旅游市場營銷學復習要點

1、旅游市場營銷學思考題第一章導論1. 如何區(qū)分營銷與推銷？A.含義不同：市場營銷含義更廣，涉及產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、交換、消費等環(huán)節(jié)，而推銷或促銷只涉 及流通領域。B職能不同：市場營銷包括市場調(diào)研、預測、制定營銷計劃，計劃的執(zhí)行等，推銷或促銷只是通過 宣傳手段將產(chǎn)品賣出去。c.出發(fā)點和落腳點不同：推銷或促銷的出發(fā)點是產(chǎn)品，市場營銷的出發(fā)點是市場需求，前者以擴大 銷售增加利潤營業(yè)額為落腳點，后者則以實現(xiàn)企業(yè)目標、滿足需求為落腳點。D.活動過程不同：市場營銷涉及產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后、售后的全過程，推銷或促銷只在產(chǎn)后。2- 市場營銷觀念的演進過程。是企業(yè)決策者在組織和謀劃企業(yè)整體實踐活動中所依據(jù)的指導思想、思

2、維方式，是關于組織整體企 業(yè)活動的管理哲學。1生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念2.推銷觀念 3.市場營銷觀念4. 社會市場觀念 5.大市場觀念現(xiàn)代市場營銷觀念包括哪些內(nèi)容 ？1顧客導向（基礎）2.整體營銷（手段） 3.顧客滿意（目標）3- 旅游市場營銷的基本特征是什么？特征（四個導向）營銷導向、管理導向、信息導向、戰(zhàn)略導向4. 旅游網(wǎng)絡營銷有什么優(yōu)勢？ 信息量大成本低營銷形式直觀互動性強5. 旅游關系營銷的基本特征和原則。概念：旅游企業(yè)以建立、發(fā)展與相關個人和組織的良好關系為核心內(nèi)容的市場營銷活動。征：A.雙向交流B協(xié)同合作C.互惠互利D.反饋機制6. 旅游服務營銷的構成要素。環(huán)境、程序、人員。第二章旅游市

3、場營銷環(huán)境分析1、旅游市場營銷環(huán)境包括那幾個層次？其特點是什么？1- 企業(yè)或行業(yè)的環(huán)境 2.外部環(huán)境（旅游市場營銷宏觀環(huán)境）特點：1、客觀性2、多變性3、相關性4、可利用性2、旅游市場營銷的宏觀環(huán)境包括哪些因素？政治法律、經(jīng)濟、文化、社會、人口、技術、自然。3、旅游市場營銷的微觀環(huán)境包括哪些因素？它們對旅游營銷的影響如何？、旅游消費者1 -個體旅游者（1）人多面廣，需求差異大（2）多屬小型購買，購買頻率高（3）多數(shù)是非專家購買（4）購買的流動性較大2 集團購買者（公司購買者）（1）數(shù)量少、購買規(guī)模大（2）派生需求（3）需求彈性較?。?）專業(yè)人員購買二、供應商1供貨的質(zhì)量水平2供貨的價格變動3.

4、供貨的及時性三、旅游中間商（1）購買目的是為了在轉賣過程中獲利（2）專家購買（3）購買次數(shù)少，數(shù)量大四、競爭者（旅游企業(yè)在市場上的利益分割者）1. 愿望競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同消費者愿望的競爭者。2- 平行競爭者：提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭者。3- 產(chǎn)品形式競爭者：生產(chǎn)同類產(chǎn)品，但提供不同規(guī)格、型號、款式的產(chǎn)品的競爭者。4品牌競爭者：提供的產(chǎn)品相同，但品牌不同的競爭者。五、公眾1 金融公眾2 .媒介公眾3 政府公眾4 .社會公眾4、市場機會的價值取決于哪些方面？答：市場機會就是對企業(yè)營銷有利的環(huán)境因素。1市場機會的吸引力：市場機會的吸引力指的是企業(yè)利用該市場機會可能創(chuàng)造的最大

