房地產營銷策劃的概念

1、WORD文檔房地產營銷策劃的概念房地產營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產銷售及宣傳推廣作。是房地產開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環(huán)境分專業(yè)資料析的基礎上，利用其可動用的各種外部及內部資源進行優(yōu)化組合，定計劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進行所謂“整體營銷”、“全程營銷還在在此因此房地產營銷策劃不但包括房地產營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術分析， 基礎上確立投資地點、物業(yè)主題、規(guī)劃設計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。房地產營銷是一個有連續(xù)性的系統(tǒng)工程，前期工作包括了土地判

2、斷與評估、樓盤并發(fā)定位、市場可行性研究、建筑策劃、建筑設計、按盤開發(fā)營銷的組織體系整合等;中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建議：后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物 業(yè)管理。房地產開發(fā)與經營離不開市場營銷策劃，營銷策劃的內容、怎么做好營銷策劃？如何具體運作房地產營銷策劃？這些問題一環(huán)扣一環(huán)，都是房地產開發(fā)商必須認真考慮和對待的問題。如果前期作不扎實，那么后期工作往往也就容易出現(xiàn)預料不到的問題。所以，定要注意搞清所開發(fā)樓盤容易出現(xiàn)的問題多存在于哪里，以及何時會發(fā)生等情況，通過預測實現(xiàn)揚長避短。多年以來，大多數房地產開發(fā)項目均把重點放在營銷策劃上，場的熱點也在營銷策劃營銷策劃在很大

3、程度上已被視為是項目致勝的關鍵。在營銷策劃開展商重視營銷策劃、概念打造轉向重視前樓盤期研究和產品定位， 隨著廣大居民消費傾向與消費心理的變化，的“賣點”也在逐年轉變。生態(tài)賣點逐步取代高科技賣點，成為樓盤賣點的主流?！熬G色”、“生態(tài)”“人居”“健康”概念受到了空前的重視。開發(fā)周期逐步縮短，產品更新?lián)Q代速度加快，項目針對性更強?！扒笊鐣M心理的不穩(wěn)定以及發(fā)展商為突破市場重圍而刻意采取的 新求變”，使市場上的產品出現(xiàn) “不斷升級”的現(xiàn)象。居住趨向郊區(qū)化，住房消費平民化，產品更新?lián)Q代速度加快。在一些地方的房地產產品甚至已經出現(xiàn)了住房如時裝，一年一個樣”的狀況。大型住宅項目不斷出現(xiàn)，開發(fā)主題更為明顯，

4、產品多元化、客戶多元化、開 發(fā)主題的連貫性、品牌經營的系統(tǒng)性，均是營銷工作的新課題。發(fā)展24小商的品牌策略不斷提升，企業(yè)品牌和樓盤品牌已開始為買家識別 務概念貫徹于營銷全過程。優(yōu)質的看樓服務、物業(yè)管理服務、的專車接送服務，均給買家?guī)砹朔奖愫蛢?yōu)房地產營銷策劃的原則營銷是一項復雜的系統(tǒng)工程，在房地產營銷實踐中，有很多的規(guī)則和原則是必須要把握的。但是其中我們最需要把握的以惠。形成了從優(yōu)質方便的服務到看樓、買樓的良性循環(huán)。、二大原則。(1) 營銷策劃必須從客戶和市場需要出發(fā)雖然這條原則表面看起來是老生常談，做營銷哪個不知道客戶和市場的重要性？然而，事實恰恰相反， 策劃人最容易的煩的錯誤也在這里：以自

5、己的價值觀，鑒賞品味去取代目標顧客的購房品味，從而不顧市場反映味陶醉于自己的策劃成果。須知特定的產品有特定的購買群體，他們的年齡、性格、家庭構成、文化程度、歷、愛好等形成的一定共性未必和策劃人或開發(fā)商的相應體驗與表現(xiàn)相同。所以惟有在搞好市場調查的基礎，從客戶出發(fā)，綜合分析，投其所好，才能打動他們，奪得更多的市場。(2) 始終保持整體營銷的觀念營銷策劃講究的是創(chuàng)意，然而思維上的靈機一動表現(xiàn)在具體的策劃工作上可能就成為了 “孤軍深入”。因此，策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠實于總的主題?？蛻糇罱K選擇產品的因素中，性價比是競爭勝出的關鍵，沒有哪一個因素是絕對第一重要的，同樣也沒有哪一個因素在盡量面面俱是可以

