旅游企業(yè)重組與聯(lián)合促銷

1、旅游企業(yè)重組與聯(lián)合促銷        1998年初，原屬北京旅游局管轄的100多個旅游企業(yè)組成北京旅游集團；1998年4月，中國南方航空有限公司與貴州航空公司實現(xiàn)聯(lián)合經(jīng)營；1999年元旦，陜西旅游集團掛牌；以及中華旅游聯(lián)合體、路海天散客旅游聯(lián)合體、航天旅游協(xié)作網(wǎng)等其他一些地區(qū)行業(yè)旅游聯(lián)合體的問世，標(biāo)志著自十五大召開以來在我國國有企業(yè)掀起的兼并重組，深化改革的浪潮已經(jīng)波及到旅游行業(yè)。隨著我國加入世界貿(mào)易組織日期的臨近，世界經(jīng)濟一體化、全球化的迅速發(fā)展，中國旅游企業(yè)重組聯(lián)合已經(jīng)是大勢所趨。一、 聯(lián)合促銷 時不待我中國旅

2、游業(yè)的發(fā)展得益于國家的改革開放，國際上相對穩(wěn)定的“大氣候”，得益于連續(xù)多年在國家旅游業(yè)形象塑造與推廣方面的大量投入。目前，中國旅游企業(yè)有國旅、中旅、青旅三大集團稱雄國內(nèi)市場，輻射海外市場；但多數(shù)旅游企業(yè)仍是條塊分割，歸屬各異，經(jīng)營規(guī)模有限；個別旅游企業(yè)甚至依靠市場供求關(guān)系出現(xiàn)的失衡，有關(guān)機構(gòu)的扶持，投機鉆營分得的市場份額謀求利潤與發(fā)展。由于我國政府在特定時期對國內(nèi)旅游行業(yè)施行了特殊保護政策，國外那些具有實力的旅游經(jīng)營機構(gòu)在中國旅游市場的開發(fā)方面只能過多地依靠中國的旅游經(jīng)營機構(gòu)。而中國的旅游經(jīng)營機構(gòu)在開發(fā)海外市場時，由于與我國目標(biāo)市場國家和地區(qū)的旅游經(jīng)營機構(gòu)的實力對比懸殊，即便是國旅、中旅、青旅

3、三大集團也只能在有限的市場范圍占有有限的市場份額。在國內(nèi)旅游市場開發(fā)方面，一些地區(qū)的旅游經(jīng)營機構(gòu)在國內(nèi)旅游市場發(fā)育尚不完善的情況下取得了相對顯著的近期效益，但在培育開發(fā)市場方面卻動作拘謹(jǐn)，作為有限，這勢必會影響這些企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。面對國外以集團方式出現(xiàn)在國內(nèi)和國際旅游市場的旅游經(jīng)營機構(gòu)，我國那些還處于“單打獨斗”經(jīng)營的旅游經(jīng)營機構(gòu)就顯得勢單力薄、競爭乏力。企業(yè)重組、兼并與聯(lián)合是我國旅游企業(yè)由分散經(jīng)營向集約化經(jīng)營，開拓國內(nèi)、國際旅游市場的有效途徑。但是我國旅游企業(yè)的隸屬關(guān)系復(fù)雜，所有制形態(tài)多樣，經(jīng)濟效益不均，因此旅游企業(yè)實現(xiàn)重組、兼并與聯(lián)合不可能一蹴而就，需要一個相對較長的過程，需要依靠政府的、

4、行業(yè)的影響和市場的成熟。旅游業(yè)是21世紀(jì)最有發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)，是被專家們一致看好的我國國民經(jīng)濟的新的增長點。不論是現(xiàn)在還是將來，中國旅游業(yè)的發(fā)展都有賴于國際和國內(nèi)旅游者數(shù)量的增長。在我國旅游經(jīng)營機構(gòu)未組成緊密聯(lián)合的旅游集團前實行地區(qū)旅游業(yè)聯(lián)橫，行業(yè)合縱的聯(lián)合促銷戰(zhàn)略是我國旅游業(yè)跨地區(qū)、跨國界進行市場開發(fā)的權(quán)宜之計，也是我國旅游經(jīng)營機構(gòu)完成重組、兼并、聯(lián)合以后進行市場開發(fā)的長遠(yuǎn)之計。近年來，一些與我國毗鄰的國家為了爭得國際、區(qū)域旅游市場競爭的主動紛紛以國家、區(qū)域旅游業(yè)聯(lián)合的方式策劃實施了多項大型旅游公關(guān)促銷活動，推廣區(qū)域、國家旅游業(yè)形象，吸引海外旅游者，取得了顯著成效。它們由分散經(jīng)營到走向聯(lián)合的成

