中國消費者超市購買生鮮農(nóng)副產(chǎn)品消費行為研究

1、中國消費者超市購置生鮮農(nóng)副產(chǎn)品消費行為研究摘 要隨著收入增加和食品平安意識的進步，新興零售業(yè)業(yè)態(tài)超市的出現(xiàn)， 中國 城市消費者有更多可供選擇的購置生鮮農(nóng)副產(chǎn)品的場所。哪些因素會 影響 消費者選擇購置場所的行為？在各大城市政府政策的積極推動下，迅速 開展 起來的超市有無可能逐漸取代農(nóng)貿(mào)市場和個體攤販，成為城市居民購置生鮮農(nóng)副產(chǎn)品的主要場所呢？超市的迅速擴張，不斷擴大生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營范圍的做法，是否有助于我國加快實現(xiàn)零售末端 現(xiàn)代 化的速度，確保消費者可以獲得價廉質(zhì)優(yōu)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品？將來的超市是否會成為帶動千萬家農(nóng)戶走向農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的龍頭 企業(yè) 呢？這些對于消費者、零售業(yè)者和政策制定者有著親密聯(lián)絡(luò)的 問

2、題 ，至今在中國尚未有人做過富有說服力的實證 研究 。本文擬通過對超市的研究，北京市消費者購置蔬菜行為的調(diào)查，建立Logit選擇模型對調(diào)查數(shù)據(jù)進展定量 分析 ，來研究超市對生鮮農(nóng)副產(chǎn)品銷售的影響，以及消費者在何種的條件下才會選擇超市購置生鮮農(nóng)副產(chǎn)品。關(guān)鍵詞： 超市，生鮮農(nóng)產(chǎn)品， 消費者購置行為一、問題的提出生鮮農(nóng)副產(chǎn)品以下簡稱“生鮮是中國消費者除糧食以外最主要的食物營養(yǎng)來源，在日常生活消費中占有非常重要的地位。改革開放以來隨著農(nóng)產(chǎn)品流通體系由方案 經(jīng)濟 體制向市場經(jīng)濟體制過渡，傳統(tǒng)的生鮮流通體系也逐漸向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變。伴隨著城市居民生鮮消費需要的變化，超市生鮮經(jīng)營隨之誕生并迅速開展，對集貿(mào)市場發(fā)起

3、了挑戰(zhàn)。20世紀80年代北京、上海等大城市相繼放開了由國家控制的生鮮價格和由國有體制占主導地位的流通體系以后，農(nóng)貿(mào)市場成為中國城鄉(xiāng)生鮮流通的主要渠道。但是農(nóng)貿(mào)市場的經(jīng)營主體是個體商販，人員構(gòu)成混雜，流動性大，質(zhì)量監(jiān)控管理難，平安責任可追溯性差，生鮮平安性的隱患很大。同時農(nóng)貿(mào)市場的存在給城市的土地利用、開展規(guī)劃、 交通 平安以及環(huán)境衛(wèi)生帶來了一系列的問題。為此，2000年以來北京、上海、深圳等大城市都相繼制定有關(guān)政策，推動農(nóng)貿(mào)市場超市化改革的進程。生鮮同消費者日常生活關(guān)系親密，是購置頻率最高的商品。在大城市消費者往往會把超市是否經(jīng)營價廉物美的生鮮作為購物場所的首選條件。因此超市的“生鮮區(qū)被稱為超

4、市經(jīng)營的命脈，是集客力的重要來源Alexandre, Gohin Herve Guyomard 2000。中國參加WTO后，跨國超市集團紛紛涌入，超市之間的競爭越發(fā)劇烈，為此，生鮮經(jīng)營就將成為國內(nèi)外超市爭奪的重點。Thomase R. Julio A /2002； 胡定寰和俞海峰2003。根據(jù)國際上的經(jīng)歷，隨著城市、經(jīng)濟和商業(yè)的開展，超市將逐步取代農(nóng)貿(mào)市場成為城市居民購置生鮮主要場所Dave D. Weatherspoon Thomas Reardon2003。在中國經(jīng)濟和城市化進程獲得一定的成就以后，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的生鮮經(jīng)營與消費需求和城市開展之間的矛盾日益顯露和加深，新興的超市生鮮經(jīng)營已初具

