樂和樂都主題樂園-宣傳營銷方案

1、營銷方案2201459134022小組成員 郭潤殷 劉雨軒李萌萌 李顯濤 宋晨輝 武正帝2014591340喻偉 2 曾宇溪2目錄附件：調(diào)查問卷12、景區(qū)調(diào)研一）景區(qū)簡介二）景區(qū)特色、市場細(xì)分 三、目標(biāo)市場定位 四、營銷環(huán)境分析一）樂和樂都主題公園營銷環(huán)境 . 二）樂和樂都營銷策略中存在的問題五、營銷戰(zhàn)略六、（一）（二）（三）（四）（五）（六）（七）思想戰(zhàn)略 形象營銷策略 體驗營銷策略 服務(wù)制勝策略 產(chǎn)品創(chuàng)新策略 靈活定價策略 主題管理策略6777788節(jié)慶假日營銷（以國慶節(jié)為例）111111一）思想戰(zhàn)略二）具體實施七、宣傳促銷計劃控制一）短期宣傳促銷計劃控制（國慶期間） 二）長期宣傳促銷計劃

2、控制 、景區(qū)調(diào)研一）景區(qū)簡介樂和樂都主題公園（以下簡稱樂和樂都）位于離重慶主城 80 公里的重慶市 永川區(qū)，是由一系列國際、國內(nèi)頂級主題公園規(guī)劃設(shè)計服務(wù)商、供應(yīng)商、建筑商 歷時 4 年打造，重慶市政府唯一確定認(rèn)可的主題公園度假群。樂和樂都于 2001 年開始向游客開放，吸引了重慶、四川、云南、貴州等地的游客。每年接待游客 200萬人次以上，游客量約 5 000人次/日，黃金周可達(dá) 2萬至 3萬人次/日。二）景區(qū)特色樂和樂都集吃喝玩樂生態(tài)游為一體，分為地球村、熔巖之城、娛樂天堂、猛 獸王國、大型主題演藝、 五星級度假區(qū)野生世界兩江假日酒店六大板塊。 地球村 里匯集了來自世界各地的特色風(fēng)味美食和旅

3、游商品， 在這里你可以領(lǐng)略到炫酷的 主題文化演藝； 熔巖之城以高科技數(shù)字影像娛樂體驗為主題； 娛樂天堂集合了全 球最新最刺激的娛樂設(shè)備， 將為你呈現(xiàn)全新的驚、 險、奇、樂的“西南迪斯尼”； 大型主題演藝板塊是以動物演藝為主題的文化文藝匯演地； 猛獸王國里有來自全 球五大洲三百余種近萬只珍禽異獸在此云集； 而兩江假日酒店則是西部第一個以 自然生態(tài)休閑度假為主題的五星級酒店。、市場細(xì)分人口特征變量： 年齡結(jié)構(gòu)：青少年游樂市場、中年人游樂市場、兒童和老年人游樂市場 受教育程度：初中以下、高中、大學(xué)、研究生收入情況：月收入 1000 以下、2000-3000、3000-5000、5000 以上家庭結(jié)構(gòu)

4、：單親家庭（一人）、小家庭（2 3人）、大家庭（46人，或6人以上）1.2.3.4.5. 身份結(jié)構(gòu)：學(xué)生、教師、周邊服務(wù)從業(yè)者、農(nóng)民 地理因素變量1.旅行距離：近程、中程、遠(yuǎn)程2.地理位置：永川區(qū)內(nèi)、重慶市內(nèi)、四川省、西南片區(qū)3. 心理因素變量城鎮(zhèn)大?。盒∴l(xiāng)鎮(zhèn)、區(qū)縣、主城1.2.性格：外向與內(nèi)向、樂觀與悲觀3. 行為因素變量娛樂動機(jī)：求新、求名、求放松1. 娛樂時間：2. 消費次數(shù)：節(jié)假日，周末，平常時間一月一次，三月一次，半年一次，一年一次、目標(biāo)市場定位1. 從年齡結(jié)構(gòu)看：定位在青少年和中青年。青少年、中青年占據(jù)樂和樂都客源市場的主要部分， 樂和樂都對青少年群體吸引力較大。2.從出游方式看：