5、功經(jīng)驗值得我國那些目前在本企業(yè)內(nèi)部還大肆強調(diào)“個人承包，部門經(jīng)營”的旅游經(jīng)營機構(gòu)學(xué)習(xí)借鑒。中國旅游業(yè)只有實行合縱聯(lián)橫的聯(lián)合促銷戰(zhàn)略方針，才能保障聯(lián)合促銷經(jīng)費的大量籌集，集中使用為數(shù)不多的促銷專業(yè)人才，構(gòu)建適合現(xiàn)代化促銷的信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，在特定目標(biāo)市場實現(xiàn)信息服務(wù)的有效覆蓋，構(gòu)成統(tǒng)一強大的聲勢影響，有效利用一切有利的促銷機遇。二、優(yōu)勢明顯 難題待解中國旅游業(yè)不論是屬于政府的國家旅游總局、地方旅游局，還是屬于企業(yè)的旅游經(jīng)營機構(gòu)每年用于促銷方面的經(jīng)費極為有限。據(jù)國家旅游局財務(wù)管理司的一份調(diào)查顯示，19961997兩個年度全國36個省、自治區(qū)、直轄市及計劃單列市旅游行政部門旅游宣傳經(jīng)費(收入)合計僅

6、為1. 33億元，平均每年不過6638萬元(相當(dāng)于800萬美元，接近山東秦池酒廠1996年用于中央電視臺單一媒體投入的6666萬元)。而東南亞的新加坡和菲律賓每年用于國際旅游促銷方面的經(jīng)費是中國旅游業(yè)在此方面投入的數(shù)十倍。美國假日集團1986年僅戶外廣告一項的投入就達(dá)455萬美元。1992年中國國家旅游總局經(jīng)過不懈努力，從中央財政獲得3000萬元人民幣用于“中國友好觀光年”的促銷。1997年國家旅游總局用于“中國旅游年”的促銷投入增至1億元人民幣。就是這筆對中國旅游業(yè)來說幾近天文數(shù)字的促銷經(jīng)費也不及香港地區(qū)年旅游促銷投入的一半。國家旅游總局1996年對來華旅游者進行的調(diào)查顯示，近30%的海外旅

7、游者是通過朋友介紹來華旅游的，而只有14%的旅游者是通過廣告促銷，18%的旅游者是通過旅行社推薦來華旅游的。事實上，如果沒有國外旅游經(jīng)營機構(gòu)單方主動在廣告和推銷方面的投入，恐怕中國旅游業(yè)難以在世界接待海外旅游者排名方面占據(jù)世界第五，創(chuàng)收居第九的位置。中國旅游經(jīng)營機構(gòu)一方面是促銷投入長期不足，一方面是促銷費用零散使用、損耗較大。而聯(lián)合促銷可以集中有限的經(jīng)費，在特定目標(biāo)市場形成有效信息覆蓋，保證促銷信息的合理頻度和密度。有限的促銷經(jīng)費的有效使用需要一批熟悉國際、國內(nèi)旅游市場促銷運作的專門人才。而我國旅游院校培養(yǎng)的旅游營銷人才數(shù)量有限，經(jīng)驗欠缺；一些旅游經(jīng)營機構(gòu)和旅游行業(yè)主管機構(gòu)匯聚了少量既有理論基

