基于長(zhǎng)尾理論的客戶(hù)關(guān)系管理探討

1、28商業(yè)時(shí)代(原名商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究2010年22期“二八定律”與“長(zhǎng)尾理論”“二八定律”,也稱(chēng)帕累托定律,最初帕累托發(fā)現(xiàn)國(guó)家財(cái)富的80%集中在20%的人手中,因此稱(chēng)為“二八定律”。企業(yè)在銷(xiāo)售產(chǎn)品的過(guò)程中。也同樣存在著“二八定律”現(xiàn)象即企業(yè)80%的銷(xiāo)售收入是由其中20%的客戶(hù)帶來(lái)的,這里的20%客戶(hù)就是企業(yè)的大客戶(hù)。因此,許多企業(yè)在銷(xiāo)售活動(dòng)中把側(cè)重點(diǎn)放在對(duì)大客戶(hù)的關(guān)系管理上,為大客戶(hù)提供各種優(yōu)惠、便捷的服務(wù),盡其所能滿(mǎn)足大客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求,并注重對(duì)大客戶(hù)進(jìn)行關(guān)系培養(yǎng)和感情聯(lián)絡(luò)。而對(duì)那些數(shù)量眾多而分散的小客戶(hù),則重視程度相對(duì)不足,甚至有所忽視。這種抓重點(diǎn)的銷(xiāo)售管理理念有利于企業(yè)集中資源,抓住關(guān)鍵客戶(hù),

2、降低企業(yè)的銷(xiāo)售總成本?？死锼拱驳律?ChrisAnderson在一篇文章中,首次提出了一個(gè)“長(zhǎng)尾理論”(Thelongtail。該理論認(rèn)為,由于成本和效率的因素,過(guò)去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事,如果用正態(tài)分布曲線來(lái)描繪這些人或事,人們只能關(guān)注曲線的“頭部”,卻將處于曲線“尾部”,需要更多成本和精力才能關(guān)注到的人或事情忽略。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,由于關(guān)注的成本大為降低,人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”,而關(guān)注“尾部”所產(chǎn)生的總效益甚至?xí)^(guò)“頭部”?；陂L(zhǎng)尾理論的客戶(hù)關(guān)系管理探討田玉來(lái)(齊齊哈爾大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 黑龍江齊齊哈爾 161006中圖分類(lèi)號(hào):F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A內(nèi)容摘要:

3、當(dāng)今客戶(hù)個(gè)性化要求日益明顯,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念也從關(guān)注大眾逐漸轉(zhuǎn)向關(guān)注個(gè)體。本文認(rèn)為基于個(gè)性化需求的利基市場(chǎng)給企業(yè)更大的空間,這些細(xì)分市場(chǎng)組合在一起形成的“長(zhǎng)尾”,成為企業(yè)持續(xù)盈利的源泉,同時(shí)也為企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理方面提供更為寬廣的平臺(tái)。關(guān)鍵詞:長(zhǎng)尾理論 客戶(hù)關(guān)系隨著市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化,消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求趨勢(shì)日益明顯,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念也從關(guān)注大眾逐漸轉(zhuǎn)向關(guān)注個(gè)體。在個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,信息、媒介、置身定做是三個(gè)關(guān)鍵的詞語(yǔ)。基于個(gè)性化需求的利基市場(chǎng)給企業(yè)更大的空間,正是這些細(xì)分市場(chǎng)組合在一起形成的“長(zhǎng)尾”成為企業(yè)持續(xù)不斷盈利的源泉。長(zhǎng)尾理論下客戶(hù)關(guān)系管理的特殊性企業(yè)為了達(dá)到促銷(xiāo)的目的,要運(yùn)用各種促銷(xiāo)策略,

