中小企業(yè)品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略剖析

1、品牌，這個風(fēng)靡當今營銷領(lǐng)域的流行詞匯充斥在這個世界的每個角落。何為品牌？這是一個看似清晰卻一直似是而非的命題，這個命題一直在每一個品牌人的大腦中盤旋。似乎在消費者心中，狂轟濫炸的電視廣告中出現(xiàn)的就是品牌，所謂的大公司、大企業(yè)的品牌才叫品牌。但 作為營銷人的我們，包括企業(yè)界人士以及個體業(yè)主，都應(yīng)該清晰正確的認識到，品牌一一不只是產(chǎn)品的名 字，而應(yīng)該是涵蓋了企業(yè)的文化、形象，產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等方方面面的內(nèi)容。品牌，也不僅僅是大公司 大企業(yè)的專利。針對企業(yè)而言，不管是大企業(yè)還是中小企業(yè)甚至是連鎖店，品牌的建設(shè)都是不可缺少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但 在現(xiàn)實中，很多中小企業(yè)認為品牌建設(shè)是大企業(yè)的事，所以在企業(yè)創(chuàng)辦初

2、期不重視品牌，沒有考慮品牌的 理念和形象，待發(fā)展到一定程度后，才開始鋪天蓋地式的投放廣告，以為這就是所謂的品牌建設(shè)，殊不知 到最后不過是落得短暫的形象曝光，品牌形象根本無從談起。其實任何大品牌，都是從小企業(yè)甚至小作坊、家庭工場走過來的。成功的大企業(yè)也經(jīng)歷過中小企業(yè)的 成長期和資金積累期，如何看待品牌建設(shè)，事關(guān)企業(yè)的長足發(fā)展。在當今品牌角逐的時代，企業(yè)靠品牌生 存，國家靠品牌振興，品牌所具有無形的價值將使品牌給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益。江蘇一個小鎮(zhèn)上一家油漆民營企業(yè)，80年代初的時候就開始了油漆涂料的生產(chǎn)。改革開放帶來了江蘇 經(jīng)濟的騰飛，工業(yè)建筑行業(yè)的快速發(fā)展也帶動了這家油漆廠的發(fā)展。雖然只是百來

3、個員工的小廠，但十多年的用心經(jīng)營，該廠的產(chǎn)品占據(jù)了全省20%勺市場份額，在江蘇省享有盛譽。但觀念落后的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)只是 一味的沉浸在省內(nèi)輝煌戰(zhàn)績帶來的喜悅中，繼續(xù)著生產(chǎn)、銷售的初級循環(huán)運作。鄰省的浙江同樣有一家油漆民營企業(yè)，在改革開放的春風(fēng)下迅速成長，在浙江的市場份額達到 并且產(chǎn)品銷往國內(nèi)各大城市，其發(fā)展勢頭不可小覷。這家企業(yè)的老總好交際，一次參加商會的時候與同行2-3倍。這家企業(yè)老總坐不住了，他很快1/3甚至更低。之后，這位企業(yè)主就開始了對業(yè)的朋友聊天得知，國外的涂料在國內(nèi)市場的價格是國內(nèi)產(chǎn)品的 意識到為什么自己的產(chǎn)品銷量很好，盈利卻只有外來品牌的 新產(chǎn)品的研發(fā)與推廣。那時，正逢國家提倡保護環(huán)境

4、的活動，越來越多的人也有了健康意識。該企業(yè)適時 推出了環(huán)保健康漆的概念，并將環(huán)保健康作為產(chǎn)品質(zhì)量的宗旨，所有的產(chǎn)品都圍繞環(huán)保健康概念進行生產(chǎn)與推廣，并將市場定在了中等水平消費。果然，在產(chǎn)品上市半年之后，作為國內(nèi)首家生產(chǎn)環(huán)保健康漆的企業(yè)，該企業(yè)的產(chǎn)品銷量飛速上升，很快的占領(lǐng)了全國30%的環(huán)保漆市場份額。到了 90 年代中后期， 進入中國十年的亞太地區(qū)的涂料巨頭立邦漆， 從陌生的洋品牌成為了擁有 3 家獨資廠、 1 家合資廠的行業(yè)領(lǐng)軍。它獨有的品牌運作方式和強大的宣傳推廣很快成為家喻戶曉的品牌，并在國內(nèi)獨占著高端市場。此時，江蘇的民營小廠才意識到品牌創(chuàng)建的重要性和必要性，但一面是浙江品牌環(huán)保健康漆