5、規(guī)模。然而，超市是否能取代農(nóng)貿(mào)市場成為中國城市生鮮零售的主渠道？有哪些因素會影響城市消費者選擇超市購置生鮮呢？雖然，這些問題的答復(fù)有助于解決城市規(guī)劃，零售業(yè)現(xiàn)代化，食品平安，以及增強超市內(nèi)部競爭力等問題，可是至今還沒有人對它們進展比較深化和全面的研究。本研究主要以北京為例，研究中國城市生鮮經(jīng)營超市化的趨勢，并通過對北京市民蔬菜消費現(xiàn)狀調(diào)查 1 和樣本的實證分析來研究城市居民生鮮消費趨勢和消費行為的影響因素。北京作為中國的首都，商業(yè)非常活潑，正在向國際大都市邁進，北京生鮮經(jīng)營形式的改革和創(chuàng)新在全國具有代表意義。通過對北京市生鮮流通和經(jīng)營趨勢的研究，有助于我們理解其他城市的情況及存在問題，同時可以

6、為其他城市生鮮經(jīng)營超市化提供借鑒。二、相關(guān)的 研究 成果三、中國超市的開展過程四、超市的生鮮經(jīng)營表1、中國主要城市消費者購置超市生鮮的比例%城市菜蔬類水果配菜生鮮合計北京8.73.12.914.7上海9.08.23.020.2廣州3.12.72.28.0重慶3.22.01.87.0武漢6.94.03.013.9西安1.90.61.43.9沈陽2.21.51.04.7資料來源：2001? 中國 連鎖經(jīng)營統(tǒng)計年鑒?。盡管現(xiàn)階段超市經(jīng)營生鮮的比率還較低，但它們的優(yōu)勢已經(jīng)逐漸顯示。特別是隨著收入程度的進步，消費者對生鮮質(zhì)量關(guān)注度正在上升，對價格敏感性逐漸下降。根據(jù)我們對北京市居民蔬菜消費的調(diào)查結(jié)果說明

7、圖1，在買菜時，收入程度越高的消費者對菜的質(zhì)量關(guān)注越高，而對價格的敏感性越低。在家庭人均月收入低于1000元時，消費者幾乎只考慮價格，他們只能選擇去價格低的場所購置蔬菜；而家庭人均月收入到達8000元以上的消費者幾乎不關(guān)注蔬菜價格，他們追求生鮮食品高質(zhì)量和購物的便利性和舒適性。當家庭人均月收入超過3000元時，消費者買菜時對質(zhì)量的關(guān)注程度超過價格。注：買菜時優(yōu)先考慮質(zhì)量；買菜時優(yōu)先考慮價格圖1、不同收入消費者買菜時的考慮因素表2、 不同收入消費者的消費趨勢收入程度平均每周購物時間小時愿意購置超市凈菜的比例%考慮購物環(huán)境的比例%平均可以承受的超市與菜市場蔬菜價格比%10003.00.00.011

8、1.3100020003.811.62.3109.5200030003.030.925.5112.2300040002.130.830.8114.5400050001.655.035.0111.3500080001.962.550.0110.78000100001.350.050.0119.2100001.166.788.9126.1資料來源：作者調(diào)查五、超市消費者生鮮購置行為的 分析中國超市生鮮經(jīng)營面臨來自于兩方面的競爭，一方面是農(nóng)貿(mào)市場中的個體商販，另一方面是連鎖超市同行之間。前面我們已經(jīng)提到，超市在競爭中能否取勝的關(guān)鍵是客流量，而門店客流量的大小要看生鮮經(jīng)營是否有競爭力。因此， 研究 超

9、市消費者生鮮購置行為，有助于我們理解連鎖超市在何種條件下才有可能取代農(nóng)貿(mào)市場。為了找出哪些主要因素 影響 消費者選擇超市或農(nóng)貿(mào)市場購置生鮮，我們采用了計量 經(jīng)濟 學中的分類選擇模型。在回歸模型中當因變量只取兩個不同的值時，就是一個二元選擇模型Binary-choice model，假設(shè)每一個體都面臨二者挑一的選擇，并且其選擇依賴于可分辨的特征。假設(shè)對這種選擇運用線性概率模型進展研究，模型的回歸形式為：i=互相獨立且均值為零的隨機變量對該模型不管是采用普通最小二乘法還是加權(quán)最小二乘法進展估計都違犯統(tǒng)計的無偏性和一致性，因為因變量不遵循統(tǒng)計學上要求的正態(tài)分布，有最小二乘法和加權(quán)最小二乘法估計出的系