8、礎(chǔ)，又有實踐經(jīng)驗的旅游市場營銷人才；絕大多數(shù)旅游經(jīng)營機構(gòu)的促銷人員是通過實踐積累經(jīng)驗，完成由外行到內(nèi)行的轉(zhuǎn)變的。國內(nèi)個別具有實力的旅游經(jīng)營機構(gòu)利用“外腦”聘請國外專家和營銷服務(wù)機構(gòu)取得了海外促銷的良好效益。聯(lián)合促銷可以集中國內(nèi)旅游促銷方面的優(yōu)秀人才，協(xié)同國內(nèi)外旅游營銷服務(wù)機構(gòu)，進行符合旅游市場規(guī)律的旅游聯(lián)合促銷策劃和運作，克服自培人才成長周期的牽制，培養(yǎng)后備人才，避免有限的促銷經(jīng)費成為某些人的“學(xué)費”。中國旅游產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展使我們看到這一朝陽產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，但在發(fā)展中出現(xiàn)的一些不協(xié)調(diào)現(xiàn)象使許多業(yè)內(nèi)人士憂心忡忡。一些旅游經(jīng)營機構(gòu)絕少在促銷方面進行投入，而更多采用削價競爭策略爭取市場份額。這種無序競爭

9、的結(jié)果是，一些旅游經(jīng)營機構(gòu)雖然取得了較好的短期效益，卻使中國旅游行業(yè)整體創(chuàng)收能力處于較低的水平，在國際旅游市場的長遠(yuǎn)競爭能力受到削弱。旅游者在旅游目的地進行的消費包括了食、宿、行、游、娛、購等眾多方面。而真正影響旅游者選擇特定旅游目的地的決不是其中的任何單一因素。因此，任何提供單一旅游產(chǎn)品的旅游經(jīng)營機構(gòu)在旅游客源市場進行促銷不僅勢單力薄，而且徒勞無效。旅游者由思考到實現(xiàn)自己的旅游行為首先要對所去的目的地有所了解。這種希望了解的意向受旅游目的地在旅游者心目中的形象引導(dǎo)。法國學(xué)者羅勃特·朗卡爾認(rèn)為：“旅游形象往往是一定數(shù)量片面形象的綜合，旅游業(yè)形象塑造和推廣是有效的市場定位與營銷戰(zhàn)略實施

10、中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。旅游業(yè)形象既包含諸如旅游者個人對旅游目的地所提供的旅游產(chǎn)品中可以獲得實惠的氣候、住宿設(shè)施、當(dāng)?shù)厝嗣竦挠押脩B(tài)度因素，也包括旅游者在旅游目的地期望得到的內(nèi)容；旅游業(yè)形象的內(nèi)容還含納了諸如某些標(biāo)志性的成分，如旅游者一般對價格、交通、天氣、住宿等功能方面的考慮，對安全、服務(wù)質(zhì)量、信譽、友好態(tài)度等心理方面的考慮。旅游者對獨特成分的考慮包括與上述內(nèi)容相關(guān)的考慮，但還包括對別具一格的方方面面的考慮。無疑，任何一家旅游經(jīng)營機構(gòu)都是難以單獨滿足旅游者在這些方面的全部需求的。聯(lián)合促銷可將分散的旅游經(jīng)營機構(gòu)的市場營銷目標(biāo)由無序的競爭轉(zhuǎn)化為利益的分享；以共同的市場營銷目標(biāo)為紐帶，建立和推廣行業(yè)、區(qū)域、國

11、家旅游業(yè)形象；約束擯棄那種靠竭澤而漁，以鄰為壑，投機鉆營的短期行為，采取齊心協(xié)力，適度投入，合理產(chǎn)出，協(xié)調(diào)運作，共同發(fā)展的長期行為。聯(lián)合促銷還可逐步建立參與方之間的了解，通過接觸磨合，為企業(yè)間的重組、兼并、聯(lián)合奠定基礎(chǔ)。國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和迅速發(fā)展為旅游業(yè)的有效促銷提供了最便捷的技術(shù)保障。旅游者不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)定酒店食宿、車船機票、娛樂消遣，而且還可以向旅行代理商和批發(fā)商進行問詢。旅游經(jīng)營機構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)還可以及時了解旅游者的消費意向；有針對性地向老客戶、新客戶、潛在的旅游消費者、旅游批發(fā)商、旅游代理商提供旅游產(chǎn)品和消費信息；了解同行、競爭對手、相關(guān)行業(yè)的發(fā)展動向；獲得旅游者對旅游促銷、旅游