5、的擠兌，一面是外來品牌的強壓，江蘇的民營小廠舉步維艱，幾次價格競爭后，不得不宣告停產(chǎn)。而浙江省的民營企業(yè)，通過數(shù)年的環(huán)保概念推廣，有了一定的消費忠誠度，也有著較為穩(wěn)固的市場網(wǎng)絡(luò)。立邦漆的高端競爭，并沒有影響到他們的正常運作。通過上述案例，我們可以看出，中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建直接影響到企業(yè)的興衰榮辱，品牌薄弱的中小企業(yè)往往缺失長期的發(fā)展目標，只顧生意而不顧企業(yè)，沒有品牌自然也就也沒有消費者的忠誠度，一旦出現(xiàn)競爭就只能被動的打價格戰(zhàn)一個品牌乏力的中小企業(yè)，其生命力也不會旺盛。品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，只要企業(yè)存在就需要創(chuàng)建品牌。很多掙扎在市場底層的中小企業(yè)，無一不是在企業(yè)發(fā)展的道路上遇到品牌發(fā)

6、展的瓶頸才恍然大悟，突然發(fā)現(xiàn)原來小企業(yè)也是需要創(chuàng)建品牌。事實證明，在發(fā)展初期就制定了長期的品牌戰(zhàn)略目標的企業(yè)，會有更大、更廣闊的成長機會。中小企業(yè)如何創(chuàng)建品牌當今中國中小企業(yè)的品牌競爭力不足，已經(jīng)成為中小企業(yè)發(fā)展壯大最嚴重的瓶頸，中小企業(yè)品牌競爭力缺失已是一個不爭的事實。創(chuàng)建品牌，就是增加競爭砝碼。但很多中小企業(yè)打造品牌，只是一味的追求廣告投入，把創(chuàng)建品牌簡化為一次大規(guī)模的廣告宣傳造勢，而不是一項長期的戰(zhàn)略。殊不知，速成的品牌也可能如同流星一般瞬間隕落。那么，中小企業(yè)應(yīng)該如何建立統(tǒng)一的品牌規(guī)劃和發(fā)展思路呢？一創(chuàng)建品牌首先做產(chǎn)品好的產(chǎn)品是品牌的生存之本。對于中小企業(yè)而言，品牌建設(shè)的落腳點首先是產(chǎn)

7、品，沒有好的產(chǎn)品，何來品牌之談。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是建立消費者忠誠最關(guān)鍵的因素。消費者消費的是產(chǎn)品而非企業(yè)的名字。即便是全球 500 強企業(yè)，同樣也是靠優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)名揚天下的。要做好產(chǎn)品，除了要保證產(chǎn)品的品質(zhì)之外，還需要在市場營銷的各個環(huán)節(jié)當中貫穿產(chǎn)品的推廣。包括產(chǎn)品的名稱、概念、包裝、服務(wù)以及市場的展示、營銷方式的統(tǒng)一性。產(chǎn)品形象的提升是企業(yè)形象提升的基礎(chǔ)，撇開產(chǎn)品進行企業(yè)形象的塑造，等于是沒有打地基就進行樓房的建造，是無法把企業(yè)的市場大廈建造起來的?？纯磭鴥?nèi)的成功的品牌聯(lián)想、海爾、中國移動等，哪一個不是先做產(chǎn)品再談品牌。只有產(chǎn)品被消費者認可后，才能讓消費者進行消費。在進入品牌階段后，消費者考慮

8、的就不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量問題了，還包括品牌個性、品牌價值、品牌氣質(zhì)等感性元素，消費者將把自己的個性和喜好與品牌進行聯(lián)系，如果品牌的語言或者行為與消費者取得了共鳴，就能夠從眾多的同類產(chǎn)品中條脫穎而出。二找好品牌定位品牌定位， 是企業(yè)創(chuàng)建品牌的前提和基石。沒有正確的定位只能使品牌塑造模擬兩可，甚至自相矛盾、越走越偏。因此，對于中小企業(yè)來說，在創(chuàng)建品牌時一定要對自己的品牌進行清晰的定位。一提到品牌名，就能夠讓消費者聯(lián)想到該品牌的形象。品牌的定位一定要和產(chǎn)品的個性概念結(jié)合起來，這樣才能夠讓消費者區(qū)別于其他品牌。當我們看到某些品牌及其產(chǎn)品，立即就會對該品牌產(chǎn)生各種聯(lián)想，包括它的經(jīng)營范圍、企業(yè)口號、產(chǎn)品類型

