從_廣告限播令_看電視劇植入式廣告的未來

1、經(jīng)營方略積極的配對聯(lián)想 , 將劇情中的人物和情 節(jié)都與產(chǎn)品聯(lián)系起來,日常生活中需要 此類產(chǎn)品之時,受眾自然就會聯(lián)想到。 非常完美中牛奶的廣告就是蒙牛集 團(tuán)一次成功的品牌植入,章子怡作為當(dāng) 紅女星,其一舉一動是眾人的焦點,蒙 牛將新養(yǎng)道放入章子怡所扮演的蘇菲手 中,引發(fā)了觀眾的認(rèn)可和追捧,新養(yǎng)道 牛奶被譽(yù)為“完美牛奶” 。隱性廣告的發(fā)展前景當(dāng)傳統(tǒng)廣告的發(fā)展進(jìn)入瓶頸時,隱 性廣告已經(jīng)成為一種重要的廣告?zhèn)鞑ナ?段,具有廣闊的發(fā)展前景。在影視劇作 品中植入廣告,為產(chǎn)品宣傳打開新途徑 的同時也給影視劇的制作帶來了經(jīng)濟(jì)支持,這對繁榮商業(yè)電影、促進(jìn)廣告成熟運作都有一定的益處。同時也應(yīng)該看到,隱性廣告不是十全

2、十美的,如果處理不當(dāng),商業(yè)目的暴露得太明顯,就達(dá)不到產(chǎn)品宣傳的效果,而且還會起到負(fù)面作用,在一定程度上會影響電影的藝術(shù)性和完整性。所以在影視劇中植入廣告,要特別注意產(chǎn)品宣傳與劇情和人物特點的結(jié)合,不管是廣告植入的方式還是產(chǎn)品的特點,都要與劇情的發(fā)展和產(chǎn)品的定位及受眾群相聯(lián)系,植入廣告要以電影為本,才能顯得更加自然,為受眾所接受。只要協(xié)調(diào)好隱性廣告和影片的關(guān)系,就能夠真正實現(xiàn)電影與產(chǎn)品宣傳的互動、雙贏。我們相信,隨著傳播媒介 的日益發(fā)展,通過更加合理的運作方式, 隱性廣告必將以更加靈活自然的方式將 更多愉悅的享受帶給受眾,促進(jìn)產(chǎn)品品 牌和影視劇制作方的共同發(fā)展。參考文獻(xiàn) :張金海: 廣告主青睞隱

3、性廣告 J, 廣 告大觀 ,2005年第 5期任中峰: 隱性廣告:你能找到我嗎? J, 新聞記者 ,2005年第 5期張翔趙金濤 :我國隱性廣告現(xiàn)狀問 題分析J, 廣告大觀 ,2005年第 5期 (作者單位 :陜西師范大學(xué)新聞與 傳播學(xué)院 陶忻玥從“廣告限播令”看電視劇植入式廣告的未來2009年 9月, 廣 電 總 局 出 臺 廣 播電視廣告播出管理辦法 (以下簡稱 為“廣告限播令” ,對電視廣告播出的 時長、內(nèi)容、類型等進(jìn)行了明確的規(guī)定。 面對每小時廣告時間被嚴(yán)格限制的規(guī) 定,為了保證晚間廣告的巨大收益,各 電視臺調(diào)整廣告策略,開掘廣告資源, 將廣告融入到劇集中的植入式廣告優(yōu)勢 凸顯,或?qū)⒊?/p>

4、為“限播令”下電視臺廣 告收益的新的增長點。植入式廣告的定義和特點 植入式廣告又稱隱性廣告、軟廣告, 是指將產(chǎn)品或者品牌及其具有代表性的 視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入到 電視劇、電影或者電視節(jié)目中,通過場景 的反復(fù)再現(xiàn),使觀眾留下對產(chǎn)品或品牌 的印象, 繼而達(dá)到營銷的目標(biāo)?！爸踩搿?不是直白的“置入” ,而是與電影、電 視劇、節(jié)目情節(jié)內(nèi)容的結(jié)合,使其成為 情節(jié)內(nèi)容不可或缺的部分。與傳統(tǒng)廣告相比,植入式廣告有非 常明顯的特點。首先,與內(nèi)容的高度相 關(guān)性更符合受眾的收視心理。從某種意義上說,植入式廣告具有強(qiáng)制性,不能像顯性廣告那樣通過切換頻道避開。但是植入式廣告已成為節(jié)目不可或缺的一部分,觀眾

5、在感知、接受自己感興趣的內(nèi)容的同時,不知不覺地接受了其中的廣告信息,進(jìn)而產(chǎn)生一定的認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)與行為反應(yīng),達(dá)到良好的傳播效果。其次,傳播手段的隱蔽性規(guī)避了政策的限制。植入式廣告并不是獨立的廣告片,一般也不占據(jù)特定的廣告時段,雖然其目的也是進(jìn)行商品或品牌的宣傳推銷,但是它與電影、電視劇、節(jié)目是一個整體,因此,植入式廣告可以規(guī)避種種對于廣告內(nèi)容、時長、數(shù)量等進(jìn)行限制的政策。電視劇植入式廣告發(fā)展1. 緣起 :電影中的道具場景植入最初的植入式廣告誕生于電影中,最早有據(jù)可查的電影植入式廣告出現(xiàn)在1951年非洲皇后號中,片中明顯展示了戈登杜松子酒的商標(biāo)。我國最早的電視劇植入式廣告出現(xiàn)在上世紀(jì) 90年

