房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇和定位

1、. . . .房地產(chǎn)市場細(xì)分教學(xué)要求：1、了解市場細(xì)分程序；2、掌握確定市場細(xì)分的意義及原則；教學(xué)重點(diǎn)：1、市場細(xì)分的實質(zhì)和客觀依據(jù)；教學(xué)難點(diǎn)：1.市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；課時安排：2課時課程導(dǎo)入：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)應(yīng)在分析研究市場環(huán)境和消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，選擇對本企業(yè)最有吸引力、可為之提供有效服務(wù)的市場部分作為目標(biāo)市場，并在目標(biāo)市場上采取有效的競爭策略，進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ唬娇梢匀〉酶偁巸?yōu)勢。教學(xué)內(nèi)容：板書一、市場細(xì)分概述 1、市場細(xì)分的基本概念 市場細(xì)分是由美國市場營銷學(xué)家溫德爾·史密斯 1956年提出來的市場營銷概念。市場細(xì)分是企業(yè)通過市場調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某

2、一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場的過程。每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”，每一個細(xì)分市場都是由在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者構(gòu)成的消費(fèi)者群。 2、市場細(xì)分的實質(zhì) 市場細(xì)分的實質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者的需求。企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，就是要分析不同消費(fèi)者需求的差異性，把需求基本相同的消費(fèi)者歸為一類，這樣就把某種產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個細(xì)分市場。 市場細(xì)分實際上是對同種產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類。消費(fèi)者由于所處的社會、經(jīng)濟(jì)、自然條件等因素的不同，以及消費(fèi)者的性別、年齡、文化、職業(yè)、愛好、經(jīng)濟(jì)條件、價值觀念的不同，他們的需求、欲望

3、、購買行為具有明顯差異。市場細(xì)分就是要在存大異求小同的基礎(chǔ)上，把各種不同的消費(fèi)者組成對產(chǎn)品某個特性具有偏好的群體。市場細(xì)分的目的是為之提供服務(wù)。 板書二、市場細(xì)分的客觀依據(jù)及意義 （詳細(xì)講解）1、市場細(xì)分的客觀依據(jù) 市場細(xì)分的客觀依據(jù)主要表現(xiàn)為： （1）消費(fèi)者需求的差異性以及由此決定的購買者動機(jī)和行為的差異性。市場細(xì)分就是把異質(zhì)市場劃分為同質(zhì)市場的過程。整體消費(fèi)者市場可分為同質(zhì)市場和異質(zhì)市場。同質(zhì)市場是指消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的需求、購買行為、對企業(yè)市場營銷組合策略的反應(yīng)等基本相同或相似的市場。只有少數(shù)產(chǎn)品的市場屬于同質(zhì)市場。異質(zhì)市場是指消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的需求、購買行為、對企業(yè)市場營銷組合策略的反應(yīng)

4、等存在差異的市場。絕大多數(shù)產(chǎn)品的市場是異質(zhì)市場。正是異質(zhì)市場的存在，使市場細(xì)分成為可能。（2）消費(fèi)者需求的相似性。在一定的條件下消費(fèi)者需求又具有相似性，并形成相似性的消費(fèi)者群。這種相似的需求群體也是市場細(xì)分的前提和基礎(chǔ)。 2、市場細(xì)分的意義 （1）市場細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機(jī)會。市場細(xì)分是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的重要策略和競爭手段?，F(xiàn)代市場營銷實踐已經(jīng)證明，科學(xué)合理地進(jìn)行市場細(xì)分，對于企業(yè)市場營銷活動成敗有著至關(guān)重要的作用。 （2）市場細(xì)分有利于企業(yè)優(yōu)化資源配置，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力。 通過市場細(xì)分，選擇有利可圖的細(xì)分市場，企業(yè)能夠集中使用優(yōu)勢資源，投入一

5、個或少數(shù)幾個細(xì)分市場，提高核心競爭能力。 （3）市場細(xì)分有利于調(diào)整市場營銷組合策略。由于整體市場需求變化較快、較復(fù)雜，企業(yè)難以及時掌握，致使企業(yè)的市場營銷活動缺乏時效性。進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)能密切注意細(xì)分市場上消費(fèi)者需求的變化，迅速調(diào)整市場營銷組合策略。 板書三、消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（詳細(xì)講解）在消費(fèi)者市場，影響消費(fèi)者需求差異性的因素主要有地理環(huán)境、人口狀況、消費(fèi)者心理、消費(fèi)者行為等。1、地理細(xì)分 根據(jù)消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境等地理變量來細(xì)分市場稱為“地理細(xì)分”。地理細(xì)分變量包括國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、城市規(guī)模、人口密度、氣候、地形、地貌、交通運(yùn)輸和通訊條件等。 地理細(xì)分的主要理論依據(jù)是：

