“交換”和“讓渡”理論(國際營銷學)課件

1、“交換”和“讓渡”理論(國際營銷學) “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學) 市場營銷的本質是促成交換 “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學) 市場營銷的目的是“交換” 美國市場營銷協(xié)會(AMA)1985年將其定義為：市場營銷是關于構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換?！敖粨Q”和“讓渡”理論(國際營銷學) “營銷”起于“交換” 當一個人通過自行生產的方式取得所需時，這個人不必與其他任何人發(fā)生聯(lián)系。在這種情況下，既沒有市場，更無所謂市場營銷。 當一個人通過強取豪奪的方式取得所需時，這個人對另一個人而言，除了可能未被傷害之外，毫無益處。 一個人

2、也可以向別人乞討食物。除了一聲謝謝之外，乞討者沒有拿出任何有形的東西作回報。 一個還可以用自己的錢、其他物品或服務與擁有食物的人進行交換。市場營銷活動產生于第四種獲得產品的方式。 “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學) “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學) “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學) 在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為，后者稱為。 所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。假如有幾個人同時想買正在市場上出售的某種奇缺產品，每個準備購買的人都盡力使自己被賣主選中，這些購買者就都在進行市場

3、營銷活動。在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為。 “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學) 關系市場營銷與交易市場營銷關系市場營銷與交易市場營銷“交換”和“讓渡”理論(國際營銷學) 關系市場營銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)關系市場營銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等相關組織或個人建立、保持并加強關系，銷商、供應商等相關組織或個人建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自的目通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自的目的。企業(yè)與顧客之間的長期關系是關系市場營銷的核心概的。企業(yè)與顧客之間的長期

4、關系是關系市場營銷的核心概念。交易市場營銷能使企業(yè)獲利，但企業(yè)更應著眼于長遠念。交易市場營銷能使企業(yè)獲利，但企業(yè)更應著眼于長遠利益，因而保持并發(fā)展與顧客的長期關系是關系市場營銷利益，因而保持并發(fā)展與顧客的長期關系是關系市場營銷的重要內容。的重要內容。建立關系建立關系是指企業(yè)向顧客作出各種許諾。是指企業(yè)向顧客作出各種許諾。保保持關系持關系的前提是企業(yè)履行諾言。的前提是企業(yè)履行諾言。發(fā)展或加強關系發(fā)展或加強關系是指企業(yè)是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客作出一系列新的許諾。關系市履行從前的諾言后，向顧客作出一系列新的許諾。關系市場營銷與交易市場營銷存在著一定的區(qū)別。場營銷與交易市場營銷存在著一定的區(qū)別

5、?！敖粨Q”和“讓渡”理論(國際營銷學) 例如：在交易市場營銷情況下，一般說來，除產例如：在交易市場營銷情況下，一般說來，除產品和企業(yè)的市場形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措品和企業(yè)的市場形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施與顧客保持持久的關系。如果競爭者用較低的價格施與顧客保持持久的關系。如果競爭者用較低的價格向顧客出售產品或服務，用類似的技術解決顧客的問向顧客出售產品或服務，用類似的技術解決顧客的問題，則企業(yè)與顧客的關系就會終止；而在關系市場營題，則企業(yè)與顧客的關系就會終止；而在關系市場營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價格銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價格不再是最主要的競

6、爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關系。再如：交易市場營銷強調市場占有率。在客的關系。再如：交易市場營銷強調市場占有率。在任何時刻，管理人員都必須花費大量費用，吸引潛在任何時刻，管理人員都必須花費大量費用，吸引潛在顧客購買，取代不再購買本企業(yè)產品或服務的老顧客。顧客購買，取代不再購買本企業(yè)產品或服務的老顧客。關系市場營銷則強調顧客忠誠度，保持老顧客關系市場營銷則強調顧客忠誠度，保持老顧客.“交換”和“讓渡”理論(國際營銷學) “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學) 看一下我們的資產負債表。在資產方面，你可以看到有多少多少架飛機值多少多少錢。然而，你錯

7、了，我們是在自己欺騙自己。在資產方面，我們應該填的內容是，去年我們的班機共有多少多少愉悅的乘客。因為這才是我們的資產對我們的服務感到高興并會再來買票的乘客。 簡卡爾森，斯堪的納維亞航空公司 “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學) “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學) “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學) “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學) “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學) “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學)“交換”和“讓渡”理論(國際營銷學) “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學) “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學) “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學) 產品價值的基礎是產品品質，如果產

