4Ps營銷理論的介紹與意義8完美版

1、4Ps 營銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)4Ps營銷理論簡介4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，隨著的提出而出現(xiàn)的。1953年，(Neil Borden )在的就職演說中創(chuàng)造了“”()這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂營銷變量”或 營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足，獲得最大利潤。實際上有幾十個要素(博登提出的市場營銷組合原本就包 括12個要素)，(McCarthy )于1960年在其基礎(chǔ)營銷(Basic Marketing ) 書中將這些要 素一般地概括為4類：()、()、(Place)、

2、(),即著名的4Ps。1967年，在其暢銷書第一版進(jìn) 一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：產(chǎn)品(Product):注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第 一位。價格(Price):根據(jù)不同的，制定不同的，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的，注重品牌的含金 量。(Place):企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè) 與消費者的聯(lián)系是通過來進(jìn)行的。促銷(Promotion):企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為(如讓利，買 一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等)促成消費的增長，吸引其他品牌的或?qū)е绿崆跋M來促進(jìn)銷售的增長。4Ps營銷理論的意義4Ps的提

3、出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影 響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如社會/人口( Social/demographic )、技術(shù)(Tech no logical )、經(jīng)濟(Economic)、環(huán)境 /自然(Environmental/Natural )、政治(Political )、法律(Legal) > 道德(Ethical) >地理因素(Geographical Factor)等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是 企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。 企業(yè)

4、營銷活動的實質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、促銷的和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標(biāo)，用的話說就是如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”（科特勒，2001）。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的。P4P2P3應(yīng)/ 文花環(huán)政治、 ;去崖叼 境注：P1 Product （產(chǎn)品）P2 Price （價格）P3 Place （渠道）P4Promotion （促銷）此模型優(yōu)勢是顯而易見的：它把企業(yè)營銷活動這樣一個錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟現(xiàn)象，概括為三個圓

5、圈，把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素，即4Ps理論產(chǎn)品、價格、分銷和促銷，的確非常簡明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢，它不徑而走 很快成為營銷界和營銷實踐者普遍接受的一個營銷組合模型。4Ps營銷的評價盡管營銷組合概念和4Ps觀點被迅速和廣泛的傳播開來，但同時在有些方面也受到了一些營銷學(xué)者特別是歐洲學(xué)派的批評。這主要有以下幾點：（1）營銷要素只適合于微觀問題，因為它只從交易的一方賣方來考慮問題，執(zhí)著于營銷者對消費者做什么，而不是從顧客或整個社會利益來考慮，這實際上仍是觀念的反映，而沒有體現(xiàn)或，而且它的重點是短期的和純交易性的；（2）4Ps理論是對博登提出的市場營銷組合概念的

6、過分簡化，是對現(xiàn)實生活不切實際的抽象。博登認(rèn)為，提出市場營銷組合的這個概念并不是要給市場營銷下個定義，而是為營銷人員提供參考，營銷人員應(yīng)該將可能使用的各種因素或變量組合成一個統(tǒng)一的（NeilBorden ,1964）。但在4Ps模式中沒有明確包含協(xié)調(diào)整合的成分，沒有包括任何相互作用的 因素，而且，有關(guān)什么是主要的營銷因素，它們是如何被營銷經(jīng)理感受到并采納等這些經(jīng)驗研究也被忽視了，對于結(jié)構(gòu)的偏好遠(yuǎn)勝于對過程的關(guān)注”（Kent， 1986）。同時，營銷是交換關(guān)系的相互滿足，而 4Ps模型忽略了交換關(guān)系中大量因素的影響作用；（3） 4Ps主要關(guān)注的是生產(chǎn)和僅僅代表商業(yè)交換一部分的迅速流轉(zhuǎn)（fast

7、moving）的的銷售。況且，消費品生產(chǎn)者的大多是與和的工業(yè)型關(guān)系，消費品零售商越來越把自己看成是服務(wù)的提供者。在這種情況下，4P'在消費品領(lǐng)域的作用要受到限制；（4）4Ps觀點將營銷定義成了一種職能活動，從企業(yè)其他活動中分離出來，授權(quán)給一些專業(yè)人員，由他們負(fù)責(zé)分析、計劃和實施。企業(yè)設(shè)立營銷或銷售部具體承擔(dān)市場營銷職能，當(dāng)然，有時也吸收一些企業(yè)外的專家從事某些活動，比如像市場分析專家和廣告專家。 結(jié)果是，組織的其他人員與營銷脫鉤，而市場營銷人員也不參與、生產(chǎn)、交貨、和意見處理 及其它活動”（Christion Gronroos ,1994）,因此導(dǎo)致了與其他職能部門的潛在矛盾。而且它

