皇冠公司的案例-SWOT分析結果制定營銷戰(zhàn)術

1、皇冠公司的案例皇冠公司的案例SWOT分析結果制定營銷戰(zhàn)術分析結果制定營銷戰(zhàn)術假設你是一家保健品公司的營銷總監(jiān)，你未必能知道上一年度中國市場補鈣產品的精確總銷量；即使對現(xiàn)狀有百分之百的了解，你也未必能作出百分之百的準備。換言之，一名營銷人員恐怕永遠無法制定出一份完美的營銷計劃。市場營銷人員常常希望能制定完美的營銷計劃，但這是不可能的，過于苛刻的要求反而會給公司的經營帶來麻煩。在8月5日北大經理人管理培訓網(wǎng)、劍橋職業(yè)/專業(yè)資格證書中國認證中心主辦的劍橋大學高級管理總裁課程上，劍橋國際課程講師、麥古利國際亞太地區(qū)總部區(qū)域發(fā)展總監(jiān)孫一鳴強調說。孫一鳴指出，制定市場營銷戰(zhàn)略的本質是對現(xiàn)有情況進行分析，并

2、對未來作出預測和部署。在此過程中，營銷人員可以靈活運用SWOT分析法這種經典的管理工具，以此了解企業(yè)的當前環(huán)境、未來競爭狀況，從而制定一套能適應環(huán)境變化的企業(yè)營銷策略?；使诠镜陌咐使诠镜陌咐齋WOT分析法即態(tài)勢分析法，分析法即態(tài)勢分析法，20世紀世紀80年代初年代初由美國舊金山大學韋里克教授提出，經常被用由美國舊金山大學韋里克教授提出，經常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。SWOT分析法屬于企業(yè)內部分析方法，即通過分析法屬于企業(yè)內部分析方法，即通過對企業(yè)內部情況進行調查，將對企業(yè)內部情況進行調查，將Strengths(強項強項)、Weakness

3、es(弱項弱項)、Opportunities(機會機會)和和Threats(威脅威脅)等四大因子羅列出來，然后按矩等四大因子羅列出來，然后按矩陣方式排列，再運用系統(tǒng)論思想，綜合分析各陣方式排列，再運用系統(tǒng)論思想，綜合分析各種因子，得出結論。種因子，得出結論。孫一鳴認為，在運用SWOT分析法的時候，企業(yè)要將外部環(huán)境與內部資源結合起來作系統(tǒng)分析，然后制定正確的營銷戰(zhàn)略。接著，他介紹了一個企業(yè)案例，要求學員根據(jù)SWOT分析法分析出的該公司現(xiàn)狀（見右表），為其設計6個月內的戰(zhàn)術行動方案?；使诠臼且患抑忻篮腺Y企業(yè)，主要業(yè)務是裝配及銷售中小型壓縮機和制冷機組。公司有大約60名員工，其中總經理為澳大利亞人

4、，在中國居住已長達8年之久，市場銷售部由1名總監(jiān)、2名地區(qū)經理、5名銷售工程師以及2名技術工程師組成?；使诘目蛻糁饕荗EM廠商及經銷商，每位銷售人員都要與直接用戶和經銷商打交道。由于業(yè)務發(fā)展迅速，皇冠公司未來發(fā)展勢頭良好。競爭對手主要是兩家分別來自德國和意大利的公司；中國臺灣和本地的廠家正在逐步成長，他們對其未來市場份額具有一定威脅。為此，皇冠公司管理層馬上就要召開管理會議，探討下一步的工作重點。研討觀點1。日程表與崗位目標不可或缺。日程表與崗位目標不可或缺案例討論結束后，第一組同學首先發(fā)言。他們將團隊組織架構及執(zhí)行力作為主要考慮因素，認為公司的主要問題在于人力資源方面：由于管理層缺乏經驗，