8、品品質低劣，不能正常發(fā)揮其功能和特性，就不具有任何價值，就是對顧客權益的侵犯。企業(yè)應當經(jīng)常通過調查了解自己產品的質量水平，當產品質量低于目標顧客的期望或低于競爭者已達到的水平時，就要設法提高產品質量。但是，產品品質并不是產品價值的全部，如果產品不具有顧客所要求的功能，不滿足顧客的需求欲望，具備區(qū)別于其它競爭性產品的特性，即使品質再好顧客也不可能購買。因此企業(yè)不但要保證產品品質優(yōu)異，還要重視產品的功能、特色和款式?！敖粨Q”和“讓渡”理論(國際營銷學) 2、服務價值 服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值

9、。服務價值是構成顧客總價值的重要因素之一。“交換”和“讓渡”理論(國際營銷學) 在現(xiàn)代激烈競爭的市場經(jīng)濟條件下 ,生產者提供的產品在功能、特性、品質等方面的差異已經(jīng)越來越小，在這種情況下，企業(yè)向顧客提供的附加服務越完備 ,產品的延伸價值就越大 ,顧客在購買中獲得的實際利益和總價值就越大 ,反之亦然。因此 ,在提供高產品品質的同時 ,向消費者提供完善的服務 ,已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的又一焦點。其實 ,從更為廣泛的意義來說 ,服務價值是產品整體的一部分。我們把產品定義為“通過消費可以給消費者帶來效用或滿足的一切東西” ,消費者由于購買行為的發(fā)生而隨之帶來了附加服務 , 從總體上增加了消費者的滿足感

10、 ,擴大了消費者的滿意程度 。當然 ,服務價值并不僅僅局限于送貨上門或安裝調試 ,它豐富的內容留待企業(yè)積極去開發(fā) ,就象企業(yè)不斷地為社會推出新產品一樣?！敖粨Q”和“讓渡”理論(國際營銷學) 美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出：美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出：“公司公司只要降低只要降低 5 5的顧客流失率，就能增加的顧客流失率，就能增加25258585的利潤，的利潤，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務質量的而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務質量的好壞，其次是產品的本身，最后才是價格。好壞，其次是產品的本身，最后才是價格?！睋?jù)美國汽車據(jù)美國汽車業(yè)的調查，一個滿意的顧

11、客會引發(fā)業(yè)的調查，一個滿意的顧客會引發(fā)8 8筆潛在生意，其中至筆潛在生意，其中至少有少有1 1筆成交；一個不滿意的顧客會影響筆成交；一個不滿意的顧客會影響2525個人的購買意個人的購買意愿。爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花錢愿。爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花錢的的 6 6倍。倍。 “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學) “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學) “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學) “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學) “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學) “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學) 1 1、貨幣成本、貨幣成本 貨幣成本不僅包括購買時所支付的貨幣資

12、金，還貨幣成本不僅包括購買時所支付的貨幣資金，還包括為獲得這一產品信息以及日后使用維護所必須支包括為獲得這一產品信息以及日后使用維護所必須支付的貨幣資金。付的貨幣資金?！敖粨Q”和“讓渡”理論(國際營銷學) 2 2、時間成本、時間成本 在顧客總價值與其它成本一定的情況下，時間成本越在顧客總價值與其它成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客讓渡價值越大。低，顧客購買的總成本越小，從而顧客讓渡價值越大。 如在銀行存款取款如在銀行存款取款 , ,在超市購物結帳在超市購物結帳 , ,如果排隊等候如果排隊等候的時間越長的時間越長 , ,消費者花費的時間成本就會越大消費者花費的時間成本

13、就會越大 , ,抱怨增多抱怨增多 , ,滿意程度下降滿意程度下降 , ,從而中途放棄購買的可能性就會增大從而中途放棄購買的可能性就會增大 , ,這這對企業(yè)而言對企業(yè)而言 , ,也就相應承擔了損失市場的風險。所以也就相應承擔了損失市場的風險。所以 , ,企企業(yè)應該努力提高工作效率業(yè)應該努力提高工作效率 , ,在保證產品與服務質量的前提在保證產品與服務質量的前提下下 , ,為消費者最大限度地提供快捷、便利的服務為消費者最大限度地提供快捷、便利的服務 , ,盡可能盡可能減少顧客的時間支出減少顧客的時間支出 , ,降低顧客購買成本降低顧客購買成本 , ,才能為顧客創(chuàng)才能為顧客創(chuàng)造較多的造較多的“顧客讓