6、被忽視的。 這就要求策劃的各個細節(jié)環(huán)環(huán)相扣， 到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告的發(fā)布，工程的進展，設計的優(yōu)化，物 管理，價格變動等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調，目的一致，實現(xiàn)營銷 的整體性。(3) 營銷策劃與銷售緊密呼應營銷策劃的最后工作就是銷售策劃，銷售情況也是驗證前期所有策劃工作效果的標準。因此，銷售也應該納入統(tǒng)一的總體策劃思路中去。策劃的目的就是為了促進項目成交，優(yōu)化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度，就必須強調銷售對策劃的反饋，強調銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的，者互為表里，彼此修正，緊密呼應，這才是真正負責且科學的營銷思維方式。編輯本段房地產營銷策劃的特點(1)“以

7、人為本房地產開發(fā)企業(yè)的面臨的首要冋題是使開發(fā)的房地產商品適應顧客的需要，從而促進商品房的銷售，增加利潤，加快資金周轉。因 此，房地產開發(fā)一定是首先強調“以人為本”的營銷策劃。企業(yè)的 切經營活動，都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念來展開，這 是房地產營銷的根本所在。（2）房地產營銷是各種理念的復合理念是營銷策劃的靈魂，當代房地產營銷策劃的主導理念一般包括:1）人性理念。房地產營銷首先要講求“以人為本中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產營銷的人性理念提 供了堅實的文化基礎。2）生態(tài)理念。近代以來，地球環(huán)境污染加重，客觀上了要求房地產開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前

8、的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。3）智能理念。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營造習慣轉向各種新興材料的應用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務。4) 投資理念。投資不動產愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。(3) 策略和手段是營銷的生命樓盤最終需要通過市場的反應去實現(xiàn)自身的價值，采用的合理策略、手段則成了 “檢驗真理”的試金石。通過各種營銷 策略，如產品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依 靠營銷手段使其具體化，那么最終產生的結果也將是令人滿意的。房地產市場營銷隨著房地產市場的成熟和發(fā)展，市場營銷”已扮演著越來

9、越重要的角色，什么是 “市場營銷”？市場營銷是西方市場經濟發(fā)達國家誕生的一門學科，在西方有一種說法:“我是在市場營銷的熏陶下成長的”。市場營銷這門學科，是隨著市場經濟的發(fā)展形成的，它反過來又服務于市場經濟，在當前，市場營銷的哲學思想已成為西方所有 公司整體戰(zhàn)略的基石。1、市場營銷的概念市場營銷的觀念的核心是:了解消費得的需求，運用合適的產品、定價、渠道、促銷和服務等方法來滿足消費者需要。它包括以下四個方面的含義:(1)認清消費的需求。(2)激起和滿足消費者的欲望。銷觀念與推銷觀念也有本質的區(qū)別。市場營銷觀念是以消費者需求為制造所能銷售的產品并有效地組織實施銷售活動。以顧客為主體，一切為了滿足消

10、費者。市場營市場營銷不等同于銷售，它不只是流通階段的經濟活動。中心，通過分析把握者需求，開發(fā)產品滿足需求，使消費得在滿足需 求的同時企業(yè)獲得利潤。市場營銷的手段是開展綜合性的營銷活動，即整體營銷，在市場上把產品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略等四大要素在時間與空間上協(xié)調一致，實現(xiàn)最佳的營銷組合，達到綜合最優(yōu)的效果。在企業(yè)內部，實行全員營銷管理，在增進整體 利益的前提下積極配合營銷計劃，很好地服務于市場，服務于顧客,以實現(xiàn)整體營銷，從而創(chuàng)出品牌效應，達到企業(yè)長遠利益。2、市場營銷的發(fā)展階段市場營銷發(fā)展經歷三個階段:(1) 注重產品階段：開發(fā)各類產品吸引消費者;(2) 注重銷售階段：運用推銷

11、術，擴大市場份額;(3) 全過程的市場營銷概念：了解消費者需求，合理運用資源和技術，生產出適合的產品，滿足消費者。通過市場營銷活動可以達到以下兩個目標:(1) 擴大企業(yè)或其產品的知名度;(2) 擴大產品的市場占有率，最終達到獲取更大的利潤的目的3、市場營銷理論的主要內容(1 )市場分析：市場需求和購買行為分析、市場細分和選擇目標市場。(2)營銷策略：四大策略的營銷給合。(3) 營銷管理：計劃、組織、控制。房地產市場營銷策略主要有四大策略就是就房地產的價格、檔次、類型把握好，進行有針對性地銷售。首先對房地產產品有正確的認識。房地產商品是有別于其他經濟物品的一般特殊商品，它既有一般商品的共性，又有

