明星個(gè)人品牌策劃傳播方案

1、明星個(gè)人品牌策劃傳播方案劉啟慶2014年 8月前言感謝項(xiàng)目組 為我們提供的提案機(jī)會(huì),本方案根據(jù)了解目前信息覆蓋基礎(chǔ)上,結(jié)合團(tuán) 隊(duì)多年品牌行銷經(jīng)驗(yàn)而設(shè)計(jì)。方案立意以個(gè)人品牌規(guī)劃為主,執(zhí)行以為明星提供品牌 規(guī)劃、創(chuàng)意策劃、市場調(diào)研、傳播策略、媒介策略的出發(fā)點(diǎn)。由于目前我們對推廣整 體策略、核心傳播點(diǎn)等情況的仍在探討階段,方案如有疏漏之處,敬請諒解并提出寶 貴意見 。此提案為策略性初步框架,未涉及具體內(nèi)容設(shè)定。當(dāng)策略方向基本確定后,我們將 著手組成專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)制訂詳細(xì)執(zhí)行 KPI 。此外,從傳播效果出發(fā),本案中可能涉及到部分第三方資源的合作內(nèi)容,在相 關(guān)資源市場及品牌行動(dòng)未公開之前,敬請保密。目 錄一、

2、明星個(gè)人品牌現(xiàn)狀分析二、捕捉個(gè)人品牌營銷的關(guān)鍵點(diǎn)三、 明星個(gè)人品牌傳播策略四、具體執(zhí)行計(jì)劃及示例五、 媒介執(zhí)行示例六、項(xiàng)目管理體系與執(zhí)行保障 SWOT 分析 ? “印象”關(guān)鍵詞分析提煉出最貼近明星特質(zhì)的概念,并且最終形成符號(hào)認(rèn)知核心競爭力 發(fā)展定位全方位藝人技能 優(yōu)越的出身背景 個(gè)人形象出眾 以影視表演為主 藝術(shù)家氣質(zhì)型明星所以我們需要統(tǒng)一突出的大眾印象系:藝術(shù)家氣質(zhì)型明星 個(gè)人品牌的黃金定律 個(gè)性是個(gè)人品牌的 必要條件獨(dú)特性成就差異化 一種信譽(yù)、一種鮮明的個(gè)人印記 活力 / 魅力 / 清晰 / 可感知 / 信 任 / 耀眼 / 平易近人? 道德與誠信 是基礎(chǔ) 1%差錯(cuò)導(dǎo)致 100%損失 受益

3、者 和推動(dòng)者 始終是個(gè)人 終身打造 悉心維護(hù) 個(gè)人品牌的生命周期 比產(chǎn)品品牌、 人的生命周期 都長 情感化特征 有血有肉、成為 社會(huì)階級(jí) 一個(gè)代言 從而獲得擁護(hù)、 情感認(rèn)同 個(gè)人品牌的無形價(jià)值 影響力:知名度、行業(yè)威望 傳播力:美譽(yù)度、聲譽(yù) 散發(fā)力:超越空間、跨行業(yè)、被人們關(guān) 注 持久力:超越時(shí)間、持續(xù)成為社會(huì)焦點(diǎn) 個(gè)人品牌的有形價(jià)值 商業(yè)價(jià)值 品牌代言人 出場費(fèi) 薪酬明星個(gè)人品牌價(jià)值“兩度一值” 知名度、喜好度、 綜合形象指數(shù) 什么是兩度一值知名度:受眾對明星的熟悉和了解程度 -認(rèn)知、 了解喜好度:受眾對明星的喜愛程度 -美譽(yù)度 綜合形象指數(shù):受眾經(jīng)過了熟知和喜好之后,對 明星的綜合評價(jià) -

