瑪氏公司mm豆大學(xué)校園推廣的策劃書

1、讓 M 豆伴你我共同成長(zhǎng)瑪氏公司 M&M ' s 大學(xué)校園推廣活動(dòng)策劃書策劃者：孫珍妮 20121702310034蘭維 201217023100172014 年 5 月 21 日目錄一、項(xiàng)目背景 2二、項(xiàng)目調(diào)查 2（一）市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 2（二）消費(fèi)者分析 31. 消費(fèi)者顧慮 32. 消費(fèi)者選擇影響因素 33. 消費(fèi)者平均每月消費(fèi) 3三、項(xiàng)目策劃 4（一）項(xiàng)目目標(biāo) 4（二）項(xiàng)目主題 4（三）目標(biāo)公眾 4（四）項(xiàng)目具體方案 41. M&M 's童年回憶展，人物設(shè)計(jì)、故事改編大賽 42. 建立校園小型 M 豆銷售坊 &M 豆自動(dòng)販賣機(jī) 4四、項(xiàng)目執(zhí)行 5（一）

2、M&M 's童年回憶展，人物設(shè)計(jì)、故事改編大賽執(zhí)行安排 5（二）建立校園小型 M 豆銷售坊 &M 豆自動(dòng)販賣機(jī)執(zhí)行安排 6五、效果預(yù)測(cè) 7 （一）塑造公司良好的整體形象 7 （二）獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益 7（三）在同行中提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力 7六、附錄 8 表一：部門職責(zé)分配表 8 表二：活動(dòng)所需物品一覽表 8項(xiàng)目主體：瑪氏公司項(xiàng)目執(zhí)行： M&M' s ?？诜止疽弧㈨?xiàng)目背景M&M 's 巧克力豆是一種新潮的便利的巧克力食品， 因其巧克力球外表包裹 著一層硬糖衣，避免了巧克力受熱融化，從而受到了廣大消費(fèi)者的好評(píng)。 “只溶 在口，不溶在手”成為廣告

3、名句。 M&M's 巧克力豆目前有紅，黃，橘， 藍(lán)，綠， 等多種顏色， 每種顏色對(duì)應(yīng)一個(gè)卡通人物， 給消費(fèi)者帶來(lái)美味的同時(shí)也帶來(lái)了娛 樂(lè)。宏觀環(huán)境分析顯示 ,在政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和技術(shù)方面均有利于巧克力行 業(yè)的發(fā)展， M&M 's 在社會(huì)上具有廣闊的發(fā)展空間。微觀環(huán)境分析顯示，中國(guó)巧 克力市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ?市場(chǎng)需求增長(zhǎng)迅猛， 中國(guó)巧克力行業(yè)三大陣營(yíng)中， M&M' s 所屬的外資品牌占領(lǐng)了高檔巧克力市場(chǎng)絕大部分份額。M&M's 的消費(fèi)群體主要是 15 至 24 歲的人群。此次，我們的目標(biāo)群體主 要是海南大學(xué)在校大學(xué)生。 M

4、&M's 巧克力豆校園推廣計(jì)劃在與校方溝通合作的 前提下，通過(guò)舉辦童年 M&M 巧克力豆回憶展、 M 豆人物設(shè)計(jì)及故事改編大賽、 趣味 M 豆游戲活動(dòng)等形式，拓寬消費(fèi)市場(chǎng)，樹(shù)立 m 豆在高校的良好形象，并與 高校建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。二、項(xiàng)目調(diào)查（一）市場(chǎng)現(xiàn)狀分析中國(guó)目前巧克力的年消費(fèi)量在 30 億元左右，人均巧克力消費(fèi)大約為每年 40-70 克，約 3.5 億美元的市場(chǎng)價(jià)值看似巨大，實(shí)際上僅占國(guó)際市場(chǎng)的 0.5% 。 歐洲年人均消費(fèi)巧克力 7 公斤以上，亞洲的韓國(guó)、日本平均 2 公斤，中國(guó)巧克 力市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α碛?14 億人口的中國(guó)，巧克力正以 10-1

5、5% 的年 增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)潛力高達(dá) 200 億元。中國(guó)人均年消費(fèi)巧克力只要達(dá) 到 1 千克，就是全球最大的巧克力市場(chǎng)。中國(guó)巧克力競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分化成三大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)是以德芙、吉百利、好時(shí)、 費(fèi)列羅等為代表的外資品牌， 占領(lǐng)了高檔巧克力市場(chǎng)絕大部分份額； 第二陣營(yíng)是 以金帝、凱撒威登為代表的合資品牌， 主導(dǎo)中檔巧克力市場(chǎng)； 第三陣營(yíng)是以申豐、 金絲猴等為代表的本土品牌， 占據(jù)了低檔巧克力市場(chǎng)的主要份額。 美國(guó)瑪氏公司 的 M&M's巧克力豆占據(jù)了巧克力豆市場(chǎng)的絕對(duì)市場(chǎng)份額，有很大的發(fā)展空間。全國(guó)各大學(xué)的大學(xué)生人數(shù)大約有兩千多萬(wàn)人， 大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)作為市場(chǎng)重要 的組成部分也越

