計劃書(同名1991)

1、計劃書產(chǎn)品定位在會做買賣的人眼里， 生意是個微妙的東西。 如果你只是單純地認(rèn)為就是買進(jìn)來賣出去的話， 你就只是個沒有開竅的普通人。星巴客公司說：他們出售的是“辦公室和家之外的第三空間” 蘋果公司說：他們出售的是“能使人的潛力得到發(fā)揮的工具” 耐克公司說：他們出售的是“敢作敢為顯露個性的生活方式” 王老吉賣的是“不怕上火” 。沃爾瑪賣的是“天天平價” 。 奔馳賣的是“高貴顯赫” 。沃爾沃賣的是“安全耐用” 。顧客買幾枚釘子， 絕不僅僅是為買釘子而買釘子， 他可能是為了釘畫框， 可能是為 了掛衣服， 可能是為了要加固快要開裂的座凳。就是說， 他買的不是釘子， 而是釘子背后的 全部效用。然后一個小販

2、在街上賣蘋果， 來來往往的人很多， 但很少有人買， 因為任何一個地方都 可以買到這種蘋果。 后來，有人給他出了個主意， 他們用紅色的彩帶把蘋果兩兩一捆， 叫賣“情侶蘋果” !馬上有好奇的人過來詢問，并且有不少人來買。這時，人們買的已不是 蘋果本身，而是情侶間對彼此身份的確認(rèn)，是情感消費的體驗。種需求，可以給他們提供價值， 能否為顧客增加產(chǎn)品的附加值， 品本身上， 更多的在產(chǎn)品之外。 么要選擇自己的產(chǎn)品， 他們在什么情況下購買和使用自己的產(chǎn)品，總之， 顧客購買各種產(chǎn)品， 絕不僅是購買產(chǎn)品本身， 而是這些產(chǎn)品滿足了他們的某 包括產(chǎn)品的功能價值， 還有服務(wù)價值和人文價值。 一個企業(yè)， 已成為影響企業(yè)

3、競爭力的關(guān)鍵。 而產(chǎn)品的附加值， 不僅在產(chǎn) 可惜，有很多企業(yè)不清楚自己的顧客到底在哪里， 他們?yōu)槭?更談不到為顧客創(chuàng)造價值 的自覺。這樣的企業(yè)怎能擁有市場競爭力呢 ?在為顧客創(chuàng)造價值方面，企業(yè)可以做三個方面的工作： 一、發(fā)現(xiàn)需求，實現(xiàn)顧客價值。別人沒看到的顧客現(xiàn)實需求，你看到了，這就是發(fā)現(xiàn)。戴爾看到人們需要快捷方便自主地選擇電腦，創(chuàng)造了直銷模式，實現(xiàn)了顧客價值。二、挖掘需求，提升顧客價值。在許多表面需求的背后，隱藏著顧客的深層需求， 需要企業(yè)挖掘。顧客說：我最煩鬧鐘，要能睡到自然醒就好了。于是，雷土發(fā)明了靠定時的 強(qiáng)光叫人醒來的燈具，滿足和提升了顧客需求。這需要企業(yè)去為 但是， 索尼開發(fā)三、創(chuàng)

4、造需求， 創(chuàng)造顧客價值。 有些需求連顧客自己也說不清楚， 顧客創(chuàng)造。 顧客沒有說要隨身聽，他們做夢都沒想到會有這么一種好東西， 了這個產(chǎn)品，為顧客創(chuàng)造了全新價值。有了價值主張，傳播出去，就會在顧客的心智中扎根，他們就會為這個價值買單。 你能持續(xù)為顧客創(chuàng)造價值， 你的企業(yè)或品牌自然就有了持續(xù)存在的價值， 就能持續(xù)贏利和發(fā) 展。所以，一個企業(yè)知道自己應(yīng)該賣的是什么，很重要。你賣的到底是什么呢 ?!會員開拓及維護(hù)顧客是所有連鎖門店生存的根本， 對顧客進(jìn)行服務(wù)和維護(hù)， 形成長期、 穩(wěn)定的顧客 成為很多連鎖門店管理的重點內(nèi)容。目前連鎖門店常用并且有效顧客管理方式就是會員制， 通過會員制將來門店消費或者沒