9、、產(chǎn)品色彩等等，其中很重要的就是這個品牌的個性。這一步如果不精確，將會差之毫厘，謬之千里。比如提到可口可樂就會聯(lián)想到紅色和熱情奔放，提到萬寶路就聯(lián)想起西部牛仔和自由灑脫。紅色罐裝飲料王老吉在默默無聞經(jīng)營了 7 年之后，就是因為重新進行品牌定位，找準了“預(yù)防上火”的訴求點而脫穎而出，迅速飆紅。三創(chuàng)造一個核心競爭力企業(yè)核心競爭力是企業(yè)成長中最有力、 最主要的驅(qū)動力 , 是支撐企業(yè)長久競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)性能力，也是使企業(yè)獨具特色并為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性能力，推動企業(yè)快速發(fā)展。放眼世界500 強企業(yè)，幾乎無一不在技術(shù)能力、創(chuàng)新能力、戰(zhàn)略決策能力、企業(yè)文化、品牌形象、顧客服務(wù)等方面獨具專長，如IBM的服

10、務(wù)能力，3M公司的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，豐田公司的精細化能力，麥當勞的標準化能力，奔馳公司的機械設(shè)計能力，海爾的市場創(chuàng)新能力，微軟的產(chǎn)品開發(fā)能力。沒有核心競爭力，品牌就缺乏靈魂，很容易為同類競爭對手超越。只有在核心競爭力的支撐下，品牌 才能做到長盛不衰。四塑造品牌形象當中小企業(yè)有了比較突出的品牌形象，企業(yè)的產(chǎn)品越來越暢銷，但隨之而來的就是同類產(chǎn)品同質(zhì)化競 爭。同類產(chǎn)品日益充斥市場，競爭對手也采取了同樣的市場推廣策略，品牌的銷售業(yè)績大不如從前，甚至 如果不通過價格戰(zhàn)或廣告戰(zhàn)血拼，市場占有率就會迅速降低，危機一起甚至?xí)霈F(xiàn)“休克”狀況。所以， 創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的關(guān)鍵，企業(yè)必須制定長遠的

11、品牌戰(zhàn)略，塑造企業(yè)強有力的品牌 形象。每個消費者的消費心理和能力都是不同的，他們對品牌的看法也會不同。企業(yè)就必須先入為主的在消 費者心目中留下品牌獨特的印象，諸如熱情的、青春的、時尚的、高質(zhì)的、富貴的等等，從而讓消費者在 心目中產(chǎn)生對此品牌的評價。奔馳是高貴豪華的象征，寶馬是尊貴個性張揚的表達，在美國，有高達七成 的青少年的夢想便是擁有一雙耐克鞋，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀，耐克“離經(jīng)叛道”的廣告為其塑 造的“體育先鋒”的形象，深深根植于青少年消費者的心中，使耐克成為他們的最愛。所在，品牌形象塑造應(yīng)根據(jù)市場需求和消費者心理,突破思維定勢 , 從新的特定角度、特定情境中發(fā)掘 產(chǎn)品的新價值 ,

12、以良好的產(chǎn)品品質(zhì)形象打動消費者五給品牌插上傳播的翅膀無可置疑，國內(nèi)市場已經(jīng)是“供過于求”的市場，僅有好的產(chǎn)品，還不足以創(chuàng)建一個“響當當”的品 牌。如果說產(chǎn)品占品牌創(chuàng)建的 70%，那么剩余的 30%就是傳播了?？梢哉f適當?shù)膫鞑サ扔诮o品牌插上騰飛的 翅膀。品牌的創(chuàng)建是循序漸進的，是不斷積累的過程。品牌的傳播同樣需要系統(tǒng)的、規(guī)范的、持續(xù)的。否則， 再好的品牌也會被無情的時間而摧毀，成為被消費者淡忘的角色，退出歷史舞臺。對于中小企業(yè)而言，品 牌傳播在不同時期應(yīng)有不同的策略。在品牌創(chuàng)立初期，以提高品牌知名度為主要任務(wù)，告訴受眾“我是誰？”這一階段，品牌以功能性訴 求建立區(qū)隔。如海飛絲洗發(fā)水， “頭屑去無