5、利益 市場需求規(guī)模：市場機會當前所提供的待滿足的市場需求總量的大小。 利潤率：市場機會提供的市場需求中單位需求量當前可以為企業(yè)帶來的最大利益。 發(fā)展?jié)摿?市場機會為企業(yè)提供的市場需求規(guī)模和利潤率的發(fā)展趨勢及其速度情況。2- 市場機會的可行性:企業(yè)把握住市場機會并將其轉化為具體利益的可能性。內(nèi)部環(huán)境條件：市場機會必須有利于企業(yè)內(nèi)部差別優(yōu)勢的發(fā)揮/市場機會必須適合企業(yè)經(jīng)營目標、經(jīng)營規(guī)模與資源狀況外部環(huán)境狀況3- 市場機會評價：吸引力與可行性矩陣 第三章旅游營銷調(diào)研1、旅游營銷信息系統(tǒng)的構成。1、內(nèi)部報告系統(tǒng)2.營銷情報系統(tǒng)3.營銷調(diào)研系統(tǒng)4.營銷分析系統(tǒng)2、營銷調(diào)研的基本作用是什么？（1）營銷調(diào)研

6、是營銷決策的信息基礎，是有效進行市場營銷工作的基本前提。（2）減少營銷決策的誤差和風險程度。（3）使決策人員在決策時能夠把注意力集中于在調(diào)研中產(chǎn)生的少數(shù)備選方案上來。3、旅游營銷調(diào)研涉及哪些主要內(nèi)容？（一）旅游市場需求調(diào)研：游市場需求指在一定時期內(nèi)，一定價格上，旅游者愿意并能夠購買旅游 產(chǎn)品的數(shù)量。（最基本的部分）1-旅游者規(guī)模及構成2.旅游動機3.旅游行為（二）旅游市場供給調(diào)研：旅游供給指一定時期內(nèi)為旅游市場提供的旅游產(chǎn)品總量。1旅游吸引物調(diào)研2.旅游設施調(diào)研3.可進入性調(diào)研4.旅游服務調(diào)研5.旅游企業(yè)形象調(diào)查（三）旅游市場環(huán)境調(diào)研（四）旅游營銷組合調(diào)研仁旅游產(chǎn)品和服務調(diào)研2.旅游價格調(diào)研

7、3.旅游分銷渠道調(diào)研4.旅游促銷調(diào)研4、簡述旅游營銷調(diào)研的方法（一手資料）。1詢問調(diào)查法（訪談法）直接訪談（有激勵效果，有觀察機會。調(diào)研費用高；結果有時因調(diào)研人員誘導而不真實o）電話調(diào)查（省時，費用低，獲取信息速度快。難以詢問比較復雜的問題。）郵寄調(diào)查（成本低，適用地域廣泛。反饋率低）2觀察法 直接調(diào)查，間接調(diào)查3.實驗法 實驗室試驗，現(xiàn)場試驗 第四章 旅游市場細分及目標市場選擇1、旅游市場的構成要素。人群、購買力、購買欲望、購買權利2、旅游市場細分概念？企業(yè)根據(jù)消費者群體之間需求的差異性，把一個整體市場劃分為若個消費者群體，從而確定企業(yè)目標市場的過程。3、旅游市場細分的原則有哪些 ？1可識別

8、原則 2.可測量原則 3. 可盈利原則 4.可及性原則 5.穩(wěn)定性原則4、旅游企業(yè)選擇目標市場應遵循的基本原則。1. 目標市場必須與企業(yè)的經(jīng)營目標和企業(yè)形象相符。2.目標市場必須與企業(yè)所擁有的資源相匹配。3. 目標市場必須具有一定的市場潛力。4.目標市場必須具有結構性吸引力。5、目標市場策略有幾種類型，各有哪些優(yōu)勢與劣勢？旅游企業(yè)在選擇目標市場策略時應考慮哪些因素條件？為什么？1 無差別目標市場營銷策略（無差別營銷）2 差異性目標市場營銷策略（差異性營銷）3 .集中性目標市場營銷策略（集中性營銷）牛差別目標市場營銷策略（無差別營銷）：優(yōu)勢：枝本的經(jīng)濟性是其最大優(yōu)點:對于企業(yè)來說,容易在消費者中