5、有來門店消費，但是屬于門店潛在顧客的人員發(fā)展成會員， 使會員成為門店長期、穩(wěn)定，甚至忠誠的顧客，為門店形成持續(xù)的贏利來源。因此會員對于 連鎖門店具有非常重要的意義， 連鎖門店一定要對會員進(jìn)行比較完善的管理， 包括對會員的 開拓和維護(hù)等。一、會員開拓對于新開業(yè)的門店， 可以在開業(yè)前通過宣傳推廣的方式免費發(fā)放贈送卡， 贈送卡持 有人來門店消費后可成為會員。可安排工作人員到當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)街或者繁華地帶發(fā)放宣傳單， 憑宣傳單可在規(guī)定時間內(nèi)到門店鋪領(lǐng)取會員卡一張， 或者在開業(yè)期間， 發(fā)放代金劵， 吸引顧 客來辦理會員卡店內(nèi)推廣：鼓勵顧客在店內(nèi)消費一定的金額，從而發(fā)展成為會員。店外推廣： 與門店周邊區(qū)域的相關(guān)

6、門店和單位進(jìn)行聯(lián)合合作， 共同拓展會員， 比如 蛋糕店可以和美發(fā)店、 化妝品店、 服裝店等聯(lián)合， 通過購買對方門店的產(chǎn)品互贈會員卡的方 式拓展會員。對于企事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、銀行、醫(yī)院等，通過與相關(guān)負(fù)責(zé)福利方面 的負(fù)責(zé)人的溝通，將其單位部分員工通過優(yōu)惠辦理的方式發(fā)展為門店的會員。二、會員維護(hù)為了使會員認(rèn)可門店， 重復(fù)購買和成為門店的忠誠顧客， 門店尤其需要對會員進(jìn)行 維護(hù)。門店會員從入會時長和會員貢獻(xiàn)程度可以分為三類：新會員、老會員、休眠會員，對 不同會員，門店應(yīng)該采用不同的維護(hù)方法，通過電話、短信、禮物等方式增進(jìn)感情，促進(jìn)會 員重復(fù)消費。新會員維護(hù)辦法(1) 每周統(tǒng)計上周新增會員，根據(jù)

7、新會員購買商品一周內(nèi)維護(hù)的原則，安排本周需要維護(hù)的新增會員，核實會員信息，告之會員權(quán)益 ;(2) 電話回訪時確定會員所購買商品的滿意度，對購買場所和服務(wù)的滿意度，有何 意見和建議，并推薦新品或其它產(chǎn)品 ;(3) 新會員維護(hù)方式：電話：購買商品一周后對顧客進(jìn)行回訪，詢問對產(chǎn)品的滿意度和建議短信：生日、節(jié)日、新品上市、促銷活動等 ； 禮品：顧客有不滿意時可贈送小禮品。老會員維護(hù)辦法(1)對老會員，根據(jù)會員的消費貢獻(xiàn)可以分為三類，將消費金額排名前20%的會員作為A類(重點)會員進(jìn)行維護(hù)；將消費金額排名為中間 30%的會員作為B類(常來)消費會員進(jìn) 行維護(hù)；將消費金額排名后 50%的會員作為C類(普通

8、)會員進(jìn)行維護(hù)。(2) 店員對接待三次以上的會員需記住她的姓或名并主動自我介紹，爭取發(fā)展成為 熟客。具有一定的交際能力，通過他(3)熟客選擇時應(yīng)遵循原則：具有一定的消費能力，/她的宣傳可以為我們帶來更多的顧客群體(4) 熟客維護(hù)方式：電話：每月定期進(jìn)行電話溝通 ;短信：生日、節(jié)日、新品上市、促銷活動等 禮品：生日或需要時贈送小禮品 ; QQ:通過QQ 了解顧客需求與信息；(5) 記錄好門店熟客消費記錄，根據(jù)熟客消費記錄，出現(xiàn)新貨上柜、重大節(jié)日，熟客消費頻率、金額下滑等情況時進(jìn)行電話溝通，并做溝通記錄；(6) 電話溝通以人文關(guān)懷為主，問候客戶，詢問近況，如身體、生活、精神狀態(tài)、 工作、健康、親人