5、定位家庭游。生活方式：“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“節(jié)儉型”、“奢侈型”親子游”在樂和樂都占據(jù)較大市場，多為 3-4 人出游。3.從職業(yè)結(jié)構(gòu)看：學(xué)生學(xué)生群體為樂和樂都主要客源市場，自由職業(yè)者次之。4.從收入情況看： 2000-30005.大多數(shù)客源群體收入集中在月收入 3000 元左右。從地理位置看：永川周邊區(qū)縣樂和樂都的游客群體主要來自重慶市以及四川省，其次為西南片區(qū)。四、營銷環(huán)境分析一） 樂和樂都主題公園營銷環(huán)境1. 社會人口統(tǒng)計分析（1）人口影響樂和樂都的選址在永川， 2015 年成渝高鐵開通后，永川距離主城僅有 25分 鐘車程，距離成都僅 1 小時車程，永川與成渝兩個特大城市的“同城效應(yīng)”

6、將放 大，即一級客源市場與二級客源市場將有機(jī)融合， 這保證了充足的人口流量。 此 外，樂和樂都的產(chǎn)品面向兒童、青年、中年、老年等多個年齡階層，受眾多，客 源面廣。（2）生活方式現(xiàn)代人很多都倍受生活與工作的雙重壓力， 因此越來越重視休閑娛樂來放松 身心，主題公園方面提供了一個很好的條件。 同時，生活節(jié)奏的加快激發(fā)了人們 的出游欲望，閑暇時間的增多等均成為了促進(jìn)人們更多地 “走出去”的積極因素， 也成為樂和樂都發(fā)展的一大機(jī)遇。（3）價值觀改變?nèi)嗣袢罕姷奈幕枨蟛粩嗵岣摺?消費重心開始向教育、 科技、旅游及精神產(chǎn)食、住、行等物質(zhì)生活的各個方面提出了更多、旅游休閑等精神生活方面也提出了更多更高的要并且

7、提供了一個能夠不斷滿足這些要求的好去處。品消費等領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，不僅在衣、 更高的要求， 而且在文化娛樂、 求。樂和樂都抓住了這一趨勢，2. 技術(shù)影響近年來信息技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化， 促使主題公園這一產(chǎn)業(yè)也慢慢形成自己的 發(fā)展趨勢： 科技越來越現(xiàn)代化、 信息技術(shù)和虛擬技術(shù)日益普及， 主題公園正在不 斷提高產(chǎn)品的科技含量， 增強(qiáng)技術(shù)與技術(shù)之間、 技術(shù)與項目之間、 項目與游客之 間的互動性。3. 經(jīng)濟(jì)影響可支配收入決定了社會和個人的購買力， 由此決定了潛在的市場容量。 隨著 經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展， 人們收入的不斷提高， 那么用于休閑娛樂方面的消費也在不斷 提高，而旅游成為人們選擇娛樂消費的一種形式， 主題公園旅

8、游恰能滿足人們這 一需求。4. 環(huán)境影響（1）自然環(huán)境主題公園是一種投資大、 風(fēng)險高的旅游投資項目， 科學(xué)合理的選址是主題公 園投資成功的關(guān)鍵。2）人文環(huán)境主題公園應(yīng)選在客源市場充足的地方。 即主題公園所在地的常住人口數(shù)量和 流動人口數(shù)量必須達(dá)到一定的量且還必須考察目標(biāo)客源的消費能力和消費習(xí)慣。5. 政府支持永川政府先后投入資金 30 億元，完善道路，將各景點有機(jī)串聯(lián) ，完善基礎(chǔ) 設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)景區(qū)建設(shè)， 竭力將旅游產(chǎn)業(yè)打造成為全區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)。 永川區(qū)旅 游發(fā)展進(jìn)入新階段，將為樂和樂都帶來更多的客源； 對樂和樂都間接的資金投入， 將進(jìn)一步促進(jìn)樂和樂都的發(fā)展。6. 競爭對手目前，僅重慶建成、在建

