挑戰(zhàn)者整低了藥價——哈爾濱中央大街藥店大戰(zhàn)案例

1、哈爾濱中央大街是在全國都很有名氣的商業(yè)街， 它以眾多俄式建筑營造出特有的異國風情而成為冰城一景，這條百年老街在2001年名聲大作。在媒體的曝光率頗高并不是因其街景誘人，而是一年來在這個地方上演了一幕幕硝煙彌漫的藥品價格大戰(zhàn)。2 0 0 0年12月7日，位于中央大街南端的寶豐藥品總匯剛剛開業(yè)，就扔出了一枚“重磅炸彈”總體價 位低于同行4 0%5 0%,此舉立即引起顧客和同行的極大關(guān)注，并迅速在哈爾濱燃起藥戰(zhàn)導火索。與其相鄰的兩家老藥店隸屬于哈爾濱市醫(yī)藥公司的同泰連鎖店中央大藥房 和隸屬于哈爾濱市藥材公司的人民連鎖店中央大街藥房立即應戰(zhàn),首先是回應價格戰(zhàn), 其次是大打店面戰(zhàn)、 服務戰(zhàn)和質(zhì)量戰(zhàn)。一年

2、過去了,藥戰(zhàn)雖然給哈城顧客帶來了實惠,但卻淘汰了不少小藥店, 各個參戰(zhàn)方也是“別有一番滋味在心頭”, 通過一年來的價格戰(zhàn)使他們認識 到,開藥店再也不是只賺不賠的買賣,以后的市場將屬于實力雄厚、服務周到、體制靈活的 企業(yè) 。寶豐的價沖擊,給行業(yè)注入了新鮮空氣,讓人更加明確市場經(jīng)濟的本質(zhì),從另一個側(cè) 面也為行業(yè)挑戰(zhàn)者作出了榜樣雖然一年來,寶豐并沒有獲取什么高額利潤,但卻在這 條街上同兩家老店 （后來醫(yī)藥公司又開了一家叫作康泰的藥品超市） 三分天下, 并為以后企 業(yè)的發(fā)展打下了良好的基礎。 人們都說價格戰(zhàn)是最初級的商戰(zhàn), 但在營銷實戰(zhàn)中, 價格戰(zhàn)卻 是速勝戰(zhàn), 本案例從各個方面印證了此觀點。 需要說

3、明的一點是, 藥品價格虛高是綜合因素 造成的, 僅僅從零售終端來探討藥品價格問題是不公平的。 我們只是希望透過中央大街的藥 品價格戰(zhàn)案例,來提高業(yè)內(nèi)外企業(yè)對 競爭 的更加理性認識。請看本期“哈爾濱 '中央大街 '藥 店大戰(zhàn)案例”。1中央大街“開戰(zhàn)”在“寶豐”出現(xiàn)以前, 哈爾濱藥品零售市場基本上是醫(yī)藥公司和藥材公司的天下,兩個公司旗下的零售連銷店“同泰”和“人民”,分別擁有40多家的零售網(wǎng)點。這一對堂 兄弟雖也有“面和心不和”的競爭, 但一家以西藥為主, 一家以中成藥見長, 彼此在價格上 有溝通,達成默契。寶豐的出現(xiàn),如巨石投井,掀起軒然大波,兩兄弟倉促應戰(zhàn)。位于中央 大街的人民

4、和同泰連鎖店于寶豐開業(yè)的第二天, 也分別打出大幅廣告, 宣布所售藥品全線降 價,讓利于民。 隨著競爭的加劇,2001年5月,醫(yī)藥公司又在寶豐對面開了一家面積在 二三千平方米的康泰藥品超市。連醫(yī)藥公司內(nèi)部的人都毫不諱言,這個無論從規(guī)模、價格、 店面布置、經(jīng)營模式都酷似寶豐的大型超市就是針對寶豐的。在價格戰(zhàn)中，跟進者的成本要遠遠高于發(fā)起者，但在一個高度同質(zhì)的市場，競爭者發(fā)起價 格戰(zhàn)，除了跟進，又別無選擇， 這就注定了價格戰(zhàn)中的參與各方是一個長期博弈的過程。劍 拔弩張一年，據(jù)說哈爾濱的藥店價格戰(zhàn)已經(jīng)“暗淡了刀光劍影”，各家藥店的價格也相差無幾，但走進中央大街的幾家藥店， 還是能夠感到嗆人的“火藥味&