9、朋友等會員比較關(guān)心的事情。休眠會員維護(hù)辦法(1)每月統(tǒng)計 6 個月(時間可根據(jù)行業(yè)及產(chǎn)品不同而不同)未來消費的會員， 核查此類會員是否有投訴記錄或其他特殊事項，確定電話回訪時間和方式；(2) 詢問會員長期未來消費的原因，如：質(zhì)量問題、服務(wù)問題、居住或工作地址遷 移、異地購買、出差在外、工作繁忙、沒時間等，并做綜合分析，跟蹤服務(wù)記錄，再計劃挽 回措施 ；(3) 休眠會員維護(hù)方式：電話： 6 個月未消費時 ;短信：生日、節(jié)日、新品上市、促銷活動等 禮品：需要時可贈送小禮品。連鎖門店還可以通過各類會員活動增進(jìn)與會員的關(guān)系，來提高會員的到店率和重復(fù)購買率， 從而提高會員的銷售額。 例如在新品上市階段舉

10、辦的促銷活動， 其活動的主要形式 可包括購買新品上市一周內(nèi)的會員購買積分加倍， 會員新品購買時間遞減式折扣等活動， 配 合新品上市的會員通知， 可提升那些關(guān)注新品的會員的到店率。 也可采用會員日活動形式為， 定期或不定期根據(jù)節(jié)假日或行業(yè)相關(guān)主題舉辦各種主題的會員日， 在活動中可安排抽獎， 指 定產(chǎn)品系列促銷， 以及會員日購買積分加倍， 會員日購買特享折扣等活動， 提高會員尊享感 受和利益等企業(yè)未來發(fā)展中國西北的一個中等城市， 在市場營銷的劃分中， 屬于三級城市。 這個城市共有人 口大約 600多萬，其中市區(qū)人口大約 100萬多一些。 幾年前，這里開了第一家超市， 于是全 城的人都蜂擁入。 每天

11、早晨， 總有一些大爺大嬸們早早來到這家超市門口， 邊晨練邊等著超 市開門。 大約 9 點半，第一批購物者已經(jīng)心滿意足地離開了， 他們的手里拿著幾小捆菜或者 幾根蔥，這是一天需要的菜。連冰箱都不需要，所有當(dāng)天的菜一定是當(dāng)天從超市里買的。在 這家超市成功的鼓舞下，和幾乎所有三級城市一樣，現(xiàn)在這個城市已經(jīng)基本被超市所覆蓋。不過，這個城市還有一些東西是通過一家家小店賣出去的， 很多年輕人喜歡這些小 店，比如很多化妝美容品店。屈臣氏還沒有進(jìn)入， 這些小店還可以很開心地經(jīng)營下去。 但是 且慢，誰說屈臣氏不會進(jìn)入？這是一個三級城市， 市區(qū)就有超過 100 萬人口， 有明顯的商業(yè) 活動中心， 為什么屈臣氏不進(jìn)

12、入呢？果然， 屈臣氏年內(nèi)就將在這個城市開三家店。 用一些民 營企業(yè)家的話說： “這一下周圍要死一大片” 。只要管理能力跟得上， 屈臣氏開店的錢根本不 是問題，而小店將會一條街、一條街地關(guān)門。實際上，在過去的 10 年里，渠道整合的過程就從來沒有停止過。這種整合先從價 格較高、產(chǎn)品和品牌數(shù)量較多、 服務(wù)增值較高或服務(wù)較復(fù)雜的領(lǐng)域展開，例如電器、手機(jī)等 行業(yè)，以及立刻就要大規(guī)模開始的化妝品。 這些領(lǐng)域由于消費者依賴渠道的服務(wù)和品牌商譽(yù)， 也就促進(jìn)了渠道的整合和渠道品牌的形成。渠道集中絕對不是中國特色的現(xiàn)象， 這是一個全球性的現(xiàn)象。 渠道經(jīng)營需要很好的 信息、物流和管理能力，這些都要花大價錢，規(guī)模經(jīng)

13、濟(jì)明顯。所以，有了沃爾瑪之后，沒有 任何其它零售企業(yè)有可能在成本上哪怕接近沃爾瑪， 同時又達(dá)到沃爾瑪?shù)男畔⒐芾硭健?大 規(guī)模的渠道集中還有利于收集客戶信息和數(shù)據(jù)，并通過分析這些數(shù)據(jù)進(jìn)一步提升經(jīng)營水平。 所以說，在渠道領(lǐng)域，越大越美。你的消費一定會被固定在幾個點上。 每周去趟沃爾瑪或去 Whole Foods 買有機(jī)食品和有機(jī)日用品， 去梅西百貨Mall）的各品牌專賣店買化妝品和衣服，去Home DepotBest Buy 買電器 總之，這 情況也大 下一 五級市場如果你在美國生活過幾年，者 Target 購買一些日雜用品和食品， 以及其所在的購物中心（ Shopping 或者Lows買家居改