10、數(shù)的標準差和t檢驗值不適宜于統(tǒng)計學的假設(shè)檢驗。我們采用Logit模型進展回歸分析。Logit模型采用的是邏輯概率分布函數(shù)cumulative logistic probability function，他的詳細形式為：這個回歸方程中的因變量是做某一特別選擇的時機比odds的對數(shù)。Logit模型的一個重要優(yōu)點是它把在0，1上預(yù)測概率的 問題 轉(zhuǎn)化為在實數(shù)軸上預(yù)測一個事件發(fā)生的時機比的問題。Logit模型是用來解決因變量只有兩種選擇且不連續(xù)的選擇問題。根據(jù)上述 理論 框架和假設(shè)，我們建立如下的消費者生鮮消費選擇行為模型，加以驗證。消費者選擇去超市購置生鮮食品=f收入程度、生鮮的質(zhì)量、價格、市場發(fā)育

11、程度、消費者特征、每周購物時間、其他因素式中的收入程度指城市家庭人均月收入；生鮮食品的質(zhì)量和價格是消費者對超市和菜市場生鮮食品的質(zhì)量和價格比較的虛擬變量；消費者特征包括消費者年齡、性別、 教育 程度以及食品平安意識等；市場發(fā)育程度指間隔 消費者最近超市的間隔 ；購物時間是指消費者平均每周的購物時間。樣本數(shù)為200個顧客，他們分別在北京市小白羊超市的20多個門店中隨機調(diào)查中獲得的。3、實證 分析 結(jié)果表3列出了城市居民生鮮消費選擇模型的估計結(jié)果，由表可以看出多數(shù)參數(shù)均到達顯著程度且與預(yù)期的結(jié)果一致。在此分別對表中結(jié)果加以分析。1收入的 影響表3中家庭人均月收入變量系數(shù)為正值，且到達顯著程度，說明

12、家庭人均月收入越高的居民去超市買蔬菜的概率越大。在其他條件保持不變的情況下，消費者家庭月收入每進步一個等級，他們選擇超市購置蔬菜的概率進步19%。隨著生活質(zhì)量的進步，消費者會追求購物的平安性、便利性和享受。在城市居民收入穩(wěn)步增加的根底上，越來越多的消費者會選擇超市蔬菜。2價格和質(zhì)量的影響表3中超市蔬菜價格系數(shù)為負而且影響比較顯著，這說明價格仍然是影響超市蔬菜消費的重要因素，超市蔬菜價格越高，去超市買菜的人就越少。在其他條件不變的情況下，假設(shè)消費者認為超市蔬菜比菜市場廉價，那么他選擇超市買菜的概率進步58%。超市蔬菜質(zhì)量系數(shù)為正，且顯著，這說明超市蔬菜的質(zhì)量對消費者的需求也有比較顯著的影響，超市

13、蔬菜質(zhì)量越好，去超市買菜的人就越多。在其他條件不變的條件下，假設(shè)消費者認為超市蔬菜質(zhì)量比菜市場好，那么他選擇超市買菜的概率進步68%。3消費者特征消費者的教育程度、家庭人口數(shù)、年齡、每天工作時間等特征對他們的消費選擇都有影響。表3中教育程度的系數(shù)為正并到達顯著程度，這說明教育程度越高的消費者對購置蔬菜的平安性、便利性、舒適性要求越高，去超市買菜的可能性越大。在其他條件不變的條件下，消費者教育程度每進步一個等級，那么他選擇超市買菜的概率進步0.74%。年齡的系數(shù)為負但不顯著，這說明消費者年齡越大，去超市買菜的概率越小，但年齡不是影響超市蔬菜購置選擇的主要因素。年齡對消費的影響主要表如今不同年齡的

14、人的消費觀念和方式不同，年輕人承受新興事物才能強，思想轉(zhuǎn)變快，年輕人引導消費觀念的更新。年輕人明顯比老年人更承受超市這一新興的零售渠道。30歲以下消費者去超市買菜的比例比50歲以上消費者高40%， 目前 超市生鮮的主要消費群體是中、青年人。4購物時間每周買菜時間系數(shù)為負且到達顯著程度，購物時間和選擇超市買菜呈顯著負相關(guān)，這說明購物時間越少的人去超市買菜的可能性越大。在其他條件不變的前提下，消費者每周購物時間每減少一小時，那么他們選擇超市買菜的概率增加29%。5市場發(fā)育程度表3中最近超市的間隔 系數(shù)為負，也比較顯著，市場發(fā)育程度和選擇超市買菜呈顯著負相關(guān)，這說明在其他條件即定的情況下，消費者離超

