況和企業(yè)內(nèi)部狀況來不斷加強(qiáng)。綠色營銷是在企業(yè)生存環(huán)境發(fā)生變化的情況下提出的一種新的營銷觀念。本文對我國實(shí)施綠色

50、市場營銷的必要性、可能性，以及實(shí)施綠色市場營銷的難點(diǎn)和解決對策 作了探討。企業(yè)必須在環(huán)保方面承擔(dān)責(zé)任。要把企業(yè)的發(fā)展與環(huán)境保護(hù)的矛盾統(tǒng)一起來，非常有效的途徑就是實(shí)施綠色市場營銷 。1、 倡導(dǎo)綠色消費(fèi)理念，培育全社會(huì)的綠色意識 針對目前人們的綠色意識淡薄，相當(dāng)多的人對環(huán)境問題缺乏認(rèn)識的實(shí)際出發(fā)，政府必須充分運(yùn)用各種渠道和手段，宣傳普及綠色環(huán)保意識，從制度和政策層面給予大力支持。針對不同對象采取不同的方式進(jìn)行綠色培訓(xùn)、教育，讓廣大消費(fèi)者意識到綠色營銷是從消費(fèi)者利益出發(fā)的，使越來越多的消費(fèi)者明確綠色營銷是一種社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，這樣才能真正形成有效的綠色需求。綠色營銷觀念是在綠色營銷環(huán)境條件下企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)

51、營的指導(dǎo)思想。傳統(tǒng)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)條件下生產(chǎn)經(jīng)營，應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注與研究的中心問題是消費(fèi)者需求、企業(yè)自身?xiàng)l件和競爭者狀況三個(gè)方面，并且認(rèn)為滿足消費(fèi)需求、改善企業(yè)條件、創(chuàng)造比競爭者更有利的優(yōu)勢，便能取得市場營銷的成效。而綠色營銷觀念卻在傳統(tǒng)營銷觀念的基礎(chǔ)上增添了新的思想內(nèi)容。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營研究的首要問題不是在傳統(tǒng)營銷因素條件下，通過協(xié)調(diào)三方面關(guān)系使自身取得利益，而是與綠色營銷環(huán)境的關(guān)系。企業(yè)營銷決策的制定必須首先建立在有利于節(jié)約能源、資源和保護(hù)自然環(huán)境的基點(diǎn)上，促使企業(yè)市場營銷的立足點(diǎn)發(fā)生新的轉(zhuǎn)移。對市場消費(fèi)者需求的研究，是在傳統(tǒng)需求理論基礎(chǔ)上，著眼于綠色需求的研究，并且認(rèn)為這種綠色需求不

52、僅要考慮現(xiàn)實(shí)需求，更要放眼于潛在需求。企業(yè)與同行競爭的焦點(diǎn)，不在于傳統(tǒng)營銷要素的較量，爭奪傳統(tǒng)目標(biāo)市場的份額，而在于最佳保護(hù)生態(tài)環(huán)境的營銷措施，并且認(rèn)為這些措施的不斷建立和完善，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)經(jīng)營目標(biāo)的需要，它能形成和創(chuàng)造新的目標(biāo)市場，是競爭制勝的法寶。與傳統(tǒng)的社會(huì)營銷觀念相比，綠色營銷觀念注重的社會(huì)利益更明確定位于節(jié)能與環(huán)保，立足于可持續(xù)發(fā)展，放眼于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)利益與全球利益。2006年7月5日，格蘭仕在北京推出“綠色回收廢舊家電光波升級以舊換新”活動(dòng)，消費(fèi)者手中任何品牌的廢舊家電，均可折換30-100元，用于購買格蘭仕部分型號微波爐和小家電的優(yōu)惠，同時(shí)格蘭仕聯(lián)合專業(yè)環(huán)保公司對回收的廢舊小

53、家電進(jìn)行環(huán)保處理，為綠色奧運(yùn)做出自己的貢獻(xiàn)?；顒?dòng)推出后，北京市場連續(xù)3日單日銷售突破1000臺，高端光波爐的銷售同比增長69.6%。北京電視臺、北京晚報(bào)、北京青年報(bào)、中國青年報(bào)、京華時(shí)報(bào)、北京娛樂信報(bào)、中國經(jīng)營報(bào)等都對活動(dòng)進(jìn)行了追蹤報(bào)道。隨后活動(dòng)向山東、福建、遼寧、云南、吉林、重慶等10多個(gè)城市蔓延。格蘭仕“綠色回收廢舊家電”的活動(dòng)成為2006年淡季小家電市場一道靚麗的風(fēng)景。紅海家電上演“綠色營銷”。近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，我國公民的環(huán)保意識不斷提升。人們將越來越多的關(guān)注綠色消費(fèi)。一個(gè)品牌或產(chǎn)品如果給消費(fèi)者樹立了環(huán)保和綠 色的理念，在消費(fèi)者心中這種品牌或產(chǎn)品就會(huì)很高的認(rèn)