6、處在不同地理環(huán)境的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)方式和家族觀念，他們有不同的需求和偏好，對企業(yè)所采取的市場營銷組合策略會有不同的反應(yīng)。 現(xiàn)代企業(yè)，尤其是規(guī)模龐大的跨國企業(yè)， 地理細(xì)分成為制勝的重要因素之一。小企業(yè)在經(jīng)營中也需要對區(qū)域市場進(jìn)行再細(xì)分，以便挖掘適合于自己的市場空隙。 2、人口狀況細(xì)分 人口狀況細(xì)分變量包括性別、年齡、職業(yè)、家庭規(guī)模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、國籍、家庭生命周期等。人口狀況細(xì)分變量與消費(fèi)者需求之間存在著密切的因果關(guān)系。性別。男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大的不同。年齡。不同年齡段的消費(fèi)者有不同的需求特點(diǎn)。 收入。收入不同的消費(fèi)者群體在產(chǎn)品選擇、使用時間、社會交往等方面都

7、有不同消費(fèi)需求。職業(yè)與教育。按消費(fèi)者職業(yè)的不同、所受教育的不同以及由此引起的需求也不同。 家庭生命周期。按年齡、婚姻和子女狀況，一個家庭可劃分為單身階段、新婚階段、滿巢階段、滿巢階段、滿巢階段、空巢階段、鰥寡階段等七個階段。在家庭生命周期不同階段，家庭購買力、家庭人員對產(chǎn)品的興趣與偏好會有較大的差別。 人口狀況細(xì)分是市場細(xì)分的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。人口細(xì)分變量從不同的角度影響消費(fèi)需求的差異性，作為營銷者應(yīng)根據(jù)具體的要求選擇應(yīng)用。當(dāng)然，消費(fèi)者需求和購買行為并不僅僅取決人口狀況變量，要結(jié)合其他細(xì)分變量使用。 3、心理細(xì)分 根據(jù)消費(fèi)者心理特征細(xì)分市場稱為“心理細(xì)分”。心理細(xì)分變量包括消費(fèi)者的生活方式、個性、

8、購買動機(jī)等。 生活方式細(xì)分。生活方式是指在社會諸要素相互作用下，個體在成長過程中表現(xiàn)出來的活動興趣和態(tài)度模式。生活方式不同的消費(fèi)者對產(chǎn)品有不同的需求。在現(xiàn)代市場營銷中，越來越多的企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的不同生活方式，設(shè)計不同的產(chǎn)品和市場營銷組合策略，滿足了不同生活方式群體的需要。 個性細(xì)分。每個消費(fèi)者都有自己的個性，但就消費(fèi)某一種產(chǎn)品而言，社會中總會有一些個性相似的消費(fèi)者群體。一些企業(yè)的產(chǎn)品大致雷同又沒有其他因素可以進(jìn)行有效細(xì)分時，使用個性因素來細(xì)分市場，設(shè)計出產(chǎn)品的品牌個性，應(yīng)該是一項有效的舉措。 購買動機(jī)細(xì)分。購買動機(jī)主要有：求美動機(jī)、求廉動機(jī)、求實動機(jī)、求新動機(jī)、求名動機(jī)、求便動機(jī)惠顧動機(jī)等。消

9、費(fèi)者購買動機(jī)不同，便產(chǎn)生不同的消費(fèi)者購買行為。企業(yè)有選擇地在產(chǎn)品中突出能滿足他們某些購買動機(jī)的特征，一般能起到良好的效果。 4、行為細(xì)分 根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)行為細(xì)分市場稱為“行為細(xì)分”。消費(fèi)者行為細(xì)分的變量包括消費(fèi)者購買時機(jī)、消費(fèi)者使用率、消費(fèi)者對品牌的忠誠程度等。 購買時機(jī)細(xì)分。有些商品具有極強(qiáng)的時間界限，消費(fèi)者購買這種商品具有區(qū)段性。企業(yè)應(yīng)根據(jù)購買時機(jī)對消費(fèi)者分類，有利于提高營銷效率。使用率細(xì)分。根據(jù)消費(fèi)者使用率可將某種產(chǎn)品的整體市場細(xì)分為非使用用戶、大量用戶、中量用戶、少量用戶等細(xì)分市場。在實踐中有80%的利潤是由20%的客戶帶來的，這20%的客戶就是企業(yè)的最佳客戶。 品牌忠誠度細(xì)分。