4、通常的促銷(xiāo)策略,可以分為推式促銷(xiāo)和拉式促銷(xiāo)兩大類(lèi)。推式促銷(xiāo)由企業(yè)面向客戶(hù)直接推銷(xiāo),而拉式促銷(xiāo)是通過(guò)各種手段激發(fā)客戶(hù)興趣,使客戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望并進(jìn)而采取購(gòu)買(mǎi)行為的策略。如果從客戶(hù)關(guān)系管理角度看,企業(yè)和客戶(hù)關(guān)系也可以分為推式客戶(hù)關(guān)系和拉式客戶(hù)關(guān)系兩種。在長(zhǎng)尾理論下,客戶(hù)關(guān)系就是屬于拉式客戶(hù)關(guān)系,它的特殊性主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:一是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,對(duì)于客戶(hù)的關(guān)系維護(hù),企業(yè)主動(dòng)加強(qiáng)與為企業(yè)帶來(lái)較多利潤(rùn)的重要客戶(hù)聯(lián)系,企業(yè)一般只是重視給自己帶來(lái)80%利潤(rùn)的20%的客戶(hù),對(duì)于小客戶(hù)的關(guān)系維護(hù)比較少,這些內(nèi)容主要是偏向于“二八定律”,這屬于是推式客戶(hù)關(guān)系。它屬于強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo),傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中最能體現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)特

5、征的是兩種促銷(xiāo)手段傳統(tǒng)廣告和人員推銷(xiāo)。在傳統(tǒng)廣告中,客戶(hù)常常是被迫的、被動(dòng)的接收廣告信息的“轟炸”,它的目標(biāo)是通過(guò)不斷的信息灌輸方式在客戶(hù)心中留下深刻的印象,至于客戶(hù)是否愿意接收、需要不需要?jiǎng)t不考慮;在人員推銷(xiāo)中,推銷(xiāo)人員根本不考慮被推銷(xiāo)對(duì)象是否愿意和需要,只是根據(jù)推銷(xiāo)人員自己的判斷強(qiáng)行展開(kāi)推銷(xiāo)活動(dòng)。在長(zhǎng)尾理論環(huán)境下,這些做法不利于客戶(hù)關(guān)系維護(hù)。二是在長(zhǎng)尾理論中,處于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,由于面對(duì)的客戶(hù)非常多,通常的關(guān)系維護(hù)很難做到與每個(gè)客戶(hù)保持良好的聯(lián)系,很難拜訪客戶(hù),因?yàn)闆](méi)有所謂的重要客戶(hù),它就是要依靠購(gòu)買(mǎi)量少但是人數(shù)多來(lái)賺得利潤(rùn)的。因此在這種情況下,拉式的客戶(hù)關(guān)系是比較明智的。所謂拉式的客戶(hù)關(guān)系,

6、就是讓客戶(hù)來(lái)找你。主要是通過(guò)各種手段把自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等做好,提高自己的知名度,使得客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品或?qū)ふ倚畔r(shí)會(huì)自然而然的想到企業(yè),逐漸形成習(xí)慣性的行為。因此在處理和客戶(hù)關(guān)系時(shí),必須從客戶(hù)的體驗(yàn)和需求出發(fā),采取拉式策略吸引客戶(hù)關(guān)注企業(yè),達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果。否則將適得其反。長(zhǎng)尾理論下客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)(一樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)品牌形象,培養(yǎng)客戶(hù)的忠誠(chéng)傳統(tǒng)意義上的品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品和服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志。而網(wǎng)絡(luò)品牌通常是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái),由標(biāo)記、符號(hào)、文字、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)和品牌的有機(jī)結(jié)合。在信息時(shí)代,企業(yè)必須先給客

7、戶(hù)提供一個(gè)網(wǎng)絡(luò)溝通的平臺(tái),讓其為客戶(hù)進(jìn)一步體驗(yàn)本企業(yè)產(chǎn)品的特色服務(wù)提供條件。良好的網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)是樹(shù)立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象的關(guān)鍵,它可以為企業(yè)培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)提供必要的條件。通常在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的設(shè)計(jì)上要做好以下幾方面:一是通過(guò)一定的途徑使搜索的排名位于前列;二是界面的操作更方便,便于產(chǎn)品和服務(wù)的介紹和展示,使產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳遞形式更具有生動(dòng)性;三是創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)上社區(qū),讓消費(fèi)者可以在那里分享關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗(yàn),培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站和企業(yè)的忠誠(chéng),實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的增值。(二重視終端市場(chǎng),進(jìn)行渠道整合在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之下,企業(yè)基本上是直接面對(duì)客戶(hù)。這就需要企業(yè)高度重視終端市場(chǎng),進(jìn)行分銷(xiāo)渠道的整合。這里所說(shuō)渠道整合主要是