5、quot;，同泰中央大藥房打出的廣告是“全場商品最低價銷售”；寶豐的廣告是“為老百姓節(jié)省每一分錢”；人民藥店廣告是“全場藥品進價銷售”。每一家藥店的價格標簽都并排標著零售價與優(yōu)惠價，差價誘人， 降價原因無一例外是讓利。統(tǒng)計部門提供的資料顯示： 僅2 0 0 1年1至9月， 哈爾濱市西藥價格累計比去年同期下 降8.3%，其中，胃藥下降2.3%，感冒藥下降15.3%，抗菌藥針劑下降8.6%,抗菌藥片劑下降16.3%，止瀉藥下降1.4%,心血管病用藥下降7.0%，滋補保健 用品下降9.8%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，中成藥和中藥飲片的價格水分最高，因此，降價幅度 也最大。在人民藥店，一盒雙黃連口服液，原價18

6、元，現(xiàn)價是7.2元；一盒急支糖漿， 原價7.4元，現(xiàn)價4.2元；在同泰中央大藥房，一盒同仁堂的烏雞白鳳丸原價16元， 現(xiàn)價是1 1.5元，在寶豐，一盒7.8元的逍遙丸賣4.8元。另外，讓人感到稀奇的是，逛藥店的人竟像百貨商場一樣熙熙攘攘，在康泰藥品超市和寶豐，一樓的各個藥品展示臺前是人來人往， 二樓付款處還要排隊， 據(jù)說在周末和每天的高峰 時間，人比平時還要多一倍。 看來，藥店競爭升級，百姓坐收漁利。價格戰(zhàn)至少有一個贏家， 那就是消費者。2價格戰(zhàn)外的“大戰(zhàn)”人們都說價格競爭是商戰(zhàn)中最低級的競爭， 建立在價格競爭之上的，必然是質(zhì)量的競爭和 服務的競爭。中央大街上的各大藥店在以低價吸引顧客的同時，

7、也在質(zhì)量戰(zhàn)和服務戰(zhàn)中使出了渾身解數(shù)。店面戰(zhàn)。中央大街上的幾家藥店全然沒有印象中藥店的那種“小模小樣”，而是像大百貨商場一樣寬敞、明亮，留有足夠大的顧客瀏覽、休閑空間。顧客進門來，如有需要，分立兩 廂的導購小姐會熱情導購。店面布置也別具一格，寶豐和康泰的一樓都是一千多平方米的藥 品展臺，沿襲了多年的按西藥、中藥進行的柜臺分類變成更加方便顧客的藥品功效分區(qū)?？驮谝粯翘暨x藥品， 開好小票，乘自動扶梯上樓，付款取藥，舒適的購物環(huán)境使買藥也成為 一種享受。在康泰，還辟出大片店面，作為顧客健康咨詢中心。寶豐也準備辟出三樓空間， 搞一個老年健身中心，為老年人提供健身、娛樂設施和健康保健咨詢。寶豐和康泰的商品

8、擺放非常新穎，說超市不是超市，說封閉式柜臺又不是柜臺。一樓的展區(qū)將5000余種藥品充分展示，有整齊的開放式貨架排列，也有環(huán)島式的商品展示， 給顧客充分貼近商品的機會。中央大藥房的開放式貨架綠白相間，清新雅潔，上部是商品陳列，下部是儲物的貨柜，顧客選購、店員拿貨都非常方便。就是封閉的處方藥柜臺，他們也動了腦 筋，柜臺內(nèi)的商品呈梯級擺放，所有的商品讓顧客一目了然。質(zhì)量戰(zhàn)。雖然價格下降了，但絕不能放松對質(zhì)量的要求。這已成為哈爾濱許多藥店的共識。 雖然利潤空間已非常微薄，有的甚至是虧損經(jīng)營， 企業(yè)仍不惜投入大量人力物力，加強質(zhì)量管理。同泰連鎖店早在去年就通過了1S09002質(zhì)量體系認證，今年又順利通過