9、和擬建的大型主題公園項目已多達(dá) 10 余個，且都 以重慶本地游客為主要客源。 可見，樂和樂都未來市場開拓面臨的競爭局面將更 加劇烈。二）樂和樂都營銷策略中存在的問題1. 旅游產(chǎn)品單一，缺乏個性 樂和樂都沒有深入開發(fā)主題文化內(nèi)涵， 旅游項目主要停留在休閑、 娛樂等物 質(zhì)表面，缺乏文化渲染。 產(chǎn)品缺乏精品項目， 不能較好的適應(yīng)現(xiàn)在旅游業(yè)的發(fā)展 趨勢，在一定程度上抑制了景區(qū)的營銷業(yè)績。2. 生命周期短，缺乏后續(xù)投資和新景點的建設(shè) 樂和樂都自 2001年對外開放距今已有 15 年，期間樂和樂都雖有進(jìn)行水上樂 園等新景點的建設(shè)， 但總體而言， 后續(xù)投資和新項目建設(shè)依然較少， 無法形成持 久的景點吸引力。

10、3. 利潤的增長點單一目前，樂和樂都主要的收入來源仍是門票， 園內(nèi)雖有一定的娛樂和購物消費， 但并未做到完全的開發(fā)利用。五、營銷戰(zhàn)略（一） 思想戰(zhàn)略1. 不斷創(chuàng)新，不斷增加附加值2. 從單一產(chǎn)品到整合產(chǎn)業(yè)鏈3. 樹立客戶忠誠理念，向顧客出售愉快的體驗（二） 形象營銷策略 打造主導(dǎo)品牌， 走品牌發(fā)展戰(zhàn)略。 運用領(lǐng)先優(yōu)勢定位法， 全面打造樂和樂都 主題公園“西南地區(qū)首家國家級主題公園” 和“國內(nèi)最大的野生動物生態(tài)旅游園 區(qū)之一”的品牌形象。 打造主導(dǎo)品牌， 走品牌發(fā)展的道路有利于主題公園克服其 產(chǎn)品受生命周期影響的局限。突出“國內(nèi)最大” 、“野生動物生態(tài)旅游園區(qū)” 、“西 南地區(qū)首家” 等特性和主

11、導(dǎo)功能， 可以避免與當(dāng)?shù)仄渌糜萎a(chǎn)品產(chǎn)生沖突， 從而 優(yōu)化地區(qū)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)， 使樂和樂都的定位具有鮮明的特色， 從而避開區(qū)域性的 市場競爭。（三） 體驗營銷策略 任何產(chǎn)品都有一定的周期， 旅游主題公園這一產(chǎn)品也不例外。 加拿大一位旅 游學(xué)家將旅游的生命周期劃分為六個階段，即探索、起步、發(fā)展、穩(wěn)固、停滯、 衰落或復(fù)興。雖說產(chǎn)品有生命周期，但該周期可調(diào)控。樂和樂都應(yīng)充分應(yīng)用“體 驗就是生活，生活就是體驗”的現(xiàn)代理念，關(guān)注游客的旅游體驗，讓游客在景區(qū) 獲得最大的滿足感。（四） 服務(wù)制勝策略保障游客安全， 走服務(wù)至上戰(zhàn)略。 在任何情況下， 保障游客安全都應(yīng)當(dāng)是樂 和樂都首要的價值訴求。 此外，游客進(jìn)入

12、主題公園游覽， 主題公園員工的工作技 能、工作態(tài)度和方法對旅游者的滿意度具有決定性作用。 因此， 樂和樂都應(yīng)制定 合理的管理制度和服務(wù)規(guī)范，把服務(wù)營銷作為景區(qū)營銷的一大重點。（五）產(chǎn)品創(chuàng)新策略創(chuàng)新是主題公園的生命， 旅游主題公園必須是創(chuàng)新的， 這種創(chuàng)新意味著有別 于其他主題公園所形成的新的創(chuàng)意、 新的市場和新的吸引力， 也就是意味著要適 應(yīng)發(fā)展的需要， 特別是下一代消費者的需要， 人類新的需要。 樂和樂都可以不斷 推出各類項目來保持生命力。比如，在文化上做文章，各類文化節(jié)，文化周，無 形之中滲透到市場， 形成無形的吸引力。 以現(xiàn)有市場和游客不斷發(fā)展變化的需求為導(dǎo)向，求變求新，由原來單純的觀賞性