4、認(rèn)同程度,指數(shù)越高、品牌價(jià) 值越高大多數(shù)的國內(nèi)明星都停留在知名度, 極少數(shù)攀升到喜好度。評價(jià)明星個(gè)人品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)影響兩度一值的四大核心因素首要價(jià)值屬性 人天生有一個(gè)毛病,光記第一、不記第二差異化特性 特征可以很多,但特質(zhì)只有一個(gè),且特質(zhì)不能忽略品牌的“人脈通路” 你行,還需別人說你行,而且說你行的人行品牌的精神根基 代表社會(huì)價(jià)值觀,成為一個(gè)社會(huì)階層的精神領(lǐng)袖 個(gè)人品牌塑造模型 1、常規(guī)傳播策略(時(shí)間暫擬 1、線上權(quán)威輿論信息覆蓋為主,線下為輔 。2、線下傳播媒體曝光為主,線上模擬用戶塑造意識(shí)。3、找準(zhǔn)節(jié)日或事件節(jié)點(diǎn),線上線 下全面爆發(fā),形成熱點(diǎn)。線上集中 為輿論監(jiān)測與引導(dǎo)。2、信息覆蓋通路找

5、對人裂變 人 面1、針對性的話題2、針對性推廣渠 道從 多點(diǎn)1、多角度話題傳播2、多面網(wǎng)絡(luò)渠道推廣3、塑造意見領(lǐng)袖的力量提升信息效應(yīng)眾裂變廣面與多點(diǎn)的結(jié) 合,激發(fā)網(wǎng)民間 的關(guān)系的 口碑傳 播 ,最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng) 絡(luò)病毒裂變效應(yīng) 。根據(jù)系統(tǒng)內(nèi)容針對精 準(zhǔn)群體3、特定內(nèi)容擴(kuò)散通路 5、核心內(nèi)容擴(kuò)散通路制造互動(dòng)平臺(tái),引導(dǎo)大眾,與明星面對面,即為印象更清晰。抓住特例及重點(diǎn),實(shí)現(xiàn)信息面的覆蓋,制造轟動(dòng),直接實(shí)現(xiàn)大面積裂變。節(jié) 1、量化執(zhí)行計(jì)劃概述(時(shí)間暫擬 認(rèn)知梳理 (網(wǎng)絡(luò)信息覆蓋 (8月 10月 意識(shí)塑造期 (傳統(tǒng)品牌覆蓋(12月 2月美譽(yù)度強(qiáng)化期 (立體覆蓋 (3月 -7月執(zhí)行 載體 概述 1、百科詞條建

6、立與完善;2、自媒體健全完善;3、同名信息優(yōu)化;4、個(gè)人名博健全;5、新聞 PR ;6、論壇模擬用戶引導(dǎo);7、個(gè)人成長與經(jīng)歷故事重現(xiàn);8、初露訪談節(jié)目;9、這一階段重點(diǎn)系信息基礎(chǔ)覆蓋,傳統(tǒng)媒體啟配合作用。以經(jīng)歷、談吐、觀點(diǎn)表現(xiàn) “明星”信息。1、央視名人訪談2、南方周末雜志訪談3、文化類紙媒或電視媒體訪談4、線上配合訪談作:a 、自媒體同步互動(dòng);b 、論壇熱議觀點(diǎn);C 、新聞 PR 分析,回歸主題。1、以正能量的“藝術(shù)家氣質(zhì)明星” 為方向;2、新聞專題;3、正面事件營銷:論壇話題微博 引爆 -新聞 PR 權(quán)威全載體關(guān)注, 印象加深;4、勵(lì)志創(chuàng)業(yè)漫畫推送:微博、雜志、全 載體關(guān)注;個(gè)人傳記。執(zhí)行