10、企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者對品牌的忠誠度來細(xì)分市場。品牌忠誠是指價格、質(zhì)量等諸多因素使消費(fèi)者對某一品牌的產(chǎn)品形成偏好并長期購買這一品牌產(chǎn)品的行為。根據(jù)消費(fèi)者對品牌的忠誠度可將某種產(chǎn)品的整體市場分為單一品牌忠誠者、幾種品牌忠誠者、無品牌忠誠者。企業(yè)從這一角度細(xì)分的目的主要是培養(yǎng)對本企業(yè)的單一品牌忠誠者，留住幾種品牌忠誠者，改變無品牌忠誠者的消費(fèi)態(tài)度； 板書四、市場細(xì)分的常用方法 （重點(diǎn)講解）1、單一變數(shù)法：只根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一種因素進(jìn)行細(xì)分，如：按照家庭年收入分為510萬元、1015萬元。2、綜合變數(shù)法：即按照影響消費(fèi)者需求的兩種以上的因素進(jìn)行市場細(xì)分，示例如下圖：青年 中年 老年高收中收低收3、系

11、列變數(shù)法：按照順序?qū)⑾M(fèi)者需求由粗到細(xì)進(jìn)行細(xì)分（一般不要超過三個層次），如： 投資客戶 原住民 自住客戶 本片區(qū)客戶 外來人口潛在客戶地理位置 市內(nèi)其它片區(qū)客戶 非本片區(qū)客戶 外省客戶及國外客戶 第一層次 第二層次 第三層次 第層次建議采用系列變數(shù)法或單一變數(shù)法。板書五、市場細(xì)分的基本原則1、可識別性和可衡量性要求細(xì)分出來的市場邊界明晰，子市場內(nèi)部同質(zhì)而之間有明顯差異，市場的大小能夠通過一定的調(diào)研易于得出一個數(shù)量的概念，并與其他細(xì)分市場有明顯的區(qū)別。2、具有實用性的經(jīng)濟(jì)性市場細(xì)分的結(jié)果要使被細(xì)分出來的子市場，不僅邊界明晰可辨，而且子市場的顧客群要足夠大。一般講，市場細(xì)分不是越細(xì)越好，細(xì)分市場的

12、大小取決于該市場的用戶人數(shù)與購買力。一個子市場到底有多大的需求量，它是否值得企業(yè)采取有區(qū)別的營銷活動，是否能為企業(yè)帶來效益，這是企業(yè)最關(guān)心的。3、可進(jìn)入性市場細(xì)分的各子市場，尤其是被企業(yè)選定作為目標(biāo)市場的子市場，應(yīng)是企業(yè)營銷活動能夠到達(dá)的市場，即市場應(yīng)是企業(yè)能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生影響，產(chǎn)品能夠展現(xiàn)在顧客面前的市場。這主要表現(xiàn)在兩個方面：一是企業(yè)能夠通過廣告媒體把產(chǎn)品的信息傳遞到該市場的消費(fèi)者中去；二是產(chǎn)品能經(jīng)過一定的銷售渠道進(jìn)入到該市場；考慮細(xì)分市場的可進(jìn)人性，實際上就是考慮企業(yè)營銷活動的可行性。4、可持續(xù)性（穩(wěn)定性）市場在細(xì)分時，對不穩(wěn)定的同類消費(fèi)者群不能認(rèn)作為是一個子市場。若被分出來的子市場時有時