12、其特殊性，這種特殊性，歸納起來，主要表現(xiàn)在下 列幾個方面:(1)房地產商品的組合性 多樣性的結合；三是消費品與投資品的組合。組合性表現(xiàn)在三個方面:是土地與房屋的組合;(2)位置固定性A、市場區(qū)域性強，開發(fā)房地產要更加注重本地市場的研究。B、房地產產品在不同的市場上不可調劑余缺。(3)房地產商品的異質性，即個別性A、不可批量生產。為分期開發(fā)、滾動開發(fā)創(chuàng)造了條件。B、沒有完全相同的房地產：位置(鬧、靜、方便、環(huán)境)、建材、 結構等判斷困難。C、認識檢測的專(4) 房地產商品價值的巨額性地是稀有商品，房屋的建造費用很高、使用年限很長，這兩方面造成了房地產這種商品價值量巨大。A、房地產銷售是件困難的工

13、作;B、專業(yè)代理的重要性;C、發(fā)展二手市場和租賃市場的必要性(5) 房地產開發(fā)政策限制性，開發(fā)周期長，相關行業(yè)多房地產商品與其他商品不同的地方還在于房地產商品更多地受還會受到政府政策的限制。 房地產業(yè)的發(fā)展不權受現(xiàn)行政策的影響， 未來政策的影響。A、對投資區(qū)域前景正確分析和預測;B、對投資時機的準確判斷;C、對投資方式和投資種類的合理選擇;(6) 房地產使用的長期性、耐用性房地產是相當耐久的生活資料和生產要素，房地產具有兩種壽命周期，其自然壽命期限一般可達幾十年至上百年。但經濟壽命卻很難確定。A、了解當代人的需要。過去以臥室為主，現(xiàn)在是三大一小”、雙衛(wèi)、雙廳、躍層。B、預測未來發(fā)展，注重房屋的

14、可改造性由于房地產商品有以些獨特的屬性，我們在確定其營銷戰(zhàn)略，寸定營銷策略時， 必須考慮到上述特征，在實施過程中必須對現(xiàn)有的營銷方法和手段進行舍取、突破和創(chuàng)新，使其適應房地產這一特定行業(yè)的需要2、房地產產品盈利點房地產這種產品，在營銷策略上，可以將其剖析成四個不同的層次，每個層次對開發(fā)商來講都是些可撲捉的盈利點。(1 )核心產品是：房屋為人們提供的是使用空間和安全，這是 實體，也是一切消費和服務的載體。(2) 形式產品層：通常指產品的品質、外觀、包裝、品牌、設計，如住宅的套型、結構、裝修等方面。(3 )延伸產品層：是指核心產品及形式產品以外，產品所提供的服務項目。如裝修、物業(yè)管理、安裝電視天線

15、等。(4) 潛在產品層：由產品帶來的可發(fā)展的潛在性產品，如停車場、餐飲服務、特殊服務、娛樂服務等。3、產品策略的核心為誰服務(消費者是誰)：產品定位。進行正確的產品定位：解決為誰服務的問題。很多方面決定的，如產品差異(質量、功能)形象差異(名牌、大公司)、價格差異、位置差異等，總而言之，產 品定位反映了公司或產品的競爭能力。如勞力表總裁的回答。公司在進行產品定位時，必須通過一切言行表明自己選擇的市場定位，堅決避免以下三種可能出現(xiàn)的定位錯誤:(1)定位過低：定位如果過低，會使消費對公司的定位印象模糊，看不出與其他公司有什么差別。(2 )定位過高：如果市場定位過高，使消費者對公司的某一種特定的產品

16、產生強烈的印象，而忽略了對其他產品的關注，這時，就 有可能失去許多潛在的客戶。(3 )定位混亂：如果定位發(fā)生混亂，就會使消費者以公司的形象和產品產生模梭兩可的認識，這時，就會使消費者產生一種無所適從的感覺，從而喪失其購買欲望。準確的產品定位離不開正確的市場分析。通過各種手段進行市場調研作出的市場分析必須能夠回答以下5個問題:(1)誰是消費者(2)消費者買什么(樣)消費者何時購買消費者購買的目的是什么(5)消費者如何購買4、產品組合與優(yōu)化品組合策略是根據房地產企業(yè)開發(fā)與經濟能力和市場環(huán)境作出的關于企業(yè)產品品種、規(guī)格及其生產比例方面的決策。一般是從產品組合的廣度、長度、深度和粘度等方面作出決定。產