8、缺乏對影響營銷功能的組織內(nèi)部任務(wù)的關(guān)注，如向企業(yè)內(nèi)部所有參與營銷或受營銷影響的人員傳播信息的以及設(shè)計激勵和控制系統(tǒng)"（Van den Bulte，1991）；（5）市場營銷組合和4Ps理論缺乏牢固的理論基礎(chǔ)。認(rèn)為，作為一種最基本的市場營 銷理論，在很大程度上是從實踐經(jīng)驗中提煉出來的，在其發(fā)展過程中很可能受到理論的影響，特別是三十年代壟斷理論的影響。然而，與微觀經(jīng)濟學(xué)的聯(lián)系很快被切斷了，甚至完全被人們忘記了。因此，市場營銷組合只剩下一些沒有理論根基的P因素堆砌成的軀殼（）。（，1959）早在1959年就曾指出當(dāng)營銷機制中基于經(jīng)驗性的工作表明企業(yè)采用了彼此之間大量 的明顯不同的參數(shù)時，市

9、場中的企業(yè)行為理論如果只滿足于處理其中的少數(shù)幾個，這樣的理論的現(xiàn)實性就很差了 ”。針對這些批評，后來的學(xué)者們又在不斷得將4Ps模型進(jìn)行充實，在每一個營銷組合因素中又增加了許多子因素，從而分別形成產(chǎn)品組合、定價組合、分銷組合、溝通和，這四個方 面每一個因素的變化，都會要求其他因素響應(yīng)變化。這樣就形成了營銷組合體系（如圖1 2所示）。根據(jù)實際的要求而產(chǎn)生的營銷因素組合，變化無窮，推動著的發(fā)展和的優(yōu)化配置。營銷因素組合的要求及目的就是，用最適宜的產(chǎn)品，以最適宜的價格，用最適當(dāng)?shù)拇黉N辦法及銷售網(wǎng)絡(luò)，最好的滿足的消費者的需求，以取得最佳的信譽及最好的。因此至今為止，4Ps理論模型仍然是實踐中一個非常有效

10、指導(dǎo)理論。筆者在后面的應(yīng)用 分析中仍然使用了這一理論模型。4Ps與的相互關(guān)系眾所周知，4Ps與4Cs是互補的而非替代關(guān)系，即Customer，是指用 客戶”取代 產(chǎn)品”，要先研究顧客的需求與欲望，然后再去生產(chǎn)、精一那個和銷售顧客確定想要買的；，是指用“取代 價格”，了解顧客要滿足其需要與欲求所愿意付出的成本，再去制定；Convenience ,是指用便利”取代地點”，意味著制定時要盡可能讓顧客方便；Communication，是指用 溝通”取代 促銷”，溝通”是雙向的，促銷”無論是還是拉動戰(zhàn)略，都是線性傳播方式。4Ps與4Cs二者之間的關(guān)系參見下表。4Ps與4Cs的相互關(guān)系對照表4Ps(Cus

11、tomer)研究客戶需求欲望，并提供 相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)4Cs產(chǎn) 品服務(wù)范圍、項目，服務(wù)產(chǎn)品定（Product） 位和等(Price)渠 道(Place)基本價格，支付方式，傭金折 扣等和成本（Cost）考慮客戶愿意付出的成本、 代價是多少促 銷（Promoti 廣告，和等on）便利(Convenienc e)溝通(Communica tion)考慮讓客戶享受帶來的便利積極主動與客戶溝通，需找雙贏的認(rèn)同感時口 20世紀(jì)60年代中期（麥卡錫） 間20世紀(jì)90年代初期（勞特朗）4Ps營銷理論案例分析一：基于4Ps的人力資源管理組合在對企業(yè)內(nèi)部員工進(jìn)行的基礎(chǔ)上，借用市場營銷的基本策略組合：4ps （pr