6、來(lái)越多地成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)， “再窮也不能窮孩子 ”，父母用這 樣一種觀念對(duì)教育進(jìn)行投資，也讓大學(xué)生的消費(fèi)能力高出了人均水平。目前， M&M's巧克力豆的高校市場(chǎng)是未被充分開(kāi)發(fā)的，所以具有很大的潛力。（二）消費(fèi)者分析主要消費(fèi)者： 16-30 歲未婚青年，占約 82% ，大多數(shù)大學(xué)生在此行列，即 是受眾群體。1. 消費(fèi)者顧慮通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查， 我們發(fā)現(xiàn)容易發(fā)胖和價(jià)格太高是消費(fèi)者吃巧克力的主 要顧慮，分別達(dá)到 30.7% 和 15.1% 。消費(fèi)者吃巧克力產(chǎn)品存在的顧慮還包括 含糖太多太膩占 15.1% ，對(duì)牙齒不好占 13.5% ，高熱量不利健康占 11.4% ， 擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題占

7、 9.7% ，其它顧慮只占 4.5% 。2. 消費(fèi)者選擇影響因素消費(fèi)者購(gòu)買巧克力產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的因素是口味，占 30.0% ；品牌和價(jià)格共 同排在消費(fèi)者關(guān)注因素的第二位，分別占 20.9% 。消費(fèi)者購(gòu)買巧克力產(chǎn)品時(shí)關(guān) 注的其它因素還有就是喜歡占 9.1% ，包裝和質(zhì)量分別占 8.2% 。調(diào)查結(jié)果顯示巧克力產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者的就是口感好， 比率高達(dá) 61.7% ； 其次才是外包裝，占 15.0% ，遠(yuǎn)低于排在第一位的口感好的比率。往下依次是 時(shí)尚占 6.5% ，象征意義占 5.6% ，巧克力產(chǎn)品包裝的形狀占 4.7% ，其它能吸 引消費(fèi)者的因素只有 2.8% 。3. 消費(fèi)者平均每月消費(fèi) 本次策劃主

8、要面向的是在校大學(xué)生，對(duì)于多數(shù)大學(xué)生來(lái)說(shuō)收入都不會(huì)太高。 面對(duì)知名巧克力品牌的高價(jià)位， 很多消費(fèi)者每月只能吃很少的巧克力產(chǎn)品。 調(diào)查 顯示平均每月吃 10 元以下巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者最多，占到 45.5% ；其次是 11-20 元的，占 22.3% ；每月吃 21-30 元的排在第三位，占 19.6% ；平均每 月吃 30 元以上消費(fèi)者占比率，合計(jì)只有 12.6%從該項(xiàng)調(diào)查結(jié)論不難發(fā)現(xiàn)， M&M 巧克力豆產(chǎn)品要推廣成功，口感是關(guān)鍵因 素，而且中檔、 口感好的巧克力產(chǎn)品會(huì)有很大的市場(chǎng)需求空間， 這無(wú)疑預(yù)示了推 廣時(shí)不會(huì)受到較大的消費(fèi)者排斥。 本次推廣還致力于消除消費(fèi)者顧慮和對(duì)巧克力 產(chǎn)品的

9、諸多誤解，讓消費(fèi)者不但愛(ài)吃，還明白吃的健康。三、項(xiàng)目策劃（一）項(xiàng)目目標(biāo)1.在中國(guó)高校推廣 M&M's 巧克力豆，擴(kuò)寬高校消費(fèi)市場(chǎng)2.喚醒大學(xué)生對(duì) M&M 豆的童年回憶，樹(shù)立 M 豆高校良好的信譽(yù)。3. 增強(qiáng) M&M 's巧克力豆知名度。4. 與高校建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。（二）項(xiàng)目主題“讓 M 豆伴你我共同成長(zhǎng)”M&M 巧克力豆對(duì)于中國(guó)青少年而言并不陌生，可以說(shuō)， M&M 巧克力豆伴 隨著一代又一代的青少年的成長(zhǎng)。獨(dú)特的口感，繽紛的糖衣，有趣的 M 豆形象， M 豆 在大學(xué)生群體中具有一定的號(hào)召力。該項(xiàng)目就是要喚醒大學(xué)生對(duì) M&M