9、樹立形象，形成品牌效應。劣勢艮提供一種產(chǎn)品,不可能適應整體市場需求。實行這種策略要求企業(yè)盡可能大的占領市場份額，容易形成激烈競爭甚至惡性競爭。差異性目標市場營銷策略（差異性營銷）：優(yōu)勢：市以更好地滿足不同旅游者的消費需求，從而提高旅游產(chǎn)品的競爭力。/促使不同類型市場的重復購買,容易形成“回頭客” 。有利于隆低企業(yè)的經(jīng)營風險。劣勢：卑產(chǎn)費用增加,成本高。集中性目標市場營銷策略（集中性營銷）廠優(yōu)勢：審易了解細分市場需求。占用資金相對較少，成本費用相對較低，容易實現(xiàn)一定的規(guī)模效益。經(jīng)營范圍針對性強,容易形成產(chǎn)品與經(jīng)營的特色，易于樹立企業(yè)形象。 劣勢：由標市場比較狹窄,旦市場需求發(fā)生變化，企業(yè)就將處于

10、被動局面。1 考慮旅游企業(yè)自身實力條件2.考慮企業(yè)經(jīng)營的旅游產(chǎn)品特征3 .考慮產(chǎn)品生命周期4.考慮競爭者的策略6、什么是市場定位？說說旅游市場定位的常用方法。概念：通過識別顧客需要，開發(fā)并向消費者傳播與競爭者不同的優(yōu)勢產(chǎn)品信息，使顧客對該產(chǎn)品有 比競爭者產(chǎn)品更好的認知的過程。市場定位常用方法：1.根據(jù)產(chǎn)品特色進行定位 2.根據(jù)價格一一質(zhì)量之間的聯(lián)系進行定位3根據(jù)產(chǎn)品的用途進行定位 4.根據(jù)產(chǎn)品的使用者進行定位5根據(jù)產(chǎn)品的類別進行定位 6.借助競爭者進行定位7、試述旅游市場定位的步驟。1識別潛在競爭優(yōu)勢：物質(zhì)屬性的差異服務差異人員差異地點差異形象差異2. 選擇正確的競爭優(yōu)勢：確定強調(diào)多少種差異確

11、定宣傳哪些差異3向目標顧客傳遞定位形象第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略1、什么是密集性發(fā)展戰(zhàn)略？它包括哪三種具體戰(zhàn)略？具體方法是什么？答：密集性發(fā)展戰(zhàn)略指在企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營業(yè)務范圍內(nèi)尋找未來發(fā)展各種機會的戰(zhàn)略。三種具體戰(zhàn)略：市場滲透戰(zhàn)略、市場拓展戰(zhàn)略、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略具體方法：市場滲透戰(zhàn)略 -1.刺激潛在顧客，增加新用戶；2.促使現(xiàn)有顧客增加購買。市場拓展戰(zhàn)略一.開辟新的細分市場；2在當前業(yè)務領域內(nèi)尋求新的分銷渠道。廣品發(fā)展戰(zhàn)略1.開發(fā)新產(chǎn)品；2.增加廣品的花色品種；3.賦予廣品新特色。2s什么是一體化發(fā)展戰(zhàn)略？概念：企業(yè)把自己的業(yè)務擴展到供、產(chǎn)、銷各個環(huán)節(jié)，以尋求更多的市場發(fā)展機會的戰(zhàn)略。3、什么是多樣化成