12、oduct）、（price ）、 （place）和（Promotion）可以幫助企業(yè)人力資源部門更好地完成各種人力資源管理”產(chǎn)品”的”生產(chǎn)”與”推廣”。具體而言對于人力資源管理的營銷可以針對以下三個目標(biāo)市場展 開企業(yè)直線經(jīng)理（同級部門經(jīng)理）和基層員工。1人力資源管理的一針對不同層次人員對人力資源管理的不同需求開發(fā)相應(yīng)的人力資源管理的產(chǎn)品”有利于提高員工的滿足感營造和諧的。由于不同職位層次的員工具體承擔(dān)的任務(wù)、職責(zé)有所不同企業(yè)的各項人力資源政策和各種在具體執(zhí)行時，其內(nèi)容、方法等方面相應(yīng)地也有所差別。以培訓(xùn)”產(chǎn)品”或培訓(xùn)項目）為例，針對高層管理人員的培訓(xùn)”產(chǎn)品”通常以新理論、新觀念、新方法為主要內(nèi)

13、容常用的方法有案 例分析與研究、文件處理、等；而針對直線經(jīng)理的培訓(xùn) ”產(chǎn)品”則通常以具體的、管理溝通技巧為主適當(dāng)增加相關(guān)理論內(nèi)容，常以小組的方式通過、街論等方法進(jìn)行：對于基層員工的培訓(xùn)則主要側(cè)重一般的理論知識、專業(yè)知識和業(yè)務(wù)操作技能方法上多采取聽講座、視聽教學(xué)、等。2人力資源管理的定價策略”人力資源管理的產(chǎn)品價格”并非真正的價格而是通過一定的方法為各種人力資源管理 的產(chǎn)品”貼上一個標(biāo)簽（類似價簽”從而體現(xiàn)各項人力資源政策和計劃的價值才能為員工帶 來的益處）。而這些方法則可被喻為 ”定價策略”。例如積分式培訓(xùn)，這種方式是由人力資源 管理者根據(jù)本企業(yè)的實際情況設(shè)計適當(dāng)?shù)恼n程系列并將設(shè)計出的各類課程

14、標(biāo)記上合適的分 值，所有員工根據(jù)其所在層級和職務(wù)被給予一定數(shù)量的原始選修積分以用于選修特定的培訓(xùn) 課程，選修了某門課程的員工將被減去該課程所標(biāo)記的選修分值而根據(jù)企業(yè)需要參與了培訓(xùn) 課程授課的員工將被獎勵一定數(shù)量的選修積分，同時選修了某門課程的員工將根據(jù)其培訓(xùn)績效加上相應(yīng)數(shù)量的培訓(xùn)積分。通過這種方式r把培訓(xùn)課程設(shè)置和選擇、員工培訓(xùn)積極性激勵等模塊集成在一起將的運行狀況和培訓(xùn)的情況以數(shù)據(jù)的形式體現(xiàn)從而實現(xiàn)實時培訓(xùn)監(jiān)控 和培訓(xùn)績效優(yōu)化。此時每一門課程的分值在某種意義上即可被看作是這門課程的一價格”。3人力資源管理的 “”人力資源管理渠道策略”涉及到如何將產(chǎn)品”傳遞給具體的消費者。對于不同的消費者”人

15、力資源部門可選擇不同的“”（1）對高層管理人員的營銷：直接渠道針對高層管理人員的營銷主要由人力資源部直接完成產(chǎn)品”的傳遞。由于企業(yè)各項具體人力資源管理政策和各種人力資源計劃的制定和實施均須得到企業(yè)高層的認(rèn)可因而，作為具體政策制定者的人力資源部往往可以通過可行性分析報告、面對面溝通、會議等渠道將”產(chǎn)品”傳遞給高層管理人員。這也是針對該細(xì)分市場的最佳“。（如圖1所示）圖1針對高層管理入員的營銷畢直（2）對直線經(jīng)理（同級部門經(jīng)理）的營銷：直接渠道加間接渠道對于直線經(jīng)理的營銷可以選擇直接和間接兩種渠道。一方面，人力資源部門可以以宣傳、培訓(xùn)、會議等方式直接將產(chǎn)品”傳遞直線經(jīng)理；另一方面，各種人力資源管理

16、的產(chǎn)品”在得到高層管理者的認(rèn)可和支持后可以由地通過布置工作、任務(wù)分解等方式傳遞給直線經(jīng)理。圖2針對直線經(jīng)理的彎銷棗as（3）對基層員工的營銷：直接渠道加間接渠道人力資源部門要將直線經(jīng)理培訓(xùn)為產(chǎn)品”傳遞的主要渠道，因為他們是一般人力資源管理者，是人力資源管理實踐活動的主要承擔(dān)者，通過執(zhí)行各項管理職能直線經(jīng)理可以將各種人力資源管理的 產(chǎn)品”如和標(biāo)準(zhǔn)、福利制度等）傳遞給基層員工。同時人力資源部也可以通 過組織各項人力資源管理活動以及各種宣傳手段直接進(jìn)行產(chǎn)品”的傳遞。圖3 針對湮JS員功的4人力資源管理的 “”促銷”人力資源管理的核心是利用各種溝通方式和手段宣傳人力資源管理的各項政策和 各種計劃、增進(jìn)