14、渡價值顧客讓渡價值”和顧客滿意。和顧客滿意?！敖粨Q”和“讓渡”理論(國際營銷學) “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學)“交換”和“讓渡”理論(國際營銷學) 企業(yè)所創(chuàng)造的產品或服務的價值，從顧客角度來定義，表現(xiàn)為顧客對企業(yè)所提供的產品或服務認定的并愿意接受的現(xiàn)值。從此意義上講，企業(yè)得到或創(chuàng)造的價值就是顧客愿意接受并支付的產品或勞動價格和其數(shù)量的乘積(即總銷售收入)。而顧客所得到的產品或服務的價值，表現(xiàn)為顧客想得到產品或服務而給企業(yè)的期望支付額與實際支付額兩者間的差額。其中顧客“期望支付額”即構成其收益價值，這個“差額”在經(jīng)濟學上稱之謂。如果消費者剩余大于零，則顧客獲取了附加價值，企業(yè)有盈余空間；

15、反之，顧客價值得不到保障，企業(yè)經(jīng)營將會虧損?？梢?，企業(yè)經(jīng)營的一個基本目標在于創(chuàng)造和擴大顧客期望支付額與實際支付額間的差額，創(chuàng)造和擴大顧客附加價值。 “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學) 隨著現(xiàn)代科技和經(jīng)濟發(fā)展，人民生活質量的提高，不僅市場的性質發(fā)生了根本變化，而且顧客需求也發(fā)生了質的飛躍，這種飛躍可以概括為： 被動式需求 主動性需求 溫飽型低層次需求 成就感、自我完善、追求美的高層次需求 大眾化消費需求 個性化、多樣化和流行化消費需求 簡單理性消費需求 感性、悟性消費需求。 強調產品基本性能、價格低廉 情感化、概念化等特點?！敖粨Q”和“讓渡”理論(國際營銷學) 第三第三 ,“,“情感情感”在在

16、“顧客讓渡價值顧客讓渡價值”中的關鍵性中的關鍵性 顧客的購買更多富有情感色彩顧客的購買更多富有情感色彩 , ,如果他們對購買行動如果他們對購買行動感到極為滿意感到極為滿意 , ,就會多次購買就會多次購買 , ,從而形成高度的顧客忠從而形成高度的顧客忠誠誠 , ,這種忠誠和滿意形成對產品或服務的一條情感鏈條這種忠誠和滿意形成對產品或服務的一條情感鏈條 , ,而并非僅僅是一種理性偏好而并非僅僅是一種理性偏好 ?！敖粨Q”和“讓渡”理論(國際營銷學) 第四 ：顧客群對產品價值的期望和對各項成本的重視程度的差異性 不同顧客群對產品價值的期望和對各項成本的重視程度存在著差異。比如 ,對于低收入的人來說 ,

17、貨幣成本也許是他們最關心的因素，而對工作繁忙的人來說，可能他們最關心的是時間成本。所以 ,企業(yè)應根據(jù)不同顧客群的需求特點 ,有針對性地增加顧客總價值 ,降低顧客總成本 ,以提高產品的實用價值 ,使顧客的需要獲得最大程度的滿足?！敖粨Q”和“讓渡”理論(國際營銷學)n 20世紀70年代以來產品質量和技術特性是影響顧客價值的核心內容。n 20世紀90年代，價格成了員關鍵的因素。n 在當今日趨激烈的競爭環(huán)境下，僅僅靠質量與價格往往難以取得差異化，而基于服務價值、產品價值、人員價值、形象價值等讓渡價值構成了顧客感知價值的核心。n 顧客在購買產品時，總希望把包括貨幣、時間、精神、體力等成本降到員低限度，而

18、同時又希望從中獲得更多的實際價值以便自己的需要得到員大限度的滿足。顧客很少以市場平均價格去購買質量與功能都很一般的產品。顧客只有獲得了功能和價值高于平均價格的產品，這樣的購買才能給顧客帶來比較好的心理滿足。顧客獲得的功能和價值如果低于平均價格，這祥的購買顧客會認為是一種錯誤或失敗的購買，感覺很差，顧客很不滿意，企業(yè)的信譽度也就必然降低。“交換”和“讓渡”理論(國際營銷學)“交換”和“讓渡”理論(國際營銷學) 一是維持顧客成本價值，擴大收益價值，即企業(yè)在充分了解顧客需要基礎上，采用與顧客相同的價值分析方法去了解什么是用戶最理想的收益，提升商品實用價值和心理價值。 “交換”和“讓渡”理論(國際營銷學) 服務利潤鏈： 企業(yè)獲利能力 用戶忠誠度 用戶滿意度 其所獲得的