12、產(chǎn)品、旅游價格、旅游服務(wù)等方面的信息反饋。盡管單一的旅游經(jīng)營機構(gòu)可以在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立自家的網(wǎng)頁，但這種單一的促銷如果不以旅游產(chǎn)品組合的形式出現(xiàn)在旅游消費者面前時，其促銷效果是很微弱的。國家、區(qū)域、行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)更是旅游經(jīng)營機構(gòu)共同努力才能實現(xiàn)的。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)方面的特點，由分散的局域網(wǎng)絡(luò)和集中的區(qū)域、國家網(wǎng)絡(luò)共同構(gòu)成的中國旅游信息網(wǎng)絡(luò)并入國際互聯(lián)網(wǎng)，才能便利國內(nèi)外旅游消費者和旅游經(jīng)營機構(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)進行溝通，利用最具優(yōu)勢的媒體促進我國國家、區(qū)域、行業(yè)和企業(yè)的旅游形象推廣及產(chǎn)品銷售。旅游批發(fā)商和代理商之間的關(guān)系是相互依存，共同繁榮的關(guān)系，僅有批發(fā)商或代理商一方的積極性勢必影響雙方的近期和長遠(yuǎn)的合

13、作關(guān)系及經(jīng)濟利益。中國的旅游經(jīng)營機構(gòu)普遍采用的促銷方式是參加各種各樣的旅游交易會，很少通過各種媒體在目標(biāo)市場進行促銷。交易會促銷可以建立和鞏固中外旅游經(jīng)營機構(gòu)間的聯(lián)系，但單一的促銷形式制約了中國旅游經(jīng)營機構(gòu)在目標(biāo)市場的形象確立和推廣，海外旅游協(xié)作和代理機構(gòu)的產(chǎn)品促銷的積極性和效益的提高，以及兩者與旅游者之間進行良好的交流。聯(lián)合促銷可以有效發(fā)揮雙方的優(yōu)勢和積極性，密切雙方與目標(biāo)市場的聯(lián)系，增強雙方在目標(biāo)市場的競爭能力，擴大雙方在目標(biāo)市場的促銷精度和力度，及時獲得目標(biāo)市場的信息反饋，并準(zhǔn)確及時對目標(biāo)市場出現(xiàn)的有利和不利促銷時機作出反應(yīng)。聯(lián)合促銷可以保證在目前我國旅游經(jīng)營機構(gòu)與國內(nèi)外其它與旅游市場促

14、銷相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的協(xié)作聯(lián)合，“借機行事”。1990年9月中國上海青銅器展在澳大利亞昆士蘭州府布里斯班開展。澳大利亞快達(dá)航空公司在尚未恢復(fù)直航中國的航班的情況下贊助了這一展出。上海希爾頓飯店印制了旅游宣傳卡進行有獎促銷。澳大利亞政府和民間機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)人、數(shù)萬名中國語言、文化研習(xí)愛好者參觀了展覽。遺憾的是在中國旅游業(yè)經(jīng)歷了1989年的大滑坡之后，急需修復(fù)形象之時，中國的各級旅游管理機構(gòu)和絕大多數(shù)旅游企業(yè)卻沒有利用這一有利時機開展聯(lián)合促銷。電影末代皇帝在世界各國，特別是在一些主要旅游客源市場的放映引起了較大的轟動。新加坡航空公司等旅游經(jīng)營機構(gòu)利用影片在電視媒介放映時出現(xiàn)的高收視率插播了形象廣告。而此時，中

15、國的旅游經(jīng)營機構(gòu)基本上只沉浸于享受影片放映引起轟動的回味上。中國的旅游經(jīng)營機構(gòu)不論是在國內(nèi)旅游市場，還是海外市場，在硬拼不成的形勢下，為何不試試“巧借”之法呢?我國實行改革開放以來，各行各業(yè)的國際交流活動廣泛開展，我國旅游經(jīng)營機構(gòu)完全可以利用其他行業(yè)的國際性交流，特別是我國經(jīng)貿(mào)、文化、體育機構(gòu)等的對外交流機會進行有針對性的聯(lián)合促銷。三、制定對策 講求實效誰都知道，一根筷子容易折，一捆筷子難以折。在我們?yōu)橹腥A民族勤勞勇敢的優(yōu)良傳統(tǒng)深感自豪的同時，我們還應(yīng)清醒地意識到長期以來由于在分配方面存在的弊端，團隊精神幾乎成了我們每時都在啟盼，都在呼喚的民族精神。“上陣父子兵”又說明在大敵當(dāng)前的情況下，我們