7、 內(nèi)容 概述 1、權(quán)威性詞條內(nèi)容建立、更新、完善;2、個(gè)人經(jīng)歷內(nèi)容發(fā)布;3、言談?wù)Z錄表現(xiàn);4、形象內(nèi)容塑造1、傳統(tǒng)訪談與自媒體以觀點(diǎn)性內(nèi)容表現(xiàn)為主;2、線上第三方內(nèi)容以經(jīng)歷、成長、觀點(diǎn)模擬議論為主;3、并開始注重與相關(guān)項(xiàng)目信息關(guān)聯(lián)。1、鮮明個(gè)性及標(biāo)志的觀點(diǎn);2、社會(huì)公益活動(dòng);3、懸疑或誤會(huì)內(nèi)容營銷;4、熱心公益;5、親孝事件;6、社會(huì)責(zé)任感表現(xiàn);2、內(nèi)容創(chuàng)意示例 微博營銷數(shù)字化時(shí)代,屬于 "Me" 的時(shí)代,如果你有了 100個(gè)粉絲,那你就是一本內(nèi)刊, 如果你有了 1000個(gè)粉絲,那你就是一個(gè)布告欄, 如果你有了 10000個(gè)粉絲,那你就是個(gè)一本雜志, 如果你有了 10000

8、0個(gè)粉絲,那你就是一份都市報(bào), 如果你有了 1000000個(gè)粉絲,那你就是電視臺(tái), 如果你有了 10000000個(gè)粉絲,那你就是 CCTV ! 微博“ Me ”時(shí)代塑造個(gè)性鮮明, 具有獨(dú)特主張的 名人 品牌微博 通過互動(dòng)等形式,提升明星影響力,提升明星微博話語權(quán)。成為新生代偶像明星代言,在微博界言行引發(fā)各界名人、名流的關(guān)注。最終形成:微博 領(lǐng)域具有一定影 響力和宣傳度的 熱門微博號(hào)1 23 4幾個(gè)月以后,成為新一代 明星官微要干什么?微博營銷 論壇營銷論壇營銷 論壇陣地選擇參考 艾瑞統(tǒng)計(jì)( 作為媒體選擇基礎(chǔ)依據(jù)并通過媒體用戶群性質(zhì)和目標(biāo)是否吻合選擇 優(yōu)質(zhì)媒體。主流綜合門戶網(wǎng)站論壇如新浪、搜狐、

9、網(wǎng)易、騰訊等垂直門戶網(wǎng)站論壇,影響范圍大而廣,易于快速炒 熱話題。人氣論壇如百度貼吧、貓撲、天涯等,瀏覽量多、內(nèi)容豐富,易于話題發(fā)酵,深度傳播。行業(yè)類、地域類、時(shí)尚類如威鋒網(wǎng)、 91手機(jī)論壇、上海論壇、深圳之窗社區(qū)、太平洋電腦論壇等有的放 矢,可精準(zhǔn)覆蓋至目標(biāo)受眾,增強(qiáng)話題接觸度。綜合門戶人氣社區(qū)行業(yè)論壇地方論壇論壇炒作炒作方式:通過浮夸的標(biāo)題,博取網(wǎng)友關(guān)注, 瀏覽、回復(fù),然后通過回復(fù)的方 式,植入相關(guān)信息,提高曝光度 和知名度。話題推廣:論壇、微博、新聞聯(lián)合炒作該話 題。論壇營銷特效版塊加精或置頂示例重點(diǎn)發(fā)布 |實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站信息高效曝光 版塊內(nèi)信息帖置頂、加精,短時(shí)間提升帖子 瀏覽量。廣泛轉(zhuǎn)載