13、無，需求波動性很大，企業(yè)很難對之進(jìn)行營銷活動。所以，在進(jìn)行市場細(xì)分時，要認(rèn)真選擇好細(xì)分變量，使細(xì)分出來的子市場不僅邊界明晰、經(jīng)濟(jì)實用，具有可進(jìn)人性，并且在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)穩(wěn)定性強(qiáng)。一旦企業(yè)選擇這種子市場作為自己的目標(biāo)市場，企業(yè)才能較長時間內(nèi)在這種市場上開展經(jīng)濟(jì)活動，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。5、高反應(yīng)度板書六、市場細(xì)分程序 【例】拓展你的思路房子是什么？（1）、房子是住所 使用面積、使用方便、市政設(shè)施、廳室配置、通風(fēng)條件、采光情況、周圍環(huán)境（2）、房子是商品住房價格、房屋質(zhì)量、地理位置、款式、品牌形象、付款方式、物業(yè)管理（3）、房子是家庭的衣服 裝修設(shè)計、家具格調(diào)、櫥具配置、迷你小套型、主人愛好、工作

14、特性（4）、房子是品位 追求時尚、歷史風(fēng)格、光華絢麗、尊貴至上、充滿個性、講究格調(diào)、浪漫情懷（5）、房子是文化 地區(qū)位置、環(huán)境條件、傳統(tǒng)習(xí)慣、文化蘊(yùn)涵、社區(qū)文化、藝術(shù)魅力（6）、房子是資產(chǎn)置業(yè)投資、保值升值、轉(zhuǎn)讓出租、抵押貸款、資本經(jīng)營（7）、房子是辦公室 通信線路、辦公用品、接人待物、人員聚會、舒適方便辦任何事情，特別是復(fù)雜、工作量巨大的事情，其工作程序是否科學(xué)合理事關(guān)重大。進(jìn)行市場細(xì)分對于企業(yè)開展成功的營銷活動，具有重要意義。因此市場細(xì)分的程序一定要科學(xué)合理。一般情況下，市場細(xì)分通常經(jīng)過如下步驟：1、決定構(gòu)成市場細(xì)分的基礎(chǔ)?？梢宰鳛槭袌黾?xì)分的基礎(chǔ)很多。從廣義上看，有消費(fèi)市場的基礎(chǔ)和工業(yè)市場

15、的基礎(chǔ)，我們通?？梢酝ㄟ^地理、人口、心理與行為、用戶性質(zhì)與規(guī)模等變數(shù)對市場進(jìn)行細(xì)分，以此確定若干細(xì)分市場。2、根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍。企業(yè)一旦選擇了細(xì)分基礎(chǔ)后，接著便要考慮選定可能的產(chǎn)品市場范圍。每個企業(yè)都有自己的任務(wù)和目標(biāo)，作為制定發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品或服務(wù)的市場范圍主要取決于市場需求。比如，房地產(chǎn)開發(fā)商打算建造一批適合低收入家庭的住房出售。但選作投資方式的許多中、高收入的家庭也是潛在買主，需求是選定產(chǎn)品市場范圍的重要因素。3、列舉潛在顧客的基本需求選擇產(chǎn)品市場范圍以后，如房地產(chǎn)開發(fā)商可以從地理、人口、行為和心理等變量出發(fā)，大致估算一下潛在顧客有哪些需求。房地產(chǎn)開發(fā)商可能發(fā)現(xiàn)，人們花錢買房

16、除了滿足基本需求外，如包括遮風(fēng)蔽雨、停放車輛、安全、經(jīng)濟(jì)、方便、實惠等；還要滿足投資需求，包括投資的保值、增值，以及轉(zhuǎn)讓的有關(guān)手續(xù)、費(fèi)用等。4、分析潛在顧客的不同需求如房地產(chǎn)開發(fā)商可以根據(jù)人口變數(shù)做抽樣調(diào)查，向不同的潛在顧客了解，上述哪些需求對他們更為重要；哪些需求更為迫切?比如，60的人買房是為了自己居住，20的人買房是為了投資，20的人買房是兩者兼而有之。如果進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)為居住而買房的人又大都是低收入者，其中70家庭年收入在15000元左右；20家庭年收入為10000元，10家庭年收入低于10000元。這樣進(jìn)一步細(xì)分，對于選擇企業(yè)的目標(biāo)市場是很重要的。5、省略潛在顧客的共同需求企業(yè)需要