14、造物品，去 CVS或者 Walgreens買藥品和一些雜貨，去（很不幸Circuit City還倒閉了），去GNC買保健品，去運營商的連鎖店買手機(jī) 些東西的銷售都主要通過大型連鎖渠道進(jìn)行。 除了這些， 你還想買什么？在歐洲， 致如此， 渠道集中是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。 中國的大城市年輕人也已經(jīng)進(jìn)入這種生活形態(tài)， 步就是更多城市、更多人都會進(jìn)入到這種生活形態(tài)。有人一定會說：我們是做四、 的，我們這里渠道集中還早著呢。 我承認(rèn)渠道集中還沒有到達(dá)這些市場， 但是讓我們正視一些現(xiàn)實。10 個主首先，中國的渠道在大中城市已經(jīng)開始顯現(xiàn)擁擠之勢， 渠道下沉是所有連鎖渠道當(dāng) 前極其重視的戰(zhàn)略。從國美、蘇寧，到迪信通

15、、加利利，再到屈臣氏，以及各種連鎖賣場， 都在拼命地下沉擴(kuò)張。今天，沃爾瑪在中國已經(jīng)有 200 家左右的店鋪，它和不超過 要競爭對手一道， 足以全面覆蓋中國的 200 個以上主要城市。下一步，幾乎毫無疑問，它們 必然會下沉渠道， 其中國內(nèi)大型連鎖超市打頭陣， 沃爾瑪和家樂福隨后就會趕到。 其次，四、 五級市場的渠道不會坐以待斃， 渠道聯(lián)盟早已被一些主要渠道商提上議事日程。 在上下擠壓 之中，零星散亂的渠道將快速退出市場。對于多數(shù)有了一定基礎(chǔ)的民營企業(yè)家來說， 這個事實已經(jīng)反映在了每天的銷售數(shù)據(jù) 和業(yè)務(wù)增長配額中。 可以說，渠道趨向集中是沒有任何懸念的事情。唯一的問題是，哪些品 類的渠道會先集中

16、？哪些稍微晚一些？哪些集中度會非常高？哪些會稍微低一些？無論如 何，你都可以預(yù)見到，對任何行業(yè)來說，渠道都是越來越集中的，而非相反。渠道集中于我何干？這個問題我是故弄玄虛， 因為每一個民營企業(yè)家都知道渠道集中意味著什么。 對于 多數(shù)民營企業(yè)來說， 如果中國在十年前就是以大型連鎖渠道為主， 而且這些渠道就已經(jīng)下沉 到了四、五級市場，那么也根本沒有這十年的成長機(jī)會。不過，該來的問題還是會來，城市 化的方向已經(jīng)無法改變并且成為拉動內(nèi)需的政治意志的一部分， 資本的意志也不會容忍目前 分散渠道中體現(xiàn)出來的低效率生存手段，大型連鎖渠道的下沉和擴(kuò)張必將快速到來。過去的渠道擴(kuò)張手法越來越不奏效， 我們也越來越

17、不好把 我們和新的渠道體系打交道的經(jīng)驗還沒有建立起來， 而既有 這些都導(dǎo)致了一個問題： 過去的渠道策略和經(jīng)驗失效了。 互聯(lián) KA 打交道或多或少還有一些 2009 年的總交易額已經(jīng)超過 8000 億元以上。隨著渠道集中度的提升， 握今天的渠道政策和促銷策略。 的渠道又隨時會發(fā)生大改變。 網(wǎng)更是加速了渠道策略和經(jīng)驗的失效。如果說和沃爾瑪這樣的 經(jīng)驗，和互聯(lián)網(wǎng)打交道的經(jīng)驗則幾乎為零。與此同時，淘寶在 2000 億元人民幣，投資銀行高盛給出的 2012 年交易額預(yù)測是這還不是最可怕的， 最可怕的是電子商務(wù)交易平臺已經(jīng)遍地開花。 京東商城的消費 電子產(chǎn)品、 當(dāng)當(dāng)和卓越的文化用品、 紅孩子的母嬰產(chǎn)品、