13、轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c性，遵循“新增項目+活動策劃+藝術(shù)表演 +節(jié)日慶典 =市場”的規(guī)律?？梢栽诘鲜磕岬幕A(chǔ)上加入本土特色， 淘汰一些硬件設(shè)備， 新建一些新概念項目， 經(jīng)常補(bǔ)充更新娛樂內(nèi)容和設(shè)施， 不斷 給游客新鮮感，盡可能地延長其生命周期。（六）靈活定價策略主題公園的價格策略一般包括單一票價、 優(yōu)質(zhì)高價、 低門票多服務(wù)和廉價策 略。單一票價是那些缺乏設(shè)施與服務(wù)、 活動單一的主題公園常用的價格策略； 對 于高投資、 綜合性、高科技的主題公園普遍采用優(yōu)質(zhì)高價策略； 低門票多服務(wù)策 略是未來綜合性主題公園的定價趨勢，它強(qiáng)調(diào)主題公園應(yīng)以低門票來吸引游客， 以相關(guān)服務(wù)來增加利潤。 樂和樂都可以采取差異定價， 根據(jù)

14、產(chǎn)品種類、 銷售時間 和地點等因素的不同采取差別定價、 地區(qū)性定價、 價格調(diào)整等措施來保證樂園的 門票價格對大多數(shù)目標(biāo)市場而言是可以接受的 .（七）主題管理策略文化在主挖掘文化主題， 開展文化營銷。 現(xiàn)在的旅游現(xiàn)象實際上是一項以精神、 需求和享受為基礎(chǔ)的大眾活動， 文化因素滲透在現(xiàn)代旅游活動的各個方面。 題公園的旅游服務(wù)中提高商業(yè)文化含量， 是培育主題公園競爭力的重要源泉。題實質(zhì)是指宣揚一種精神， 一種精神還能反映人類美好的愿望。 所以，倡導(dǎo)以文 化為主體的營銷是必不可少的。比如，建立中華民俗村，反映不同民族風(fēng)俗；也 可以利用中華幾千年的歷史，讓市民或者海外游客了解中國的歷史和民族文化。節(jié)慶假

15、日營銷（以國慶節(jié)為例）一）思想戰(zhàn)略1. 深入挖掘樂和樂都旅游特色，結(jié)合景區(qū)實際情況，以“國慶黃金周特別企 劃”為主線， 進(jìn)一步加大旅游宣傳促銷推介力度， 廣泛開展融趣味性和娛樂性于 一體的宣傳促銷活動， 樹立樂和樂都良好的旅游整體形象， 成為廣大游客出游的 最佳旅游目的地，有效拉動 2016 年國慶黃金周旅游需求，進(jìn)一步提高樂和樂都 的知名度和經(jīng)濟(jì)效益。2. 采用常用的促銷組合方式，通過廣告宣傳、營業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān) 系宣傳及其他促銷形式展開宣傳促銷活動。二）具體實施1. 加大廣告宣傳力度 針對樂和樂都目前的市場現(xiàn)狀， 應(yīng)采取區(qū)域廣告宣傳， 選擇區(qū)域廣告性的媒 體，集中優(yōu)勢、重點突破，形