6、代初的室內(nèi)情景劇編輯部的故事 ,百龍礦泉水壺以陳設(shè)道具的方式在劇中出現(xiàn)。這個時期,電視劇的植入式廣告主要借鑒早期電影中的道具場景植入,植入方式比較單一,缺乏從營銷考量的策略性,同時對于植入定價也很隨意,并沒有一個植入式廣告價值的評判標(biāo)準(zhǔn)。2. 萌芽 :植入式廣告多樣化進(jìn)入新世紀(jì),產(chǎn)品和品牌信息植入電視劇中作為電視劇商業(yè)運作一個重要的部分開始萌芽。在一些熱門劇集的推動下,國內(nèi)的電視劇植入式廣告市場開始升溫。不僅是道具場景的植入,對白植入、情節(jié)植入、形象植入也大量出現(xiàn)。 3. 發(fā)展 :自制劇中的全景式植入2008年以來,隨著一系列自制劇的熱播,開啟了我國電視劇植入式廣告全景式、全方位植入的序幕。

7、丑女無敵 在創(chuàng)下收視傳奇的同時,也創(chuàng)下了中國營銷傳播界迄今為止最大手筆的一次植入性廣告。劇中包含了大量的植入式廣告或是順應(yīng)劇情需要植入廣告 (臺詞、73青年記者2010年1月中經(jīng)營方略視頻 ,或是在劇中的各個場景、道具 上出現(xiàn)產(chǎn)品 LOGO,特別是其深度的情 節(jié)植入,聯(lián)合利華旗下的多芬品牌直接 被設(shè)計成劇中概念廣告公司的客戶,多 芬的品牌光明正大地出現(xiàn)在電視劇中, 全程參與了概念廣告公司的發(fā)展。電視劇植入式廣告的未來 1. 趨勢 :自制劇“廣告限播令”出臺后,一方面晚 間段廣告時間少了,價格高了,影響購 買獨播劇的價格。優(yōu)秀的獨播劇雖然能 快速提升收視率,但價格很高,所以當(dāng) 下有實力的衛(wèi)視紛紛

8、推出自制劇,以便 更直接與廣告商、觀眾對接,更了解廣 告商和觀眾的需求。另一方面,湖南、 安徽等廣告資源嚴(yán)重超標(biāo)的衛(wèi)視,不得 不在保證廣告收益不下降的情況下,尋 找別的方式來吸納超標(biāo)的廣告,自制劇 植入式廣告剛好可以解決這一矛盾。 在自制劇中進(jìn)行廣告植入,從投資、 制作再到播出,電視臺可以實現(xiàn)一條龍 控制。首先,自制劇為某一家電視臺制 作,擁有獨立的版權(quán),電視臺自己可以 根據(jù)本臺的收視群體和定位,決定和哪 些商家合作,將什么樣的廣告融入劇集 中。其次,電視臺擁有自制劇的獨播平 臺,不用和其它電視臺爭奪播出時間。 另外,可以通過多次重播,一遍遍加深 觀眾對植入式廣告的記憶,為商家提供 了極佳的宣

9、傳載體。2. 關(guān)鍵 :完善市場體系(1定價體系和傳統(tǒng)廣告相比,植入式廣告執(zhí)行 的一個難點是價格體系的制定,因為這 不僅取決于內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量,不同層級 的植入效果也不同。目前國內(nèi)還沒有一 家電視臺或機(jī)構(gòu)推出一個定價模型,一 方面導(dǎo)致某些制作方對廣告主漫天要 價,最終雙方不歡而散,另一方面是部 分制片方還沒有意識到植入式廣告的價 值,價格太低,結(jié)果讓廣告主們大幅降 低了對植入式廣告的價值判斷。我 們 可 以 參 考 國 外 的 定 價 體 系。 Media Bridge Eniertailunent 與 iTVX 共同開發(fā)了一套植入性營銷定價系統(tǒng), 選定 30秒電視廣告為基準(zhǔn),依產(chǎn)品是 以口頭提及

10、、出現(xiàn)畫面、出現(xiàn)的顯著性、 演員是否手持或使用產(chǎn)品等,計算出植 入式廣告與電視廣告的比率值。再以 此比率值推算出植入式廣告的價值。 (2效果評估體系追求廣告效果的可測定性是廣告業(yè) 的發(fā)展現(xiàn)實和趨勢,也是廣告主的希望 和要求。植入式廣告潛移默化的特點, 致使廣告信息不能像傳統(tǒng)廣告一樣通過 常規(guī)的監(jiān)測手段獲得,這增加了植入式 廣告評估的難度。除了要結(jié)合常規(guī)的節(jié)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、 收視數(shù)據(jù)之外,還必須通過對植入式內(nèi) 容因素、產(chǎn)品或品牌、觀眾、其所處環(huán) 境因素以及產(chǎn)品或品牌的植入過程等方 面的評定指標(biāo)來反映廣告的植入效果, 這樣才能有效地解釋植入式廣告的“廣 告投資回報”和“品牌影響力回報” 。 關(guān)鍵問題在于如何將以上影響因素和效 果因素量化,成為一個可操作的系統(tǒng), 建立起完整的價值評估體系。植入式廣告與自制劇的結(jié)合,為植 入式廣告提供了發(fā)展空間。廣告限播令 的出臺,晚間廣告時段縮水,廣告價格 上升,又給植入式廣告帶來了新的機(jī)遇。 在未來的電視熒屏上,越來越多的植入 式廣告將進(jìn)入我們的視野,成為一種不 可缺少的廣告形式,植入式廣告的健康 發(fā)展同時也有待市場體系的進(jìn)一步完 善。注釋 :張莉 :隱性廣告的傳播學(xué)審視 , 今 傳媒 ,200