16、還有深明民族大義，不計前嫌，聯(lián)合御敵，志在必勝的家風(fēng)。實現(xiàn)區(qū)域、行業(yè)、國家旅游行業(yè)的聯(lián)合促銷重點要解決的是聯(lián)合促銷資金的匯集方式、聯(lián)合促銷機構(gòu)的組成和聯(lián)合促銷的實效性問題。國家旅游總局和一些地方旅游管理機構(gòu)在海內(nèi)外市場進行促銷利用的是政府的財政撥款，直接獲得利益的應(yīng)當(dāng)是旅游經(jīng)營機構(gòu)。但是，旅游經(jīng)營機構(gòu)的經(jīng)營規(guī)模不同，獲得的實際利益多寡差異明顯。旅游行業(yè)經(jīng)營范圍涉及食、宿、行、游、娛、購等方方面面，涉及那些直接為旅游者和間接為旅游者服務(wù)的行業(yè)。多年來，旅游行業(yè)的一些專家學(xué)者提出國內(nèi)旅游經(jīng)營機構(gòu)通過交納一定份額的聯(lián)合促銷經(jīng)費，解決中國旅游行業(yè)在國際旅游市場聯(lián)合促銷的經(jīng)費不足問題。然而，時到如今，這

17、個問題非但沒有得到解決，反而更加嚴(yán)重。造成中國旅游經(jīng)營機構(gòu)在交納旅游促銷經(jīng)費方面滯緩的原因是多種多樣的。我國某些旅游管理機構(gòu)在聯(lián)合促銷態(tài)度方面的積極性和充當(dāng)牽頭人的權(quán)威性受到旅游經(jīng)營機構(gòu)的質(zhì)疑。在中國旅游行業(yè)內(nèi)訌加劇的過程中一些原本應(yīng)當(dāng)充當(dāng)勸架人的機構(gòu)也出現(xiàn)了赤膊上陣的情況。中國在出現(xiàn)甲A足球聯(lián)賽以來就出現(xiàn)了“吹黑哨”的現(xiàn)象。那些裁判雖然沒有直接將球踢入任何一方的球門，但一場球賽的勝負(fù)卻是由裁判決定的。以往中國的旅游行業(yè)主管機構(gòu)在制訂行業(yè)管理規(guī)范的同時，直接管轄為數(shù)眾多的旅游經(jīng)營機構(gòu)。一些旅游管理機構(gòu)的官員甚至直接參與一些旅游經(jīng)營機構(gòu)的經(jīng)營管理。這種既是裁判員，又是運動員的雙重身份很難保證這些

18、管理機構(gòu)在協(xié)調(diào)、規(guī)范旅游市場方面的客觀性、公正性。交納聯(lián)合促銷經(jīng)費，旅游經(jīng)營機構(gòu)責(zé)無旁貸。具體交納比例應(yīng)以實際收益的一定比例和具體聯(lián)合促銷策劃的規(guī)模構(gòu)想予以確定。那些直接為旅游業(yè)服務(wù)的其它行業(yè)亦應(yīng)在旅游行業(yè)聯(lián)合促銷方面有所貢獻。旅游行業(yè)的發(fā)展帶動的是整個社會和國民經(jīng)濟的發(fā)展。政府財政應(yīng)當(dāng)一如既往保證每年投入適當(dāng)?shù)亩愂辗蓊~用于旅游行業(yè)的聯(lián)合促銷。聯(lián)合促銷經(jīng)費的籌集應(yīng)當(dāng)以政府法規(guī)形式予以確認(rèn)，以便對旅游經(jīng)營機構(gòu)和那些直接為旅游行業(yè)服務(wù)的經(jīng)營機構(gòu)構(gòu)成一定的約束。聯(lián)合促銷的實際策劃運作應(yīng)當(dāng)由專門的市場營銷機構(gòu)主持，以確保整個聯(lián)合促銷活動的專業(yè)性、客觀性、公正性。政府的市場促銷管理機構(gòu)、旅游行業(yè)協(xié)會、企