10、|制造網(wǎng)絡(luò)高覆蓋除重點(diǎn)發(fā)布的論壇 (版塊 外,覆蓋符合內(nèi)容創(chuàng)意的其 他主流媒體及相關(guān)版塊。定期回復(fù)、提升帖子在版塊內(nèi)的位置,利用大規(guī)模的 人際擴(kuò)散形成二次乃至三次以上傳播效應(yīng) 。 借助與媒體合作關(guān)系,選擇重點(diǎn) +廣泛傳播方式進(jìn)行品牌信息擴(kuò)散。話題擴(kuò)散通路策劃帖子內(nèi)容,制定發(fā)帖計(jì)劃(發(fā)貼論壇、 發(fā)貼數(shù)量、發(fā)帖頻率等,并安排發(fā)貼、回 帖。與相關(guān)論壇或網(wǎng)站合作,策劃互動(dòng)活動(dòng),并 將活動(dòng)圖片、參與者心得等內(nèi)容撰寫帖子發(fā) 帖、回帖。必要時(shí)也可將網(wǎng)友熱貼及互動(dòng)活動(dòng)再次包裝 成新聞,以新聞營銷的方法進(jìn)行發(fā)布。 PR 新聞營銷PR 新聞稿配合話題投放1、主要以新聞報(bào)道和新聞軟文配合微博活動(dòng)知道熱點(diǎn),并能直接以

11、權(quán)威位置配合事件營銷。2、激發(fā)參與欲望,媒體宣傳將借助騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等媒體優(yōu)勢對活動(dòng)進(jìn)行全方位、 多角度宣傳;增加官方權(quán)威新聞曝光,吸引目標(biāo)受眾關(guān)注。媒體選擇參考艾瑞統(tǒng)計(jì)( 作為媒體選擇基礎(chǔ)依據(jù)并通過媒體 目標(biāo)群性質(zhì)是否吻合選擇優(yōu)質(zhì)媒體。 主流綜合門戶網(wǎng)站、科技、數(shù)碼等 頻道,權(quán)威內(nèi)容發(fā)布投放。 百度新聞源網(wǎng)站,易于百度新聞收錄。IT 、文化、商訊、財(cái)經(jīng)投放可精準(zhǔn)覆蓋至目標(biāo)受眾。綜合門戶百度新聞源垂直門戶地方新聞 問答執(zhí)行問答執(zhí)行 選擇國內(nèi)知名問答知道平臺(tái)發(fā)布關(guān)于傳播內(nèi)容, 真實(shí)的口碑氛圍營造,為傳播目標(biāo)服務(wù),影響目標(biāo)群體。百度是國內(nèi)最大的流量分流器,問答知道是百度系統(tǒng)中與網(wǎng)民

12、互動(dòng)的最大平臺(tái),日占百度日均搜索量(近 5億 IP訪問量的 24%網(wǎng)民搜索結(jié)果的首頁面中百度知道比較置前(競價(jià)排名、廣告除外,百度營銷在企業(yè)品牌推廣中是至關(guān)重要的有效信息傳遞渠道目前百度知道第一屏,涉及相關(guān)理念、輿論等正面信息少之又少,反而充斥著一些干擾信息問答示例 百科建立示例百科建立示例 危機(jī)管控危機(jī)管控服務(wù)體系建立在監(jiān)測、壓制的基礎(chǔ)上建立在科學(xué)管控基礎(chǔ)上建立在日常相應(yīng)機(jī)制基礎(chǔ)上鳳凰涅槃 時(shí)時(shí)報(bào)告 :出現(xiàn)負(fù)面信息,在第一時(shí)間干預(yù)的同時(shí),第一時(shí)間匯報(bào)接口人。 月分析報(bào)告:每月提交一次針對負(fù)面信息的分析報(bào)告,分析來源,報(bào)道媒體屬性,負(fù)面 信息類別、網(wǎng)友自然反饋評價(jià)、態(tài)度傾向等,以提供參考。重大負(fù)面:專案處理 持續(xù)做好網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)傳播,能夠保 持常態(tài)曝光,與網(wǎng)民建立良性溝通 關(guān)系,在負(fù)面發(fā)生時(shí)不至于口碑一 面倒。 尤其要重視針對公益的傳播 將日常傳播開展作為與媒體建立 聯(lián)系的一個(gè)常規(guī)紐帶,一旦發(fā)生負(fù) 面,媒體資源能夠快速響應(yīng)。 建立多層次的媒體關(guān)系網(wǎng),將重 點(diǎn)媒