12、長戰(zhàn)略？概念：企業(yè)進入目前所未涉足的經(jīng)營領域和業(yè)務范圍的戰(zhàn)略。4、市場主導者戰(zhàn)略具體包括哪三種？答：1開拓市場總需求2.保持企業(yè)現(xiàn)有市場份額3.擴大市場份額5、什么是市場利基者戰(zhàn)略？|又稱為市場補缺者戰(zhàn)略。利基是指在市場中通常被大企業(yè)所忽略的某些細分市場。市場利基戰(zhàn)略是 指企業(yè)為了避免在市場上與強大的競爭對手發(fā)生正面沖突，選取被大企業(yè)忽略的、需求尚未得到滿 足、有獲利基礎的細分市場作為其目標市場，通過專業(yè)化營銷來占領這些市場的營銷戰(zhàn)略。6、考夫曼分類法？雷諾漢分類法？考夫曼分類法6p :人 （people ）產(chǎn)品（Product ）價格（Price ）促銷（Promotion ）實施（Perf

13、ormance ） 組合 （Package）雷諾漢分類法：產(chǎn)品與服務次組合、表象次組合、信息傳遞次組合 第六章 旅游產(chǎn)品策略4、旅游廣品分為幾個層次？核心產(chǎn)品：基本效用或利益形式產(chǎn)品：質(zhì)量、價格、員工、品牌、風格延伸產(chǎn)品：信息服務、付款條件、信用保證、優(yōu)惠條件2、旅游產(chǎn)品的構成要素有哪些？目的地的形象目的地的景物與環(huán)境目的地的設施與服務目的地的可進入性3、哼游產(chǎn)品生命周期年階段表現(xiàn)特點及其營銷措施。投入期表現(xiàn)特點企業(yè)投資額大，營銷費用高；銷售額低；利潤低，甚至是零或虧損。成長期表現(xiàn)特點生產(chǎn)和銷售費用下降；銷售額快速增長，市場份額擴大；鄉(xiāng)產(chǎn)品開始盈利。開始出現(xiàn)競爭者。成熟期表現(xiàn)特點產(chǎn)品的銷售額增

14、長驅緩；產(chǎn)品利潤達到最高；成本降到最低點；競爭企業(yè)基本穩(wěn)定下來。衰退期表現(xiàn)特點銷售量銳減；利潤低微甚至等于零或虧損；市場上出現(xiàn)新的換代產(chǎn)品。各個階段營銷措施:1、旅游產(chǎn)品投入期的營銷策略快速撇取策略（雙高策略）、 緩慢滲透策略（雙低策略）、緩慢撇取策略（高價低促銷）迅速滲透策略（低價高促銷）2、旅游產(chǎn)品成長期的營銷策略（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量（2）加強市場促銷（3）開拓新市場3、旅游產(chǎn)品成熟期的營銷策略（1）市場改革（2）產(chǎn)品改革（3）營銷組合改革4、旅游產(chǎn)品衰退期的營銷策略（1）立即放棄策略（2）逐漸放棄策略（3）自然淘汰策略4、旅游新產(chǎn)品分幾種類型？I（1）全新型新產(chǎn)品（2）換代型新產(chǎn)品（3）改

15、進型新產(chǎn)品（4）仿制型新產(chǎn)品5、旅游新產(chǎn)品開發(fā)工作的基本過程。答：構思產(chǎn)生一構思篩選一概念發(fā)展與測試一商業(yè)分析一產(chǎn)品開發(fā)試銷一商品化產(chǎn)品構思是對旅游新產(chǎn)品進行設想和創(chuàng)意的過程構思來源于四個方面：（1）旅游消費者（2）企業(yè)營銷人員及其他人員（3）競爭對手（4）中間商棒選是為了盡可能快地抓住好的創(chuàng)意并盡可能早地摒棄那些明顯不具可能性的構思，以免造成成本浪費。1對企業(yè)資源進行總體評價；2.判斷新產(chǎn)品構思是否符合企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和目標；3-進行財務可行性分析；4.分析市場性質(zhì)和需求；5.對競爭狀況和環(huán)境因素進行分析。（1）預測一種產(chǎn)品概念的銷售量、成本、利潤額以及收益率;（2）預測開發(fā)和投資新產(chǎn)品的資金