17、省略各分市場或各顧客群的共同需求。盡管這些共同需求很重要，但只能作為設(shè)計市場營銷組合的參考，不能作為細(xì)分市場的基礎(chǔ)。比如說遮風(fēng)蔽雨、停放車輛、安全方便等，幾乎是每一個潛在的商品房顧客都希望的。作為房地產(chǎn)開發(fā)商可以把它看作是出售商品房決策的重要依據(jù)，但在細(xì)分市場時則要省略。6、為細(xì)分市場暫時取名企業(yè)對各分市場剩下的需求，還要進(jìn)一步分析，并結(jié)合分市場買主的特點(diǎn)，暫時安排一個名稱。如高收入買主、中收入買主、低收入買主等，也可以用其他方法來給細(xì)分市場取名，如家庭住戶、度假者、新婚者、遺贈者、投資者等。通過這種細(xì)分，可以掌握買主的偏好，促進(jìn)市場營銷。7、進(jìn)一步認(rèn)識各分市場的特點(diǎn)在以上步驟的基礎(chǔ)上，企業(yè)還

18、要對每一個細(xì)分市場的買主需求及行為，作進(jìn)一步的考察，看看各細(xì)分市場的特點(diǎn)已被掌握了哪些，還有哪些需要深入了解，以便明確有沒有必要再作細(xì)分或重新合并。例如，購買房產(chǎn)者中安居者和投資者的需求差異很大，應(yīng)當(dāng)作為兩個分市場，同樣的建筑設(shè)計也許能同時適合這兩類顧客，但對他們的廣告宣傳和人員銷售方式卻不應(yīng)相同。企業(yè)必須善于發(fā)現(xiàn)買主的這些差異。8、測量各細(xì)分市場的大小現(xiàn)在各細(xì)分市場的類型已經(jīng)基本確定，緊接著就應(yīng)該把每個細(xì)分市場同人口變數(shù)結(jié)合起來分析，以測量各細(xì)分市場潛在顧客的數(shù)量。進(jìn)行市場細(xì)分是為了尋找獲利機(jī)會，而這又取決于各細(xì)分市場的銷售潛力。復(fù)習(xí)鞏固：所謂目標(biāo)市場營銷，就是選擇與本企業(yè)營銷宗旨最相適應(yīng)、

19、銷售潛力最大、獲利最豐的那部分市場作為自己爭取的目標(biāo)，然后采取相應(yīng)的市場營銷手段，打入或占領(lǐng)這個市場。目標(biāo)市場營銷策略的相關(guān)內(nèi)容，具體包括：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。教學(xué)小結(jié)：房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇和定位 教學(xué)要求：1、了解確定目標(biāo)市場的原則,選擇目標(biāo)市場覆蓋模式；2、掌握目標(biāo)市場策略,影響目標(biāo)市場策略選擇的因素,市場定位策略；教學(xué)重點(diǎn)：1、目標(biāo)市場策略,影響目標(biāo)市場策略選擇的因素,市場定位策略；教學(xué)難點(diǎn)：1. 目標(biāo)市場策略, 市場定位策略；課時安排：2課時課程導(dǎo)入：市場細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場。企業(yè)的一切市場營銷活動，都是圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行的。確定目標(biāo)市場，實施目標(biāo)市場策略是

20、目標(biāo)市場選擇的重要內(nèi)容。市場細(xì)分揭示了企業(yè)面臨的市場機(jī)會，還須在此基礎(chǔ)上評估各細(xì)分市場，確定企業(yè)將為哪些細(xì)分市場提供產(chǎn)品服務(wù)，企業(yè)營銷活動所要滿足的細(xì)分市場，即是企業(yè)的目標(biāo)市場。目標(biāo)市場的選擇是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，對企業(yè)的生存發(fā)展具有重要意義。教學(xué)內(nèi)容：板書一、目標(biāo)市場的概念和重要性 目標(biāo)市場是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入并準(zhǔn)備為之服務(wù)的最佳細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇的是否準(zhǔn)確關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成敗，對企業(yè)參與市場競爭具有重要的意義。第一，關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略的制定和實施。選擇和確定目標(biāo)市場，明確企業(yè)的具體服務(wù)對象，是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)；第二，并非所有的細(xì)分市場對企業(yè)都有利