10、 豆 的童年回憶，讓 M 豆成為陪伴大學(xué)生成長(zhǎng)的美味零食。（三）目標(biāo)公眾各高校大學(xué)學(xué)生（四）項(xiàng)目具體方案1.M&M 's 童年回憶展，人物設(shè)計(jì)、故事改編大賽（1）活動(dòng)主旨通過(guò)系列展區(qū)勾起大學(xué)生童年回憶，增強(qiáng)大學(xué)生對(duì) M&M 's 的了解，提高 大學(xué)生對(duì)瑪氏公司的認(rèn)知水平，從而開(kāi)拓高校市場(chǎng)。此外，通過(guò)人物設(shè)計(jì)、故事 改編等形式活動(dòng)，一方面提高大學(xué)生的參與，另一方面提高 M&M 's 巧克力豆的 知名度，為 M&M 's 打進(jìn)高校市場(chǎng)提供良好的契機(jī)。（2）活動(dòng)形式M&M 's 童年回憶展：與高校學(xué)生會(huì)或團(tuán)委合作，建立相

11、關(guān)活動(dòng)展區(qū)。活動(dòng) 展區(qū)可分為歷史發(fā)展圖片展、 瑪氏公司知識(shí)問(wèn)答展區(qū)、 M&M 's 巧克力豆品嘗區(qū)， 游戲展區(qū)等。展區(qū)物品由瑪氏公司贊助。M&M ' s巧克力豆人物設(shè)計(jì)及故事改編大賽：為 M&M 's 巧克力豆設(shè)計(jì)一 個(gè)大學(xué)形象代言卡通人物，要求與 M&M 's 巧克力豆家族相融合，體現(xiàn)當(dāng)代大學(xué) 生的精神風(fēng)貌；設(shè)計(jì)一個(gè) M&M 's 巧克力豆卡通家族與大學(xué)的創(chuàng)意故事，通過(guò)富 有感染力的故事達(dá)到 M&M 's 巧克力豆深入人心的效果。2.建立校園小型 M 豆銷售坊 &M 豆自動(dòng)販賣機(jī)（1）活動(dòng)

12、形式1）在一些較大的建筑中可建立類似報(bào)刊亭的固定銷售坊；2）較小型的建筑中可以設(shè)立 M 豆自動(dòng)販賣機(jī)（2）活動(dòng)說(shuō)明小型 M 豆銷售坊和 M 豆自動(dòng)販賣機(jī)是以一種新穎的形式與大學(xué)校園相容， 讓M 豆成為大學(xué)生生活中的一部分，隨處可見(jiàn)，隨手可得。（3）設(shè)計(jì)要求M&M 's 銷售坊和自動(dòng)販賣機(jī)外型設(shè)計(jì)成 M 豆卡通形象，增強(qiáng)親切度。四、項(xiàng)目執(zhí)行（一） M&M 's童年回憶展，人物設(shè)計(jì)、故事改編大賽執(zhí)行安排1. 擺點(diǎn)宣傳時(shí)間：5月 27日5月 29日 地點(diǎn)：各高?；顒?dòng)宣傳點(diǎn) 活動(dòng)的具體安排：（1）準(zhǔn)備一個(gè)大的宣傳畫報(bào)，適量的宣傳單；（2）我們的擺點(diǎn)桌以及傘必須帶到現(xiàn)場(chǎng)，

13、并隨時(shí)注意是否完好干凈， 如有問(wèn)題，及時(shí)清潔修理；（3）工作服、工作牌配戴整齊，并注意干凈整潔，它是你形象的體 現(xiàn)，也是你身份的證明，另外，筆、紙等也須帶齊，這樣可大大 提高工作效率?；顒?dòng)內(nèi)容：（1）宣傳 6月 1日的活動(dòng)相關(guān)流程以及豐厚獎(jiǎng)勵(lì)；（2）向大家發(fā)出 M&M 's 巧克力豆人物設(shè)計(jì)及故事改編作品的征集 邀請(qǐng)；3）宣傳活動(dòng)中微信關(guān)注即送 M&M 's 豆一包。具體要求：參與者 要關(guān)注 M&M 's 公司的公共微信號(hào)，并將這次活動(dòng)的信息發(fā)布 到朋友圈。2. 活動(dòng)舉行 時(shí)間：6 月 1日早上 9 點(diǎn)到 11點(diǎn) 地點(diǎn)：各高校內(nèi)或周邊咖啡廳 場(chǎng)景

14、布置：在咖啡廳的墻上貼上瑪氏公司歷史發(fā)展圖片 活動(dòng)流程：（1）先讓同學(xué)們觀看瑪氏公司宣傳短片（ 2）根據(jù)視頻和短片進(jìn)行知識(shí)問(wèn)答競(jìng)猜， 每人回答十個(gè)問(wèn)題， 回答全 部正確的可領(lǐng)取獎(jiǎng)品，可獲得禮品熊或筆記本。（3）到場(chǎng)的同學(xué)可以參加游戲： 游戲 1：夾豆豆游戲游戲規(guī)則：每個(gè)人一雙筷子， 把巧克力豆從一個(gè)碗夾到另 一個(gè)碗中，時(shí)間 30 秒鐘，誰(shuí)夾的數(shù)量多誰(shuí)就 獲勝可獲得 M&M ' s 巧克力豆 1 包。游戲 2：試吃猜口味 游戲規(guī)則：參與游戲者品嘗三種顏色的 M&M 's 豆，要求 準(zhǔn)確說(shuō)出是什么口味的， 回答全部正確的獲勝， 可獲得 M&M 's巧