16、成強(qiáng)勁的優(yōu)勢。新聞媒體宣傳（報紙、電視）主要應(yīng)用在景區(qū)國慶節(jié)特別活動及優(yōu)惠項目的宣傳介紹上。中介機(jī)構(gòu)宣傳（旅行社）旅行社是景區(qū)和游客之間的聯(lián)系紐帶，作為樂和樂都來說，旅行社也是主要 客戶來源之一。因此，樂和樂都在進(jìn)行宣傳促銷時，應(yīng)注重與旅行社方面的 合作。網(wǎng)絡(luò)宣傳利用網(wǎng)絡(luò)高速、及時、全球性、全天候的特點，實時更新樂和樂都國慶節(jié)優(yōu) 惠項目及特別活動進(jìn)展情況，進(jìn)行覆蓋面較廣的宣傳。宣傳牌宣傳在通往樂和樂都的公路上及各高速路口設(shè)置宣傳牌。墻體廣告宣傳在樂和樂都周邊地區(qū)書寫墻體標(biāo)語和廣告。拍攝旅游宣傳片拍攝以“國慶節(jié)特別活動”為主題的宣傳片。在永川城區(qū)，重慶市區(qū)各主要 地點和火車站播放。印制并派發(fā)宣傳

17、畫冊（風(fēng)光片、宣傳頁、折頁圖、海報、年票、紀(jì)念幣等）安排員工在景區(qū)門口、各大商場門口、學(xué)校及火車站附近派發(fā)宣傳冊（可通 過派發(fā)小禮物和穿玩偶服等方式進(jìn)行宣傳畫冊的派發(fā)） 。跟蹤顧客宣傳將樂和樂都的名字和公司LOGO印到城市街頭小販的遮陽傘上面，或者對學(xué) 校及商場的大型活動進(jìn)行冠名贊助。2. 打造國慶節(jié)優(yōu)惠項目以國慶節(jié)為契機(jī)， 針對客源市場并結(jié)合樂和樂都內(nèi)的實際情況， 打造一系列 吸引回饋新老客戶的國慶節(jié)優(yōu)惠項目。朋友圈有獎點贊征集活動景區(qū)相關(guān)人員在國慶節(jié)前兩周于樂和樂都官方網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布“ 2016 樂和樂都國慶特別企劃”相關(guān)信息，凡在微信、微博、 qq 等朋友圈進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)并集夠一 定數(shù)量的“贊”

18、者，可憑朋友圈截圖獲取樂和樂都門票打折券（僅限 2016 國 慶黃金周使用）。永川居民國慶傾情回饋活動凡在國慶期間到樂和樂都游玩的永川居民， 憑身份證或戶口本可在景區(qū)內(nèi)指 定區(qū)域領(lǐng)取精美紀(jì)念品一份（家庭限領(lǐng)一份） 。外省游客車站免費接送服務(wù)凡在國慶期間到樂和樂都游玩的外省游客（限散客） ，在永川各大火車站、汽車站均可免費享受景區(qū)大巴接送服務(wù)。 （大巴行駛路線僅限于車站至景區(qū)之間）。學(xué)生團(tuán)購門票可贈送娛樂天堂付費項目一個凡在國慶期間團(tuán)購樂和樂都門票的學(xué)生游客，在享受團(tuán)購價的同時，可免費 體驗娛樂天堂的一個付費項目。國慶“最美親子照”征集評選活動凡是家庭出游的游客，可在樂和樂都內(nèi)任一地點與父母或子

19、女進(jìn)行合照，照片上傳到樂和樂都指定網(wǎng)站，由當(dāng)天園內(nèi)游客掃二維碼進(jìn)行投票評比，票數(shù)較高者可獲得精美禮品。一元秒殺”樂和樂都門票活動國慶期間，聯(lián)合攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等相關(guān)網(wǎng)站，舉辦“一元秒殺”樂和樂都 門票（僅含觀光票）活動，數(shù)量有限，售完為止。10月 1日當(dāng)天生日者免門票活動10月 1日（國慶節(jié)）當(dāng)天，凡是 10月 1日出生的游客，持本人身份證到景區(qū) 門票站，即可享受當(dāng)天免費游景區(qū)的優(yōu)惠項目。3. 國慶節(jié)主題活動以“國慶節(jié)”為主題，以激發(fā)和弘揚游客朋友的“愛國熱情”為主線，企劃 國慶節(jié)主題活動。尋找五星紅旗國慶期間進(jìn)園游玩的游客，均可自愿參加“尋找隱藏的五星紅旗標(biāo)志”特別 活動。在樂和樂都內(nèi)，粘貼