9、gsp認證，成為全國首批、黑龍江省首家通過gsp認證的企業(yè)；寶豐也于今年10月通過了 1s 0 9 0 0 1 ( 2 0 0 0版)質(zhì)量體系認證，并正在積極準備明年申報gsp認證?！半m然因為價格下降零售受到了巨大的沖擊，我們還是要千方百計苦練內(nèi)功，打好基礎，等熬過價格戰(zhàn)的嚴冬后，我們還有信心成為行業(yè)的領(lǐng)跑者”。同泰連鎖店副經(jīng)理孫向民的一席話說出了許多藥店經(jīng)營者的心聲。服務戰(zhàn)。在哈爾濱的藥店購物，再也看不到“藥品售出，概不負責”那樣的傳統(tǒng)做法，購 物完畢，顧客都會得到一張信譽卡，憑此卡顧客可以無條件退貨，發(fā)現(xiàn)假藥可以索賠。 人民藥店還承諾顧客買到一次假藥可獲得賠償兩萬元。在中央大藥房，有免費煎

10、藥，2 4小時售藥、免費郵購藥品等14項服務措施，這樣的服務也是哈爾濱市各大藥房的共同承諾。寶豐藥業(yè)常務副總經(jīng)理王觀華認為，就是價格競爭，也并非一味比誰的價格低，而是要仔細研究顧客的需求。不同年齡、收入、文化水平的顧客對藥品價格的接受水平也不同，高價藥品和低價藥品都會有各自的消費群體，能否爭取到各自的顧客群體， 就在于商家綜合實力的比拼。3為什么要打價格戰(zhàn)與一些藥店不愿背率先挑起價格戰(zhàn)的黑鍋截然相反， 位于另一條繁華商業(yè)街奮斗路上的澤 林大藥房總經(jīng)理張巖坦言自己才是哈市藥品價格戰(zhàn)的始作俑者，是他率先在哈爾濱的各大媒體上打出了“零點利”的廣告語，才引得其他藥店群起效之。張巖說起開辦藥店的初衷是去

11、年6月在省藥監(jiān)局聽到國家放開藥品零售市場的消息，政府放開對大部分常用藥價的控制而實行市場自由調(diào)節(jié)價，藥品降價已是一種必然， 這使他看到了切入藥品零售市場競爭的絕佳空間。因此，僅用了一個多月的時間， 就完成了一家三百多平方米藥店的選址、 裝修，2 0 0 0年7月， 澤林以“零點利”的招牌火爆亮相。率先發(fā)動價格戰(zhàn)的轟動效應是把牌子打響了。但是，澤林沒有轟動多久，就被規(guī)模更大，降價幅度更大因而影響力更大的寶豐搶走了風頭。在哈爾濱的藥品價格戰(zhàn)中，寶豐無疑是收獲最大的商家。寶豐副總經(jīng)理王觀華認為，寶 豐的成功在于進入市場的切入點選得好。“當時國家三令五申要求降低藥價，哈爾濱市場幾乎被哈藥集團下屬的兩大

12、國有醫(yī)藥公司壟斷，雖有部分小藥店已或明或暗地降低價格，但都是小打小鬧，在節(jié)骨眼上，誰先降價，誰就能贏得消費者，贏得市場。”民營藥店率先打破游戲規(guī)則，讓同和人民兩家國有連鎖公司猝不及防，只有倉促跟進。同 泰連鎖店經(jīng)理朱衛(wèi)東在外地開會，當深圳的同行說起“你們在打最低級的價格戰(zhàn)”時，忍不住反問：“如果有一家民營企業(yè)，帶著幾千萬的資金，在深圳開了一家三千平方米的大藥房， 商品全部以近乎進價銷售，你們又能怎么辦？ ”無奈與不甘溢于言表。憑心而論，背靠財大氣粗的哈藥集團，同泰和人民倆兄弟整合起來，胳膊比別人的大腿還粗。 但由于歷史、體制及各種非理性因素的干擾， 只能各自為陣，被動應戰(zhàn)，誰也沒有“一槌定 音