15、克力豆 1 包。（4）把參與 M&M 's 巧克力豆人物設(shè)計(jì)及故事的同學(xué)把自己的作品展 示給大家， 由大家投票選取最優(yōu)秀的， 作為本期的獲獎(jiǎng)?wù)撸?可獲得 三星手機(jī)一部。（二）建立校園小型 M 豆銷售坊 &M 豆自動(dòng)販賣機(jī)執(zhí)行安排 時(shí)間：從 2014年6月 1日起 地點(diǎn)：大學(xué)指定學(xué)校各建筑物建設(shè)區(qū) 活動(dòng)步驟：（1）聯(lián)系校方相關(guān)負(fù)責(zé)人取得建立銷售坊和自動(dòng)販賣的資格；（2）本公司銷售部門與生產(chǎn)自動(dòng)販賣機(jī)廠家聯(lián)系，購(gòu)進(jìn)相應(yīng)數(shù)量的販賣機(jī)。販賣機(jī)外型要求設(shè)計(jì)成 M 豆卡通形象。同時(shí) 采購(gòu)建設(shè)小型銷售坊所需物資；（3）雇傭工人進(jìn)行銷售坊建造和自動(dòng)販賣機(jī)安裝；（4）試運(yùn)營(yíng)， 前一個(gè)月可

16、采取優(yōu)惠促銷的方式， 吸引學(xué)生購(gòu)買。五、效果預(yù)測(cè)（一）塑造公司良好的整體形象通過(guò)本次的公關(guān)策劃活動(dòng)， 在學(xué)生， 商家等多種角色的參與下， 對(duì)瑪氏公司 的整體形象塑造，將會(huì)起到很好的促進(jìn)作用。我們所舉行的知識(shí)問(wèn)答和圖片展， 可以增強(qiáng)大學(xué)生對(duì) M&M 's 的了解，提高大學(xué)生對(duì)瑪氏公司的認(rèn)知水平，對(duì)開(kāi) 拓高校市場(chǎng)有很大幫助。而對(duì) M&M 's 巧克力豆的品嘗和對(duì)游戲的參與，會(huì)讓 消費(fèi)者記住巧克力豆的美妙滋味， 也會(huì)喚醒大學(xué)生對(duì) M&M 's 豆童年的回憶。 活 動(dòng)形式與內(nèi)容參與感強(qiáng)， 實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者互動(dòng)， 加大關(guān)注度。 快速增加消費(fèi)者 對(duì)本次活動(dòng)的

17、理解、提高活動(dòng)的影響力、直接促進(jìn)銷量的上升。（二）獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益通過(guò)上述活動(dòng)的舉辦， 自然會(huì)吸引大部分學(xué)生消費(fèi)群體， 獲取一定的市場(chǎng)份 額，給公司帶來(lái)利潤(rùn)。更重要的是穩(wěn)定了大部分未來(lái)的、潛在的消費(fèi)者，從而達(dá) 到廣告的最基本、最重要的效果經(jīng)濟(jì)效果。建立校園小型 M 豆銷售坊 &M 豆自動(dòng)販賣機(jī)，是與大學(xué)校園相融合的新穎 形式，使 M 豆融入大學(xué)生的生活，達(dá)到隨處可見(jiàn)、隨手可得的效果。第一個(gè)活 動(dòng)作為 M 豆入校園的蓄力，也為銷售坊的建立創(chuàng)造了很好的條件和輿論氛圍。 掀起一股“飯后一包 M 豆”的熱潮。（三）在同行中提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力此次公關(guān)活動(dòng)， 將提高品牌終端曝光率， 行業(yè)首次以貼近大學(xué)生為背景的營(yíng) 銷方式，增加目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好度，有助于品牌形象的提升。 從整體上 看，這次活動(dòng)是從現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者與未來(lái)消費(fèi)者， 內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)者與外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者等多方面 考慮并加以實(shí)施的，能夠從整體上提升瑪氏公司 M&M 's 的品牌形象和盈利能 力，在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中，突出展示了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，先于同行業(yè)者，穩(wěn)固 了自身地位。優(yōu)先占領(lǐng)大學(xué)市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面，通過(guò)一個(gè)學(xué)?；顒?dòng)的展開(kāi)和微信、 qq等媒體平臺(tái)的傳播，使 M&M '