CRM將顧客關(guān)系放在心里

1、CRM :將顧客關(guān)系放在心里皿 目前為止，似乎還沒有很權(quán)威的關(guān)于客戶關(guān)系管理的理 論體系，通過大量零散的、不成體系的研究文章所表達(dá)的信 息，給人的感覺是CRM接近于個(gè)性化營銷或者一對一營銷， 有些甚至直接將 CRM與一對一營銷等同起來。仔細(xì)推敲起 來，目前所謂的 CRM其核心技術(shù)仍然是傳統(tǒng)營銷中的理論 基礎(chǔ)市場細(xì)分和定位。進(jìn)一步從CRM的實(shí)施過程中可以發(fā)現(xiàn)， CRM實(shí)質(zhì)上是 顧客滿意度的研究：如果實(shí)施 CRM系統(tǒng)，顧客會對公司更 加滿意，因而會更加忠誠于公司。這時(shí)，你會覺得CRM其實(shí)成了一種增加顧客滿意度的方法。1.顧客滿意度研究顧客滿意度在20世紀(jì)90年代初期曾經(jīng)是一個(gè)熱門的話 題，盡管現(xiàn)在

2、仍然在不斷的研究之中，但是無論是市場研究公司還是為此項(xiàng)研究付費(fèi)的企業(yè)不得不面對兩個(gè)很現(xiàn)實(shí)的 問題。首先，顧客滿意度研究不能增加收益，顧客滿意度和收益 指標(biāo)之間并不是正比關(guān)系，相關(guān)性非常微??；其次，通過跟 蹤研究就會發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度研究并沒有顯著的改善顧客滿 意度。 那么你也許會問，既然如此，為什么還會有企業(yè)每 年花費(fèi)數(shù)以百萬元來進(jìn)行顧客滿意度的研究呢？這是因?yàn)?人們相信顧客滿意度研究可以改善顧客關(guān)系，從而增加顧客 忠誠度，正如人們現(xiàn)在相信一對一營銷或者個(gè)性化營銷一 樣。2.忠誠計(jì)劃時(shí)常聽到傳言，某餐廳為讓顧客能長期光顧，每次都在食 品中加入一定量的毒品，以此來讓顧客“忠誠”?，F(xiàn)實(shí)中的 商家雖不

3、至于都用藥品來吸引顧客，但是的確有許多公司采 取所謂的“忠誠度計(jì)劃”，而不是靠滿足顧客需要的高質(zhì)量 產(chǎn)品和服務(wù)。在航空運(yùn)輸領(lǐng)域，實(shí)行顧客忠誠度計(jì)劃已經(jīng)非常普遍，但是顧客投訴一直還在增加。其實(shí)這也不難理解， 試想一下，一個(gè)顧客平均要對幾家航空公司“忠誠”？3.CRM的運(yùn)作再次強(qiáng)調(diào)，CRM不是一對一營銷，CRM的核心精神是市 場細(xì)分和細(xì)分定位，如果有人告訴你說CRM就是一對一，那么可以肯定他要么不懂 CRM，要么是在說謊。下面我用 一個(gè)案例說明CRM的運(yùn)作過程以及為什么 CRM不能管理 客戶關(guān)系。談到CRM，通常想到的是交叉銷售和產(chǎn)品 /服務(wù)推薦，但 是這只是CRM系統(tǒng)的一些最終結(jié)果，實(shí)際過程是找

4、出最可 能購買產(chǎn)品的人（市場細(xì)分）以及如何識別潛在用戶（細(xì)分 定位），因此，當(dāng) CRM系統(tǒng)識別出潛在用戶之后，會將相 關(guān)內(nèi)容和產(chǎn)品/服務(wù)信息傳輸給這些潛在用戶。有一個(gè)停有名氣的出版公司， 基本目標(biāo)是通過直銷渠道銷 售多種書籍和相關(guān)產(chǎn)品（如音像制品等），因此，要做的第 一步是識別潛在客戶。不知道該公司是如何開始 CRM系統(tǒng)的。一般來說，第一 步是從一份名單中隨機(jī)地選擇一個(gè)樣本，通過郵寄方式利用 不同的廣告拷貝懇求購買，然后根據(jù)直郵回應(yīng)結(jié)果，系統(tǒng)決 定效果最好的那份廣告宣傳單和最好的細(xì)分市場開始真正 的直銷活動。（這種活動如果發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)營銷中叫什么？垃 圾郵件！因此我們需要許可營銷來指導(dǎo)營銷行為。