20、、擺放著相當(dāng)數(shù)量的五星紅旗標(biāo)志，在規(guī)定時間 集齊特定數(shù)量的游客，可獲得精美禮品一份。主題表演 國慶黃金周期間，樂和樂都在固定時間點舉辦大型主題表演，以豐富多彩的 節(jié)目歌頌偉大的祖國。演出中設(shè)計游客互動環(huán)節(jié)，并有精美禮品相送。4. 其他宣傳促銷方式 國慶期間延長娛樂天堂娛樂設(shè)施開放時間半個小時。 國慶期間增加“皇家大馬戲”和“海豚表演”的表演場次。國慶期間延長動物世界的觀賞時間半個小時。七、宣傳促銷計劃控制一）短期宣傳促銷計劃控制（國慶期間）1.國慶期間，在維持樂和樂都原有客流量的基礎(chǔ)上，小幅增加客流量，小 幅增加景區(qū)收益。2. 在穩(wěn)定本市客源市場的基礎(chǔ)上，輻射周邊及更遠(yuǎn)地區(qū)。3. 景區(qū)知名度和

21、影響力進(jìn)一步提升。4. 發(fā)展出學(xué)生族、永川居民等一大批忠誠游客。5. 發(fā)展與政府間的良好關(guān)系，獲得政府的認(rèn)可與扶持。6. 形成獨特的景區(qū)品牌，獲得游客的高度認(rèn)可與贊揚。二）長期宣傳促銷計劃控制1. 景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷策略 也就是充分的結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)， 來拓寬自己的市場， 目前大部分的景區(qū)都設(shè)計了 景區(qū)官方網(wǎng)站， 游客可以通過官方網(wǎng)站發(fā)布的消息來了解這一景區(qū)的特色。 由于 網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播速度較快，并且傳播的范圍也比較廣，這就促進(jìn)了景區(qū)的發(fā)展，游客還可以通過網(wǎng)絡(luò)來根據(jù)自身的需求選擇， 能夠較大程度的方便游客觀光。 甚 至景區(qū)還可以開辟直接營銷的渠道， 利用互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上進(jìn)行支付， 幫游客預(yù)訂酒 店、火車票

22、或者飛機(jī)票。2景區(qū)體驗營銷策略體驗營銷是以吸引游客為目標(biāo)的， 將有型的產(chǎn)品作為載體， 通過營銷讓游客真實 的感受到景區(qū)的特色。 實施體驗營銷能夠提升景區(qū)的競爭優(yōu)勢， 景區(qū)可以開展抽 獎的方式，或者是利用微博平臺， 在轉(zhuǎn)發(fā)者中隨機(jī)抽取幸運用戶， 給予旅游門票， 讓游客來景區(qū)免費體驗， 以此來拉動景區(qū)的發(fā)展。 此外實施體驗營銷還能夠促進(jìn) 景區(qū)的更新升級， 可以聽取免費體驗旅游人員的建議， 對一些有問題的地方進(jìn)行 改進(jìn)，以促進(jìn)旅游景區(qū)的全面發(fā)展。3. 景區(qū)事件營銷策略事件營銷策略也就是通過名人或者是新聞等方面來吸引媒體以及消費者的關(guān)注 和興趣，以此來提高景區(qū)的知名度， 樹立景區(qū)良好的品牌形象， 比如可以邀請 些真人旅游秀節(jié)目人員來景區(qū)拍攝， 觀眾通過觀看節(jié)目對景區(qū)也就有了一定的了 解。還可以利用一些文人軼事來對景區(qū)進(jìn)行宣傳，以此拓寬景區(qū)的知名度。附件：調(diào)查問卷樂和樂都市場調(diào)查問卷親愛的各位朋友：您好!隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，收入的提高，越來越多的人們喜歡出游。既然您選擇