18、凡客新近推出的服裝產(chǎn)品平臺、可 得網(wǎng)的眼鏡、 鉆石小鳥的鉆石， 在每一個品類里， 電子商務(wù)交易平臺都在以近乎變態(tài)的速度 增長著。 甚至國美也制定了電子商務(wù)的五年規(guī)劃， 這足以證明渠道本身對電子商務(wù)的高度認(rèn) 同。在這個環(huán)境中， 傳統(tǒng)民營企業(yè)可以說是幾乎兩眼一摸黑， 根本不知該從何下手。渠道集 中的力量如此之大， 一場殺戮在所難免。 回想幾年前， 在電器市場和手機(jī)市場掀起的戰(zhàn)爭還 歷歷在目， 眾多企業(yè)一夜倒塌。 渠道集中度的提高必然意味著產(chǎn)業(yè)鏈的另一端集中度也會提 高，那就是供貨商，或者說我們口中常說的“品牌” 。留下來的，都是強(qiáng)者！所以，任何品 類的任何品牌都要面對渠道集中帶來的挑戰(zhàn)。中小品牌何

19、去何從？大品牌是希望渠道集中度提升的， 外資品牌更喜歡渠道集中度較高的市場， 這有利 于知名品牌高舉高打、 迅速擴(kuò)張。 中國市場過于巨大， 而大品牌追求的又是全國市場和較為 顯著的市場份額， 見縫插針式的經(jīng)營不是這些品牌的策略。 隨著渠道集中度的提高， 這些品牌自然可以和渠道 “共成長”。而且，大型連鎖渠道也更喜歡大品牌， 他們天生就是一對兒?？焖俚絹淼氖聦嵑?， 你需民營中小品牌怎么辦呢？當(dāng)你明白渠道集中是不可避免、要做的就是拋棄幻想，找到出路。這條出路就是：抓住客戶關(guān)系！渠道最喜歡的就是能帶來客戶的品牌， 這就是為什么可口可樂在美國從來都是一手 交錢一手交貨，而且毛利還比競爭對手高出57個點

20、，因為沒有可口可樂消費者壓根就不來。想當(dāng)年，諾基亞被消費者追捧，因此即使賣諾基亞的毛利很低，經(jīng)銷商也不得不賣，因 為沒有諾基亞消費者就不來。 通過高空的強(qiáng)勢廣告和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量， 可口可樂和諾基亞這 些品牌的品牌力可見一斑！ 它們就喜歡渠道集中， 因為即使渠道集中對這些品牌來說也沒有 本質(zhì)的威脅。但是，從另一個角度看，渠道集中后就會有所謂的“渠道品牌” ，這確實是對供貨 商品牌的一種壓力。 比如我去沃爾瑪買東西， 如果見到一個沒聽說過的日用品， 我可能會覺 得質(zhì)量應(yīng)該也沒問題， 也許就會買。 可是同樣的產(chǎn)品放到一個夫妻店里， 我一看沒聽說過這 個品牌， 就不買了。 再到后來， 沃爾瑪甚至可以推

21、出自己的一些品牌， 比如 Equate 和惠宜， 因為沃爾瑪這個渠道本身就是品牌，這些自有產(chǎn)品也可以迅速獲得市場認(rèn)可。而廠商要想和沃爾瑪討價還價， 就必須有比沃爾瑪更強(qiáng)的品牌力。 可口可樂、 寶潔 這些公司的品牌就足夠強(qiáng)， 所以他們喜歡沃爾瑪這樣的渠道。 他們甚至還會派人幫沃爾瑪打 理自己產(chǎn)品所在的貨架， 在沃爾瑪?shù)目偛砍ｑv一批人負(fù)責(zé)對沃爾瑪?shù)纳?。但是?民營企業(yè)怎么辦呢？或者通過長期的銷售， 確實和一些。相反，恰恰是一些渠道做到了非你 哪些就是圖個方 ，渠道對這些不同品牌的臉渠道集中對民營企業(yè)會產(chǎn)生很大的壓力。很多渠道實際上不愿意和民營企業(yè)合作， 最典型的就是前段時間很多報道的“寶潔聯(lián)合家樂福撲殺本土日化品牌” 。家樂福中國區(qū)副 總戴瑋則對外否認(rèn)對大品牌和小品牌區(qū)別對待： “如果小品牌占據(jù)的貨架越來越少，那也是 市場選擇的結(jié)果。 ”所以，一個品牌只有抓住了客戶，才有可能和渠道討價還價，否則你就 是任人宰割。現(xiàn)在的情況是， 很多民營品牌或者通過打廣告， 消費者混了個“臉熟” ，但是沒有真正做到“非你不可” 不可， 這就麻煩了。 渠道自然明白它銷售的哪些產(chǎn)品是消費者慕名而來的， 便順手裝到籃子里的，還有哪些是不能沒有的（比如可口可