5、造成了部門員工的職責不清，責任感不強，戰(zhàn)斗意志較弱等問題，所以加強員工組織建設應是首要工作。因此他們提出，皇冠公司在戰(zhàn)略上首先要增加人力資源部門的人手，加強對銷售隊伍的管理；第二是要建立強大的售后服務隊伍，在得到客戶反饋信息后及時反應；第三是加強分銷渠道。在戰(zhàn)術上，公司則需要加強零配件庫存管理，讓管理層持股以強化激勵機制。對第一組的發(fā)言，有學員表示：他們的分析不夠詳細，沒有時間計劃，也沒有具體的責任目標。孫一鳴贊同道：是的，在進行SWOT分析時，要制定詳細的個人行動計劃書，確定目標、執(zhí)行者以及操作流程。第二組學員的發(fā)言則強調了保持品牌優(yōu)勢的必要性，他們從市場、管理和競爭三個方面進行考慮，并制定

6、了相應的戰(zhàn)術：先是用3個月的時間進行人員培訓和團隊建設；其次是在主要城市開設辦事處，辦事處人員以內部培養(yǎng)為主，再利用一個月的時間制定經銷商管理方案；最后用兩個月時間進行競爭對手調查，成立專門針對中西部地區(qū)的技術支持小組。孫一鳴對此評點說：制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術時，你們有具體的日程安排，這樣很好。但你們要牢記，一個公司的發(fā)展離不開經銷商的支持，因而要對傳統(tǒng)的經銷商管理模式進行改進和創(chuàng)新，與他們一起成長，展開更多的合作，而不是力圖控制他們。2。關注。關注I、Me、My、Mine、Myself Strengths(強項)公司總體目標及戰(zhàn)略清晰；產品線95%齊全；產品質量高，市場認可度高；價格戰(zhàn)略被市場接受；庫

7、存齊全。Weaknesses(弱項)缺少管理人員落實戰(zhàn)略；管理人員缺少經驗、能力；上海辦尚無經理，此外技術工程師、分銷人員不足；團隊精神差，缺少溝通；職責不清楚，各自推卸責任；零配件不全，影響售后服務；經營網(wǎng)絡、客戶網(wǎng)絡零散；宣傳促銷少，市場運作差；銷售人員積極性差，工作不仔細。Opportunities(機會)市場潛力大；國內經濟狀況好；賣方市場。Threats(威脅)競爭對手經銷網(wǎng)絡齊全，銷售額理想；競爭對手市場宣傳力度大，經常搞產品講座及展會；競爭對手銷售及服務隊伍積極主動；本公司廣州市場放緩。第三組的發(fā)言則指出：前兩組的計劃都存在嚴重缺漏，前兩個小組概括問題時都忽視了企業(yè)文化建設，包括

8、員工歸屬感和高效員工的影響力等因素。他們還提出，皇冠公司可以利用賣方市場條件發(fā)揮自身產品優(yōu)勢，變OEM（代工）收購為自有品牌，建立中高端市場領導者形象。孫一鳴對該小組的補充給予了充分肯定，并舉例說：人性化管理是企業(yè)獲得長遠發(fā)展的基本要求。人一生有五個特別的朋友-I、Me、My、Mine、Myself，它們可以分別譯為我、自個兒、我的、我自己的、我自身?？梢姡總€人都對自身有極高的關注度，所以企業(yè)應該建設以人為本的文化氛圍，讓員工可以實現(xiàn)自我價值。接下來，孫一鳴公布了自己的參考答案。他與學員們在戰(zhàn)略規(guī)劃方面的想法差不多，都主張建立營銷隊伍，發(fā)展營銷管理者，確認各崗位責任，指定銷售管理系統(tǒng)以管理客戶與經銷商，建立客戶服務體系等等。在未來6個月的戰(zhàn)術制定方面，他的看法與學員們稍有不同。他認為：皇冠公司首先要在北京、上海、廣州三地召開大規(guī)模的產品發(fā)布會，并在杭州及廣州各聘用一名銷售工程師，在上