21、可圖，只有那些和企業(yè)資源條件相適應(yīng)的細(xì)分市場對企業(yè)才具有較強(qiáng)的吸引力。第三，消費(fèi)需求越來越個性化，市場需求越來越復(fù)雜和多樣化，企業(yè)的經(jīng)營范圍不可能滿足全部市場需要，必須科學(xué)地進(jìn)行細(xì)分和選擇市場，才能實現(xiàn)更有效地發(fā)展。 板書二、細(xì)分市場的基本評價 選擇目標(biāo)市場之前，必須對細(xì)分市場進(jìn)行評價，以便從中選出最適合企業(yè)資源條件和經(jīng)營范圍的目標(biāo)市場。一般來說，可以從下列四個方面評價細(xì)分市場： 1、細(xì)分市場的規(guī)模及成長潛力 細(xì)分市場的規(guī)模衡量指標(biāo)是細(xì)分市場上某一時期內(nèi)現(xiàn)實消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的數(shù)量總額。細(xì)分市場成長潛力的衡量指標(biāo)是細(xì)分市場上在某一時期內(nèi)，全部潛在消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的需求總量。這是從目前和未來的角

22、度考察細(xì)分市場。企業(yè)要調(diào)查細(xì)分市場的現(xiàn)實消費(fèi)者數(shù)量及購買力水平，要調(diào)查細(xì)分市場潛在消費(fèi)者數(shù)量及購買力水平，要研究此種是市場的發(fā)展變化趨勢。這里要注意的問題是，無論是目前的細(xì)分市場規(guī)模和潛在的規(guī)模都必須適度，不能過于貪大。大企業(yè)往往重視銷售量大的細(xì)分市場，而小企業(yè)往往集中經(jīng)營小的細(xì)分市場。 2、細(xì)分市場的吸引力 細(xì)分市場吸引力的衡量指標(biāo)是成本和利潤。從長期贏利的觀點(diǎn)來看，有適度規(guī)模和成長潛力的細(xì)分市場未必具有長期吸引力。美國市場營銷學(xué)家邁克爾 · 波特認(rèn)為, 細(xì)分市場內(nèi)激烈競爭，潛在的新參加的競爭者的加入、替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，購買者議價能力的提高、供應(yīng)商議價能力的加強(qiáng)都有可能對細(xì)分市場造成

23、威脅, 失去吸引力。3、企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源 企業(yè)必須結(jié)合其市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源來綜合評估細(xì)分市場。首先，有規(guī)模、潛力和吸引力的細(xì)分市場，要和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)。有兩種選擇：一是調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)入該細(xì)分市場。這樣的選擇必須充分考慮長遠(yuǎn)發(fā)展以及可能對其他戰(zhàn)略的影響；二是放棄細(xì)分市場，選擇其他細(xì)分市場實現(xiàn)原有戰(zhàn)略目標(biāo)。其次，即使細(xì)分市場符合企業(yè)長遠(yuǎn)的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)也必須考慮是否具備選擇該細(xì)分市場所必需的資源條件。如果缺乏必要的資源并無法獲得，就要放棄這個細(xì)分市場。板書三、 確定目標(biāo)市場的原則 （重點(diǎn)講解）1、產(chǎn)品、市場和技術(shù)的相關(guān)性原則。企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場，應(yīng)能充分發(fā)揮企

24、業(yè)的技術(shù)特長，生產(chǎn)符合目標(biāo)市場需求的產(chǎn)品。如果細(xì)分市場不能使企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢發(fā)揮到最大程度，則一般不宜選擇。 2、發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢。即應(yīng)選擇能夠突出和發(fā)揮企業(yè)特長的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。這樣才能利用企業(yè)相對競爭優(yōu)勢，在競爭中處于有利的地位。 3、與原有業(yè)務(wù)相乘相長的效應(yīng)。新確定的目標(biāo)市場不能對企業(yè)原有的產(chǎn)品帶來消極的影響。新、老產(chǎn)品要能互相促進(jìn)，同時擴(kuò)大銷售量和提高市場占有率，使企業(yè)獲得更好更多的經(jīng)濟(jì)效益。 板書四、選擇目標(biāo)市場覆蓋模式（詳細(xì)講解）通過對細(xì)分市場的評估，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進(jìn)入的細(xì)分市場。企業(yè)可考慮選擇的市場覆蓋模式有5種：1單一市場模式單一市場模式是最簡單的模式，是