17、員工對企業(yè)人力資源管理體系的理解和認(rèn)同。對習(xí)慣于看、利潤、等經(jīng)營指標(biāo)的高層管理人員而言 如何使其認(rèn)識到人力資源管理各 項 產(chǎn)品”的價值是向其 促銷產(chǎn)品”的關(guān)鍵。基于此人力資源部門可以通過建立各項經(jīng)營指標(biāo) 與關(guān)鍵人力資源狀態(tài)指標(biāo)之間的關(guān)系向高層管理人員提供有力的證據(jù)以說明各項人力資源 計劃為企業(yè)帶來的收益。例如要說明某項留人措施的作用可以將與人力成本兩種結(jié)合起來以 分析人力資源管理在”留人”上為企業(yè)帶來的增值。 首先，可以計算某些本年度與上年度的員 工流失率與流失人數(shù)然后計算出相應(yīng)崗位的人力成本平均值（包括、培養(yǎng)成本、等）。關(guān)鍵崗位員工的流失率越低，企業(yè)的損失就越少從另外的角度來看就是人力資源部

18、門為企業(yè)實現(xiàn) 的人力資本的保值增值。對于直線經(jīng)理而言基于其人力資源管理實踐活動具體承擔(dān)者的角色提高其對人力資源的，是 產(chǎn)品促銷”的重點。因為只有當(dāng)直線經(jīng)理充分認(rèn)識并完全掌握了各種人力資源管理工 具和方法之后r才能夠真正具備人力資源管理的執(zhí)行能力。人力資源部門應(yīng)該通過各種方式對直線經(jīng)理進(jìn)行全面培訓(xùn)，使其了解各種人力資源管理工具(如方法溝通技術(shù)等)的使用方法、適用情景、操作流程等方面從而能夠熟練地掌握和運用它們。對于普通員工而言最重要的是能夠盡可能多地獲得有關(guān)人力資源管理體系的各種信息。 因此，對基層員工的 產(chǎn)品促銷”除了由直線經(jīng)理在執(zhí)行時進(jìn)行以外人力資源部門還可以通過 多種方式來進(jìn)行宣傳從而盡可

19、能地讓員工共享更多的信息以增進(jìn)員工與直線經(jīng)理之間、員 工與人力資源部門之間的信任度。例如及時公示企業(yè)內(nèi)部的職位空缺信息；與員工有關(guān)的各種培訓(xùn)項目能夠按時實施并能保證實施質(zhì)量對薪酬福利制度予以詳細(xì)而明確地解釋：開辟多種溝通渠道使員工能夠隨時與人力資源部進(jìn)行溝通等。綜上所述，如果沒有全體員工的參與，人力資源管理無異于紙上談兵。因此，人力資源部門要認(rèn)真分析企業(yè)內(nèi)部各級人員對人力資源管理的需求和預(yù)期，并不斷提升自身滿足客戶需求的能力為”客戶”提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)而推動企業(yè)全面人力資源管理的實現(xiàn)。案例分析二：基于營銷 4Ps組合的納稅籌劃研究A公司是一家主營產(chǎn)品 m的，擁有自己的與渠道，多年來業(yè)績良

20、好。產(chǎn)品m有兩道工序，第一道工序完成后單位 300元，單位200元，第二道工序完成后單位生產(chǎn)成本 500元，單 位期間費用40元，均在A公司本部完成。A公司為，適用所得稅率 33%。本年A公司3000 萬元，300萬元。A公司對產(chǎn)品 m從4Ps角度出發(fā)設(shè)計以下。(一) 產(chǎn)品(product"研發(fā))A公司通過發(fā)掘市場決定開發(fā)m產(chǎn)品的更新?lián)Q代產(chǎn)品，預(yù)計3年可以完成?？偼顿Y額210萬元，進(jìn)度平均分布，計劃每年投資70萬元。則企業(yè)應(yīng)納稅所得額為300萬元，第一年：(300-70 50% ) >33% =87.45萬元：第二年應(yīng)交所得稅：300 X33% =99萬元；第三年應(yīng)交所得稅：3