13、蹤，秀發(fā)更出眾” ，以訴求產(chǎn)品本身的去屑功能，極大推動了產(chǎn) 品銷售，也提升了品牌知名度。在品牌成長期，以提高品牌影響力，尤其是美譽度為主要任務(wù)，告訴受眾“我推崇什么？”這一階段， 品牌以感性訴求贏得受眾的感情上的認可與偏愛。如，海爾，中國造。以訴求品牌的價值主張，推動民族 工業(yè)，彰顯愛國精神引發(fā)消費者的共鳴，海爾品牌的影響力及其行業(yè)地位由此而奠定基礎(chǔ)。在品牌成熟期，以鞏固品牌的影響力，成為區(qū)域文化或國家文化的代表為主要任務(wù)，告訴受眾“品牌 代表什么文化觀念，代表什么樣的民族性，代表什么樣的國家精神”。如可口可樂，已經(jīng)成為美國文化的 代表，美國文化的符號，被視為“崇尚個人感受”的美國文化的代表，

14、“要爽由自己”的廣告語充分地體 現(xiàn)了自我的個性。中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建大都處于第一階段，在這一階段，主要的任務(wù)就是大聲地、異口同聲地告訴受眾我是誰？我有什么優(yōu)勢？”。因此，中小企業(yè)在進行品牌營銷傳播的時候，一定要制定好明確的主題， 圍繞企業(yè)戰(zhàn)略，品牌基本屬性及基本價值進行，沿著品牌不同的發(fā)展階段，不同的發(fā)展目標，持續(xù)的，連 貫的進行，這樣在經(jīng)過一定時間后，品牌的價值才能日益凸現(xiàn)出來中小企業(yè)創(chuàng)建品牌典型三大忌雖然中小企業(yè)創(chuàng)建品牌前景誘人，每個企業(yè)主都夢想打造屬于自己的金字招牌。然而，夢想終究是夢 想，夢想與現(xiàn)實的距離還十分遙遠，品牌創(chuàng)建初期，企業(yè)抗風(fēng)險能力較弱，每走錯一步都有可能墜入“死 亡之谷”，

15、所以，要讓品牌走上成功之路，就要注意品牌創(chuàng)建初期一些最容易犯下的大忌。一品牌形象切忌朝令夕改打造品牌的過程，就是不斷積累的過程，品牌需要不斷吸引消費者的注意力才會越來越有價值。但是 許多中小企業(yè)因為缺乏品牌常識， 不少企業(yè)往往只看到短期的市場需求， 而沒有考慮三五年后的市場狀況， 在品牌創(chuàng)建過程中隨意改動品牌定位、個性、形象等要素。這些要素的隨意改變會模糊品牌在消費者心中 的形象，浪費品牌建設(shè)費用，這是困擾品牌健康成長的桎梏。所以中小企業(yè)在品牌建設(shè)之初就應(yīng)該有百年 大計的戰(zhàn)略眼光，企業(yè)在變，產(chǎn)品在變，但品牌形象定位不能變?？煽诳蓸饭具x定大紅為其識別色，從員工著裝到產(chǎn)品包裝，一律大紅。久而久之

16、，人們一見到大紅， 就會聯(lián)想到可樂產(chǎn)品，有進而產(chǎn)生購買的可能；或是一旦產(chǎn)生購買可口可樂產(chǎn)品的欲望之后，就會向著大 紅標志的售點位置而去。二品牌塑造切忌一暴十寒要知道世界上沒有一勞永逸的品牌金山， 一個強勢品牌不是一朝一夕成就的， 而是由持之以恒打造的。只有不斷堅持品牌建設(shè)才是品牌持續(xù)前進、 增值的原動力！ 歷數(shù)百年品牌 , 都是經(jīng)歷了相當長時間的品牌建50 年其“陽設(shè)才取得了顯著的成績。肯德基在全球近一萬家店都是一樣的口味、一樣的裝修，萬寶路歷經(jīng) 剛豪邁”的牛仔形象始終未變，這就是品牌塑造的持之以恒。品牌塑造是一項系統(tǒng)工程，是一項持之以恒 的過程。三品牌宣傳切忌短時轟炸中國的中小企業(yè)普遍存在這樣一個現(xiàn)象，在企業(yè)規(guī)模小的時候不重視品牌宣傳，待企業(yè)發(fā)展到一定規(guī) 模后，開始“狂轟爛炸”式的廣告投放，結(jié)果幾輪廣告轟炸下來，品牌知名度迅速增加，似乎成就了許多更不用說品牌的企