25、指企業(yè)只選擇一個細(xì)分市場集中營銷。企業(yè)可能僅僅提供一種產(chǎn)品，也可能向該市場提供多種產(chǎn)品，集中一切資源提高在該市場上的銷售量。企業(yè)之所以選擇這樣的模式，應(yīng)為：這個細(xì)分市場中可能還沒有競爭對手；可能資金有限，只能在一個細(xì)分市場經(jīng)營；這個細(xì)分市場有發(fā)展前景。2產(chǎn)品專門化模式集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。公司通過這種策略，在某個產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)。選擇這種市場模式一般要求企業(yè)技術(shù)水平和專業(yè)化程度很高，但企業(yè)實力不雄厚；或者該種產(chǎn)品具有專門的配方和專門的穩(wěn)定的用途。3市場專門化模式公司專門為滿足某個顧客群體提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。例如公司可為大學(xué)實驗室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡、示波器、

26、化學(xué)燒瓶等等。公司專門為這個顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù)。4有選擇的專門化模式選擇若干個很少有或者根本沒有任何聯(lián)系的細(xì)分市場，分別為他們提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。每個細(xì)分市場在客觀上都有吸引力，每個細(xì)分市場都有可能贏利，并且符合公司的目標(biāo)和資源。這種多細(xì)分市場選擇優(yōu)于單一細(xì)分市場選擇。5完全市場覆蓋模式用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場覆蓋策略。板書五、目標(biāo)市場策略（重點(diǎn)講解） 有三種不同的目標(biāo)市場策略供企業(yè)選擇：1、無差異市場營銷策略 無差異市場營銷策略就是企業(yè)不考慮細(xì)分市場的差異性，把整體市場作為目標(biāo)市場，對所有的消費(fèi)者只提供一種產(chǎn)品，采用單一市場營銷組合的目標(biāo)市場

27、策略。 無差異市場營銷策略適用于少數(shù)消費(fèi)者需求同質(zhì)的產(chǎn)品；消費(fèi)者需求廣泛、能夠大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品。 采用無差異市場策略的企業(yè)一般具有大規(guī)模、單一、連續(xù)的生產(chǎn)線、擁有廣泛或大眾化的分銷渠道，并能開展強(qiáng)有力的促銷活動。 無差異市場營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是有利于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低單位產(chǎn)品的成本費(fèi)用，獲得較好的規(guī)模效益。無差異市場營銷策略的缺點(diǎn)是不能滿足消費(fèi)者需求的多樣性，不能滿足其他較小的細(xì)分市場的消費(fèi)者需求。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，無差異市場營銷策略實際被采用的不多。 2、差異市場營銷策略 差異市場營銷策略是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)以兩個以上乃至全部細(xì)分市場為目標(biāo)市場，分別為之設(shè)計不同產(chǎn)品

28、，采取不同的市場營銷組合，滿足不同消費(fèi)者需求的目標(biāo)市場策略。 差異市場營銷策略適用于大多數(shù)異質(zhì)的產(chǎn)品。采用差異市場營銷策略的企業(yè)一般是大企業(yè)。較為雄厚的財力、較強(qiáng)的技術(shù)力量和素質(zhì)較高的管理人員，是實行差異市場營銷策略的必要條件。 差異市場營銷策略優(yōu)點(diǎn)是能擴(kuò)大銷售，減少經(jīng)營風(fēng)險，樹立企業(yè)良好的市場形象，提高市場占有率。差異市場營銷策略的缺點(diǎn)是成本高。3、集中市場營銷策略 集中市場營銷策略是企業(yè)以一個細(xì)分市場為目標(biāo)市場，集中力量，實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的目標(biāo)市場策略。 集中市場營銷策略主適用資源有限的中小企業(yè)或是初次進(jìn)入新市場的大企業(yè)。實行集中市場營銷策略是中小企業(yè)變劣勢為優(yōu)勢的最佳選擇。 集中市場

29、營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是目標(biāo)市場集中，有助于了解目標(biāo)市場的消費(fèi)者需求，提高企業(yè)和產(chǎn)品在市場上的知名度；有利于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產(chǎn)成本和各種費(fèi)用，增加盈利。 集中市場營銷策略的缺點(diǎn)是企業(yè)潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險。一旦市場出現(xiàn)諸如較強(qiáng)大的競爭者加入、消費(fèi)者需求的突然變化等，企業(yè)就會陷入困境。采用集中市場營銷策略的企業(yè)，要隨時密切關(guān)注市場動向，充分考慮企業(yè)對未來可能意外情況下的各種對策和應(yīng)急措施。 板書六、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 三種目標(biāo)市場策略各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時應(yīng)考慮以下因素：1、企業(yè)實力 如果企業(yè)實力較強(qiáng)，可根據(jù)產(chǎn)品的不同特性選擇采用差異市場營銷策略或無差異市場營銷策略；如果企業(yè)實力