21、00X33% =99萬元，三年合計285.45萬元。經(jīng)納稅籌劃后，可以不影響研發(fā)進(jìn)度的情況 下，企業(yè)將研發(fā)費用按第一年60萬、第二年70萬、第三年80萬進(jìn)行分配，則第一年應(yīng)交所得稅：(300-60 X0%) X33% =89.1 萬元；第二年應(yīng)交所得稅：(300-70 X)0%) X3% =87.45 萬元；第三年應(yīng)交所得稅：(300-80 >0%) X3% =85.5萬元：三年合計262.3萬元，共節(jié)稅23.1萬元。(未考慮)(二) 定價(pricing)()A公司經(jīng)過，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品m的客戶主要在深圳地區(qū)，而且客戶希望產(chǎn)品m能夠按需定制，考慮到成本、競爭等多方面因素，A公司將產(chǎn)品定價在8

22、00元。那么A公司正常情況下每件產(chǎn)品應(yīng)繳納所得稅額為 85.8元。經(jīng)納稅籌劃后，A公司在高新開發(fā)區(qū)等享受的地區(qū)成立 一家公司C,將第二道：工序轉(zhuǎn)移到C公司(適用所得稅率15% )，這樣可以在第二道工序滿足客戶訂購需求，并且A公司每件產(chǎn)品應(yīng)繳(400-300-20) X3 % =26.4元，C公司應(yīng)繳(800-400-200-20) 19% =27 元，每件產(chǎn)品節(jié)稅 32.4 元。(三) 促銷(promotion)1.o A企業(yè)采取購買產(chǎn)品返還現(xiàn)金的方式促銷產(chǎn)品m。產(chǎn)品單價1000元，單件成本為600元，每件返現(xiàn)100元，經(jīng)計算應(yīng)納58.11元，所得稅 84.05元，代扣20元，且減少100元。

23、 經(jīng)納稅籌劃后，A企業(yè)決定采用產(chǎn)品折扣的方式促銷，每件原價1000元的產(chǎn)品900元出售并同時開出銷售額為900元的支票。每件應(yīng)納增值稅58.11元，所得稅99元，每件產(chǎn)品節(jié)稅14元。2.廣告及宣傳費用。A企業(yè)為了提高產(chǎn)品 m的，決定在報刊及電臺等媒體上刊登廣告，并且在集中的區(qū)域進(jìn)行大規(guī)模宣傳。企業(yè)計劃賬面列支55萬元(稅法允許扣除60萬)，宣傳費用20萬(稅法允許扣除15萬)。宣傳費用超過限額部分共 5萬元，需納稅1.65萬元。經(jīng)后 A企 業(yè)將超支的5萬元宣傳費用通過做廣告轉(zhuǎn)化為支出，可1.65萬元。3.o A公司為了提高公司在大學(xué)生中的高科技，培養(yǎng)潛在用戶并吸引人才進(jìn)入公司，向某非關(guān)聯(lián)高?？?/p>

24、普基地捐款 40萬元。按國家規(guī)定在年度應(yīng)納稅所得額10%以內(nèi)的部分，可在計算應(yīng)納稅所得額時予以扣除。應(yīng)納稅（40-30） 33% =3.3萬元。經(jīng)納稅籌劃和調(diào)研后決定向此高校贊助新技術(shù)所發(fā)生的研究經(jīng)費40萬元。按稅法規(guī)定可在當(dāng)年應(yīng)納稅所得中全額扣除，節(jié)稅3.3萬元。4.o A公司本年發(fā)生業(yè)務(wù)4筆，共計4000萬元，產(chǎn)品全部發(fā)出。其中 2筆業(yè)務(wù)共計2400萬 元，貨款兩清。一筆業(yè)務(wù)600萬元，2年后一次結(jié)清；另一筆1年后付500萬元，1年半后付300 萬元，余款200萬元2年后結(jié)清。企業(yè)采取直接收款方式計提銷項稅，581.20萬元。經(jīng)納稅籌劃后，對于未收到的2筆，企業(yè)在貨款結(jié)算中分別采用和分期收款的結(jié)算方式，就能達(dá)到 延緩納稅的目的。延遲 730天繳納的稅款為116.24萬元，延遲548天繳納的稅款為43.59萬元， 延遲365天繳納的稅款為72.65萬元。這就為企業(yè)節(jié)約了大量的，減少銀行近10萬元。（四）渠道（place）A公司決定自己分銷產(chǎn)品 m,成立專門的配送部門。 預(yù)計一年完成銷售額30