17、品廣度是指產品的種類多少；產品長度是指產品的某一類產品不同形式的總和（如住宅多層、高層、塔式、板式等）；產品深度是指每種產品所提供的款式、建筑風格的多少； 產品粘度是指各產品之間在最終用途、開發(fā)建設條件、銷售渠道或其他方面的相互關聯(lián)程度。產品組合優(yōu)化就是一方面選擇最能適應市場需要的、企業(yè)盈利又不斷調整產品最好的企業(yè)產品品種結構，另一方面根據市場的變化， 結構、開發(fā)新產品、整頓改進老產品，使本企業(yè)的產品適銷對路。除此之外，產品命名也是產品策略的一部分內容（略）（二）價格策略1、定價策略在市場營銷組合中，價格是唯一能創(chuàng)造收益的因素，其他因素只影響成本。許多房地產公司未能妥善處理定價冋題，最常見的弊

18、病是:制定價格定價過于強調成本導向；不能經常根據市場變化調整價格;脫離了市場營銷組合的其他因素，沒有將它作為市場定位策略的內在 要素；沒有根據不同的產品品種和細分市場調整價格。幾種常見的定價方法:(1 )以理論價為基礎，結合市場的供求狀況確定合理的房價。成本導向定價法。(2)競爭導向定價法。A、隨行就市定價法。這種方法風險較小，尤其對中小房地產企業(yè),于競爭能力有限，采取這種方法較為穩(wěn)妥。B、競爭價格定價法。是一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚或獨具特色的房地產企業(yè)所采用。定價時將競爭者的價格與估算價格進行比較，分子高于、低于、一致三個層次， 再將企業(yè)產品質量、成本費用、產品服務與競爭企業(yè)進

19、行比較，分析造成價格差異的原因， 從而找出產品的特色和優(yōu)勢，根據定價目標，確定產品價格。幾種常見的定價策略:(1) “試探性”定價策略。即以售看價的定價技巧。房地產經營企業(yè)在出售商品房時， 先以較低價售出少量商品房，如果買房的人多，就可以把價格提高一些；如果提價后仍供不應求，以后還可以把價格再提咼。(2)折扣策略。房地產開發(fā)商為了加速資金回籠，往往會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，它是通過不同的付款方式來實現(xiàn)的。如購買數套房優(yōu)惠、首購優(yōu)惠、購房抽獎、一次性付款優(yōu)惠等等(3) 差別定價策略。對不同的顧客群規(guī)定不同的價格；對不同用途規(guī)定不同的價格；對不同時間規(guī)定不同的價格。(4) 心理定價策略。尾數策略；

20、整數策略；品牌定價策略等。幾種常見的調價方法(1 )采用延續(xù)報價定價。公司決定到產品制成或交貨時才制定最終價格，這對生產周期長的建筑業(yè)來說相當普遍。(2 )使用價格自動調整條款，公司要求顧客按當前價格付款，并且支付交貨前于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。在施工較長期的工程中，許多合同里都有價格自動調整條款。(3 )減少折扣，統(tǒng)一調價。公司減少房屋銷售是常用的現(xiàn)金和數量折扣，指示其銷售人員不可為了兜攬生意不按目錄價格報價定價。2、價格控制房地產營銷最實質的內容是價格控制。價格的有序設置應預先慎重安排。般的方案是設置這四個價格:開盤價、寸頂價、 竣工價和入住價，并設置與此價格相適應的銷售比例。價

21、格的基本原則為：逐步漸進提高和留有升值空間。價格控制上有三種情況應嚴格避免:第一種情況是價格下調;種情況是價格做空；第三種情況是升值太快缺少價格空間。（三）促銷策略房地產促銷的目的是通過詳細的介紹、動的描述來塑造產品的形象，刺激顧客的購買欲。目前我國常用的促銷方法有三種:是廣告。廣告是房產促銷手段中用得最多、富有成效的一種方法。房地產廣告一般要求猛烈而集中，起到立竿見影的效果，因而實施廣告策略時可考慮路牌廣告、電視廣告、報刊雜志廣告等同時傳播或輪番出現(xiàn)，以加強效果。房地產廣告從內容上分有三種:其一是商譽廣告。它強調樹立開發(fā)商或代理商的形象。其二是產品廣告。它樹立開發(fā)地區(qū)、開發(fā)項目的信譽。其三是產品廣告。它是為某個房地產項目的推銷而做的廣告。此外，還有樣品房，這是一種實體的，看得見摸得著的廣告。是房地產展銷會。這也是一種促銷手段它通過房地產商品的模型展覽，設計圖紙的介紹，散發(fā)宣傳小冊子等方法，引起客戶的興 趣，刺激客戶的購買欲。解答客三是人員推銷。 這能使推銷員面對面地了解客戶的需求，