54、知度。格蘭仕巧妙的利用奧運(yùn)會(huì)這個(gè)好的時(shí)機(jī)，迎合了當(dāng)時(shí)人們?yōu)榱擞訆W運(yùn)，辦綠色奧運(yùn)的心態(tài)，所以成功 的得到了眾多媒體的關(guān)注。不僅使自己的銷售量在當(dāng)年增加，還通過這次活動(dòng)在消費(fèi)者面前樹立了很好的形象。一個(gè)企業(yè)只有有一定的社會(huì)責(zé)任感才會(huì)得到消費(fèi)者的 認(rèn)同?，F(xiàn)如今，我們的營銷環(huán)境已經(jīng)和以前有很大不同?？傮w來說就是朝著綠色環(huán)保的方向發(fā)展，作為營銷者，我們心中時(shí)時(shí)應(yīng)該具有綠色營銷的概念。這樣我們才 能像格蘭仕一樣抓住有利的時(shí)機(jī)來開展?fàn)I銷。綠色營銷需要我們有好的創(chuàng)意。現(xiàn)在一般的營銷者都會(huì)注意到綠色營銷。作為營銷者我們?nèi)绾卧诩ち业母偁幹歇?dú)占鰲頭呢？這就需要我們在實(shí)施綠色營銷的過程中有自 己獨(dú)到的一面。我們應(yīng)該

55、在認(rèn)真分析目前市場形勢的前提下，盡量尋找營銷的突破口。格蘭仕不是單純的以舊換新，還有對任何品牌的廢舊家電，均可折換人民幣用 于購買格蘭仕部分型號微波爐和小家電。同時(shí)格蘭仕還聯(lián)合專業(yè)環(huán)保公司對回收的廢舊小家電進(jìn)行環(huán)保處理。格蘭仕在這次營銷策劃中有兩個(gè)很好的創(chuàng)意。一是對廢 舊家電的品牌不做限制；二是對回收的家電進(jìn)行專業(yè)的處理。這在當(dāng)時(shí)可謂是具有劃時(shí)代的意義的。這樣的做法在當(dāng)時(shí)并未可參考的范例。但是格蘭仕卻敢于嘗試， 并且取得了巨大的成功。這里面值得我們思考的地方有很多。營銷者在實(shí)施綠色營銷的過程中，應(yīng)該善于抓住有利的時(shí)機(jī)。任何綠色營銷的方案只有在一定的社會(huì)背景下，才會(huì)取得最大的效果。所以我們在制定

56、具體的營銷方案前 應(yīng)該有很深入的市場調(diào)研。我們應(yīng)該仔細(xì)分析消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)，社會(huì)人文，政治等大體環(huán)境。這樣我們才能在制定營銷方案時(shí)，把握好一定的尺度， 才不會(huì)制定并實(shí)施一個(gè)與社會(huì)大體環(huán)境不相適應(yīng)的綠色營銷方案。同時(shí)，我們只有認(rèn)真分析目前的形式才能找到恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。格蘭仕善于抓住綠色奧運(yùn)這個(gè)社會(huì)環(huán) 境，適時(shí)地推出并實(shí)施自己的營銷方案。這也是它成功的關(guān)鍵因素之一。2、 完善綠色法規(guī)，強(qiáng)化市場監(jiān)督，確保綠色營銷的健康發(fā)展 一是要進(jìn)一步健全和完善綠色法規(guī)。盡管我國已有幾十部有關(guān)環(huán)境污染防治和自然資源管理方面的法律法規(guī)，但要根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，參照國際慣例，適時(shí)進(jìn)行修訂，對立法體系上存在的空白要

57、盡快予以填補(bǔ)和完善，對環(huán)境執(zhí)法要加強(qiáng)監(jiān)督檢查。二是要真正把保護(hù)環(huán)境，維護(hù)生態(tài)平衡納入國(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃，實(shí)行資源核算制度并將其納入國民經(jīng)濟(jì)核算體系。三是要建立綠色產(chǎn)業(yè)及綠色產(chǎn)品的行政管理機(jī)構(gòu)，建議把環(huán)保目標(biāo)責(zé)任制和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)責(zé)任制合為一體，作為衡量干部政績的重要組成部分。四是開征綠色稅收，完善綠色獎(jiǎng)勵(lì)政策，積極扶持綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。五是加強(qiáng)對發(fā)放“綠色標(biāo)志”和實(shí)施綠色營銷的管理，嚴(yán)厲打擊綠色產(chǎn)品的假冒行為，保證綠色產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。 華東飯店開展餐飲綠色營銷當(dāng)你步入三星級旅游涉外飯店南京軍區(qū)華東飯店的瞬間，映入眼簾的便是“全國綠色餐飲企業(yè)”的匾額，該店圍繞餐飲綠色營銷開展了一系列改革，并初步取得成績。 嚴(yán)把食品進(jìn)貨渠道，畜禽產(chǎn)品有防疫部門的檢測證明，嚴(yán)格按照綠色食品要求加工原材料，推出“綠色食品美食節(jié)”等宣傳綠色菜肴，并在餐室內(nèi)設(shè)置“能吃是福氣，節(jié)約是美德”的提示卡，引導(dǎo)客人適量點(diǎn)菜，并主動(dòng)征求客人意見為其提供打包和存酒服務(wù)，讓客人吃上放心菜。華東飯店也因此得到客人的好評。 作為南京軍區(qū)飯店業(yè)的“排頭兵”之一，華東飯店還在各餐廳推出了“綠色食品”精選，深受中外賓客喜愛。據(jù)了解，南京華東飯店推出的綠色