19、業(yè)集團等機構(gòu)可分別或共同組成專家組對聯(lián)合促銷的策劃實施機構(gòu)進行篩選，對策劃方案進行招標(biāo)評估，對促銷過程進行監(jiān)管。以往那種“肥水不流外人田”的作法在市場日益國際化的今天只是一些人牟取私利的借口。聘用專業(yè)的市場營銷機構(gòu)從事國際、國內(nèi)旅游市場的促銷是多數(shù)旅游業(yè)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的通行作法。ACCOR飯店管理集團最近請BDDP廣告公司策劃制作的形象廣告中臉上帶著舒心笑容的女客人赤足坐在客房的沙發(fā)上，咋看上去好象不太雅觀，卻是回家一樣的自由自在。這一廣告構(gòu)思新穎，形象鮮明，取得了良好的公關(guān)促銷效果。專業(yè)市場營銷機構(gòu)，特別是那些跨國經(jīng)營的市場營銷機構(gòu)，不僅人才薈萃，而且熟悉目標(biāo)市場，在多數(shù)國家和地區(qū)設(shè)有分支機

20、構(gòu)或代理機構(gòu)，便于在特定的旅游目標(biāo)市場和更大的范圍內(nèi)開展聯(lián)合促銷。至于是聘用一家還是多家市場營銷服務(wù)機構(gòu)承擔(dān)聯(lián)合促銷方案的策劃和實施要看不同時期、不同規(guī)模、不同目標(biāo)的旅游促銷活動的具體情況而定。而對旅游促銷服務(wù)機構(gòu)的篩選、評估、監(jiān)管的依據(jù)應(yīng)當(dāng)是旅游經(jīng)營機構(gòu)和旅游行業(yè)管理機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會共同制定的聯(lián)合促銷目標(biāo)和方案的妥協(xié)結(jié)果。制定旅游行業(yè)的聯(lián)合促銷目標(biāo)和方案不應(yīng)僅有政府的參與支持，還應(yīng)更多地聽取旅游經(jīng)營機構(gòu)的意見，接受專家學(xué)者的咨詢，使這一過程成為一個真正意義上的民主集中的科學(xué)決策過程。聯(lián)合促銷必須具有實效性。國內(nèi)以往也曾開展過一些不同規(guī)模的聯(lián)合促銷活動，如：1988年北京市旅游局開展的龍年旅游，

21、1992年國家旅游總局籌劃的中國友好觀光年，一年一度的北方十省市旅游交易會等。一些促銷活動有聲有勢，真正起到了擴大影響，樹立形象，增加銷售的作用。但也有一些促銷活動，公關(guān)的目標(biāo)名義上是旅游者和目標(biāo)市場的旅游經(jīng)營機構(gòu)，實際給人們的印象似乎更主要的是上級主管部門。一些地區(qū)的促銷活動在當(dāng)?shù)馗愕没t柳綠，而在目標(biāo)市場卻無聲無息。一些國有旅游經(jīng)營機構(gòu)對于上級主管部門布置的旅游促銷活動積極參與，甚至“揮金如土”，而在平時的旅游促銷中，在一些明顯可利用的機遇面前卻“惜土如金”。歌劇圖蘭朵人們已不陌生。北京京劇院1993年5月在意大利上演根據(jù)同名歌劇改編的京劇杜蘭朵近20場，盛況空前，場場爆滿。據(jù)報道1994

22、年該劇院應(yīng)邀再赴意進行巡回演出。該團此次演出經(jīng)費來源于意方，而中方竟無一家旅游經(jīng)營機構(gòu)出資“贊助”。在京劇藝術(shù)處境微妙的今天，我們可以認(rèn)為旅游業(yè)無責(zé)任，也無義務(wù)“救死扶傷”，可通過別人，宣傳自己，既取美名又獲實利的事怎么還無人愿為?不能否認(rèn)一些旅游經(jīng)營機構(gòu)在經(jīng)營方面存在短期行為，我們更應(yīng)看到一些旅游經(jīng)營機構(gòu)在管理方面的非企業(yè)行為的存在。旅游經(jīng)營機構(gòu)的重組、兼并、聯(lián)合就是要使企業(yè)直接面對市場，克服經(jīng)營方面的短期行為，要根除市場促銷方面的形式主義等非企業(yè)行為。所謂聯(lián)合促銷不僅包括在目標(biāo)客源市場的聯(lián)合促銷，也應(yīng)包括在旅游目的地的聯(lián)合促銷。竹林在論述國家旅游業(yè)形象的構(gòu)成和推廣時提出：國家旅游業(yè)形象塑造