8、物流配送方面的整合。因?yàn)槠髽I(yè)面對(duì)的是所有網(wǎng)上的消費(fèi)者,這些消費(fèi)者比較分散,這就要求企業(yè)要有渠道整合的能力,能夠完整、及時(shí)、低價(jià)的將產(chǎn)品下轉(zhuǎn)63頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)Marketing 中文核心期刊要目總覽貿(mào)易經(jīng)濟(jì)類(lèi)核心期刊63而當(dāng)公司收益遞減且蒙受虧損時(shí),公司趨向于連續(xù)不發(fā)放股利和減少其股利支付水平。在連續(xù)兩年不發(fā)放股利的對(duì)象中,收益增加、收益減少以及收益減少至負(fù)值(虧損的對(duì)象所占比例分別約為42.5%、33.5%、24.0%。在整個(gè)研究對(duì)象中,連續(xù)不發(fā)放股利和增加股利發(fā)放的個(gè)案所占比例大致相等,分別為34.1%和31.6%,降低股利發(fā)放水平和維持上一年度股利發(fā)放水平的個(gè)案分別占28.6%和5.6%。在收

9、益變化給定的條件下,應(yīng)用多項(xiàng)反應(yīng)對(duì)數(shù)模型(multinomiallogitmodel,估計(jì)公司某一具體股利政策的發(fā)生比。由等式(1估計(jì)參數(shù)值(見(jiàn)表2發(fā)現(xiàn),主效應(yīng)中只有參數(shù)D(1、D(2、D(3的值顯著,其值分別是-.124、-.917、-1.869。交互效應(yīng)項(xiàng)參數(shù)值顯著的是D(1E(1、D(2E(1和D(2E(2,其值都是正值,表明:連續(xù)兩年不發(fā)放股利和收益減少以及仍至減少到負(fù)數(shù)正相關(guān),按隱含的因果假設(shè),則說(shuō)明當(dāng)公司收益減少,傾向于連續(xù)不發(fā)放現(xiàn)金股利或減少發(fā)放股利。同時(shí),沒(méi)有證據(jù)表明收益增加將導(dǎo)致股利發(fā)放的增加。交互效應(yīng)項(xiàng)參數(shù)D (3E (1的值是-15.294,表示收益減少到至負(fù)值和股利發(fā)放

10、水平不變是負(fù)相關(guān)的;D(3E(2的值是.280,表示當(dāng)公司收益下降但仍贏利時(shí),有可能維持上年度的股利發(fā)放水平。但這兩項(xiàng)參數(shù)的值未通過(guò)顯著性水平檢驗(yàn)。由(8式得:表示當(dāng)公司收益遞減至負(fù)值時(shí),公司連續(xù)不發(fā)放股利的可能性大致是減少股利發(fā)放可能性的3倍。結(jié)論本文探討了上市公司現(xiàn)金股利政策和收益變化及收益水平的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)金股利的變化與收益變化是關(guān)聯(lián)的,并且當(dāng)公Parameter Estimate Std.E rrorZS i g .95%ConfidenceInterval LowerBoundUpperBoundConstant 6.059(aDPS=1.00.280.1811.550.021-.0