15、市越近越有可能去超市買菜，消費者居家離最近超市的間隔 每減少1米，那么他們選擇超市買菜的概率進步0.3%。表3、 居民超市購置蔬菜行為的Logit選擇模型回歸結(jié)果解釋變量模型1模型2家庭月總收入0.191.47*0.221.66*教育 程度0.742.67*0.682.44*年齡-0.05-0.22-0.06-0.27超市蔬菜的價格-0.58-1.53*-0.57-1.51*超市蔬菜的平安性-0.50-1.16超市蔬菜的質(zhì)量0.681.80*0.531.33*最近超市的間隔 -0.003-1.36-0.003-1.37每周購物時間-0.29-1.89*-0.31-1.99*常數(shù)項-1.14-0

16、.78-0.37-0.23注，括號內(nèi)為Z值；*，*，*表示該變量的系數(shù)在0.1，0.05，0.01的可信程度下顯著不為0。六、 小 結(jié)我國的超市發(fā)起于90年代，進入21世紀以后，隨著國際連鎖超市集團進入，我國超市之間的競爭開始到達了白熱化的程度。按照興隆國家和部分 開展 中國 家的經(jīng)歷，在國民 經(jīng)濟 開展到一定程度以后，超市就會逐漸取代農(nóng)貿(mào)市場和個體商販，在生鮮零售業(yè)中占據(jù)統(tǒng)治地位。雖然到 目前 為止，在我國超市經(jīng)營生鮮的比例還不高。然而，隨著消費者收入進步，食品平安意識的增強，以及超市本身為了吸引消費者而努力做好生鮮經(jīng)營，超市進一步擴大生鮮農(nóng)副產(chǎn)品的銷售數(shù)量和范圍，逐步地取代農(nóng)貿(mào)市場和個體經(jīng)

17、營商販將成為一種必然的開展趨勢。關(guān)鍵是，我們不僅需要認識這種趨勢，更加重要的是如何有效地利用它來為開展我國農(nóng)業(yè)和實現(xiàn)城市 現(xiàn)代 化效勞。多年來，如何引導千萬家小規(guī)模農(nóng)戶走入 社會 主義大市場 問題 一直沒有可以得到有效解決。許多人提出通過農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化，通過龍頭 企業(yè) 來指導農(nóng)戶走進社會主義大市場。問題是，我國農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)規(guī)模都不大，經(jīng)營的范圍也不寬，可以發(fā)揮龍頭作用非常有限。目前隨著超市的開展，大規(guī)模超市集團的出現(xiàn)，以及超市具有建立穩(wěn)定的農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)基地的內(nèi)在需求。在外因和內(nèi)因的推動下，我國超市集團很有可能取代農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，而成為我國最大的， 影響 最深的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。為此，有關(guān)政

18、府部門必須給予重視，并制定相應(yīng)的指導政策。參考 文獻1.Bowersox and Closs，物流管理：供應(yīng)鏈過程的一體化，林國龍等譯，機械 工業(yè) 出版社，1999年。3.顧海英，中日農(nóng)產(chǎn)品流通體系的比較 研究 ，世界農(nóng)業(yè)，1997.6：36。4.郝增亮和宋偉，我國超市租賃經(jīng)營的利弊 分析 ，經(jīng)濟師2002.7：2628。5.胡定寰，開展畜產(chǎn)品現(xiàn)代物流大有可為，中國畜牧報，2002.2.24。7.胡定寰、王丹，中國牛肉流通的各階段分析，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與 科技 開展研究，1999：380398。胡定寰，俞海峰，“中國連鎖超市生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營，中國農(nóng)業(yè) 科學 院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟研究所?研究簡報?，2003年第5期總第107期。8.劉華，中國超級市場開展趨勢，中國營銷傳播網(wǎng)，2002.5。10.王燕清、王靜剛，外資超市入滬的挑戰(zhàn)極其對策，上海商業(yè)，2002.5：3841。12.俞