16、風險和機會成本；（3）預測環(huán)境及競爭形勢的變化對產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿Φ挠绊?。?）預測市場規(guī)模、分析消費者行為。產(chǎn)品研制和開發(fā)（1）對新產(chǎn)品的功能和質(zhì)量進行決策；（2）對新產(chǎn)品進行反復測試。式銷就是企業(yè)把經(jīng)反復測試的新產(chǎn)品樣品作為正式產(chǎn)品，投放到經(jīng)過挑選具有代表性的小型市場范圍內(nèi)進彳 奇品化亍試驗性營銷。（1）何時推出新產(chǎn)品？（2）何地推出新產(chǎn)品？（3）如何推出新產(chǎn)品？6、什么是旅游產(chǎn)品組合？（產(chǎn)品組合的相關概念）答：旅游產(chǎn)品組合就是旅游企業(yè)所經(jīng)營的全部旅游產(chǎn)品的整體構成。7、旅游產(chǎn)品組合策略有哪幾種？答：1.產(chǎn)品線擴展策略：增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的數(shù)量2產(chǎn)品線延伸策略：增加產(chǎn)品線深度3產(chǎn)品組合削減策略：旅游

17、企業(yè)應定期檢查產(chǎn)品項目，研究產(chǎn)品線數(shù)量是否需要削減。8、旅游產(chǎn)品組合的評價標準有哪幾方面？什么是四象限評價法？答：1發(fā)展性一一銷售增長率2-競爭性一一市場占有率3盈利性一一資金利潤率四象限評價法：波士頓矩陣法第七章旅游定價策略1、對旅游定價產(chǎn)生影響的主要因素有哪些?它們是怎樣對定價產(chǎn)生影響的？ 答:芮部因素：（1）產(chǎn)品成本：成本是企業(yè)能夠為其產(chǎn)品設定價格的最低限度。（2）營銷目標：利潤目標、形象目標（3）營銷組合：價格決策必須與產(chǎn)品設計、分銷以及促銷決策相配合。（4）產(chǎn)品特點：單項旅游產(chǎn)品價格與包價旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品的替代性，產(chǎn)品的象征性 （5?非價格競尹因素：服務質(zhì)量的競爭外部因素：（1） 市場

18、需求狀況：旅游者需求程度決定價格上限1.旅游者對價格與價值的認知；2.需 求的價格彈性（2）市場競爭狀況：完全競爭的市場；不完全競爭的市場寡頭競爭的市場；純粹壟斷的市場（3）宏觀環(huán)境因素：政府政策、匯率變化、通貨膨脹是保護消費者利益，制定限價政策；二是保護企業(yè)利益，制定保護價政策。2、旅游業(yè)中常用的定價策略有幾種？如何運用？新產(chǎn)品定價棗倉撇脂定價策略：在產(chǎn)品生命周期最初階段，把新產(chǎn)品的價格定的很高，以攫取最大利潤。第一，新產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點。第二，需求價格彈性較小。第三，競爭對手少。滲透定價策略：采用低價迅速而深入地滲透到市場當中，吸引更多的消費者，贏得很大的市場份 額。滿意價格策略現(xiàn)有產(chǎn)品定價

19、棗疇捆綁定價策略一一將兩項或多項產(chǎn)品組合在一起，以低于單項產(chǎn)品價格之和的整體價格出售。折扣價格策略一一基本標價不變，通過讓利、打折的形式達到吸引消費者購買的價格策略。數(shù) 量折扣（累計數(shù)量折扣、非累計數(shù)量折扣）季節(jié)折扣同業(yè)折扣（交易折扣）現(xiàn)金折扣歧視定價策略（區(qū)分需求定價策略）一一在市場細分基礎上，根據(jù)各細分市場的價格彈性特點來區(qū)別定價，其目的是使每個顧客的支出最大化。招彳來價格策略一一以特殊價格來吸引消費者的定價策略。虧損價格策略特殊事件價格策略1、理定價策略尾數(shù)定價策略（非整數(shù)定價策略）整數(shù)定價策略聲望定價策略分等級定價策略3、旅游定價方法有幾種？ |答：成本導向定價法、需求導向定價法、競爭