13、”的實力。4藥價是如何降下來的壓縮中間環(huán)節(jié)，直接從廠家進貨。業(yè)內(nèi)人士都明白，以前的藥價虛高是由于中間環(huán)節(jié)太多， 加上打通渠道的高額回扣導致醫(yī)院、藥商層層加價，到了消費者手中比實際生產(chǎn)成本高好幾倍。擠掉藥價水分首先必須壓縮中間環(huán)節(jié)。同泰連鎖店經(jīng)理朱衛(wèi)東介紹說，過去他們除了從廠家進貨，還要從其他商業(yè)單位調(diào)撥一些藥品，而現(xiàn)在他們?nèi)恐苯訌膹S家進貨，取消了其 中的中間環(huán)節(jié)，再加上采購前充分調(diào)研，貨比三家，零售藥價自然能大幅降下來。店面上規(guī)模，進貨批量大。除了同泰、人民兩家具有連鎖的規(guī)模優(yōu)勢外，哈市新開的幾家藥店規(guī)模都在一千平方米以上，寶豐、康泰藥品超市均有二三千平方米的營業(yè)面積，經(jīng)營品種有四五千個，年

14、營業(yè)額超億元，這樣與供應商的價格談判就有了主動權(quán)。藥店扎堆開，人氣旺，薄利達到多銷。中央大街上的幾家藥店比百貨商店還熱鬧，人頭攢動，讓外地人看了好生奇怪。寶豐藥品總匯韓經(jīng)理說他們做過一個統(tǒng)計，每天上萬的客流量，成交人數(shù)約有7 0%, 有將近3 0%的顧客是來逛藥店的。兩大藥店門對門擺起了擂臺， 廣告戰(zhàn)也打得熱火朝天，“中央大街上的藥便宜”在哈市百姓中口碑相傳，成了百姓購藥的首選，有的人沒事也想來瞧瞧熱鬧。旺盛的人氣使薄利多銷成為可能。銷售量大，庫存少，資金高效運作，形成良性循環(huán)。如果加3 0%的毛利率，一萬元的資金半年周轉(zhuǎn)一次，半年的毛利是3 0 0 0元，而加10%毛利率，可能一個月就能周轉(zhuǎn)

15、一次，一萬元一個月的毛利是1 0 0 0元，半年就是6 0 0 0元。 藥品的加價點降低了， 利潤反而增加了。5價格戰(zhàn)的底線在哪里？價格戰(zhàn)是把雙刃劍，它可以克敵，也可以傷己。激烈的藥價大戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)一年，當初參戰(zhàn)的藥店都抱著一個想法， 讓市場加速洗牌。但是拼殺一年，大家都領(lǐng)略到了這把雙刃劍的厲 害。主動挑起價格戰(zhàn)的寶豐認為，價格戰(zhàn)是市場競爭的必然階段，這一步遲早要走，只是因為他們的參與，讓這個階段提前兩三年在哈爾濱市場出現(xiàn)。市醫(yī)藥公司總經(jīng)理冷國慶在公司大會上這樣動員員工：“面對這樣的挑戰(zhàn)，我們應該感到無比興奮?！蓖┻B鎖店是全國較早開展連銷經(jīng)營的藥品零售企業(yè)，也是黑龍江省首家通過gsp認證的企業(yè)

16、，這樣一家最應該打得起價格戰(zhàn)的企業(yè)已經(jīng)元氣大傷。從他們上報給中國商業(yè)協(xié)會的一份材料可以看到，1至9月份，實現(xiàn)營業(yè)額8 3 0 0多萬元，比去年同期有所上升，毛利率是19%，據(jù)說實際上只有15%左右，這個15%還是與降價前分攤滾存下來的數(shù)據(jù)， 利潤欄是“-230萬元”。經(jīng)營上的虧損局面使公司的發(fā)展計劃成為泡影，連鎖門店不但沒有增加，反而有所萎縮，加盟店因沒有利潤，管理難以到位而紛紛關(guān)門。連鎖店的負責人稱，現(xiàn)在到了企業(yè)發(fā)展最艱難的時期。人民連鎖店雖然在價格戰(zhàn)中竭盡全力，在服務舉措上推陳出新，比如免費送藥等。但本來實力就稍弱于對手的人民在這場曠日持久的價格戰(zhàn)中已顯露頹勢，至少在店面規(guī)模、外部形象上已