5、）當(dāng)CRM系統(tǒng)從以前的直銷活動中知道了誰曾經(jīng)購買以及 買了多少等信息，就可以分析出更多的用戶信息并且能夠制 訂更加精確的定位。此外，CRM系統(tǒng)也可以知道每個(gè)用戶 的“價(jià)值”和“忠誠度”，于是可以向“最忠誠的顧客”發(fā) 送更多的銷售信件，并且對那些“忠誠”的顧客提高價(jià)格。這些過程實(shí)行起來并不困難， 任何公司都可以在很短的時(shí) 間內(nèi)做到這一點(diǎn)，但是問題在于這種 CRM系統(tǒng)根本不能改 善顧客關(guān)系。一些人總是用“自然的”邏輯來想象CRM （或者個(gè)性化或一對一營銷）如何改進(jìn)顧客關(guān)系：如果你讓顧客高興一點(diǎn)， 他就會對你忠誠。但是，如果我們站在顧客的角度想一想， 就知道這種觀點(diǎn)的錯誤之處了。美國的汽車行業(yè)首先開

6、始顧 客滿意研究，并發(fā)展了許多很好的模式，例如零售商忠誠于 制造商，但是，當(dāng)我們到零售商那里購買汽車時(shí)， 有哪個(gè)CRM 系統(tǒng)能使我們相信零售商是真正考慮顧客利益，而不是想從 我們口袋里掏出盡可能多的金錢？你真的認(rèn)為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對你的公司很重要嗎？你 真的希望改進(jìn)顧客關(guān)系嗎？如果回答是肯定的，那么首先要 問問自己：你把顧客關(guān)系放在心里了嗎？基于顧客關(guān)系的CRM系統(tǒng)與基于營銷功能的 CRM系統(tǒng) 是不一樣的。5.商業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)移商業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)移指最近十年來， 公司更多關(guān)注顧客關(guān)系而不 是利潤。商業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)移是經(jīng)歷了幾代痛苦經(jīng)歷的結(jié)果，經(jīng)過 許多失敗之后（當(dāng)然也有少量成功），企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)識到， 如果不關(guān)心顧

7、客，就無法實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。在利潤驅(qū)動模式下，顧客關(guān)系是一種工具一一顧客開心我賺錢。當(dāng)公司做決 策時(shí)，首先要考慮一下是否值得讓顧客開心，但是，公司慢 慢發(fā)現(xiàn)，這種決策方式很難產(chǎn)生效果：公司可以計(jì)算出使顧 客滿意的成本，但是卻很難計(jì)算出是否值得讓這個(gè)顧客滿 意。人們通過對成功和不成功公司的研究會發(fā)現(xiàn)，如果公司 將盈利性作為首要目標(biāo)，反而更加難以賺錢，如果把顧客利 益放在首位并努力滿足顧客的需要，則很可能取得成功。這 是因?yàn)闈M意的顧客才會對公司真正忠誠，并且會告訴他的親 戚和朋友，經(jīng)驗(yàn)表明，留住一個(gè)老顧客比開發(fā)一個(gè)新顧客要 的成本要小得多。如果你更多地考慮顧客關(guān)系，便會逐漸忘記最初的目標(biāo)一一利潤， 顧客關(guān)系變得越來越重要， 最后， 變成了商業(yè)決策的目標(biāo)（而不僅僅是一個(gè)工具）。6.牢記顧客關(guān)系不幸的是，現(xiàn)行的顧客關(guān)系管理模式并不是關(guān)注顧客關(guān)系，而是利用顧客關(guān)系（作為一種工具）來賺錢。如果你不相信這一點(diǎn)，你可以看一些 CRM系統(tǒng)中的商業(yè)規(guī)則：規(guī)則1、如果顧客是忠誠的，公司可以向他收取更高的費(fèi)用（忠誠的顧客意