20、導向定價法第八章旅游銷售渠道策略J什么是旅游銷售渠道？ 1答：旅游企業(yè)或旅游產(chǎn)品供應者，通過各種直接或間接的方式，將其產(chǎn)品轉移到最終消費者手中的整個流通結構。2、旅游企業(yè)可選擇的銷售渠道模式有哪些？各有什么特點？答:直接銷售渠道三種形式：1. 旅游企業(yè)在經(jīng)營場所將旅游產(chǎn)品出售給旅游者2. 旅游企業(yè)在顧客家中將旅游廣品出售給消費者旅游企業(yè)通過自設的銷售網(wǎng)點,向消費者出售產(chǎn)品。 特點：h不經(jīng)任何旅游中介機構轉手,定價靈活。2. 有利于直接獲取旅游者信息，有助于產(chǎn)品質(zhì)量提高及企業(yè)形象的改善。3. 波動性大，市場目險高。'可接銷售渠道三種形式：7（1） 市場需求狀況：旅游者需求程度決定價格上限

21、-1.旅游者對價格與價值的認知；2.需 求的價格彈性（2）市場競爭狀況：完全競爭的市場；不完全競爭的市場寡頭競爭的市場；純粹壟斷的市場（3）宏觀環(huán)境因素：政府政策、匯率變化、通貨膨脹是保護消費者利益，制定限價政策；二是保護企業(yè)利益，制定保護價政策。2、旅游業(yè)中常用的定價策略有幾種？如何運用？新產(chǎn)品定價策略撇脂定價策略：在產(chǎn)品生命周期最初階段，把新產(chǎn)品的價格定的很高，以攫取最大利潤。第一，新產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點。第二，需求價格彈性較小。第三，競爭對手少。滲透定價策略：采用低價迅速而深入地滲透到市場當中，吸引更多的消費者，贏得很大的市場份 額。滿意價格策略現(xiàn)有產(chǎn)品定價策略捆綁定價策略一一將兩項或多項產(chǎn)

22、品組合在一起，以低于單項產(chǎn)品價格之和的整體價格出售。折扣價格策略一一基本標價不變，通過讓利、打折的形式達到吸引消費者購買的價格策略。數(shù) 量折扣（累計數(shù)量折扣、非累計數(shù)量折扣）季節(jié)折扣同業(yè)折扣（交易折扣）現(xiàn)金折扣歧視定價策略（區(qū)分需求定價策略）一一在市場細分基礎上，根據(jù)各細分市場的價格彈性特點來區(qū)別定價，其目的是使每個顧客的支出最大化。招彳來價格策略一一以特殊價格來吸引消費者的定價策略。虧損價格策略特殊事件價格策略心理定價策略尾數(shù)定價策略（非整數(shù)定價策略）整數(shù)定價策略聲望定價策略分等級定價策略3、旅游定價方法有幾種？答：成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法第八章 旅游銷售渠道策略1、什

23、么是旅游銷售渠道？答：旅游企業(yè)或旅游產(chǎn)品供應者，通過各種直接或間接的方式，將其產(chǎn)品轉移到最終消費者手中的整個流通結構。2、旅游企業(yè)可選擇的銷售渠道模式有哪些？各有什么特點？答：直接銷售渠道三種形式：1. 旅游企業(yè)在經(jīng)營場所將旅游產(chǎn)品出售給旅游者2. 旅游企業(yè)在顧客家中將旅游廣品出售給消費者3旅游企業(yè)通過自設的銷售網(wǎng)點，向消費者出售產(chǎn)品。 特點：1不經(jīng)任何旅游中介機構轉手，定價靈活。2-有利于直接獲取旅游者信息，有助于產(chǎn)品質(zhì)量提高及企業(yè)形象的改善。3波動性大，市場風險高。間接銷售渠道三種形式：7（1） 市場需求狀況：旅游者需求程度決定價格上限-1.旅游者對價格與價值的認知；2.需 求的價格彈性（2）市場競爭狀況：完全競爭的市場；不完全競爭的市場寡頭競爭的市場；純粹壟斷的市場（3）宏觀環(huán)境因素：