17、遜于兩個強大的競爭對手。一直堅稱自己是良性運作、 有利可賺的寶豐也不得不承認，10%的毛利對藥品經(jīng)營企業(yè)是太低了點，畢竟藥品是特殊商品，比起食品、服裝等日常用品，賣藥的成本要高得多。王 觀華副總經(jīng)理認為，正常的藥品經(jīng)營企業(yè)的毛利率至少應該維持在15%以上。這是一場勢均力敵的博弈，誰笑到最后，誰就是勝利者。參戰(zhàn)各方都憧憬著這樣的結(jié)局：經(jīng)過一兩年的市場洗牌后， 優(yōu)勝劣汰，幸存者能夠心平氣和地坐下來，訂一個價格同盟。讓價格回歸到合理的水平一一一個企業(yè)、百姓、政府都能接受的水平。同泰連鎖店的副經(jīng)理孫向民認為，藥品價格是綜合因素形成的，一味炮轟商業(yè)“暴利”，從商業(yè)擠水分對商業(yè)企業(yè)的長遠發(fā)展不利。他希望隨

18、著商業(yè)企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整，市場逐漸理順，收入實現(xiàn)合理再分配， 商業(yè)企業(yè)會有一個合理的利潤空間。而且隨著國家政策的嚴格完善，藥品廠價將會下降，讓利給老百姓。6誰是價格戰(zhàn)的終結(jié)者由于市場競爭不充分，存在著不少暴利機會，導致了價格戰(zhàn)的爆發(fā)，將政府長期想降卻降不下來的藥價降了下來。但價格戰(zhàn)持續(xù)時間過長，價格反彈不力甚至根本看不到反彈跡象，這樣的價格戰(zhàn)，危害是極大的。中國藥科大學商學院梁毅認為， 僅僅揮動價格戰(zhàn)這把雙刃劍， 大家殺得你死我傷，使本來相對有序的購買力變得混亂，打破了市場平衡，引發(fā)不必要的提前消費，把風險轉(zhuǎn)移到了商家和生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，最終使消費者的長遠利益和根本利益受到損害。在經(jīng)歷了一年的價格

19、戰(zhàn)仍然看不到市場回暖跡象的情況下，一些企業(yè)習慣將求助的目光投向政府，他們希望“地方政府多給連鎖企業(yè)一些實在的優(yōu)惠政策"。那么，在價格戰(zhàn)中政府職能部門的角色“定位”是什么呢？由于藥品是特殊商品，藥品經(jīng)營是多頭管理，價格又是敏感話題，各相關(guān)部門對此都出言謹慎。哈市經(jīng)貿(mào)委的一位工作人員說：“由于哈市藥店成分復雜，僅國有藥店就有省屬企業(yè)、市屬企業(yè)，采用“一刀切”的 管理有很大難度。要找一找原因，體制上、管理上的差距在哪里，不能因為遷就國企不虧, 而讓百姓受損失。黑龍江省藥監(jiān)局市場處的李副處長說：價格戰(zhàn)給老百姓帶來了實惠，有什么不好呢？藥監(jiān)部門的職能工作就是監(jiān)督藥品質(zhì)量，保護百姓在享受低價的同時吃上“放心藥”。但他也同時承認，價格戰(zhàn)的不良后果已經(jīng)出現(xiàn)，由于企業(yè)缺乏發(fā)展資金，雖然藥監(jiān)部門大力鼓勵跨省、 跨區(qū)連鎖經(jīng)營，但企業(yè)并沒有實質(zhì)上的動作，與不少省市差距很大。哈市物價局稱，藥店降價純粹是市場行為。只要經(jīng)營單位不低于進價銷售，就不算違法。有些經(jīng)銷商的藥品銷售價格等于進貨價格，并沒有突破國家規(guī)定的最低限價，也不算違法。沒有違法行為，又讓利于百姓，物價部門不會干預。政府想通過充