30、較弱，無力顧及整體市場或多個細(xì)分市場，則可選擇采用集中市場營銷策略。 2、產(chǎn)品的同質(zhì)程度 同質(zhì)程度即產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的大小。如果企業(yè)生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品 ,可選擇采用無差異市場營銷策略；如果企業(yè)生產(chǎn)異質(zhì)產(chǎn)品，則可選擇采用差異市場營銷策略或集中市場營銷策略。 3、市場差異程度 市場差異程度即市場上消費(fèi)者需求差異性的大小。如果市場是同質(zhì)的，即消費(fèi)者需求差異性不大，企業(yè)則可選擇采用無差異市場營銷策略；反之，企業(yè)則可選擇采用差異市場營銷策略或集中市場營銷策略。 4、產(chǎn)品市場生命周期 處在介紹期的新產(chǎn)品，由于競爭者少，品種比較單一，企業(yè)可選擇采用無差異市場營銷策略；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期和成熟期時，由于市

31、場競爭激烈，消費(fèi)者需求差異性日益增大，企業(yè)可選擇采用差異市場營銷策略或集中性市場營銷策略。 5、目標(biāo)市場上競爭對手的策略企業(yè)的目標(biāo)市場策略應(yīng)當(dāng)與競爭對手的目標(biāo)市場策略不同。如果競爭對手強(qiáng)大并采取無差異市場營銷策略，企業(yè)則應(yīng)選擇采用差異市場營銷策略或集中市場營銷策略，以提高產(chǎn)品的市場競爭能力；如果競爭對手與自身實力相當(dāng)或面對實力較弱的競爭對手，企業(yè)則可選擇采用與之相同的目標(biāo)市場策略；如果競爭對手都采用差異市場營銷策略，企業(yè)則應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分市場，尋找更有效的差異市場營銷策略或集中市場營銷策略。 板書七、市場定位的概念與程序 1、市場定位的概念 現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，市場定位是指針對消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品

32、屬性的重視程度，確定企業(yè)相對于競爭者在目標(biāo)市場上所處的市場位置，通過一定的信息傳播途徑，在消費(fèi)者心目中樹立企業(yè)與眾不同的市場形象的過程。市場定位的實質(zhì)是使企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，使消費(fèi)者明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，在消費(fèi)者心目中占有特殊的位置，給予消費(fèi)者留下良好的印象，從而取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢。2、市場定位的程序 （）、明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢，主要包括：調(diào)查研究影響定位的因素，了解競爭者的定位狀況及其在消費(fèi)者心目中的形象如何？其成本及經(jīng)營情況和目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在目標(biāo)市場的潛在競爭優(yōu)勢是什么，是同樣條件能比競爭者定價低，還是能提

33、供更多的特色滿足消費(fèi)者的特定需要。企業(yè)通過與競爭者在產(chǎn)品、促銷、成本、服務(wù)等方面對比分析，了解企業(yè)的長處和不足，從而認(rèn)定企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 （）、選擇企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢相對的競爭優(yōu)勢，是企業(yè)能夠勝過競爭者的能力。企業(yè)可以根據(jù)自己的資源配置通過營銷方案差異化突出自己的經(jīng)營特色，使消費(fèi)者感覺自己從中得到了價值最大的產(chǎn)品及服務(wù)。 （）、關(guān)注消費(fèi)者首先應(yīng)使目標(biāo)消費(fèi)者了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛企業(yè)的市場定位，要在消費(fèi)者心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)通過一切努力，保持對目標(biāo)消費(fèi)者的了解，穩(wěn)定目標(biāo)消費(fèi)者的態(tài)度和加深目標(biāo)消費(fèi)者的感情來鞏固企業(yè)市場形象。 板書八、市場定位策略 1、迎頭定位策略 迎頭定位策略是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的消費(fèi)者，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。迎頭定位策略就是與市場上最強(qiáng)的市場競爭對手的“強(qiáng)勢”對著干。迎頭定位的優(yōu)點(diǎn)是：可能會產(chǎn)生轟動效應(yīng)，容易樹立市場形象。迎頭定位的不足在于：可能引發(fā)激烈的市