23、與推廣既包括在海外旅游客源國的運作，也要重視在旅游目的地的協(xié)調(diào)。旅游者的“經(jīng)驗形象”對他們成為回頭客和對其他旅游者的“想象形象”的形成影響重大。旅游目的地國家旅游業(yè)形象塑造與推廣的關(guān)鍵在于進一步豐富、印證影響旅游者構(gòu)成“想象形象”、“反應(yīng)形象”信息。一個旅游目的地的公民對外來旅游者的態(tài)度、社會環(huán)境容納程度對該地旅游業(yè)形象塑造與推廣的影響的重要性不會低于旅游者對接待、服務(wù)質(zhì)量的期待。到過夏威夷的旅游者一定不會忘記當(dāng)?shù)鼐用駸崆橛押玫膯柡颉癆LOHA”。不論是旅游者，還是旅游業(yè)內(nèi)人士都不會否認(rèn)這簡單的問候所特有的魅力。我國近年實施的大型旅游促銷往往規(guī)模巨大，但在旅游目的地促銷的細(xì)節(jié)策劃上時有疏忽。在

24、旅游客源發(fā)生地進行的聯(lián)合促銷有別于在旅游目的地進行的促銷。前者的目的是傳播目的地關(guān)鍵信息，樹立行業(yè)整體形象，將旅游者請進來是旅游經(jīng)營機構(gòu)聯(lián)合促銷的初級目標(biāo)，讓旅游者高高興興將錢花出去是旅游經(jīng)營機構(gòu)聯(lián)合促銷的主要目標(biāo)，促使旅游者重訪同一旅游目的地或向親朋好友推薦這一旅游目的地是旅游經(jīng)營機構(gòu)聯(lián)合促銷的長遠(yuǎn)目標(biāo)。僅就旅游目的地向國內(nèi)、國際旅游者提供信息咨詢服務(wù)而言，就是一些所謂的國際大都市，除了在一些有中央支持的特大型活動舉辦期間曾臨時設(shè)立過一些旅游信息咨詢臺外，更多的旅游經(jīng)營機構(gòu)盯準(zhǔn)的是旅游者錢袋中的錢，至于在旅游目的地建立旅游信息咨詢網(wǎng)絡(luò)，通過信息咨詢服務(wù)，促進旅游者消費方面則是一家難以辦到，索

25、性大家都不辦。當(dāng)然，不論旅游經(jīng)營機構(gòu)策劃的聯(lián)合促銷活動的具體實施者是何人，調(diào)動旅游業(yè)全體從業(yè)人員和普通公民的積極性，讓他們參與到旅游業(yè)形象塑造與產(chǎn)品的促銷推廣工作中來是旅游經(jīng)營機構(gòu)在旅游目的地進行聯(lián)合促銷成敗的關(guān)鍵。據(jù)北京青年報報道，1997年曾火爆一時的“告別三峽游”在1998年初出現(xiàn)了從未有過的反差。與1997年同期相比，到三峽旅游的游客下降了50%以上，直接經(jīng)濟損失數(shù)以億計。那些原先靠炒作制造市場，虛擬熱點，刺激消費，贏得短期效益的旅游經(jīng)營機構(gòu)已經(jīng)不難品味到自己栽種的苦果的滋味。顯然，那種一哄而上，不約而同的促銷導(dǎo)致的直接經(jīng)濟損失和間接損失將無法估計。與此形成鮮明對照的是1998年5月在北京舉辦的中國北方旅游交易會。各種類型的旅游經(jīng)營機構(gòu)在交易會上攜起手來聯(lián)合促銷。中華旅游聯(lián)合體、路海天散客旅游聯(lián)合體、航天旅游協(xié)作網(wǎng)、承德市旅游協(xié)作網(wǎng)紛紛建立。“聯(lián)合就能出效益”，“聯(lián)合是大勢所趨，我們別無選擇”已經(jīng)成為參加此次交易會多數(shù)旅游經(jīng)營機構(gòu)的共識。此次交易會上初嘗聯(lián)合促銷美果的各旅游經(jīng)營機構(gòu)不僅為近期取得良好的經(jīng)濟效益和社會效益奠定了基礎(chǔ)，提供了可能，而且為旅游業(yè)同行提供了經(jīng)驗，為我國旅游業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展趟出一條鋪滿光彩的路。中國旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保障在于對國際、國內(nèi)旅游市場的有效開發(fā)，而國際、國內(nèi)旅游市