11、74.635表2收益和股利變化:multinomiallogitresultsParameterEstimates(c,d司收益下降及蒙受虧損時(shí),公司傾向于選擇連續(xù)不發(fā)放現(xiàn)金股利和減少股利發(fā)放的參考文獻(xiàn):2.William H.Greene,Econometrics Analysis 4th EditionM.清華大學(xué)出版社,2001送到客戶(hù)手里。(三抓住大客戶(hù),重視小客戶(hù)根據(jù)長(zhǎng)尾理論的特點(diǎn),不難看出長(zhǎng)尾實(shí)際上是傳統(tǒng)意義上的購(gòu)買(mǎi)批量少,而人數(shù)多的小客戶(hù)。頭部可以看成是購(gòu)買(mǎi)批量大,而且能夠給企業(yè)帶來(lái)實(shí)際利潤(rùn)的大客戶(hù)。而問(wèn)題的關(guān)鍵是頭部和尾部是有機(jī)的整體,長(zhǎng)尾是頭部的長(zhǎng)尾,這些小客戶(hù)不是獨(dú)立的一個(gè)

12、長(zhǎng)尾,只有頭部的引導(dǎo),才能夠使客戶(hù)不斷搜索非熱門(mén)的產(chǎn)品,挖掘其潛在需求,最終將其從尾部引導(dǎo)到頭部。長(zhǎng)尾理論反映了隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和個(gè)性化消費(fèi)的興起,傳統(tǒng)意義上的大規(guī)模市場(chǎng)已經(jīng)被分割成無(wú)數(shù)的小市場(chǎng),客戶(hù)有了更多的選擇的現(xiàn)象。要想維護(hù)良好的客戶(hù)關(guān)系,必須讓消費(fèi)者找到自己所想要的產(chǎn)品,要給客戶(hù)提供全面的產(chǎn)品或者服務(wù)信息。企業(yè)在客戶(hù)資源整合方面也要加強(qiáng)管理,在抓住大客戶(hù)的同時(shí),重視小客戶(hù)。并在客戶(hù)各自的偏好領(lǐng)域給他們推薦與市場(chǎng)暢銷(xiāo)產(chǎn)品相類(lèi)似的冷門(mén)產(chǎn)品。要達(dá)到這樣的目的,就需要企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng),將自己的產(chǎn)品和服務(wù)展示得更全面,使客戶(hù)總能找到與自己所喜歡產(chǎn)品的類(lèi)似產(chǎn)品,并對(duì)此產(chǎn)生好感,產(chǎn)生依賴(lài),出現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)

13、。(四運(yùn)用好支付手段,提高企業(yè)的信任度提高企業(yè)的信任度,主要是體現(xiàn)在支付方面。不同于傳統(tǒng)的交易的是,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,交易是一個(gè)虛擬的環(huán)境,尤其是在付款方面,這離不開(kāi)像支付寶等中介來(lái)支付的情況,對(duì)于第三方的信譽(yù)要有一定保證,讓客戶(hù)放心;另外對(duì)于直接匯錢(qián)的支付方式,更要加強(qiáng)管理,在承諾的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品參考文獻(xiàn):3.美克里斯安德森.長(zhǎng)尾理論-在市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)巨大商機(jī)M .中信出版社,2006上接28頁(yè)送到客戶(hù)手里,增強(qiáng)客戶(hù)的滿(mǎn)意度。(五實(shí)施會(huì)員制,提高客戶(hù)價(jià)值在傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式下,有效地運(yùn)用會(huì)員制是一種加強(qiáng)與客戶(hù)溝通、聯(lián)系的重要方式?！皶?huì)員制”的好處是可以最大限度地促進(jìn)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,擴(kuò)大消費(fèi)傳播通路,縮小商圈限制。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,會(huì)員制可以更好的發(fā)揮其作用。首先網(wǎng)絡(luò)為志同道合的人的交流提供了一個(gè)很好的平臺(tái),讓他們能夠更方便的進(jìn)行交流,而且這種環(huán)境不受地理?xiàng)l件、時(shí)間、空間等的限制,使得交流更加廣泛,更加有意義,企業(yè)可以利用這種方式進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo),維護(hù)客戶(hù)關(guān)系。其次,企業(yè)也可以通過(guò)會(huì)員制的方式,與客戶(hù)交流,及時(shí)處理客戶(hù)投訴,對(duì)于客戶(hù)提出的問(wèn)題,給予及時(shí)、滿(mǎn)意的解答。最后,會(huì)員制可